4779-时尚:幕后的策动-第7章
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常见的栏目有“读者来信”和“读者俱乐部”。时尚类杂志的主编们可能在潜意识里有一个误解：让读者参与进来的栏目往往不会高档。只有我们（杂志的制作人）才比读者站得更高，“读者不过是一群需要引导、甚至引诱的傻瓜”。就与读者互动而言，国内时尚杂志在意识上远远落后于中国的广告界。从1998年开始，Interactive（互动）概念就从美国延伸到台湾再延展到国内。实力媒体（Zenieth）中国区总裁李志恒在台湾一直研究消费者与广告主之间的互动关系，在大陆创办实力媒体过程中他也始终不忘强调这个概念。
日本杂志在服务性方面又胜于欧美，一本缺乏先锋性的《瑞丽Ray》借助了日本的版权而成为书报亭内的销售保障。大概是感喟于实用时尚类杂志的诱人业绩，2001年年底上海人民美术出版社与日本小学管合作出版了《今日风采Oggi》
2002年年底上海文艺出版社与日本讲谈社合作出版《秀With》。在这股风潮下，2004年8月香港桦榭菲舍公司与上海译文出版社合作出版了《炫色》，“实用牌”是否会成为下一轮时尚刊物的编辑格局呢？
GQ德国版将服务板块放在新闻板块之后的态度首先给读者一种强烈的介入感。尽管该刊主编在事实上并没有将服务板块的板序安排在杂志的前1/3，甚至连中间都不到。我注意到，服务板块的篇幅高达60页，在整本杂志中占据22％！美国版的Men’sHealth为读者提供服务的内容比例也相当之高，大多为当期杂志中介绍到的产品（价格、销售地点、优惠券、折扣）。
？Features（专题）。一般都理解为是所有杂志的卖点和重点。在国内时尚类杂志中，以专题突显刊物位势的刊物大致有《新周刊》、《时尚Cosmo》、《男人装》、《时尚旅游》、《时尚健康Men’sHealth》、《中国国家地理》。GQ德文版的专题篇幅为11％，这个比例与国内刊物的做法完全不同。这里牵扯到国内外刊对专题的理解的差异性。其实，英文中的Features不仅仅有“专题”的意思，还代表“特写”（《牛津中阶英汉双解词典》新版，P。340）。顺此语义，feature就首先不以篇幅来确定地位，而以是否代表杂志的诉求、风格，以及是否具有该杂志强烈的特征为依据。所以，西方的媒体制作人会将人物影像或者以画面为主题的内容均纳入专题范畴，也所以有时他们甚至将不足4页的内容也算做专题。中国的读者已经习惯将人物、服装大片或视觉大片等单独设置成板块，但从不称之为专题。
如果我们在国外的刊物中看不到类似Features的字样也不要惊讶，他们很可能用其他名称替代了。法国出版的男性刊物Café就只有Reportage（Reporter）板块。在概念上我们不要迷信Features。名称或者栏目的设置到后来不过是内容的附属品而已。
？Fashion（时尚）。此类板块在内容上差异不大，基本都包括单品、时装大片（或时装专题片）、流行概念（趋势、方式）、新产品、品位训练等。在时装大片一项上，GQ不但与其他刊物区别开来，甚至其各个不同国家的版本之间也存在明显的差异性。美国版GQ（2003年4月号）曾推出一个4页的人物类时装片“GeorgiaOnourMind”（“我们记忆中的乔治亚”）。在视觉形态上，编辑先采用了一个跨页，接着是2/3的图片跨页和一个对话。国内时尚杂志习惯将此类题材做成女性人物专题。接下去的一个10页的时装专题“ADayAtTheRaces”（“赛马的一天”），与国内时装大片相比，这组片子的剧情感非常突出，有关服装品牌的价格也明细之至，每页文字注解高达200多字。国内时装大片基本模式以某年流行趋势为基础，在服装、造型上予以配合；有些则是对当时热门电影、热门形象的竭力复制，如广州的《城市画报》杂志2003年曾以“重装上阵”为例拍摄过一组时装片，直接灵感即来自好莱坞影片《黑客帝国》；还有些杂志则从自身的定位出发，以时装片来强化自身的文化理念，如广州的《名牌》杂志，每期时装大片的元素常常源自中国的一些民俗、生活方式的沉淀，如某期以“精武馆”为概念、模特陈春参与的专题，给人留下了印象。
《时尚－幕后的策动》 杂志的功能与实现阅读兴奋点、疲倦期与厚刊时代
国内的时装大片商业气息之浓厚已经成为艺术、创新的敌人。教条、保守与自闭是目前急需直面的问题。时装大片越来越沦为调节杂志翻阅节奏的工具，丧失了它自身的高度以及它为杂志谋求品牌概念的要义。
时装大片历来是时尚杂志的招牌菜，正如新闻专题是新闻类刊物的王牌一样。在某种意义上，这个栏目会成为广告主选择投放广告的一个关键指标。2002年年底的时候，我到时尚集团才2个多月，对时装大片还只有一些概念，缺乏大量的实践，尽管在这之前，我曾在上海担任过《出色Elegance》的总策划，处理过几组时装案例。
某天在公告栏里看到吴泓对最新一期刊物的评点：从封面到专题，从专题时装大片。当时印象较深的是他对《时尚Esquire》一组题为“律师集合”的时装片的评语，同时还注意到一个叫陈准的摄影师，后来我与这位颇具个性的摄影师有多不下5次的合作。那组大片其实更像是职业影像的一个合集。
时装与流行成为优雅的弃儿，人物的表情与时代的疏离、身体局部的戏剧性描写等等，均打破了当时时装大片的固有操守。这组片子当时引发了集团内部相当大的反响。甚至有编辑向我描述了片子背后的一则：《时尚Esquire》主编逄伟为请陈准几乎三顾茅庐。后来我为《时尚健康Men’sHealth》拍摄封面拜访陈准时无意间提及此事，陈倒是显得非常的含蓄。何以时装单元的拍摄称为“大片”而专题部分的影像则少有人津津乐道呢？这或许是时尚类杂志的教条了。在我看来，任何对当期杂志起着至关重要的推动的影像哪怕只有两页，我们也可以“大片”尊称。
？Standards（常规栏目）或者Columns（专栏）＋Departments（购物信息）。这部分多属于较琐碎的常规栏目。包括版权页、本期撰稿人介绍、本刊设计产品购买指南、刊物推广活动、特别产品推荐。
与美国著名媒体集团康迪纳斯特旗下的GQ风格迥异的Stuff在栏目设置上又具备何种特色呢？
简单讲，Stuff与英国的Loaded、FHM、Maxim等在风格上并无根本区别，内容上也多有交叉。但Stuff的栏目设置上相对简单。基本分成两大板块：Features和Regulars（常规栏目）。Features的做法与FHM、Maxim等惊人的一致，即不做内容上的细分，栏目的机动性强。反观国内的时尚杂志，每个板块下面的栏目多为固定内容，如专题下面必有“美容精选”“社会报道”“当月明星”“风格手册”等等。另外，Stuff也总是以每个选题的名称直接充当栏目的名称，或者准确点说，杂志的编辑们根本不在乎栏目的名称，因为他们认定读者根本没有傻到要靠栏目名称来确定自己是否要选择某篇文章，读者有兴趣的是某文章的标题！另外，读者也没有时间去考察一本杂志中的那些栏目是否经常出现，出现的频率，以及篇幅上的些许变化等等。
《男人装》刚出版两期后我曾接受《媒介？市场观察》杂志的采访，那位女记者认为我们的刊物在结构上有些混乱。而事实上，我们完全沿用了英国FHM的四大板块，专题项下也从不细分栏目，我想“混乱”的印象大抵来源于此。事实上，直接以每篇文章的标题为栏头的做法却给众多读者以耳目一新之感，仅此一个细节就与国内所有时尚刊物立即分道扬镳！
Regulars项下的栏目相对固定，仅以2004年3月号Stuff为例，该板块下设了Letters（读者来信）、Asylum（“精神病院”，相当于FHM中的Reporter板块）、Hype（“大卖场”，相当于FHM中的Reviews）、Gearotica（“工具”，相当于美版Men’sHealth中的Gear）、StuffStyle（“风格”，与Esquire中的EsquireStyle相仿）、SexSpy（“性观察”，与FHM的“Sex&Confidential”）、RulesandCredits（分类广告及购物指南）、BackPageActivitySheet（漫画、益智游戏）。
现在我们可以小结一下国际男性时尚刊物在栏目设置上的共同特点：
☉均设有“专题”、“时尚”两大板块；
☉均注重新闻性。新闻性不要求在新闻报道的时间上比别人更快——除非你去办报纸。男性刊物的新闻性意味着你的选题应容纳最近发生在男性身边的任何社会事件，并对他们的价值观、生活方式、性观念产生冲击力的信息；
☉性方面的指导以及漂亮女人是每期必不可少的卖点；
☉与读者互动或者为读者提供具体指导的内容占据一定比例。
阅读兴奋点、疲倦期与厚刊时代
《男人装》出版后5个月我决定做一次读者座谈。在这次12名读者的见面会上，编辑提到了几个有趣的问题恰恰也是我一直关心的，其中包括“你看杂志一般要用多长时间？”“什么时候看？喜欢在什么地方看？”“经常被什么东西所吸引？”
我注意到不少读者阅读杂志的时间存在如下几个共同性：1）断断续续翻阅，少有一口气一次性读完的；2）每次阅读时间不超过30…60分钟；3）翻阅时不按版序；4）先读图再读文字；5）阅读的地点基本不在办公室，而在家里。在家里又少有在写字台上的，多为床上或卫生间中。再其次，在旅途中阅读。换句话说，他们总是选择在一些不紧不慢的时候阅读你的杂志——你以为你的杂志是《圣经》吗？
针对男性读者存在的上述行为特征，作为主编可以相对地考虑如下几点：
一、不要指望每期杂志中的精彩内容超过5篇，有3篇就可以了。这种说法似乎有些不上进的意思。如果你不否认杂志的常规栏目用不着太过用心的话，我的良苦用心想必容易得到同情。读者“断断续续翻阅”，说明他们没把你的杂志当作精品来收藏或汲取营养。杂志不过是一杯啤酒，不是陈年佳酿。啤酒需要常饮，佳酿则需要铺以特定的时刻和仪式。
如果你愿意做个小型测试，事情就更加明朗化了。排除固定读者，那些“散客”“具有投机心理的人”“偶然的闯入者”买你杂志时的心理不外乎如下几类：1）偶然路过书报亭，看到封面上的某一选题特别投合自己当时的心理；
2）朋友提及过、媒体上有所议论；
3）封面人物是自己喜欢的。
二、作为一本杂志的制作人，在卖杂志之前要确保先卖掉封面，在有关封面的章节中我们近乎谈遍各种可能出现的情况以及应采取的对策。封面是读者遭遇时的第一个高潮。如果将性爱之中的语言比喻成封面的标题文字、将封面人物比拟成情人的那张时而熟悉时而陌生的漂亮面孔，接下来你知道有更重要的事去做了：保持一个你和读者都能协调并感觉舒服的节奏感。
三、对你的目标读者的行为偏好进行调查。最简单的方式莫过于与其中部分具有代表性的人物处成朋友。打电话时注意他们说话的口吻、常用词，吃饭时留心他们最喜欢谈论的话题，顺便了解他们在看的DVD或者书籍。人只要一行动就会留下踪迹。在硅谷，我访问了Google公司并在那里亲眼目睹到每秒钟网络访问者所搜索的热门词。Google出售了人类的行为偏好。现在我们只是把这个靠得住的办法搬到杂志里。
为什么有人做的杂志能成为BPA认证的第一名（如英国的FHM杂志）而有些永远榜上无名？是因为有些人就长期在做R&D（研发）工作，他们通过大量实例找出读者的心理需求。为什么美国人要对《中国国家地理》打上一个黄框极其敏感呢？《三联生活周刊》何以一度以红色勾边？（模仿美国《时代》周刊以红色勾边的做法）？为什么GQ杂志上的Logo要占据封面的2/5？甚至不惜牺牲掉图片以及相当重要的信息？为什么Maxim上的Logo要专门造那5个著名的字体？为什么FHM杂志总是要用一个全彩色的锡箔袋包裹着？为什么英国人的用色总是不超出红、黄、橙三种？
去英国FHM总部接受培训时，其全球编辑总监JamesLaurance先生告诫我：作为新刊，要注意处理与读者的3个问题：
①从陌生到熟悉。读者刚开始会新鲜购买你的杂志，这时彼此都处于一种探测状态，毫无节奏感可言。这时你“说红就是红”，不过你得有“使用红的充分理由，否则你日后会为此买单。FHM的Logo多以红色出现，其实是经历了十多年的实验，结果发现男人对红色感到刺激、敏感，同样黄色和橙色也同样容易引起男人对FHM的遐想”GQ的Logo则以蓝色和黄色为基本色系。
②出版了3期，读者对你的Logo、封面影像、封面的话语方式等具有一定的认知度。这时阅读节奏的需求产生了（可谁也没有注意到！）。如果你的杂志无法给他提供一定阅读规律（如正读、反读、随意翻）、阅读提示（某页有值得期待的专题、下期即将推出某人物采访等等），如果你忽略了读者特定的疲倦区域（如中间文字量过大、用色缺乏适度变化），阅读就可能瞬间在此打结，并在他们的中枢神经中形成一个概念：“这本杂志其实与普遍的时尚杂志没有区别，它不具备购买的‘惟一性’，日后我可以用其他杂志替代。”
说到阅读节奏感，我第一次接触到这个词还是源泉与90年代初期与北京《中华工商时报》周末版的编辑祝军的沟通。他谈及了该报在设计上的独特与精妙。后来我才知道，这张被当时媒介公认为“北工商南粤港”的京城十大报纸之一的设计者就是旅美作家陈燕妮的哥哥陈西林先生。（注：“南粤港”指广州的《粤港信息日报》，陈西林时任《中华工商时报》周末版主编、总编助理）。以FHM为例，它在结构上分成四大板块：Reporter、Reviews、Features、Fashion。考虑到读者的阅读节奏，主编又将四大区域做了细节处理。在以短新闻、碎信息为主要构成的Reporter中，开篇采用一张美女做跨图，这一招已被多数男刊所效仿和接受，Men’sHealth、Maxim、GQ、Stuff、Café等尽管未必每期均以女性开篇，但跨页起首是一定的，Men’sUno和Esquire属例外。在Reviews之后加入男性人物栏目Quoteunquote；再接下去是Features，为给出一个缓冲，CoverGirl（封面女郎）出现了。在Features之后又是一个男性人物栏目，此时，阅读疲劳再度出现，FHM习惯以性感女性图片过场；而一般的女性时尚杂志则毫无例外以时装大片缓释；此处也体现出两性审美兴奋点上的差异（女权主义分子估计要拍案而起了，女人在FHM杂志中居然仅仅充当了养眼的玩偶！事实就是这么回事）。由于最后的Fashion部分本身就由长短章组成，自己就形成了节奏感，所以基本不需要再以女性串场。
③记忆容量。心理学中的“通路容量”可以帮助我们解释如下问题：1、为什么越来越厚的杂志未必成为发行上的杀手锏？2、为什么被编�
