信任-第13章
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我们为什么这么关心我们的声誉？用比喻的话来说，就是因为“声誉是一笔资本财富（capital asset）”（Dasgupta 1988： 62）。它是一笔投资，一个允许我们从他人那里得到他们中的某些有价值的资产——他们的信任以及所有他们所拥有的东西——的源泉。就像我们后面将要论证的，被信任常常在它自身当中得到满足，从约束中释放我们的行动，使它们有更多的自发性和创新性。它也可能带来以信任作为条件的其他它好处，例如，被雇佣、在工作上被提职、被同意结婚、在银行得到信用贷款。声誉尽管总是被珍爱，如果声誉被我们所看重或依靠的人，被我们的“重要的他人”认识到，他们才尤其有价值。 “最重要的”他人——他们的意见是我们最关心的——是连续的、维持长久的、意图在将来继续关系的参与者。在这里，建立和维持声誉是在理性上有正当理由的策略。“尽管将会导致短期的花费，通过发展和保护我们的声誉，而不是相反，我们长期的利益仍将得到更好的满足”（Chong 1992： 683）。“未来的期望，通常依赖正在进行的经历，为信任关系的巩固贡献了很多力量（Hardin 1991： 190）。
有时声誉以及建立于其上的信任严格讲来可能是要“支付费用”的，它使提高我们的服务或产品的价格成为可能。彼得·科拉克（Peter Kollock）描述了这种情形：
购买者愿意为来自于特别的卖者的商品支付的价格和某些购买者实现同这个特别的卖者的交易的急迫性似乎是其他购买者的信息来源——如果其他购买者急切地买X卖者的商品，那么也许他们也会这样。以这种方式建立了卖高质量商品的声誉的卖者，因为他们为自己建立的认同性，可能为他们的商品要求额外的费用。（Kollock 1994：337）
这种机制，我建议称之为“布鲁明戴尔百货效应（Bloomingdale's effect）6”，而且显然它不仅适用于卖者也适用于生产商，在此它可以被称为“阿曼尼效应（Armani effect）7”，是造成购买者愿意在著名商店为名牌产品支付高价的部分原因（与自命不凡的动机和对时尚的神经质的敏感等一起）。
赢得声誉是一个艰苦而漫长的过程。一旦赢得，它是一件过于精致的“易碎日用品（fragile modity）”（Chong 1992： 699），我们必须时刻保卫和照料。“一旦一个人达到一定的声望，他就必须努力工作，在这种新近变的纯洁的环境中不放松警惕，以保持既得的地位（Chong 1992： 694）。盛誉增加了行动的可见性，并招致以更严格的标准来对行动进行更仔细地审查和控制。这由“贵族阶级强制”的原则所体现。1996年在波兰实施的研究中，人们被问及他们是否会比判断工作中的同事更严厉地判断一个政治家，如果他们两者都做了相同的不良行为。对于为私人的物质利益滥用公职的行为，82％的人会比谴责常人更强烈地谴责政治家；对违反不明确职责的行为，74％的人会这样认为；对逃税行为，72％的人会这样认为；对说谎行为，70％的人会这样认为；对酗酒行为，67％的人会这样认为（CBOS Bulletin April 1996： 5）。把它应用于科学领域，并考虑获诺贝尔奖的人的情形，默顿认为“盛誉之颠，没有休息”（Merton 1973： 442）。
根植于声誉的信任同样要求永久证实的努力。“信任就像资本一样积聚，而资本会为更广阔的行动敞开更多的机会，但是它必须被连续地使用和保护，并且它使使用者专心致志于值得信任性的自我呈现，而要从其中逃脱是非常困难的（Lnhmann 1979： 64）。声誉以及与它连在一起的信任构成了一种事前承诺（premitment），强迫一个个体在将来也要表现得没有缺点。尽管声誉是有价值的，它也可能变成负担8。“我们的传记（biographies）因此约束了我们在生活中可能采取的行动”（Chong 1992： 696）。声誉和信任，获得和维持是如此的艰难，而失去它则要容易的多。“一个人的一个严重的错误可能对人们对他的整个独特印象具有与其不成比例的影响，并可能使否则就是典范的生活变的无可挽回地被玷污了”（Chong 1992： 699）。这仅仅是在建立和失去信任之间典型的不对称性的一种情形。
第四部分：信任的基础表现
在可信性的估计中考虑的第二类线索都能放在“表现”这个标签之下。表现意味着实际的事迹、呈现的行为、正在获得的成效。过去暂时被放在一边，“用括弧括起来”，一个人只专注于信任的潜在的接受者现在正在做什么。当然与声誉相比这是比较不可靠的线索，因为它不可能做出判断：该值得信任的表现是否是连续的、典型的、和“代表个性的”。从当前观察的行为片段推断未来并把信任建立于其上，比从长期的一致倾向推断要冒更大的风险。
但是十分常见的情况是不能得到声誉的资料：过去行为的记录丢失了或被有意地隐藏了。也有另外的情景是过去的表现不被认为是对现在给予信任有用的东西。例如，在职业网球运动中，在锦标赛上获得种子选手地位只建立在作为反映在不断更新的排名中的地位的最新结果的基础上，而不是建立在过去的成就的基础上，即使它是伟大的成就9。也可能有这样的情形：以前的声誉被做为给予或收回信任的依据被认为是完全不合适的。例如，在纯医学背景中，以前完美的健康记录被认为与航空飞行员是不相关的，他们必须经过一个时期的测试以检查他们目前的身体条件。与此相似，一些国家要求驾驶执照在一定的年限之后要重新检验。这种把过去的资料从考虑中排除在外的情况也可能发生在意识形态或政治的背景中。例如，共产主义在1989年崩溃之后的波兰第一届民主政府做出了一个强硬的决定，不理会在前共产主义制度下政治家、专业人士、学者等的先前所牵连的复杂事务，而惟一只在实际承诺（它作为“粗线条的政策（policy of the thick line）”而著称，该政策把现在和过去割裂开来，它反对应用于其它一些东欧国家的刚性的“去共产主义化”策略）的基础上相信他们以及他们的工作、他们在政府中的职位和他们作为管理者的角色，这时通过政治的选择，“表现”的标准变成了唯一可接受的标准。
表现的评价采用各种方法。在中学和大学有各种考试。全体教员的成就不断地被校长委员会评估。有针对谋求一个工作的申请者的各种测验和检查。有雇佣的试用期。有各种竞赛，人们在此测试他们自己的和其他人相比较的能力，体育运动提供了最突出的例子。工业产品在投放市场之前要经过严格的测试10。企业的表现通过在股票交易中的价格来测量。政府通过看增长率、失业率和通货膨胀水平来评价。
这种表现的指标（indicator）从来都不是完全可靠的，因为它们经常被揭露是人为操纵的。在统计测量的情形中，它是最容易被操纵的11。但是在其它情况下欺骗当然也是可能的。只说最知名的例子：药物在体育运动中被用来暂时地提高表现水平以超过正常的标准，裁判可能是贪污的，为了大量的金钱，足球比赛有意地输掉了。在其他领域，工业测试可能是伪造的，质量标准被放宽了。在学校，写作考试可能诱使欺骗，而口语考试可能导致任意的评分，测试可能是偏斜的，而评分的人可能是有偏向的。总之，如果知道被评估，人们可能进行典范式的表现、效率、慷慨、关爱、甚至英雄主义的表演，这与他们的日常行为没有关系，但企图给人另外的印象并赢得信任（得到雇用、得到提升、获得选举、通过考试、说服某人与他们结婚、使客户购买轿车等等）。
第四部分：信任的基础外表
用于估计他人的可信性的第三种类型的暗示（cue）是他们的外表和风度（demeanor）。我们说某些人的外表“洋溢着可信性”，而另一些人看起来是令人怀疑的。这依赖于很多外部特征：面相、身体语言、语调、爱笑、发型、穿着、装饰、珠宝。其中的某些特征在美学上是给人愉悦或令人拒斥的，可能自发地引起信任或不信任的情感。另一些特征，像微笑或侵犯性姿势，作为信任或不信任的暗示有生物学上的基础。还有一些特征具有符号的价值，可以指示健康、社会地位、权力，以及暗示着可信性（由设计师设计的衣服、被穿上用来展示的著名商标、名牌手表、豪华轿车等）。
总之，在这些外部特征中有三种似乎提供了重要的信任暗示和内在的个性、身份和地位的指标。其中之一是穿着（dress）（Giddens 1991： 62）。穿着的一个特殊情形是制服（士兵、警察官、医生带着他们的听诊器——在计算机扫描时代常常是无用的），它们使穿戴者容易并即刻被认作是值得信任的人。另一个重要的暗示是身体的修养（bodily discipline）、对身体的控制、健康、得体、以及干净和整洁。我们倾向于信任表现出这种控制的人：他们穿着打扮的更整齐和整洁、干净，而且看起来健康而合体（Giddens 1991： 57）。第三种暗示包括端庄的举止、好的行为方式、日常行为上的自我克制，这被看成是在更重要的事情上值得信任的信号。“就象自信的骗子所知道的，透过个人展现的表面的东西能够很快得出关于这个人的信仰和情感的特点的结论。第一次看到一个人，根据年龄、性别和很多其它的社会范畴，我们立即对他进行了分类“（Good 1988： 45）。
所有这些都是表面的、可以从外部观察的与信任相关的迹象。但信任不仅依赖于我们看起来如何，而且依赖于我们拥有什么。我们开的轿车、拥有的房子、生活的地区、在卧室和厨房陈列的家具和摆设，所有这些都可以作为可信性的指标。最后，信任也依赖于我们是谁，这应归结于我们属于其中的不同于声誉或表现的（后者通过成就而获得）特定的身份地位。这些可以从我们的外表、所属的种族、民族、性别、年龄推断出来。在这种所属的特征和信任之间的联结经常以刻板印象和偏见为中介（例如，你不能相信黑人，吉普赛人是善于说谎的，女人是狡猾的，年轻人是不可靠的）。
外表和风度的哪一种特征被当作可信性的信号，或哪一个唤起怀疑，常常是相对的，这依赖于信任者以及评价发生的背景（例如，对年轻无知的人来说，穿着很好的商人看起来并不是值得信任，反之亦然；穿着整齐的游泳者在裸体主义的海边看起来当然是令人怀疑的，在城市的街道上一丝不挂的裸跑者同样也是令人怀疑的）。似乎存在一般的规则来应对暗示的这种相对性，它表明相似性（similarity）的重要性：“人们倾向于相信与他们相似的人而怀疑与他们不相似的人”（Earle and Cvetkovich 1995： 17）。这适用于外部形象（朋克（punks）信任朋克，而成功的商人信任其他成功的商人）、年龄（青少年信任其他青少年），性别（女人信任女人）、种族（黑人信任黑人）等。原因可能是“我们仅仅是能够更好地预测与我们非常相似的人的行为”（Hardin 1993： 512）。由于不能预测那些与我们不同的人的未来行为，我们对这种不确定性报以怀疑的反应。一个极端的例子是仇外 （xenophobia）——对陌生人预设的不信任（a priori distrust of stranger）。
迄今为止我们已经讨论了作为人的特质的外表和风度。但它们也可能涉及更复杂的社会客体。对于机构，它们以两种方式变得有作用。第一，所有的机构通过它们的代理人、雇员，但尤其那些直接与客户、赞助人或消费者打交道的“可见的”人——打个比方，也就是在机构的“门口”工作的人。银行的出纳员、售货员、导游、服务员、法官、参议员都是银行、商店、旅游公司、餐厅、法院和政府可见的化身。这种机构赋予它们的代表人的着装、制服、整洁、端庄、举止、礼貌很大的重要性并不是偶然的。通过这种外部的暗示，它们能够增强信任，因此这对它们的运转是至关重要的。而且第二，机构也关心它们的经营或办公场所的外表：银行装饰有绘画的走廊和大理石装修的大厅、百货公司和购物商场的建筑奇迹、设计豪华的商店橱窗、轿车特许经销商的玻璃建筑、餐厅时髦的内部装修、威严的政府大楼——所有这些都企图暗示可靠性和值得信赖性。仅仅产品的外表（式样、颜色、包装、陈列）对于唤起消费者的信任并提高各种商品的销售是如何的重要也是明显的。
没有人比欧文·戈夫曼（Erving Goffman）更多地认识到对外表和风度进行操纵的可能性；有目的地“自我呈现（presentation of self）”，构建人造的“前台（front）”，安排“舞台（stage）”，并使用各种“道具（prop）”为的是引诱他人信任自己（Goffman 1959，1967）。这种暗示明显地比声誉或表现更容易伪造12。这也许是为什么自助的书、指导课程、甚至整个学校专门用于教给人们合适的外表和行为举止作为唤起信任的方法。
第四部分：信任的基础评估初级信任（1）
我们已经研究了人们作为给予信任的基础被用来评估他人可信性的三种类型的暗示。所有这三种暗示——声誉、表现和外表——要求获得关于潜在的信任对象的某些知识和信息。在有些条件下这可能是比较容易的，而在另一些条件下则是比较困难的。一个一般的规律性似乎表明紧密、亲近、熟悉敞开了相关信息的通道，也因此减少了操纵和欺骗的机会。卢曼指出“被信任者的熟悉程度是一个毋庸置疑的重要因素”（Luhmann 1979： 33）。哈丁强调了亲密的“深厚关系”在实际信任中的重要性13（Hardin 1993： 510）。熟悉与信任之间的因果链环（causal link）是在这样熟悉和亲密的条件下提高了的行为的可见性。“社会成员之间的熟悉达到可以相互看见他们在各自的社会角色上的表现的程度，这增加了监督和制裁活动的可能性并减少了它们的费用”（Hechter and Kanazawa 1993： 460…461）。例如，有关学者论证了日本人高信任文化的秘密在于每一个个体在生活世界（在家庭中、在工作中、在闲暇时等）中的可见性（Hechter and Kanazawa 1993： 481）。为获得熟悉和可见性，提供个人联系机会的团体、社区、自愿者协会、以及朋友圈的紧密的网络似乎是必需的14。当直接的联系和评价是不可能的时候，对更抽象的社会客体的可见性和熟悉的感觉来说，开放性沟通就变的重要了。在公共机构、组织、承担公共角色的官员、专家技术系统的情形中，通过容易获得的大众媒体、公开出版物、开放信息的政策，使它们更透明，并因此表面看来是熟悉的。这种安排为中介的、替代的联系提供了场所，并开放了机构和组织的世界，使其能够被靠近地仔细审查。通过暗示，匿名和距离培养不信任，因为它们阻断相关信息的通道，防止值得信任的判断。也许在以“孤独的人群（lonely crowd）”或“陌生人的社会”（society of strangers）为�
