4779-时尚:幕后的策动-第8章

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　　　　③记忆容量。心理学中的“通路容量”可以帮助我们解释如下问题：1、为什么越来越厚的杂志未必成为发行上的杀手锏？2、为什么被编辑部认为做得很巧妙的广告软文开始引起读者的反感？仅仅是因为被识破吗？3、为什么读者居然对那些王牌栏目也开始无动于衷？4、为什么充满概念（观点）的杂志容易惹怒读者？5、为什么国内读者不愿意接受太多智力上的挑战（如益智问题占据相当多的篇幅）？心理学家乔治？米勒在他的《神奇的数字7》中曾阐释道：“或许是因为后天学来的，或许是由我们神经系统的结构所决定，我们似乎生来就受到某种局限，使我们的通道容量保持在这样一个大致的范围内。”　　　　
　　　　研究欧美刊物的媒介人员发现，位列杂志发行量TOP10的时尚杂志（如2003年进入前10名的《大都会》、《风尚》，发行数均169万以上），总页码也少有超过300页的，而男性刊物则基本在260页以下，全球销量高达1000万册的FHM杂志每期页码也控制在226…260页，广告页掌握在33％以下。在国内，女性刊物的厚刊癖好业已成为业内一个值得研究的话题。　　　　
　　　　作为消费品的时尚杂志，它与图书、词典的区别是明显的，每月一期，读者阅读时间是有限的。过厚的刊物不仅造成不便于阅读，更容易导致阅读疲倦。陈逸飞的《青年视觉Vision》刚出刊的时候，业内还有人惊叹于厚刊的魅力。某次去上海出差遇到《大都市》的前任时尚编辑张蕾，问她在做什么？张的表情很有些自傲的意思：在做一本中国最厚的时尚刊物——韩国人办的《望Noblesse》。其实是本DM杂志。以厚为荣的心理令我想起了各国在建造摩天大楼上的竞争局面。《世界都市iLook》出版400页的时候还曾引起广告界的一些反响——刊物做“厚”成了一种自我包装、自身广告。这恐怕是厚刊惟一的积极意义了。　　　　
　　　　为什么厚刊正在将更多的人拉向贼船？从投资与收益看，一般而言，读者在书报亭只能被如下因素牵引：在封面人物及封面文字甚至品牌概念都无法直接打动他们的前提下，刊物的厚薄才是最实在的武器。如果广告收入能够打平发行费用，或者广告足以支付发行成本，发行就成了“手上的玩物”，我要它发多少就是多少，而发行量越大在最初几个月里容易吸引广告商的视线。出版人这时的心态往往容易失去重心：广告与编辑的平衡点不过是媒介研究人员的纸上谈兵！我们几乎要开始藐视那些著名的杂志了：“他们才多少页？广告页根本无法跟我们比！”　　　　
　　　　事情如果简单到这个份上，美国那些辉煌了50年的杂志就确实值得怀疑。不过，期刊的成功从来不是以3…5年作为时间指标的，10年也不足以成为试金石，研究人员得出的结果是20年！要影响两代以上的人！　　　　
　　　　改版？三思而后行！　　　　
　　　　读者疲倦感的形成不仅与刊物结构、风格有关，也与固定栏目和文本方式密不可分。多长时间改变一次最合理？每次应改变多少？随着社会分工的日益加剧，商品的功能和结构发生变化的频率越来越快。IT产品更新换代最快，媒体在那张变化曲线图上究竟处于什么位置？一言难尽。　　　　
　　　　FHM于1985年创刊，1995被EMAP集团收购并全面改版，2004年9月第一次大面积改版，两次改版均基于消费格局的巨大变化。1995年的时候，FHM当时面对的是倡导高品位的Esquire和泛男性消费杂志TheLoaded两股势力的夹击，以Cosmo为主体的时尚杂志充斥市场，收购之后对原有品牌进行重新设定和改造，改版是必然的。2004年9月，FHM虽已进入全球男性刊物TOP5的位置，但随着男性类周刊（Zoo周刊一上市就对FHM等产生严峻挑战）的出现、报纸刊物/专题化趋势（如《周末画报》《新京报》）的加强以及网络互动功能的日臻完善（Google推出的地图搜索功能、帮助普通人赚钱的功能等等），FHM开始重新面对自己走过的10年之路。重新洗牌无可厚非。　　　　
　　　　2003年1月，《时尚健康Men’sHealth》的出版激发了国内男刊的投资热潮，并引起了媒介对中国男性文化格局的再思考。在《国际先驱论坛》2003年8月15日出版的那期报纸上，记者以“中国人需要什么样的男性杂志？”为题对《名牌》主编向熹和我进行采访。有人形容当时的《男士健康Men’sHealth》像一匹黑马，我理解这句评语中的消极意思是，它长相奇怪，不似一般健康类刊物——它将性说得那么直接；也不似一般时尚类刊物——它的语言煽动、极端。市场就是这样，它接受了。　　　　
　　　　经常看到书报亭挂出一些杂志的广告，类似“某某刊物2004年全面改版，请立即征订！”笔者往往忍俊不禁。主编们的心理逻辑是这样的：我们今年改版了，内容肯定比以前更丰富更又看头了。读者哪有不喜欢的道理！　　　　
　　　　改版虽比不上女人改嫁，却也多少像换了种发型，自己对着镜子瞧还不一定习惯，读者就更需要磨合了。不少刊物的改版仅仅是因为换了个主编，所以连杂志的品牌概念都可能被连锅端了。国内刊物的改版还经常发生在年末岁尾，改版就成了像换新衣服等着过新年一样。没有人相信那接踵而至的很可能是一场灾难。改版是否成功，3期是无法准确衡量的，它需要一个稳定的时间长度，短则一年，长则二年。改版结果的评介包含着读者的认知度、忠诚度、阅读频率、传阅率、品牌的稳定性、广告的持续投放等等。　　　　
　　　　作为广告商，其实是不愿意看到刊物改版消息的，理由很简单——谁能说那不是杂志的出版人对自己的不自信呢？或许是对自己的阅读群体把握不准所导致的呢？个人意见，如果要改版，不要搞得天下人全知道，否则就是自找压力。


《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现功能纯粹化：新男性杂志的贡献

　　　　功能纯粹化：新男性杂志的贡献　　　　
　　　　中国人讲究“文以载道”，杂志的第一功能就是教化意义。直到现在还有大量的杂志在认真履行着这一历史性的职责，有些人为了表现出研究的姿态甚至不惜完全抛弃杂志的固有功能和属性（特别是杂志的商品属性），这种“准文化”或“伪文化”情结导致诸多杂志呈现出似是而非的面孔。　　　　
　　　　FHM一派的杂志几乎对所有曾经出现过的男性刊物进行了颠覆，包括图片的摆放、标题的设置并吸收了报纸和电视的表现手段。将FHM在编辑文本方面的贡献不亚于在另一个精神纬度上与德里达相逢、拥抱。它不讲究文本之间的逻辑关系，对“偶然性”“即时性”的满足，对主流价值观的漠视，自恋、自娱。　　　　
　　　　如果据此否定此类男性杂志的功能，如果我们所谓的意义仅限于是“对社会起到‘推进’作用”的话，问题就值得探讨了。　　　　
　　　　通常意义上，词的潜在意思是：这些杂志是否会对读者群产生正面影响，比如说，是否能帮助男性在这个越来越女性化的社会中清晰地表达个人观点，认识到男性的权利与义务，提供一种“男性专属”的娱乐方式。FHM、Loaded、Stuff显然做到了。　　　　
　　　　女权主义分子或无性别社会学者的反诘意义在于：这些杂志总是把女性看作是他们的玩物、附属。杂志中的被描述成具有无限权力，世界上的一切不过是用来满足他们而已。此类论点的确反映了新型男性杂志的功能。　　　　
　　　　2004年7月《传媒》杂志在对《男人装》进行全面技术分析后得出的一个结论是“私性的男性杂志”，我以为这是一种比较准确的描述。这句话的潜台词是，男人的世界里，女人有时就是多余的，或者说女人至多是作为男性的消费品而出现的。男人在自己的世界里当家作主。　　　　
　　　　男性杂志和女性杂志一样，一般用女性作封面，但和女性杂志不同的是，男性杂志的封面女郎通常都穿得很少，她不再像通常的女性时尚类刊物那样力图表明自己的高贵或者漂亮，在男性刊物的封面上，她们竭力展示的是自己对身体的绝对控制以及自信。在那样亲切的目光注视下，男人大多接下去思考另一个问题：如果她成为我的女朋友该多好！　　　　
　　　　一些评论家认为，不管男性杂志多么成功，它们的己任并不在于给这个社会提供什么推进力量，他们事实上企图将女权的最后一线生机埋葬。我个人觉得此类说法有些夸张。不过，新生男性刊物确实一举打破了世面上那样“娘娘腔”、性别不清的男性刊物占据一线市场的局面。它们第一次以纯粹而绝对的雄性意识思考着男人正在面临和将要面临的问题。只是，这些问题从不与“使命”、“责任”挂钩。　　　　
　　　　当我听说上海的一些白领女性喜欢含有此类意识的《男人装》杂志时，作为这本刊物的主编我有些惶惑不安：那些女性还是我们舆论中传统定义的“纤弱女子”吗？她们还保留着上海人的精致与矜持吗？她们难道已经强大到要与男人分享某种特权吗？　　　　
　　　　“当女人成为这些杂志的‘朋友’时，那里面隐含着一种对男性的抵制，因为那些女性读者居然公然分享着男人的许多观念！（比如对权力的天然认同、对技术的迷恋、对性的永远不满足）　　　　
　　　　对男人来说，这是个不能接受的矛盾。“女人的自我意识（如娇气、胆小）通常被人认可，甚至成为‘性’的某种符号，而换作男人来说，这种自我意识就可能被认为是脆弱的，缺乏男子气概的。”　　　　
　　　　这是塞门？马科思在1985年《国家运作》一书中的一句话。这也是男性杂志有可能不成功的基础原因。从事媒介研究的翟德？扎瓦达同样讨论了与此相关的观点。他如此回应马科思：　　　　
　　　　男人不会因为他们阅读了什么就把自己定义为什么，他们只会按谁开什么车，谁玩高尔夫，谁钓鱼来定义。如果谁能成功推出一本满足男性整体兴趣的杂志，那简直就像发现了一个巨大的金矿。　　　　
　　　　很明显，这些结论从某种程度上说是从典型的男性角度得出的。也许有些过时，但事实是——女权运动基本没成为过大众争论的焦点，所以男性经历了一些小规模的“性革命”也就理所当然了。实际上，直到今天，男性气质的变化还没有成为组织政治运动的一部分。虽然女权运动是一场定义明确，任重道远的政治运动，但男性毫不关心。事实上，男人并没有远大目标，也没有固定的意识形态。　　　　
　　　　自20世纪90年代早期到中期，国际上男性杂志革命性的蓬勃发展，或许是为了回应当时女性在社会地位的提高。而女人一旦为自身的社会角色而展开奋战时，有些男人感觉到了压力。在中国，有众多影视作品也不失时机地反映了此类现象，如电视连续剧《中国式离婚》中身患生理和心理ED症的主人公宋健平，再如电影《手机》中有贼心没有贼胆的编导废墨。　　　　
　　　　我们可以讨论一下男人是否改变了他们对男权主义的态度和理想。但事实是，这场出版革命已经出现了，特别是在英国，这是对男性群体已经改变的态度的回应。在80年代，举例说明，男性开始对购买服装有兴趣，结果这类杂志可以用广告来支持男人生活方式中出现的新趋势，这是一个商业的基础。10年后，男人越来越习惯为他们生活的方方面面做考虑。他们与10年前大不同，他们开始欣然接受润肤霜，时尚文章和其他生活建议。他们对男性标志感觉更自在，而杂志利用这个事实成为一个可能存在的产业。　　　　
　　　　“评论家总是说男人正在成为孔雀，不错，在欧洲的确如此，我不确定我们这儿的人是否也是如此。但我们也接近了，我们想知道的是，为男人单独做一本Vogue是否足够。”（引自Campaign）　　　　
　　　　看看理查德？赫尔的评论吧。他是康迪纳斯特（Vogue、GQ、VanityFair等杂志）出版公司的副执行总监。他坚持认为英国的男人，在男权方面并未改变，为了确保男性杂志的成功。我们是否可设想一下，如果杂志只是简单地与不断变化的男人保持一致，它们就几乎不会对他们产生真正的影响，所以就不能被称为社会的推进力量吗？男性杂志仅仅简单的是一种娱乐的方式，这种观点几乎被广泛认同。然而，在同一层次上，当面对传统的性别确认缺失时，许多男人开始被迫挑战他们的社会角色，并且有可能或者不可能去寻求答案，至少不会从像Men’sHealth这样的出版物上获得指导。　　　　
　　　　作为对女权运动回应的男性杂志出现的观点的确值得关注。正如美国Esquire编辑李？爱森伯格所提到的，尾随同时代的女权运动，“另一类男性产生了”。　　　　
　　　　而男性或许也因此受到这类出版物影响，并被改造成另一版本的“新男性”。“新男性”是更敏感的一类人，在保持他们男性品质的同时，他们身上有更多东西与女性气质相关联。现在的男性杂志对自己时尚生活的顾问角色不那么在意，也因此他们表现得更像Cosmo一类的女性杂志那样开放。大多数杂志不再为他们对时尚的横加干涉、所设置专栏而感到不安（特例的可能是Esquire，而且到现在也是如此，这本杂志一向不掩盖自己的男子气）。　　　　
　　　　定位的执行　　　　
　　　　在《男人装》出版前曾有人将它描述成“极度色欲的、喧闹的、张狂的”，那不过是对FHM杂志的部分翻译而已，甚至还有人对中国版的FHM杂志是否还能保持原刊的基本元素保持了相当怀疑。　　　　
　　　　在不足两个月的准备期内，我内心充满了焦灼。在FHM总部，英国伦敦的培训越充分，我对中国版的FHM越产生了疑惑。显然，中国的新闻出版部门目前对此类还没有开放的意思。而放弃“性”，将使《男人装》失去赖以生存并发展的基础。　　　　
　　　　《中国图书商报》也曾提出的类似疑问，当时我谨慎地阐述了我编辑思路（考虑到对手Maxim中文版即将与本刊同时出版的可能性），即“八字方针”——真实、趣味、性感、实用。其实，单单前面两个关键词就与目前的男性刊物完全做了区别。　　　　
　　　　2004年1月的某天，我和刘江在离FHM不远的Berners酒店共进早餐的时候聊到了这个疑惑，他说可以从“趣味”入手，此点甚合我意，而且就国内的男性刊物的市场来说，“趣味”的确是个空白点。《时尚Esquire》提供男人品位训练，致富经验，创业历史，《时尚健康Men’sHealth》则以男性的身体为角度给予全方面的关怀，《时尚财富》与《名牌》从关键诉求看，仍然是一本主流杂志包括运作方式也是传统的，从内容到手法与趣味毫无关系。　　　　
　　　　“趣味”角度的选择就是做杂志的一个反思维的过程，它开启了一本杂志的崭新市场，并可能对原有的男性刊物进行重新洗牌。在Sohu女人频道对我进行的专访中，我将“趣味”的说法又进行了发挥，对《男人装》的描述又加入了“睿智”一词，这样也尽可能地避免了杂志因为油滑而发轻。　　　　
　　　　《男人装》的内容基本以本地为主体，但从不回避借用一些国际大刊的成功理念——如Cargo杂志“令男人更聪明起来”的服务意识，FHM注重体验性文字等等。　　　　
　　　　在栏目的设置上，我们注意到有关女性的影像尽管占据了相当大的比例，但是在主旨上则是围绕男女对待生活问题的态度。比如“Sh