4779-时尚:幕后的策动-第15章

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　　　　杂志能为广告商带来什么？　　　　
　　　　——从英国“混合媒体”营销策略谈起


《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间杂志的优势

　　　　杂志的优势　　　　
　　　　最近来自于世界广告资源中心的调查预测显示，今年杂志的广告趋势会面临一个缓冲的过程。对广告投放量的调查报告显示，今年杂志广告的收入将上升6。9％。这对过去12个月媒体的表现来说还算是个不错的回报。更值得庆幸的是，在10年杂志的发展过程中，广告收入一直呈持续增长的势头。　　　　
　　　　为什么杂志的发展如此强劲？更直接地说，为什么广告商要把他们的预算投向杂志？原因有这么几个：这个市场的活力，这种媒体独特的特性，以及正在进行的PPA市场营销策略，不过因素远远不仅仅于此。　　　　
　　　　英国杂志市场可谓是全世界羡慕的焦点。这个国家的书报亭特别有活力，呈现出巨大的多样性。简单地解释是——英国的消费者热爱杂志。现在，越来越多的杂志品牌进入英国书报亭与现有杂志竞争，比以往任何时候都多。实际上，比起6年前增加了30％。　　　　
　　　　这是个充满活力的市场——销量最佳的20本杂志中有10本在1990年根本就不存在。事实上，那时，5个销量最好的杂志点其中的4个不在名单中。而且，这是个持续带来惊喜的产业：随着Nuts和Zoo周刊的面世，我们见证了引发大众兴趣的首本男性周刊的创立。　　　　
　　　　很简单，这个媒体的成长恰恰是由于不断创新的推动。BusinessToBusiness（商业到商业）杂志的目标群体则是商业群体。B2B深度数据库显示，有96％的主要财团董事会定期阅读与之相关的商业新闻。　　　　
　　　　读者与品牌的互动关系　　　　
　　　　MillwardBrown的调查显示：他们的读者有意识地与客户杂志背后的品牌形成“互动关系”。而且，杂志的确与他们的消费者之间有一种独特的关系。PPA的“媒介吸引力调查”证明了这一点。　　　　
　　　　他们更着眼于如何将消费者与广告联系在一起以及如何消费主要的媒体形式，而不是单地将注意力放在杂志的成功上。　　　　
　　　　从媒介市场占有率来看，电视，首当其冲处于领先地位，有97％的消费者看电视；杂志与报纸旗鼓相当，均拥有83％的受众，而商业电台则跌落至61％。　　　　
　　　　但如果深入这项调查，杂志的真实价值则领先于人。　　　　
　　　　要举例说明吗？当被问到何种媒体是为消费者的需求量身定做时，杂志以35％的得票比例位居榜首，相比之下，报纸的得票比例为21％，而电视则为20％。　　　　
　　　　显而易见，杂志这种媒体是消费者们谨慎权衡后选择作为获得他们明确需求的媒介载体——无论是从《Cosmopolitan》杂志上获得购物指南，或者是欣赏《TotalFilm》杂志中的电影评论。　　　　
　　　　杂志的确与它们的消费者之间有一种独特的关联。消费者们信任它，精心挑选它。通过一本消费者最青睐的杂志，一个执行完美的广告自然会达到它们所需要传达的真正价值。　　　　
　　　　但是讨论的重点并不在于杂志的独一无二，而在于它的包容性。我并不打算将有关杂志的案例作为一种单独的媒体来讨论。那不能反映这个行业和它的消费者之间是如何运转的。　　　　
　　　　事实是，消费者越来越清楚他们自己对媒体的需求。而客户一方面希望花最少的钱达到最有效的沟通，另一方面则希望有能力跨越一系列适当的载体影响到他们的消费者。而作为一种单独的媒体，杂志的确很有效，甚至在作为混合媒体计划中的一部分，令人惊讶的是它也同样十分有效。　　　　
　　　　最近来自于世界广告资源中心的调查预测显示，今年杂志的广告趋势会面临一个缓冲的过程。对广告投放量的调查报告显示，今年杂志广告的收入将上升6。9％。这对过去12个月媒体的表现来说还算是个不错的回报。更值得庆幸的是，在10年杂志的发展过程中，广告收入一直呈持续增长的势头。　　　　
　　　　为什么杂志的发展如此强劲？更直接地说，为什么广告商要把他们的预算投向杂志？原因有这么几个：这个市场的活力，这种媒体独特的特性，以及正在进行的PPA市场营销策略，不过因素远远不仅仅于此。　　　　
　　　　英国杂志市场可谓是全世界羡慕的焦点。这个国家的书报亭特别有活力，呈现出巨大的多样性。简单地解释是——英国的消费者热爱杂志。现在，越来越多的杂志品牌进入英国书报亭与现有杂志竞争，比以往任何时候都多。实际上，比起6年前增加了30％。　　　　
　　　　这是个充满活力的市场——销量最佳的20本杂志中有10本在1990年根本就不存在。事实上，那时，5个销量最好的杂志点其中的4个不在名单中。而且，这是个持续带来惊喜的产业：随着Nuts和Zoo周刊的面世，我们见证了引发大众兴趣的首本男性周刊的创立。　　　　
　　　　很简单，这个媒体的成长恰恰是由于不断创新的推动。BusinessToBusiness（商业到商业）杂志的目标群体则是商业群体。B2B深度数据库显示，有96％的主要财团董事会定期阅读与之相关的商业新闻。　　　　
　　　　读者与品牌的互动关系　　　　
　　　　MillwardBrown的调查显示：他们的读者有意识地与客户杂志背后的品牌形成“互动关系”。而且，杂志的确与他们的消费者之间有一种独特的关系。PPA的“媒介吸引力调查”证明了这一点。　　　　
　　　　他们更着眼于如何将消费者与广告联系在一起以及如何消费主要的媒体形式，而不是单地将注意力放在杂志的成功上。　　　　
　　　　从媒介市场占有率来看，电视，首当其冲处于领先地位，有97％的消费者看电视；杂志与报纸旗鼓相当，均拥有83％的受众，而商业电台则跌落至61％。　　　　
　　　　但如果深入这项调查，杂志的真实价值则领先于人。　　　　
　　　　要举例说明吗？当被问到何种媒体是为消费者的需求量身定做时，杂志以35％的得票比例位居榜首，相比之下，报纸的得票比例为21％，而电视则为20％。　　　　
　　　　显而易见，杂志这种媒体是消费者们谨慎权衡后选择作为获得他们明确需求的媒介载体——无论是从《Cosmopolitan》杂志上获得购物指南，或者是欣赏《TotalFilm》杂志中的电影评论。　　　　
　　　　杂志的确与它们的消费者之间有一种独特的关联。消费者们信任它，精心挑选它。通过一本消费者最青睐的杂志，一个执行完美的广告自然会达到它们所需要传达的真正价值。　　　　
　　　　但是讨论的重点并不在于杂志的独一无二，而在于它的包容性。我并不打算将有关杂志的案例作为一种单独的媒体来讨论。那不能反映这个行业和它的消费者之间是如何运转的。　　　　
　　　　事实是，消费者越来越清楚他们自己对媒体的需求。而客户一方面希望花最少的钱达到最有效的沟通，另一方面则希望有能力跨越一系列适当的载体影响到他们的消费者。而作为一种单独的媒体，杂志的确很有效，甚至在作为混合媒体计划中的一部分，令人惊讶的是它也同样十分有效。


《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间混合媒体思维及其策略

　　　　混合媒体思维及其策略　　　　
　　　　MillwardBrown曾做过电视与杂志共同制造广告认知能力的调查。利用这项数据，PPA制作了一个广告认知模本，并且证明，在52周内，无须追加广告投入，获得的广告认知度可提高20％。而且，杂志的报价仅仅是电视报价的1/3。将用于电视广告预算的25％挪到消费者目标杂志，客户其实获得了3倍的预算用于杂志购买，并且可以令他们的品牌在市场中占据长得多的时间。　　　　
　　　　混合媒体思维也恰恰是近期揭晓的、“全国读者数据调查综合数据”的关键部分。利用每周的广告投发量和每周受众估计量，代理公司有能力像为电视媒体一样，为纸质媒体制订广告计划。这样一来，媒介计划会跨越时间做得更好，将意味着更有效地推广和更富成效的事后反馈。　　　　
　　　　这个广阔行业的议程其实也很简单：明示代理公司和客户的合作伙伴我们的需要和要求。PPA营销学不是关于强行推销杂志，而是事关如下内容的根本：　　　　
　　　　——为杂志的效力/与客户生意的关联/广告代理公司的思维方式提供洞察；　　　　
　　　　——提供最容易达到的通路；　　　　
　　　　——提供一支知识面更渊博的销售团队并提供更好的服务；　　　　
　　　　——在杂志消费者相关部分和我们的合作伙伴之间保持持续的，建设性的，咨询性的对话；　　　　
　　　　“混合营销”中心花了1年时间制作出一个培训程序，确保他们的销售人员拥有需要的工具，而且这个培训会被评估并加以改善。中心和代理伙伴们共同创造了符合他们需要的服务，并还创造了60多家强有力的杂志推广机构。　　　　
　　　　这些推广机构的人员来自全英国主要出版商的高级专业销售人员，他们的任务其实也很简单：瞄准那些现在把广告投放于电视而不投放杂志的客户，告诉他们，广告花费的25％如果转移至杂志将更有效。而且，我们可以证明这一点。　　　　
　　　　GeorginaCrace是PPA委员会消费者广告市场部的主席，同时也是IPC广告的营运总监。他提供了一个案例。　　　　
　　　　案例分析：电视与杂志混合的广告形式　　　　
　　　　PPA委任TaylorNelsonSofres（TNS）研究20个消费品品牌，他们都是杂志的重要广告客户。　　　　
　　　　对一系列品牌做整理分析的原因旨在证明，我们并不是随便找了一个成功的例子来说事，我们的依据建立在一系列强有力的调查数据上。　　　　
　　　　锁定一个月，调查显示，10个品牌花费了超过75，000英镑投放当月广告后，相比那些没有投放广告的月份，他们产品的市场占有率增加了11％。　　　　
　　　　将混合广告的形式用于这10个品牌的效果同样被评估，预算的1/3用于杂志广告，2/3用在电视广告。在将电视广告伴随杂志广告上市的月份，同样11％的市场占有率增长的份额出现于那些大量阅读杂志的人群中。　　　　
　　　　这个结果来自于对4，522位主要购物者调查后，用了两年时间做出的分析，并将这些购物者划分为3类——大量阅读者，中度阅读者和从不阅读者。数据是基于观察广告刊登后次月的实际销售额（即品牌的市场占有率）。　　　　
　　　　今年PPA再度与TNS合作，新的NRS统计数据将会更好地预测杂志广告何时会被消费者们看到。


《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间混合媒体思维及其策略

　　　　代理公司的评介　　　　
　　　　TracyDarwen，“透明沟通”的营运总监，充分评估了“混合媒介中心”在媒介大战系列中的所产生的各类案例。在这儿，她对GeorginaCrace杂志方面的案例给出了她的想法。　　　　
　　　　“如果，如Whitney所言，我们将相信孩子是我们的未来，因此，杂志在未来可能并不会拥有曾经那样的辉煌。针对10几岁孩子们的杂志正在遭受销量递减的局面，所有证据最后基本将原因归结于网络。　　　　
　　　　“根据互动杂志协会的一些调查显示，欧洲人花在网络上的时间比阅读杂志的时间长。市场上杂志数量多并不能代表市场就很活跃。如果把杂志做个合并的话，我们可能看不到太多差异，很多杂志其实都大同小异。　　　　
　　　　“如果杂志在未来还想持续发展的话，他们可能必须得想想如何与互联网对抗。　　　　
　　　　“他们应该更勇敢些，别再抄袭其他杂志的标题了，他们需要大胆创新。当然，杂志的最大好处就是，他们看起来像一本精美的像册。　　　　
　　　　“当人们购买杂志时，他们的期望一定很高。他们的期望是：一定会喜欢它，因为他们大致知道自己买进了什么。当然啦，或许，那里面会有一些特别的惊喜。或许会发现意外的智慧和运气吧，有人可能会这么想。”




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