4779-时尚:幕后的策动-第6章
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《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现在伦敦培训并与FHM（图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现时尚杂志究竟能干什么？
时尚杂志究竟能干什么？
时尚刊物的潜在定义似乎是拒绝男性的，而市场上的女性刊物之多，令读者难分伯仲，甚至连自己的真正需要也忘记了。
如果你不是某本女性刊物的铁杆读者，估计主编的频繁调换已经彻底把你弄糊涂，甚至把你吓坏了！干嘛要浪费那么多时间和笔墨在这些没什么大区别的杂志上？谁在乎Harper'sBazaar变成了MarieClaire呀，她们不都是一种类型的东西吗？
事实上，她们不完全一样，虽然她们的风格越来越接近了。今天的女性杂志已经大不同于以前，大多数出生于60或70年代的人们习惯过去那种甜美和指导型的酷似白日梦的杂志。而现在的杂志更多地在迎合最普通女性的口味，内容更杂，八卦内容多了，让人更没安全感，而且更墨守成规。不像以前的杂志那样，常常以帮助女性树立最高的生活目标和志向作为己任。如今的女人越来越聪慧坚强，导致女性杂志变得无力，影响力降低，不过，这并不算一种倒退。如果准确地去看这种现象的话，不如说是出版人（女性杂志的出版人大多为女性）的一种注重实效的选择，她们有意识地看重读者的数量，而不是内容的质量。即便如此，在这个行业，高品质杂志基本上可以和粗制滥造制造轰动新闻的杂志、煽情杂志、八卦杂志等一样抢手。
最近一阵子的解雇狂潮在时尚行业内引起了巨大的焦虑和混乱。凯特？贝茨被Harper'sBazaar给开了，估计是因为她把杂志风格弄得太远离优雅和成熟的底线。MarieClaire的葛蕾德？柏丽取代了她的位置。不过MarieClaire可是有几分淫秽的Maxim女性版的意思。同时，之前受雇于Cosmopolitan的鲍莉？菲勒，后来被风格沉静的Glamour聘用，本想她能为Glamour增加一些趣味和活泼的气质，结果因为性的内容太多而被解雇，取而代之的是Self杂志的辛迪？莱乌，而Self杂志比过去的Glamour更加温和。
很明显，女性杂志经济模式和风格树立的冲突有些像杂志本身：读杂志最好别读得太认真。反之，读者恰恰应该享受杂志最基本的服务性使命——传递购买和穿着的信息和建议。以下让我们看看时下杂志大概的主题目录：
服装：“潮流改变，风格依旧”，这是可可？香奈儿女士的名言，所有的杂志都喜欢不断引用她的话。不幸的是，好像没人真正明白她的意思。每本杂志都在堆积最热门的时尚信息，不管这些东西是不是真的创新，质量是不是真好，或者真的很适合穿。在所有杂志当中，Elle的服装编辑最擅长挑选轮廓鲜明的服装，但不会让你看起来像14岁。如果你想让自己看起来像14岁，去看Lucky杂志吧，它的信息量排山倒海，几乎囊括所有的时尚潮流。如果其他的杂志只提供3种版本的T字油彩印花内裤，那么Lucky有可能为你提供至少12种选择。而InStyle杂志则有一个非凡的专辑，例如，如果你问詹尼弗？海维特的Heartbreakers穿的是什么乳罩，杂志的时装编辑就会帮你找到价值156美金的相应品牌！
配饰：唾手可得，W杂志为你提供最有创意、质量最好的珠宝和手袋。
性：噢，这个取决于你怎么定义“性”这个词。如果你想发掘你男朋友的G点，直接去看Cosmo或Glamour好了（最好去看Glamour，Leive）。现在Glamour的主编，以前几乎把Self杂志做成了一本医学味道的不分男女的杂志。另一方面，如果你希望性伴随着健康的关系，Elle可能就是更好的选择了。虽然它的许多关于男女关系的文章仅仅反映的是传统智慧，但是几乎所有的文章都货真价实而且文笔不错。
美容/健身：如果想获得有关美食，锻炼和保养肌肤的最好办法的相关细节，你可以读Self。还好，你不必每月都读这些内容（这个行当没那么多最新信息）。至于化妆，大部分杂志会做流行趋势的报道，而且这些内容几乎是可以互相取代（比较可笑的是，它们在前一页告诉你某种特别的色彩和产品是本季最“In”的，但在下一页它们又会建议哪些颜色和产品适合个别的脸型），Allure杂志是为那些追求细节指导的女孩子而准备的，它的内容繁杂连续，但至少它知道自己的内容很繁杂，你可以轻而易举地在里面找到一些美容急救方法（腮红过多，婚礼当天发皮疹，自扮褐色斑点妆等等）。
心理治疗：Elle是惟一一本试图突出这个话题的杂志。它一半文章看起来空洞无物如“美丽女孩大打折扣”，但还有一半文章的确很有智慧。最近的一期有篇很出色的文章，讨论自我感知和其他同辈感知的差异。
文化：没错，这不是我们阅读女性杂志的目的（虽然我们过去是）。但如果你想紧跟最“流行”的潮流（跟“最好”有点相对的意思），并且你对艺术家、作家、舞蹈家更有兴趣的话，看Vogue吧，那儿有表达清晰的摘要类文章。Vogue也以杰弗瑞？斯汀伽汀诙谐的美食文章著称（这些文章无意间加深了杂志追求完美的幻想。斯汀一点也不在乎她粗俗搞笑的品味。能像他那样吃东西，同时拥有仅次于模特的标准身材，已经成为每个女人的渴望）。Elle在这方面做得也很好，不过它基本集中于书籍的推荐。而Lucky杂志的全方位信息似乎更加靠谱，它最近的一期刊登了一个关于古巴音乐的精彩介绍。
明星名流：大多数杂志都会把社交名流/明星的打扮和八卦新闻当作一道开胃菜。对W杂志来说，这是一道主食。如果你想紧跟最时髦的女人，想了解她们在哪里午餐或喝什么饮料，W杂志对你来说就很重要了。但如果你想进入名流的私人衣橱（洗手间，花园等），你就得赶紧找本InStyle杂志。满足读者窥淫癖的同时，一月一期的InStyle也在不断对读者唠叨：金钱和名声是买不来品位的。
势利要素：凭借着把人弄糊涂的大量品牌名称和那位有些滑稽的自命不凡的主编，Vogue轻而易举地在这个栏目获胜。和其他主编不同的是，安娜？维图非常了解女人每月一次试图逃向一个更富有魅力，更奢侈世界的渴望。不幸的是，她把魅力和结党排外搞混了，弄得Vogue看起来只比高中生稍稍成熟世故一点。（她曾经拒绝一些应聘者，仅仅因为她们的衣着看起来“搭配太整齐”了，而且，她还常常枪毙一些稿件，因为作者的照片在她的卷首语那页看起来不太好看）
决非偶然，最近几年旅游和文化杂志是最被期待的，并且其中表现的智力和美丽都非常自然。当Wallpaper尚未建立起它的独特品牌价值和长线读者吸引力时，它至少抓住了一点，就是时尚或设计类杂志是关于幻想的一个通道，而非现实的。
从另一角度来看，培育读者的好奇感（大部分人已经疲惫不堪）似乎更重要，而不是老在总结：用哪把刷子对化学处理过的头发最好。
（此处上面排InStyle和Wallpaper的封面2幅图）
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现女性类刊物以美国Vogue为摹本
杂志的结构、板块设置
1995年，在经历了“扩版”“周末版”之战后，中国的报业给人蓄势待发之感，作为北方新闻先锋派代表之一的《三联生活周刊》对外宣称要做中国的《新闻周刊》，当时国内时尚类杂志还处于“打探头球”的位置。那时我就在心里嘀咕：老老实实模仿比乱闯乱轧要合算。
后来轮到了时尚类杂志一窝蜂地模仿甚至抄袭国外的InStyle、VanityFair、Vogue、Harper’sBazaar了，有些杂志甚至肆无忌惮地将原版图片剪下，然后拿去电分，原封不动发表时还象模象样地打上国外摄影师、模特、化妆师等的姓名！
杂志的风格能否形成，除了受制于内容和材料的组织外还取决于于结构的合理安排。现代住宅讲究大客厅、小卧室，如果你将客厅再进行分割，并赋予更多的功能如会客室、音乐房、餐厅，房间就会变得内敛和局促起来，其风格也相应发生变化。下面就国际流行刊物的栏目设置进行详细分析。
女性类刊物以美国Vogue为摹本
2004年6月17日，Vogue在TempoStaff撰写的《全球50大名牌杂志》中位列为第29位，而VanityFair名列第42位，Cosmo、Harper’sBazaar、InStyle等均未入选。本次评选更重视杂志的思想性与影响力。对Vogue的评介如下：在一批音容笑貌日益雷同的女性杂志中，Vogue以其特有的成熟气质与健康的幽默精神看待时尚，它是时尚领域的先锋，它编辑的内容优美无缺，以至于我们可以原谅那些冗长无趣的有关束胸手术的文章。普遍规律是，越大牌的杂志板块设置越是简单，固定栏目也不多。对内容的规定性完全隐藏着。很显然，编辑们从没有忘记“读者变得越来越聪明”的现实。
从编辑内容上分析，Vogue分成4大板块——Fashion、VogueView、BeautyHealth&Fitness、Features。Fashion被安置在刊物的前1/4，其重要性不言而喻。以观点贯穿其流行信息（新品、新人、活动、秀场等）的做法倒是鲜见。也反映这本国际大刊时刻保持着的敏锐与人文。
Fashion下面包括3个子栏目——Stylefax（流行传真）、Nostalgia（怀旧）、Talkingfashion（摩登谈话）。这个板块共有约72页，不过内容页只有15页，占全部页的比例20。80％，非常之少。其余全部为漂亮的广告。不过，女人从来就喜欢将广告当作内容来读。你毫无办法！“流行传真”部分均以单页出现，内容涉及本城新推出的婚宴、餐厅、戏剧、时装发布会。“怀旧”则以人物为线索探索历史与当代的链接点。在第二与第三个栏目之间是以“叙述”为动作贯穿内容的，其间穿插有“本期撰稿人”、“幕后来信”、“一线故事”。“摩登谈话”则记录了本月值得留意的派对活动、本月着装。
VogueView板块包括Forfashion’ssake！（看在时尚的份上）、Makingaracket（逍遥）、Papa’sgotabrand…newbag（爸爸又买了只皮包）、TheItalianjob（意大利人的作业）、Now；voyager（橱窗浏览）、Easydoesit（简单易行）、TheVoguefile（时尚档案）。这些栏目的内容仍然围绕着时尚资讯，但是总以编辑的眼光去审视。该板块在全刊中占18％（含广告页），比重不算大。
Beautyhealth&fitness板块包含Madeintheshade（防晒秘诀）、CleanBreak（彻底放松）、Thesippingnews（饮品新闻）等3个子栏目。此板块仅占全刊的6％左右。
Features板块包括诸多零星固定栏目，如版权页、主编的话、本期撰稿人介绍、回顾、第一线、好莱坞人、恐怖工厂、模特百货店、星象（连Vogue这样顶级的杂志也无法回避此类娱乐游戏，世界大同）。美国人在分类上颇为奇怪，在这个板块中，又将一些具有实用指南性的内容统称为“有人议论”，这些内容包括电影、图书、饮食等。
从整体视觉节奏上看，除了一些时装大片外，它很少使用对开页。零碎、分散，而过分拥挤的广告业抹煞了板块之间的关系，使完整的阅读变得痛苦起来。Vogue代表了一大批美国女性刊物的走向。与此类似的还有InStyle、Cosmopolitan、Harper’sBazaar等。从设计角度论，Vogue已无法与类似Wallpaper、TheFace（可惜已经停刊）、Vision等相提并论。但是，从图片的审美、选题的角度与思想性上，它依然难以超过。
现在我们可以小结一下国际女性时尚刊物在栏目设置上的共同特点：
☉均设有“专题”、“时尚”两大板块；
☉以明星在服装、美容、搭配等方面的心得为内容推介给读者；
☉人物、服装大片是构成杂志的品牌内容的关键区域，在这样的杂志中工作，做个服装编辑是很能证明自己在设计、艺术、绘画等领域的造诣的；时装总监在版权页上的位置紧随设计总监。
☉从来不要考虑有关纯粹艺术、电影、室内设计、美食等方面的专题，它们能够出现的篇幅一般不超过3页；
☉美国人所谓的“专题”绝对不是《新周刊》那样的劳命伤财、耗尽资源的所谓盘点，即便有，一般也不超过4页。就2003年6月号的Vogue发表了一篇题为“有关忠贞的问题”的文章，这便是我们想像中的专题了，开篇是一张4/5的图片，接下去就是充满故事情节、新闻性也极强的报道。文章一贯到底，没有借助章节来切割，更没有中国编辑喜欢使用的tips。“深入灵魂、思考人生”，这比花哨的设计更令人尊敬。
☉在视觉上永远要给读者一种安详、舒适、完美的感觉，即便在生活上她们难以抵达。也所以，画面中的人物尽量要有笑容。Vogue是要给“增添”什么的杂志。
男性类刊物以英国Stuff②和美国GQ为模本。
相比于美国的Esquire（准确译名应为“老爷”，但目前中文版考虑到市场的对位需要，译成了“先生”），GQ则在意识上更为大胆、锐利、妖娆。在栏目的设置也更为繁复、细腻。从大板块看，它一般设有5个板块：
？News（消息）。作为男性刊物，将新闻性内容放在第一位置，我丝毫没有感到惊讶。惟一意外的是，国内相当数量的男性刊物的第一区域都让位给了时尚资讯和人物。如《出色MG》（2004年7月号），内容涉及到设计、活动、购货、时尚用品、专栏等。尽管部分资讯具有一定的新闻性，但整体性更像是用来讨好广告主的一份清单。《卫视周刊ET》（俊士版，2003年10月号）则干脆将新闻板块贬抑下去，代之以人物。
GQ的这一板块中，我们依次可以看到：编读往来、撰稿人简介、读者有关上期刊物中的人物评介、漂亮女人、最新出品的视听设备、性玩具、概念车、家居软装饰品、电影消息、电影评论、主打音乐评介、音乐人访谈、全球热门图书、城市建筑与设计、新发现、值得关注的男人、体育、商标、风尚标、专栏。涵盖内容相对宽泛，选择标准整体划一。内容分页基本为1…2P。此类做法在全球知名的时尚类男性刊物中屡见不鲜。如FHM、Maxim、Men’sHealth等。在具体操作上区别还是明显的，如意大利版的Maxim尽管在第一板块的内容上也多充斥着来自政治、娱乐、体育方面的消息。在视觉上则打破了新闻碎版的做法，十分讲究视觉冲击力，故多以跨页出现。在2004年6月号的Maxim上，新闻板块中的第一则消息是关于拉登的，设计者连续采用了两个跨页，外加一个单页来处理，而这种方式常见于专题。FHM与此有异曲同工之妙，如在Reporter（2004年下半年板块名称改为Ining）板块中的开篇毫无例外地请出了漂亮女孩，他们可能是某部热播电视剧的主角，也可能是刚刚获得选美比赛冠军的女子，再或者是某新闻事件中的焦点人物。
？Service（服务或指南）。国内杂志经常宣称“读者是杂志的上帝”，但真正让读者参与的栏目往往不超过3页。常见的栏目有“读者来信”和“读者俱乐部”。
