4779-时尚:幕后的策动-第4章
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娜耍�3、出众的人；4、有责任感的父亲；5、家庭的支柱；6、朋友里面的好朋友；7、体格健美的人；他们清楚地意识到，无所不能当然好，不过现在的男人更希望成为某个领域里的能手。
中国的现代男性也基本上具备此类特性。上述调查结果更为男性刊物对接市场提供了氛围。
2004年7月份我在接受美国《华尔街日报》（亚洲版）记者Philip采访的时候曾指出，中国男性刊物的热度并非投资人的炒作，而是由市场的内在需求所焕发出来的。越来越多的读者（男性为代表）无法接受“自上而下”的风格，朋友般的关爱、分享式的经验、自我愉悦的谈资正构成新阅读市场。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情分众市场与媒介的专注化
分众市场与媒介的专注化
——综合类杂志的生命周期与分众传媒的希望
市场营销学在谈到市场概念时往往会要求学生就消费群体的年龄、收入、购买习惯、购买动机、购买地点、产品价位等几个要求进行定位，以便找出市场的潜在需求。但随着时尚产业的急剧发展，新技术不断进入生活，产品数量激增，那种“一网打尽”或者说“能网就网”的念头未免可笑。
20世纪70年代以后，电视台里的黄金收视率和报纸的发行量一直在走下坡路。与此同时，数字频道和无线通讯频道已经开始觊觎一个庞大繁杂的市场。央视的数字频道的供应内容业已在体育、电影、电视剧等方面积蓄一定力量，而中国移动、中国电信的彩信任务也在试图通过推出定制在线杂志、在线游戏，以便攫取网络的最大利润。
观众、读者在干什么？他们出现了前所未有的分化！
如果说八九十年代，我们还可以共同谈过一部共同喜欢的电影、一本畅销书的话，在今天，我们显然已经找不到共同话语，问题不仅仅只是5~8岁之间才会出现代沟，事实上，同年岁的人之间也出现了沟通上的鸿沟。网络公司比媒介公司似乎认识得更为彻底。Google、百度等搜索引擎公司都将消费者偏好作为专项研究并单独建立一个部门。百度副总裁梁冬说，他们公司正在与一些专家公共建立一个消费心理研究课题中心，定期邀请专家给公司市场人员进行授课。
大众营销手段面临变革的危机。媒介是这一变局的晴雨表。美国运通公司将最近一次的广告竞选改放在自己的网络上进行，放弃了在电视上大做文章的传统模式，结果4分钟的网络短剧吸引了200多万观众登陆运通公司。
简单地满足市场相对容易。比如，如果SOHO（在家上班）一族需要一本为他们服务的杂志，就赶紧制作一本这样的杂志；如果你仅仅知道有对SOHO的需求，却不知道他们究竟身处何方，你就需要创造并激发这一市场。中文媒体容易遭人诟病的根本原因就是它用的是中文——不懂行的中国人都有权指手画脚。最近看到发在《中华读书报》上的一篇媒介分析文章，作者并非嘲讽地说，看到《艺术家Tatler》杂志，我想问Tatler是什么意思？回去查字典，根本没有这个词。这样的人来评论媒介发展真是误国误民。顺便说一下，我会在本书的最后一个章节提及Tatler杂志。
在男性期刊热潮尚未掀起前，我曾在《中国图书商报》及《经济观察报》上撰文说，“男性期刊是一个需要唤起的市场。”2年后，它已经起来，本人没有乱点鸳鸯谱。即便面对目前似乎过热的男性期刊市场，我仍然充满了期待并愿意再重复一下美国传媒史上的一则奇迹。
1920年，德威特？华莱士在美国一所医院接受手术。在等待痊愈的那段寂寞中，他每天就翻开各种报刊杂志，虽获得了一些信息，却感到非常不方便。他忽然心生一念：应该有一本能融合所有精华内容的杂志。这样想法在当时可谓荒谬，当他拿着这个方案与出版公司谈判时屡屡受阻。他最终决定自己来办这个杂志。如今，这本年销售量高达3000万册、阅读人群达1亿人的刊物想必人所共知——《读者文摘》。
激发未来市场依赖的不仅仅是灵感、勇气，更重要的是它根植于一个越发凸现的规律，即“少数人原则”。
市场从根本上讲是少数人的游戏而已。
美国标准拉绒小山羊皮鞋（HushPuppies）在1995年所创造出来的销售奇迹（从一年前销售3万双到第三年销售43万）正揭示出另一个营销规律：“在任何事件发展过程中，某些人比其他人所起的作用更为重要……经济学家们常常谈到80比20法则，该法则所表达的意思是：在任何情况下，一项工作的大约80％都是由20％的参与者完成的。”（见《引爆流行》，（美）马尔科姆？格拉德威尔著，中信出版社出版）
也正是在这一理论的引导下，《男人装》“趣味为王”的原则首先得到了肯定，在一个思维退化、趣味全无的媒介环境中，这本刊物的气质具有惟一性并很可能对其他媒介产生根本性影响。
“影响力”和“渗透力”是未来营销业的新力量，名人、名流广告正是这一手段的实践化，当观众（潜在的消费者）看到王力宏为麦当劳所做新的电视广告片（I’mlovingit。“我就喜欢”系列）时，他们先被明星青春逼人的形象所迷惑，进而对他品尝麦当劳食品的行为产生愉悦和认同，而这份愉悦又“偷换概念”最终变成观众对自己品食麦当劳食品的欢娱了。
原北京第一企画广告有限公司媒介部执行总监苗小龙承认，他们的广告客户在选择投放广告时看重的除了杂志的发行量、实销量、铺货状况外，也非常看重杂志的影响力和特定人群的满足度。他举了个例子：有一家家庭类杂志发行量非常大，内容大多是性技巧，结果发现阅读人群基本上为民工。广告客户立即就放弃对该媒体的兴趣了。
从时尚领域看，国内分众媒介的程度并不高，面对高端财富人群的不过几本：《艺术家Tatler》、《名牌Magazine》、《时尚财富HimMagazine》、《City＋Club》（DM杂志）；而针对他们健康、理财、社交关系、娱乐、体育、管理的则缺乏竞争性，《时尚健康》、《时尚家居》、《哈佛商业评论》、《环球企业家》、《高尔夫》等目前尚太多的、明确的对手。
2003年年初《时尚健康Men’sHealth》推出之初，不少人也对健康类杂志是否需要细化到性别表示出了异议。一年后的发展证明，尽管在时间上未必是最合适的，但它已经唤起了市场热情。
从竞争格局看，综合类媒介与专注类媒介还存在部分交叉竞争的现象，这是时尚类媒介以生活方式为导向的根本原因。在国内，以《座驾》为例，它不是一本专业的车族杂志，所以它将重点放在“驾驭的快乐”，即汽车所引发的生活方式的变化。这一定义首先将自身与那些10…15元的汽车杂志迅速区别开来，其次，也为第一线的广告商寻找资金的投放提供了平台。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情时尚类读物中的女性购买力
时尚类读物中的女性购买力
StarTV（星空卫视）的一名记者曾就《男人装》的读者群做了调查，然后跟我分析说，你们杂志有20％的女性读者。这让我很惊讶，因为在我的定位群体中，女性比例还不到8％。何以出来20％？尽管对此数据还持怀疑态度。但无论如何，女性购买力在时尚刊物中的重要价值不但不可以回避，而且应予以认真评估。
零点调查公司曾对“人们以什么方式和途径获得信息”进行过一项调查。在调查的有效样本中；把获得社会新闻及信息“只是当平时的娱乐消遣”的女性占其调查总数的28。1％；男性只有19。7％；而“作为日常行为决策依据”的男性为8。1％；女性则只有6。6％。调查结果表明；男性更多地注重社会新闻与信息的实用价值；而女性则更侧重于娱乐功能。
广州方舟市场研究有限公司在对主要时尚类刊物的调查发现，在20…55岁的城市居民中，阅读时尚杂志的男女比例为4：6，这意味着表明女性比男性读者更爱读时尚杂志。
这个章节中，我们获得了如下启示：
第一，影响女性读者购买杂志的主要因素排列顺序是：趣味性、知识性、信息量和价格。
第二，时尚杂志在编辑内容上应注重趣味性、娱乐性的挖掘。
第三，男性时尚类杂志的女性读者比例在20％倒也不值得大惊小怪，相反，这个数据很可能表明，它的传阅率很高。因为一，这本杂志可能被她的男友读后被女友拿去偷偷阅读；二，女友又可能借给她的女友再次阅读——只有女人之间愿意交流自己的阅读心得、杂志情报。
第四，这可以解释时尚集团中有近70％的编辑、记者全是女性了。
第五，我做的两本男性刊物何以一直在风雨中飘摇，并且总是树大招风。原来女性掌握着时尚的终审权。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情要品牌，不要主编
要品牌，不要主编
所有的媒介理论都在支持一个貌似正确的观点：主编是杂志的灵魂。我个人至今持反对意见。这一观点在国内的杂志动荡中表现无遗——主编一换，杂志的定位与风格全改。在中国，杂志的品牌意识比较单薄，只有在那些与国际版权存在合作的刊物中得到相对完整地贯彻。在任何涉及编辑原则的谈话中，我一直对我的团队表示，作为主编的我不过是那些原则的执行者和监督者而已，我永远不是权威，也非惟一的指标。选题是否准确，杂志基本色系的选择是否符合男性审美心理，完全服从于自身品牌的概念以及前期设定的标准。
美国Cosmo主编在介绍自己的出版经验中在谈到选择封面时讲过一句话，令人回味无穷：“你要问我什么封面好卖？说实话，我也不知道。每一次都是在下赌注”。她其实想说的是，主编并不是市场的晴雨表。
在目前的时尚传媒中，具有文化情结的人往往担当起主编一职。这本无所谓错对。惟一需要提醒的是，文化在商业洗礼中容易犯两个毛病：唯我独尊和妄自菲薄。2004年4月份《新周刊》的封面文章是关于最懒城市的评选，北京被列为第一位。文章说，北京从不缺乏策划人、艺术家。北京人个个都够格去参加大专辩论会。也所以，北京特别适合传媒的生存。任何试图给时尚杂志定位的人，不如先给自己做个职业定位。
站在出版人的位置上，就维护一个杂志的品牌而言，我宁可要品牌，也不要主编。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情拍脑袋、想像力与经验主义
拍脑袋、想像力与经验主义
20001年5月，当时我担任上海《出色》杂志的总策划，那阵子全国各地都在以各种方式投资时尚杂志。而这类杂志又几乎无一例外宣称自己的主要目标对象都是白领人士甚至金领。从它们所设置的栏目看，无非是职场、情感、美容秘诀、明星生活、国外流行趋势、生活方式等等。笔者曾多次参与时尚类杂志的策划，几乎每次务虚会议上都要谈到定位，而最后都不约而同把目光盯在白领人士上。最简单的理由是，他们有钱，而且希望过品位生活。
“什么人可以算做白领？”“白领的市场有多大？”，这样最基本的几个命题恰恰被众多的出版人忽视了，而将更多的目光投放在自己的想像中。事实上从事城市生活调查的科研机构与媒体之间的意见也不统一，有专家认为月薪在5000元以上的就算做白领，有人则认为10000元以上的才配这个称号。此类争论所暴露出来的概念上的模糊性也从一个侧面说明时尚杂志的读者群弹性之大。
笔者曾与一些4A及广告的媒介人员进行过相关交流，他们对目前时尚类杂志的定位不清感到困惑，事实上造成了他们投放广告的困难。“太过庞杂”是他们的一致看法。调查结果引起了我对时尚杂志作为一个产业分支在发展方向上的疑虑。从专业定位上看，他们大多是摸着石头过河；从投资收益看，相比于新闻类刊物，他们得到的回报时间更短收益更大。究竟谁错了？如果是一种错位，那是如何产生的呢？
困惑直接导致了我策划了一场题为“中国时尚杂志的现状与未来”研讨会。来自上海的各家时尚杂志普遍认为，在未来期刊市场上，专业性杂志将更容易受到读者的青睐。市场将对那些更加细分的部分投以青睐，我个人当时也非常认同这种看法，甚至在《经济观察报》《文汇读书周报》上发表文章指出，专业类杂志和哈韩哈日类杂志有望成为市场新宠。不过，在《时尚》杂志1年半的实践之后，我的看法得以纠正。
在一次“培训培训师”的动员会上，我再次向众多主编和广告总监提交了我对杂志的模糊定位的严重担忧。《时尚》杂志社的社长吴泓所给予的见仁见智的回答显示出这位中国最早一批时尚杂志领头人的高瞻远瞩。吴泓说，中国的时尚产业还处于一个幼稚期，时尚杂志的产业化过程比较缓慢，“定位”作为一种期刊投资前期非常重要的一个行为，远没有欧美重视，若按照美国人做杂志的经验和规矩，调查必须进行类似“大厅测试”、“背对背访问”，有时要历时三年才能决断。若在中国也这么做，《时尚》杂志恐怕永远也出不了。
吴泓的话语中至少点破了传媒的本地化的必要性。1997年《时尚》（俗称《时尚伊人》）与美国《大都会》进行国际版权合作时，后者在美国一直是被看作一本“18岁女孩的性教课书”，登陆大陆后，其内容做了大幅度调整，依然赢得了市场。据说ELLE杂志在这方面颇有自己的心得。他们会花钱请一些市场调研公司对重要栏目进行阅读率、停留时间等数据的收集。毫无疑问这是一种专业的态度。但是愿意花一笔钱做此事从心态上讲，其实是不容易做到的。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情定位的拟人化与日常性
定位的拟人化与日常性
如果你在做杂志，无论是担任专题编辑还是广告销售，你的读者或者广告公司都会首先问你“定位”的事，即你的杂志究竟给什么人看。这个看起来应该非常好回答的问题，恰恰在现实中经常未能得到有效的表达。大部分人都将这个问题的回答弄得过于复杂，如果计算时间的话，起码需要10分钟以上的功夫。对于读者，这个时间长度尚可以容忍，不过，在广告商那里就比较麻烦了。你要知道你的客户或者客户的代理，他们的工作一般比较繁琐，能够接待你的时间有限，如果你的表达不够有效，他们会对杂志的定位以及市场前景产生怀疑。大量的案例证明，“三分钟”往往是客户能够容忍的长度。如果你可以节省到“一分钟”，你不但提升了自己，还同时提升杂志的品牌形象。心理学上称这一现象为“电梯效应”，即你在电梯上下过程中向老板汇报时最长只有60秒钟的时间，胜败在此，电梯可不管你是否做了充分准备。
在这一点上，《时尚芭莎》BAZAAR主编苏芒提供的所谓“定位之拟人化”值得推荐。她指出，在你和广告商见面的时候�
