4779-时尚:幕后的策动-第5章
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在这一点上，《时尚芭莎》BAZAAR主编苏芒提供的所谓“定位之拟人化”值得推荐。她指出，在你和广告商见面的时候，他（她）手上早已有了你提供的广告刊例，那上面不乏详细的有关定位人群（月平均收入、受教育水平、态度、消费特点等等）的专业介绍，他（她）期待你的绝对不是再次重复这些信息，而是一次生动的提炼。客户尽管坐北面南，但他（她）毕竟是鲜活的人，你需要用一些最朴素也最日常的东西打动他（她），而不是陷于理论上的大段表述。在别人问她《时尚芭莎》如何区别于《时尚？伊人》和《世界时装之苑》时，她想说的话已经在嘴边：一个看着COSMO长大的女孩，在经受过ELLE的品位训练后，积累了相当的财富，对人生有了更强烈的野心，她开始做起奢华梦，这个女人开始阅读《时尚芭莎》，并寻找情感寄托。
在她的叙述中，拟人化、生活化、具像化的描述显然比枯燥的数字、毫无血色的表格更容易引起共鸣。与此同时，几本竞争刊物之间的区分很快得以实现。客户如果冷静下来会发现对方其实回避了更多的细节，比如读者群的生活态度、价值观等。这就是“以小拨千斤”。
作为一本刊物的主编，自身就相当于刊物读者群的代言人，有责任通过各种渠道向社会传播或宣传杂志的定位、形象。《座驾AutoStyle》编辑部主任梁朝辉曾向我提到自己在这方面的体会。《座驾》是一本提倡“新驾驭主义”的汽车视觉类杂志，作为这本刊物的领军人物首先不能不没有自己的“座驾”，其次还必须是此间的专业人士。梁朝辉是个准汽车发烧友，做这本刊物前曾有辆汽车，但他觉得有些过时了，更重要的是跟自己新的身份不配，就咬咬牙买了辆奥迪A4，花去了他近50万。不过，当他每次出席新闻发布会时“座驾”就给他挣面子了。很多人会说，那是《座驾》负责人梁朝辉的车，真有钱啊。“那时我感觉是我们的杂志非常体面和出色”，梁的兴奋溢于言表。
对于新刊，主编的作用几乎翻手覆云。主编对刊物定位的宣传有助于建立稳定的读者队伍。“路演”（巡回演出）是美国总统竞选中的募集资金、聚集人气的一种常规做法，主编可通过在电视、网站等发表演说、言论阐述自己的个性主张从而引起社会对杂志的关注；还可以借助担任重要会议的嘉宾、评比活动的评委等增加杂志的知名度；借助举办与杂志相关的研讨会也是路演的一个积极途径。
在国内，有两个媒体集团表现突出。一家是时尚杂志社，另一家是凤凰卫视。时尚杂志社的创办人之一的刘江向他的中层管理人员提出要求：“时尚杂志的主编应是各自所在领域的专家或权威人士，在社会上的相关新闻出现时，你应该及时发出声音。”
凤凰卫视对自己旗下的主持人的包装可谓用心良苦：从“鲁豫有约”、“小莉看世界”到“新闻骇客赵少康”。据说，他们鼓励主持人在不影响台内业务的前提下参与各类社会活动，并给主持人公开标价，以商业的角度提升主持人的身份。
伪读者
新刊创刊的痛苦有时并不来自于培养新员工，而在于内部与外部的环境（舆论）、专业与非专业人的评介。由于国内专业杂志的发展也不过才有10多年的历史，此领域的专业人士少得可怜，你可以适当聆听，不过我不建议你将过多的注意力投在这方面。而本地市场的反馈才更值得研究。本人所谓的“市场”包含现有的与潜在的读者、广告商（以获赠的方式阅读）。如何对待广告商的意见已在上文中有所交代。现在需要分析读者类型与心理。
《男人装》出版后，我听到的消息意见有这么几种：第一，杂志有些乱。此类评论往往没有任何具体的指向，即这些读者并不清楚乱在什么地方。而事实上，这本杂志的板块设置是完全沿用了国际男性刊物的划分标准。第二，定位不清。这种带有肯定性的评语简直令人恐慌。如果你弄清楚对方所谓的“定位不清”不过是一种传统的思维方式的话，你完全可以不用理会。传统方式往往是要找出那批正在阅读你杂志的人，并且坚定地认为这些人应该一直阅读你的杂志，有些人天真地相信他们会跟你走过人生中的5~8年！其实，你的读者群是需要一定程度的更新，这与你刊物定位是否准确没有逻辑关系。在对2003年《时尚COSMO》的发行量分析中，我注意到，其增长量有相当比例来自新发展的读者，而从订阅上看，部分老读者确实在减少。无疑，看大方向是重要的。如果因为老读者的减少而去盲目改版，其后果或许就非常糟糕。
读者来信是分析杂志定位是否准确的一个重要标尺，但对来信者的身份的分析要比你纯粹依靠这部分数据急于做出判断要更为重要。事实上，部分读者根本不是你的定位人群，他们提出的修改意见对你毫无帮助。时尚类杂志读者的年轻化趋势日益明显，这一状况与当初的定位显然背离。而不同读者的审美趣味截然不同，《男人装》出版后我收到不少电子邮件，有人对采用赵薇做创刊号的封面表示赞同，也有人公开反对。“反对派”的意见是——她不够份量！究竟是些什么人可以入选呢？不客气讲，读者其实根本没有目标，当你的封面人物能够连续三期以上保持同一影像，他们就会在心理接受它。做杂志，要时刻分析自己的竞争对手。你的读者中一定存在隐藏着的对手。他们很可能以读者的身份给你进言，给你设套。
三十六计中“声东击西”恐怕颇合此条。
附：创刊之市场调查（资源来源：康迪纳仕公司）
议程设定：
我需要了解什么？
？我的目标市场是什么？
？我的杂志在这个市场中有一席之地吗？
？市场对竞争状态的认知如何？
？读者群和发行量的发展趋势怎样？
？发行量前景如何？
？广告市场状况是否令人满意？
？杂志能够帮助公司业务获得发展吗？
？我的想法与众不同吗？
成功的关键=信息
案头工作
？综合调查？互联网？信息获得
注：此项优点：快速；易于更新＋低成本
定量研究
？广泛调查？网上调查？书面调查？电话调查？面谈
注：此项优点：涉及面广=结果可靠；成本适中，网上调查快速、灵活
定性研究
？面对面？小组座谈？大厅测试
注：此项优点：自然反应；通过谈话检验自己的想法和理念；亲密的讨论；忠实＋深入=事实
你需要与谁交谈？
3个重要客户群：广告商/投资人＋客户/读者＋发行商/零售商
调查报告
1、确定目标市场：
？年龄？收入？婚姻状况？购买习惯？职业状况？嗜好
2、背景及目前市场
？目标市场对现有杂志的看法如何？
？他们的购买习惯如何？
？购买习惯有无改变？为什么？
3、目标市场如何看待现有杂志？
？品牌价值？特点？权威性？版面分配？实用性？变化
4、探索和开发一个新概念？
目标市场心目中理想杂志什么样？
？版面分配/均衡？封面图片？发行频率？版面和设计？字号
？特写长度？杂志尺寸？价格
广告商和零售商调查
要求保密——与信任的重要广告商交谈
？任何显著的不同？版式/目标定位/价格
？预计发行日期
？坦诚讨论广告定价——询问广告商
你应该从零售商那里获得什么信息？
？他们如何看待你的想法和版式？
？他们是否有任何疑虑？
？讨论货架陈列——极大化销量
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现《名仕》封面拉页（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现功能…GQ目录（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现插图（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现中国时装封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现封面女性杂志（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现嘉人封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现《男》导文简明、个性化（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现Allure封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现CNN就男性杂志在中国（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现DAZED目录（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现ELLE封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现GLAMOUR封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现GQ封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现GQ封面信息（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现INSTYLE封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现MAX封面属于第三类封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现MAX…这样的目录（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现Stuff…Reporter…名人（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现Stuff…让读者获得亲近感（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现Vanity…Fair封面四拉页（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现vogue封面cover（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现“一本杂志和一个阶层”
第五章杂志的功能与实现
“一本杂志和一个阶层”
2004年夏日的一个礼拜天下午。北京纸老虎图书发行的书友会请我去参加一个题为“男性期刊主编与读者的对话”。说起来，见面会还是我倡议举办的。
一直以来，男性刊物与读者的交流远不如女性刊物充分。在这次会议上，个人觉得最有趣的是“杂志与读者”究竟是一种什么关系。因为无论时尚类杂志还是大众读物，读者在编辑理念上一直被当作上帝。
这越来越像一个长期被掩盖的悖论：杂志不过是出于一种商业的目的而将读者推至“上帝”的位置，读者的价值与趣味又是如何体现的呢？事实上，不少刊物正在悄然剥夺读者的知情权。
那天下午我有些犯困，轮到我发言的时候不免有点发怵。所以也没有斟酌语言就开口了：“读者不是杂志的上帝，他们只是我们的朋友；我们之间相互安慰，获得有效的信息，并共同构建一种彼此愉悦的生活方式；在共同的价值观下成长”。没想到，一语既出还是引起了座中同行的惊讶。主持人在总结当天下午的座谈会时甚至将这一观点列为“最重要的收获”并在新浪网上进行转载。我不是在制造怪论，如果你去检阅一些杂志的标题，再认真想想，有多少内容是读者所真正体验着或者是他们生活所期望抵达的呢？
5年前我注意到《三联生活周刊》的自身广告语言：“一本杂志和一个阶层”，后来不少媒体也邯郸学步，动辄就提“阶层”、“身份”。阶层的出现不是偶然的产物，在80年代的中国，阶层的结构非常简单：“主流阶层”与“政治阶层”。90年代后期，随着国际资本和富含高科技的产品的涌入，国内资本原始积累及“一部分人先富起来”观念的推行，人们在消费水平、价值观、审美等方面逐渐形成阶梯状。原本属于资本主义的阶层概念在社会主义国家露出端倪。
尽管《三联》的这句定义语充满强烈的阶级暗示，甚至还带有一些少数人对多数人的挑衅意味，但不得不承认，它一语中的，将特殊阅读群体与非阅读群体作了泾渭之别。“极端性”是广告成功的策略之一。在这本刊物中还出现过与此语具有同样效果的威士忌酒类广告——芝华士。
画面中的一对衣着光鲜的男女正在品味一款芝华士。画面的正中央有一段手写的文字：“不得不承认，生活的确有些不公平”。语言背后隐藏着一个信号：可以从容享受芝华士的人值得傲视天下。
那些长期自费购买杂志的读者一般不是因为一个诱惑或者对位的标题，她（他）与杂志之间必须形成一种默契和意会。当杂志在书报亭出现的时候，她（他）就会涌现出幸逢旧友一样的惊喜。
如果我们把杂志真的看作一个有个性的人，人是有态度的，而态度是其价值观的体现。《纽约客》（注解1）代表的是美国中产阶级的趣味，而FHM英国版代表的则是一大批城市工薪族。
在上海，人们不仅从你所购买的杂志类别来确定你的品位、身份，甚至会从你购买杂志的地点、方式来划分“势力范围”。陕西南路地铁站里面的季风书屋已经成为沪上小资们购买图书、杂志的一种文化象征，与此类似的是台湾的诚品书店。记得我们的记者在采访台湾女主播孟广美的时候，她不厌其烦地谈及自己每次从大陆回台湾所做的第一件事：去诚品书店买书。从她个人的多次表述可以看出，她一直试图将自己与其他名模、女主持人区分开。书店在这里成了身份的标志。
时尚杂志除了透露你所处的社会地位、审美偏好及充当生活顾问外，还有一项是被不少主编所遗漏的功能——获得谈资的途径。谈资显然是阶层的具体化。作为泛时尚类杂志的《捌周刊》基本是香港《壹周刊》《东周刊》等八卦杂志的克隆，但据闻在上海卖得一直不错。谈资成为此类杂志的主要卖点，实用性的指南不过是蜻蜓点水。英国《OK》杂志于2004年在大陆的出版也预示着时尚类杂志在功能上的泛化，现代人“不追求具体意义”在各类畅销影视、读物中的投影则催化了谈资类杂志走向纵深。FHM的全球成功，被不少人简单地归结为情色路线，英国人显然被冤枉了，其实，这是一本以创意为先锋的男性八卦类杂志，该刊充满了男性喜欢的各类谈资，从内裤的面料、什么车最耗油、什么城市的女人最容易获得高潮，到本月值得收藏的DVD等等，篇篇蛊惑。
如果读者借助你提供的谈资，在社交中获得别人的认同或推崇，在这个层面上，谁又会拒绝说杂志的实用性原来很强呢？
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现COSM封面（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现大片图（图）（1）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现大片图（图）（2）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现大片图（图）（3）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现大片图（图）（4）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现男人装封面孟广美（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现男人装内页（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现在伦敦培训并与FHM（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现时尚杂志究竟能干什么？
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