4779-时尚:幕后的策动-第12章
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个行业的局限性。他说，在新加坡，从事媒介数据统计和出售的也只有BPA之类，其他人无法插足。
《2002…2003年国际出版业状况及预测》一书中所涉及到的9个方面的结论中有一个引起了我的重视，那就是“媒介监测”。《预测》指出，“出版业信息标准化建设将受到许多国家的关注”。相信这其中就包括“杂志发行量的认证”环节。
我曾在外贸公司做过国际贸易。1997年的时候，我所在的公司开始大搞ISO9002认证。整个过程历时半年，花费人民币30多万，这笔费用尚不包括人力成本与硬件成本（如打制各类报告所需的纸张、印刷等）。最后的目的就是获得一张证书。有了证书，与外商谈判就具备了一种资历。当时在是否要做认证这件事上大家看法并不统一。
在刊物的发行量认证上，也一直存在两种意见。显然，无非只存在肯定与否定两种。持否定态度的更多的是媒介中人。他们的意见之一是这个市场还没有完全展现，中国的时尚杂志的产业化尚不明朗。国家作为刊号的拥有者并不参与杂志的经营，却可以直接操纵市场，邮局也在很大程度上控制了发行渠道，而杂志的经营者则不得不在市场与国家之间寻求谋合。事实上，他们要最终承担刊物的销售风险。作为出版人他们当然关心每期的销售数字，而对于经营好的公司来说，他们显然也愿意有认证部门专业化地介入这个领域。
一位资深出版人表示，其实，发行数字对4A公司、名牌来说，并不是最重要的。杂志的定位准确、质量稳定、市场的号召力等才是最关键的。这话有一定道理，以时尚集团的杂志为例，它们对广告客户的吸引力不仅仅表现在发行量上的优势，更表现在其品牌的渗透力与影响力。
近来，DM杂志中以时尚生活为主导的类型开始受到市场的欢迎。尽管它们的发行数量不受市场限制，不过，这并不意味着它们不看重发行数量。《新地产》（实际名称《市场导刊》，有刊号，但出版人走了DM杂志的线路）在2003年6月SARS期间曾在杂志的印刷厂——北京利丰雅高做了一次“当月发行超过10万册”的公证。我当时去该厂看《时尚健康Men’sHealth》的蓝纸，碰巧目睹了部分过程。很显然，出版人是想以此作为向广告商抬高广告价码的一个条件。DM杂志的“主动公证发行数量”成为期刊新营销的一种积极手段。
2005年4月25日，国新出版物发行数据调查中心正式成立，这是国内惟一从事出版物发行量认证的机构，新闻出版署作为其登记管理机关，调查中心将为出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量和发行量及相关数据的认证和信息发布服务；对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查，向社会提供数据咨询服务等业务。
估计在未来的一年内，不少经营不善、发行极低的媒体会被市场踢出圈外。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑工体北路的一次夜访
工体北路的一次夜访
——关于新刊与成熟刊的实销率
时尚编辑如果简单到只是出入各个品牌发布会，借助网络编辑文章，然后从图片库买些图片，那恐怕就不是在做20元一本的杂志了。严重的是，你的饭碗恐怕很快难保了，起码在时尚的结果如此。
有些似乎不相干的事，你必须知道：
你的对手在哪里？你的杂志是如何销售出去的？为什么在每年的11月至次年2月份，杂志的销售处于一个淡季？为什么别人家的杂志的实销率竟然高达88％？
大部分编辑对此知之甚少，原因之一是，不知道如何去掌握这些材料。我的建议是，有空可以去离家不远的书报亭调查，如果有机会就走上10家以上的书报亭。报贩子很少说谎。
2003年9月的一个晚上，我与北京某杂志的出版人吃完晚饭，决定沿着工体北路一直散步回家。路过书报亭的时候，大家不免都想去看看各自杂志的销售情况。先看书报亭的橱窗上是否张贴了刊物的招贴画，然后看杂志的摆放位置。一般而言，这部分可以用钱来搞定。有时，刊物好卖，报贩子会主动将刊物放在比较显著的位置。报贩子可能是经常遇到一些调查人员，被问得不耐烦了，也学精了，就不理你。这时你不妨向他买份报纸，再问，他就会给你一些消息。
当时我还在负责《时尚健康Men’sHealth》，国内没有直接的对手。只好将一些男性综合类刊物暂时视作自己的对手。我看书报厅一般从三个环节上入手：总是先看看招贴画是否正常贴出？位置如何？接下来我要确信自己的杂志被放在了橱窗中最主要的位置。由于书报厅已经相当熟悉时尚系列刊物，加上发行公司的前期说服工作，我们的杂志一般都被放置在醒目的位置。最后要看的是你的杂志经常会与其他什么杂志放在一起。有时书报亭并不能保证你的杂志能否放到你所希望的地方，你付钱也无法保证。不过，如果你的杂志真的很好卖，报贩子会主动去安排。
我发现我的杂志位置不错，不过并没有陶醉于此。我开始有意无意去问他们的进货数量，再问问其他竞争刊物的数量。这一习惯保持到现在。
《男人装》的上市采取了低调保守的营销策略，有意在各零售点上制作“稀缺”感，加速杂志的销售进度，提高实销率。这一战术收到了市场强力的反弹：创刊号在北京长安街沿线上市不到6天，全面断货，2期继续断货，形势感染了全国其他终端。
评估一本刊物的销售状况，有两个最重要的指示，一是发行量；二是实销量。而且它们要结合在一起谈才可能获得公平、真实的结论。
新刊要进入市场需要一定量的支撑，否则自己花了冤枉钱不谈，终端还不乐意——你占了它有限的空间，而那个空间可能是用来卖某本畅销杂志的，进新刊毕竟有风险。出版公司都会在启动阶段大举投入发行费用，进行多点式的密集铺货。好处是显见的，一是读者很快能感受到某种氛围；二是广告商对杂志的最大范围的亮相产产生兴趣——他们期待借助杂志去挖掘新的或者潜在的读者群。
从发行成本看，发行量有时是一把双刃剑。对时尚类杂志而言，发行越大意味着成本越高，亏损越高。事实上，目前所有的时尚杂志的印刷成本和发行成本相抵很难持平。发行量只有在一个数字上达到了效益最大化才是有意义的。
发行量多大才合适？经济学中有一个所谓的“馒头效应”，对饥饿的人而言，1只馒头无济于事，当你不断给饿汉增加馒头的数量时，可能在第N个馒头之后，再给他一只就嫌多——他根本没有满足感了。如何测算出发行数上的那只馒头？起码需要刊物经历一年的时间。否则就可能造成两个同样消极的后果：要么发行不足；要么滥发行。一般而言，3年以上的成熟刊物，其实销率基本维持在85％…95％；新刊（含一年刊物）的实销率在50…60％，这些数据均为良性的。
实销率之所以是杂志发行的一个前提，还因为各个渠道对此有明确要求。以北京报亭为例，北京市报刊零售公司（惟一渠道商）会对新杂志进行3个月的试销，如果实销率达不到30％，就要面临退货风险。在上海的地铁终端，在一次性缴纳1万元进场费后，如果经过试销合格，以后就不用再交；如果不合格，就被要求出局，而费用也不再返回。
招贴画之争，点燃渠道交战之火
背景：据2004年4月份出版的《传媒》杂志，由北京市新华书店、外文书店、中国书店和北京图书大厦共同组建的北京图书发行集团在京成立。该集团尝试吸收其他国有、非国有和境外资本，并进行股份制改造。发行的蛋糕能做多大又取决于对渠道的控制。
在中层管理者例会上，我们从发行公司不断得到这样的消息：时尚集团的某本杂志昨天刚贴出出去的报刊亭的招贴今天大面积发现被人撕毁，初步判断此行为绝非一般人所为。不出意外，应是竞争对手的恶心攻击所致！如果采取“以牙还牙”的做法，无疑酿成一起类似“以暴抗暴”的民间争斗，最终于事无补。
招贴是终端市场上费用最低、效果最明显的策略之一，而且简单易行。这些招贴可以起到提示该期杂志主要内容、吸引读者眼球的效果。问题在于，报刊亭亭身广告位一直没有合法运作，部分杂志社只好与摊主自行协商，而摊主也希望借此宣传杂志。对没把握的新刊，摊主就会优先选择出刊物时间长、在读者心目中已经有一定口碑的刊物，而对新刊则采取提高劳务费（张贴海报或招贴的风险费）的做法。
某画报的贴画率（即张贴招贴画）非常高，有时达到一个书报亭不少于两张的数字，而据了解，他们则给了每个书报亭每月600…800元的张贴费。由于这部分费用本身并无明确规定，有些终端漫天要价，导致期刊发行成本无规律不断增加。即便如此，谁也不敢小视招贴的功能。
记得当时《时尚健康Men’sHealth》当时没有通过邮局发行，邮局就通知北京市所有书报亭（包括地铁）不许出售该杂志，自然招贴画也不让张贴，致使数期杂志销量受到明显影响。
北京市报刊零售公司认为，报身广告必须报北京市有关部门批准，由公司统一为期刊提供上亭展示的服务。2004年我去巴黎度假，去市中心的报刊亭认真考察一番，发现人家完全就是将亭身当作广告位来经营的，11月底的时候正好赶上MarieClare做该月的广告，所以巴黎市区的主要书报亭身广告都挂满了该刊物的当月海报。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑发行门槛费：混乱中的局与破局
发行门槛费：混乱中的局与破局
曾经有一位非媒介行业的投资人向我慷慨陈辞，意欲进军期刊市场。当他听我算完一笔发行费用之后不禁感叹，原来国内的发行如此不规范，费用如此没有定数？
“门槛费”这个词听起来有些贬义，起码算不得正规术语。确实，它是中国发行市场上的一个怪胎，但它多少暴露了渠道中的一些规律。
各地区发行门槛费用的收取方式不一样，数额也存在明显差异。在上海，拥有2100个东方书报亭的东方书报刊服务有限公司、掌握着4000家便利店的上海久远出版服务有限公司以及占据着90％以上地铁零售网点的地铁书刊服务有限公司等是渠道市场的龙头老大。
照行规，杂志要在东方书报亭销售，一次性需要交纳人民币4500元；若连续3期销售量达不到35％，则要撤出。2001年我在上海做《出色》杂志时也差点遭遇此发行尴尬。由于这本刊物当时定位不是特别准确，在人文与物质之间徘徊，结果，杂志出到第二期便遭遇销售“滑铁卢”，要不是当时的总编与发行公司有着良好的人脉关系，人家恐怕早就撤货了。在报亭、地铁忙着提高门槛之际，上海的便利店也没有闲着。这些便利店展示刊物的数量从几十种到400多种不等。罗森超市因为消费群体较高，入场费较好德超市高出10…12％。这些便利店一般都有3…6个月的试销期，实销率需达到５50％以上。
2004年，地铁通道一本刊物的入场费每月大概在10…20万，机场是各家时尚杂志看好的门面房，但是进入这个场所的代价是最大的。仅以上海浦东国际机场书店进货的门槛费为例，这部分入场费不等，据称，一般刊物的进场费一年不超过1万元，事实上远不止这个数字。
2005年上海虹桥机场内的期刊展示位公开拍卖。卖主主要集中在时尚集团与桦榭集团之间。结果前者以多出后者１千元的标点拿下此位置。公开拍卖也意味着上海的渠道经营日益走向成熟、专业。
从以下的表格中，我们可以清晰地发现，从一本新刊开始将牵扯到多少运营成本。
项目地点报亭地铁便利店机场酒店校园超市
网点数2100近百个
报亭、
报柜4000多家3家4星级以上
均有117家
服务销售、配送提供销
售数据
帮助
促销配货、结算根据刊社
要求而定销售、宣传、配送电子手段
整合信息
费用第一次进入，需一
次性交纳4500元一次性
交纳
1万元4500…10000元/年1000元/年
以下除6家自营
店需要交
费外，其余
不需要一次性交
纳3000元
（以上表格系整合自《中国图书商报》2005年4月8日）
即便出于展示的目的，航空公司也从不心慈手软。在国内外航线上，除了规定可以摆放的航机杂志外，其他刊物基本不让进入。出于商业的目的，有些航空公司开始采取偶尔合作的方式收取较高的展示费。
与国外传媒不同，国内杂志的营销成本占全部运营成本的比例一般较低：不足10％。据FHM国际部营销经理SimonGreves介绍，FHM的市场营销成本高达25％，另外，每年用于市场推广的费用为利润率的20％，国内一般不到1％。这部分成本包括每期坚持采用的全封闭、8色全彩印刷、每年运作的FHM“全球百名性感女性评选”。（详见本书有关市场营销一章）。
另一方面，国内发行成本逐渐增加，杂志成为21世纪最后十个垄断行业的说法即将破灭，办杂志并非好玩的游戏。在北京，期刊要进入地铁，除了要交高昂的入场费，还要面临非常严格的筛选。据悉，该公司对刊非常挑剔，几乎只卖热销杂志。据报道，刊社要缴纳入网费少则1年1万元，多则3万元人民币左右。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑“时尚是什么？ELLE说了算”
“时尚是什么？ELLE说了算”
——期刊竞争何以失去了风度
1796年，德国人阿罗斯？林尼非德在巴伐利亚省发明了石版印刷，开始了平面印刷的漫漫征途。而毕升所创造发明的胶泥活字，比欧洲早了数百年。由于意识形态的限制，中国期刊市场化进程却始终落后了西方。
随着市场细分的日益加剧以及读者阅读厌倦期的到来，原有的时尚期刊的面孔已渐陷入一个平台期。选题撞车、版式设计的落伍与守旧、图片的粗糙，也同时暴露出时尚类杂志的浅薄和危机。客观上，市场提出了变革的要求。
消费者的看法更为现实，这类杂志一般定价不菲，动辄15元。初看图片精美，内容花哨，回家再看，几分钟就翻完了。时间一长，就如同鸡肋，弃之又觉可惜。有人把该类杂志戏称为“感觉派”。
而发生于2003年国庆前后的一个“广告标语事件”则揭开了国内时尚期刊恶性竞争的帷幕。即便与台湾的期刊竞争策略相比，大陆所采取的手法一直非常陈旧。
为了巩固读者群，目前时尚类杂志不论新刊老刊都走上了“厚刊、增页”之不归路。一般而言，定价在20元左右的新刊页码为168
