4779-时尚:幕后的策动-第13章
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为了巩固读者群，目前时尚类杂志不论新刊老刊都走上了“厚刊、增页”之不归路。一般而言，定价在20元左右的新刊页码为168页左右（含广告页），女性刊物在184页。不过，为了争夺市场，有些新刊除了大量赠送礼物外，还不惜斥资认为调高页量。法国桦榭菲力柏契集团在中国运作其MarieClare中文版（《嘉人》）时就采取了此类策略。据称，他们投入了500万进行全国性的市场营销。让我们来看看这场营销之战，可以看出如下几个特点：
一、采取地毯式轰炸。《嘉人》的最初名字为《健美女性》，读者知名度几乎没有，
而且容易让人误解为一本女性健身杂志，与MarieClare的品牌定义和定位相距甚远。当时该刊面对的直接竞争对手有《时尚COSMO》、《中国时装》、《世界时装之苑》等。从全球范围看，MarieClare是一本关注女性生存状态的带有人文性杂志，其强项在美容和专题报道。市场营销上采取地毯式轰炸往往是报纸的常用手法。《健美女性》面市之初即在地铁、书报亭、机场、一些零售终端（含超市）大做广告。此类招数虽然在短期内会引起读者的关注，但它也容易模糊了自己的读者群。事实上，不同的消费群体适合不同的营销方式。《财富》中文版在中国的营销手段几乎看不到，它被隐含在杂志的发行环节中——即先对读者群进行收集，并定向免费赠送一至二期杂志；同时还在杂志中针对每篇文章提供反馈表以便回收读者的意见，最后再将意见收集整理，部分成为与广告商洽谈广告的基础，杂志的二次售卖就完成了。
二、低价促销。一本定价不应低于20元的杂志居然打出“10元”的销售招牌。
从刊物的定位看，10元、12元均属于“中价区”，与时尚类高端刊物有些远了。显然，这种定价策略是比较危险的。如果杂志后期调回价格至高端区，原来的读者就有受骗上当的感觉，甚至会放弃购买。事实上，《嘉人》后来就被迫回到了20元的价位区，尽管页码也增多了，无论如何对于读者是一种精神伤害。
三、“套装销售”虽然在国外多有采用，但这种形式有一定的局限性。2003年6
月，《世界时装之苑》和《嘉人》的“套装”除了打出“低价牌”外还赠送价值不菲的礼品，如方巾头、化装试用装等。套装的局限性在于，构成套装的两个产品必须具备同一品牌不同分众市场的特点，如《时尚Cosmopolitan》与《娇点Cosomogirl！》的捆绑销售就比如合适，作为同一品牌的姊妹刊，《娇点Cosmogirl！》作为一个新诞生的品牌急需依托成熟大刊的提携。但《世界时装之苑》和《嘉人》完全是两个不同的品牌，只是隶属于同一家出版公司而已。
四、与纸老虎联动。作为图书销售终端上的新生力量，纸老虎在终端销售上的版图逐渐扩大，而且手段灵活。桦榭菲力柏契出版集团借助这个网络大肆包装这本新刊，在有纸老虎经营的大型超市里张贴封面招贴、悬挂POP，在收银台附近密集铺货。在纸老虎所进行全国10大畅销时尚刊物的评比中谋求位次。
一边要扶持《嘉人》，一边要巩固ELLE的地位，桦榭在发行领域的系列动作引人关注。不过，接下来的营销故事却有些远离了杂志竞争的正常格局。
2003年10月前后，《世界时装之苑》在全国的书报亭挂出一个横幅，上面赫然几个大字“时尚是什么？ELLE说了算”。这一语态显然是针对时尚集团的。业内人士都知道，桦榭集团一直不甘于自己在国内“老二”地位，它一直想将时尚集团拉下马，同时将瑞丽系列刊物抛开。不过，这种做法太过一厢情愿，毫无疑问，在市场上谁是真正的王者最终仍由读者和广告商说了算。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑纸老虎想干什么？
纸老虎想干什么？
作为杂志的下游产品——发行渠道，正在试图影响甚至控制杂志的编辑方针和经营方向。发行上的利润已经吸引了一些私人企业的兴趣，北京的纸老虎图书销售网络就是近年开始经营和扩张的一个发行终端，它们试图覆盖类似普尔斯马特、麦德龙之类的大型超市，以便赢得更庞大的销售空间。
这家成立于1999年10月的图书发行公司在创办之初致力于建立一个品牌化的终端。该公司拥有网点数量（专卖店）为：北京30家，上海23家；合作的商超包括家乐福、旺市百利、易初莲花、华联、新世界和金源时代购物中心等著名商家。纸老虎和商超间的合作模式包括直营和联营两种：既有租赁商超的场地直接经营的；也有负责给商超组织货源，统一配送。纸老虎在售的杂志品种有400种左右，其消费者以三高（收入高、学历高、品位高）人群为主。因此，在纸老虎畅销的杂志大多是定价10元以上的高码洋杂志。
2002年11月30日创办自己的DM杂志——《虎友会》，充分利用已有的会员资源以及终端，并同时设立销售排行榜。2003年该公司所举办的“畅销刊物排行榜”以及分项榜单，则开始觊觎更诱人的蛋糕。
纸老虎的利润从何而来？
利润点一：图书折扣。由于它采取租赁、承包终端、自主经营的方式，从出版社、杂志社等获得的折扣要明显高于其他中小型代理商。
利润点二：在各终端上收取进场费，并且根据位置的重要性分列不同的费用标准；如果杂志社需要配合，则纸老虎公司要价更高。2004年夏天我曾与该公司的总经理胡忠谈及《男人装》在其终端上摆放的合作。我提出的想法是，我送几台电视并免费提供配套的DVD机，纸老虎需要承诺的是每天从上午10点整至晚上8点整，全部播放本刊的宣传片以及封面人物的采访，或者配放品牌公司的服装秀。这种做法在终端上还从未出现过。但后来由于对方要价过大而暂时作罢。
利润点三：利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜，向出版社或杂志社销售终端的销售位置以及《虎友会》的广告版位。据说，2005年桦榭已经准备将今年度其旗下的6本刊物（《世界时装之苑》、《健康之友》、《嘉人》、《名车志》、《家居廊》等）的发行大多交给纸老虎来运作。而后者则在上缴完各终端的租赁费后仍赢余不少。
利润点四：纸老虎通过在卖场中张贴、布置宣传海报和展板、灯箱、台牌和“L”字型展架宣传等形式，出售自己的广告位置给一些以期扩大市场占有率或销量的期刊。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑附录一美国杂志的零售结构
附录一美国杂志的零售结构
美国杂志每年的零售量达到20亿之巨，通过零售进行的销售占全部杂志销售的1/3。一本杂志从出版商到读者手中，需要经过如下环节：
出版公司：零售经理和全国发行商的财务总监共同决定下期杂志的发行量——》全国发行商：向批发商支付定价收入的36…40％（较大发行商有Curtis、Warner、Hearst、MurdochMagazinesDistribution等）——》批发商：从印刷厂收货、安排零售商的发行数量——》零售商。
附录二2004年美国杂志前10名排行榜
（据美国《广告周刊》）
排名项目杂志名称营业额增长量（百万美元）广告总页码增长订阅量
第一名RealSimple48。5351。41；500；246
第二名Lucky36。8465。3917；598
第三名ESPN42。592。31；759；697
第四名Men’sHealth16。698。21；675；363
第五名
Shape21。6124。91；640；871
第六名
VanityFair30。4110。61；182；831
第七名CookingLight14。9129。21；615；023
第八名
NewYorker23。548。5987；285
第九名Instyle28。215。51；652；906
第十名O；TheOprahMagazine0。0419。92；652；522
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑附录三：发行公司常用词汇解释
附录三：发行公司常用词汇解释
（据2002年12月1日出版的《发行管理杂志》）
ABC：发行认证局总部位于美国伊尼诺爱斯州，在纽约和多伦多设有分部。截止到2002年9月1日，该局拥有4322名员工，业务涉及到787消费类杂志，257家贸易与农业出版公司，1326份报纸，1334广告公司和广告代理公司以及492个会员单位。AD
DS：为新增公司。
ADVERTISERCOPIES：每个投放公司的广告主每期应收到投放广告的当期杂志以便他们能够查询到相应的广告。
ADVERTISING…DRIVEN：若杂志一半以上的财政收入来自于广告，那这本杂志就可以成为“以广告为导向的杂志”，大部分杂志均为广告为导向的杂志。
AGENT…SOLDSUBS：由获取佣金的代理商负责的付费订阅。
AUDITBUREAU：独立发行认证公司，目前比较权威的为ABC和BPA。
AUDITREPORT：以出版人连续两期提供的发行报告为基础所做出的认证，经常以“白皮书”的形式出现，该白皮书由ABC的会员单位发表。如果出版人没有支付相应的费用，BPA国际会员单位无需印刷经过审计过的报告。
BACKCOPIES：若认证材料较旧，对于新的订阅者来说就需要最新的认证报告，它们主要用来说明付费的标准或者出于统计学的需要。
BADPAYALLOWANCE：出版人对未来坏帐的担心，对毛估出来的订阅量进行了人为调整。
BIND…INCARD：很多杂志都附有用于促销卡片。
BULKSUBSCRIPTIONS：是一个对固定订阅者多项订阅的过时词汇。
CATALOGAGENCY：一个专门针对图书馆和公司销售订阅数量并获取佣金的代理机构。
CHECKOUTDISPLAY：书报亭的销售统计往往在便利店和大量的户外终端的收银处进行。
BINATION（BO）SALE：向两个或者更多的出版公司或者一本杂志发出征订通知；以一揽子为基础给出一个非常优惠的价格。
MISSION：向订阅的销售机构支付款项，通常以一定的百分比。该机构向订阅者收取相应费用，扣除掉佣金并将余额付给出版公司。
CONTROLLEDCIRCULATION：许多贸易类和一些消费类出版公司经常免费获得杂志，因为他们在某个企业内工作并拥有一定地位，是某类型产品的消费者，或者对部分广告商而言他们代表了一定的利益。后者往往会在网页上公布自己的电话号码或者以书面形式告知对方，他们拥有这样的资格。
CONVERSION：任何的第一次的更新；或将无偿的订阅者转变成付费订阅者的的程序。（这个术语也用在网络上对那些通过点击“转变”键进行订阅的消费者）。
CPO：为每个定单的单位成本的缩写。所有制造和媒介成本（包括创意、印刷、邮递等等）由最终所收到的订阅数量以计算基础。
DATABASEMARKETING：借助网络计算机，将客户购买的历史资料收集起来。这样有助于对交错式销售进行分析。
DEMOGRAPHICEDITION：为针对广告客户或者统计学的目的而编发的某期刊物发送给特定地区或部门，这部分数字也计算在杂志的发行量中。
DIRECTDEBIT：客户有时会指定他（她）的银行向出版发行公司传上一份银行付款通知书，只要客户事先获知所需要收取的数额和时间。这在欧洲比较流行，而美国则很少使用。
DIRECTENTRY：邮件直接进入他国的交货系统中，也常被称作“ABBremailing”。
DONOR：因礼物而订阅的群体。
DROP：从订阅单撤出的任何订阅者称为“撤出”。这个词也用来指称邮件进入投递主渠道。
E…MERCE：指任何在线所进行的销售、产品的购买等行为。
ENTER：意思是指将订阅者的名字放到订阅记录中的行为。
FORCEDFREETRIAL：为说服那些有购买潜力的客户提供短期的免费订阅，一般借助新闻通稿的方式。
FREEMIUM：为潜在客户提供的免费项目，旨在刺激对方成未来的购买者。这部分并不与杂志直接发生关系，也不与产品的购买发生往来。它们是真正意义上的“礼物”，并不像那种“你订我们杂志我就给你送礼物”的做法。
FREQUENCY：指一本杂志一年中出版的频率。
FULL…COVERDISPLAY：在零售终端上，杂志的封面被放在明显的位置上陈列。
GIRO（POSTALGIRO）：在很多国家广泛运用的付款方式。在银行和邮局设立的终端，以便于钱款从一个帐户转移到另一个帐户。
GONE…AWAYS：专门特指原来的地址不再有效。
GROSSRESPONSE：也称为“response”或者“return”，是指那些经过争取拟进行订阅的人数占总订阅数的比例。
HARDOFFER：杂志在促销期间给予订阅者的一个相对强制的报价，订阅者在发票达到时无权拒付。
HOUSELIST：指一个或多个产品或杂志的购买者。
INVENTORYPROFILE：由专业部门提供的每月库存清单。
KEY：对于那些由促销而达成的订单，需在相应订单的某个位置做出标志。
LISTBROKER：在目录所有者与目录的租赁者之间的中间人。
LIVEDATE：网上促销生效的那天。
MAINLINE：在超市或者其他零售点，杂志常常被放置在主要通道中。对出版人而言，最理想的地方是收银台而不是那些墙上的挂放处，也不是在超市通道中所腾出的那些免费的放置区。
MERGE/PURGE：由计算机对那些重复的项目进行归并，以防止目标读者收到两份促销杂志。
NET/NET：在租赁协议中双方约定，出租人只为那些没有出现在出租协议中的名字付款。
NIXIES：由邮局退回的那些“无法投递”的邮件。
OFF…SALEDATE：指某期杂志应从零售终端的陈列中撤离出来的具体时间。
OUTEROROE：直投邮件的信封外表。
OVERLAY：将客户目录或商业信息加列进市场营销目录以便提供目标工作的效率。
PAIDDURINGSERVICE（PDS）：指中间商将一类杂志销售给某客户，而后者承诺按杂志出版的周期进行付款的资源。
PER…POCKETFEES：有时出版公司会就一单向销售该独立期号杂志的零售商进行付款。
PINKSHEET：为出版人对那些已经向ABC发行认证公司付款的消费者进行使用的俚语。
PREMIUM：那些送给潜在读者以期刺激他们购买欲望的某期杂志统称为“特惠号”。
SAMPLING：一些已经付费的杂志旨在给新的订户提供一期或更多期的试用机会。
SOFTOFFER：有时你会收到没有任何要求的杂志，订单也写明你在收到发票时可以拒绝付款或者干脆退还的字样。
WHITEMAIL：事先没有做任何针对性工作而来的订单或来信。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑附录四最常见的发行术语解释
附录四最常见的发行术语解释
经销：也作包销，代�
