白酒风云-第3章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
医ㄒ榘选槁煜隆ⅰ莺崴暮！饬娇畎爸氐愦蛟臁！薄 �
我对设计人员说，“情满天下”、“纵横四海”这两款酒要走商超和餐饮渠道，所以包装必须醒目、大气，因为这两个渠道有很重要的一个特点，那就是陈列。
※ 2004年1月5日 星期一 四川绵阳
设计人员告诉我，从接单到元旦，他们都是在电脑前度过的。由于“越王楼”新包装要赶在2月份上市，时间非常紧张。几天来已经数易其稿，到1月4日，基本成型。
今天包装拿到绵阳厂家送审，设计公司老总邀请我同行。设计总监、客户总监也去了。
开始审包装，大家你一言我一语，总体上对几款包装比较满意，只有杨老板一言不发。设计人员搞不懂出了什么情况，又不敢问老板。因为我要当晚赶回成都，时间已经是下午三点了，我说：“杨总，说说意见吧。”老板终于发话了：“我不管你们设计创意怎么新颖，包装一定要简洁。”听得出，他对几款包装都不太满意。
虽然“越王楼”的包装是由一家非专业的白酒包装公司设计的，但老实说，八款包装中至少有四五款包装我认为是非常不错的。因为这是一个区域性的品牌，准确地说，是在川西地区销售。在此区域，销售靠前的依次是“丰谷”、“江口醇”、“小角楼”，此外还有金六福、浏阳河等成熟品牌。
在设计之初，定下的调子就是瞄准上述几个品牌的包装进行创意、设计。在这点上，我和老金的意见是一致的。因此，我认为其中几款包装是不错的，用老金的话说是“具有杀伤力”。
但老板不听设计理念、思路和创意，几乎全盘否定。只有老金一个人在说。最后，老金说，这几款包装我们请经销商看一看再说。这时，已经是下午四点多了，我们开始往成都赶。
※ 补记一
2004年2月28日是绵阳越王楼酒业公司新品发布暨招商会，老金给我发了请柬。25日晚上，我们照例找了家茶馆“坐而论道”。
从“越王楼”开始包装创意设计、修改、打样、选择瓶型、瓶盖、店招设计、广告语创意、CF制作，到打样、包酒，到即将召开的招商会，前后历经两个月。我记不清有多少个夜晚我们是在茶馆度过的，每次都聊到凌晨二三点。
在这个过程中，我对老金的了解也更加立体化。老金进入白酒业最早是从成都“皇城老妈”酒业开始的，此后出任过几个红酒、白酒的销售总监、大区经理。到“越王楼”任销售总监之前，他是五粮神的省级经理。
老金是那种宏观把握能力比较强、知识面比较宽的人。此外，他对白酒市场的系统运作特别有感觉。这正是我自始至终参与“越王楼”的包装、品牌、市场、内部管理等全案策划的动因所在。作为专业人士，老金非常能听取我的建议。
我经常说，很多白酒，一看包装和品牌，就知道老板对市场“缺少感觉”。这样的品牌找到我写文章或提建议，我总是没有兴趣。
在此过程中，我们谈得最多的除了“越王楼”外，就是白酒行业局势。所谈话题非常广泛，比如竞品分析、职业经理人分析、未来发展战略、战术分析等等，我们都能达成共识。
25日晚的探讨，我们达成了以下共识：
第一，“越王楼”的市场方针：看住“丰谷”、盯住金六福、压住“小角楼”。尽管在绵阳弹丸之地，有“丰谷”、“越王楼”、“东狮将台”和“川北王”等四个地产酒，但从整个川北地区来看，“越王楼”最直接的对手就是上述三个。理由很简单：
（1）“丰谷”作为川北市场的“老大”，有四大优势——成熟的品牌、成熟的渠道、成熟的市场、良好的社会公共关系，不可轻敌；
（2）金六福2004年在川北有上升趋势，同样不可等闲视之；
（3）“小角楼”作为川酒后起之秀，对“越王楼”也可能形成牵制；
（4）“银剑南”当时在广元等市场未形成气候，“越王楼”可以不用理会；
（5）“川北王”乃“丰谷”老帅李基金创建，“丰谷”与“川北王”可谓“仇人相见，分外眼红”，让“丰谷”先灭其锐气和威风，等这对冤家打得一塌糊涂时，“越王楼”再跳上去踩一脚，所以对于“川北王”，“越王楼”根本不用操心，自有人收拾它；
（6）“东狮将台”虽然（资本）实力强大，甚至在“丰谷”之上，前期投入很大，但多是无效投入，而软肋则是缺少一个团队，团队缺少一个灵魂人物。
“与什么样的人竞争决定了你会成为什么样的竞争者”。因此，“越王楼”只要锁定上述三个竞品即可。
第二，“越王楼”在市场启动前期，可以适当借用蓝剑啤酒渠道。川北地区历来是华润蓝剑（原绵阳亚太啤酒）和山城啤酒争夺之地，蓝剑在该地区有着成熟的渠道，金六福、银剑南的部分经销商就是蓝剑经销商。利用蓝剑啤酒渠道不仅省事省力，而且可以打击竞品。
第三，必须走一步，看两步、三步。从现在起，应该着手第三代包装的设计和品牌开发。
第四，进行人才储备，防止中途断档。白酒行业销售人员“东窜西跳”是常有的事。
2004年2月于成都
※ 补记二
“越王楼”的几款包装在招商会上得到了大多数经销商的认可，并签订了意向性合同。但是由于资金以及其他方面的问题，在招商会召开的第二天（2月29日），老板突然宣布，“越王楼”系列产品暂停运作。这使我、老金、销售人员、经销商和设计公司都感到不解。
此后，刚刚组建不久的销售队伍解散，拖欠的设计公司的包装款也成了“死账”，老金在心情极度郁闷的情况下，还不得不向经销商一一去做解释工作——毕竟，很多经销商就是冲着老金这个人来的。产品停下来了，总得给经销商一个说法。“虽然我自己何去何从都不知道，但还是应该给经销商一个说法。这是职业经理人的职业操守。”老金说。
2004年3月于成都
中篇 白酒大势与领袖企业第7节 拷问酒类专卖
2003年７月２日，财政部科研所贾康同志上书国务院领导同志，提出了《关于恢复酒类专卖的建议》。建议指出了恢复酒类专卖的三大理由：
一是酒类高税高利，古今中外都是财政收入的稳定来源。目前世界上有７０多个国家实行酒类专卖。
二是１９７９年暂停酒类专卖以后，酒类市场竞争无序，偷逃税普遍，每年财政流失７００亿～８００亿元，假酒案频出，很多酒厂规模小，技术水平低，粮食浪费惊人。
三是恢复酒类专卖条件已经成熟。全国已有２０个省、自治区设立了酒类专卖机构，只要将烟草与酒类专卖机构、人员加以整合，改为烟酒专卖局，公布酒类专卖条例即可。
２００３年８月１５日，国家发改委财政金融司组织了由国务院法制办、财政部、商务部、国家税务总局、国家工商总局、国家质检总局、中国酿酒工业协会参加的是否实行酒类专卖制度问题的座谈会，座谈会对我国白酒类产品是否实行专卖制度进行了充分讨论。
２００３年９月２日，发改委又召开部分白酒、啤酒、葡萄酒生产企业和中国酿酒工业协会参加的酒类专卖问题企业座谈会。会议代表对我国酒类产品实行专卖制度发表了意见。
通过原国家经贸委和国家发改委广泛调查研究，基本上摸清了白酒行业现状，达成了几点共识：其一，白酒损失税收７００亿元，与实际情况相差甚远；其二，实行专卖制度不符合国情现状和发展方向；其三，酒类行业需要综合治理，加大执法力度，建立一套完整切实可行的管理办法（包括酒类立法）。目前，发改委已形成报告，上报国务院。
自酒类专卖被提到议事日程上以来，本刊记者对四川、贵州、湖北、河南、安徽、广东等白酒主产（销）区以及各地酿酒协会、酒类专卖机构、白酒专家等进行了广泛调查。调查中发现，恢复酒类专卖存在五大难题。只有解决这些问题，酒类专卖的“盖子”方可揭开。
※ 一问：“限产”不必专卖？
首先必须搞清楚：恢复酒类专卖的目的是什么？从采访结果看，比较一致的说法是：一是限制产量，二是增加税收，三是杜绝假酒。
被媒体称为“酒司令”的白酒专家刘锦林认为，十多年后，白酒的产销不用限制会自然萎缩。他说：“两个文明程度越来越高，烈性酒只会越来越少，这是规律。世界六大蒸馏酒也不是上升的。１９９２年以前，白酒产销一直处于上升水平。１９９２年达到了最高峰。但１９９２年是个分水岭，那时我就提出，２０～２５年后白酒会出现大滑坡，现在只是小滑坡，再过十多年，白酒产销还会下滑。我相信这个预测没错，到现在我还是坚持这个观点。”
他认为“要调整只能在别的酒种上，比如啤酒、黄酒”，因为这些酒种“是鼓励消费的”。搞酒几十年的刘锦林老先生一直在酒类商业系统工作，对于恢复酒类专卖，他的看法是“现在不是时候，计划经济时期搞酒类专卖还有点戏，现在搞意义不大，企业也不愿意搞”。
四川某大型酒厂老总则称：“恢复酒类专卖，实际上是有人想抓权。白酒一直以来就是财政税收大头。专卖以后，税收不一定就收得上来。西方国家搞酒类专卖是限制生产消费，不是从税收角度考虑的，西方人的纳税意识本身就强，它不需要靠专卖来提高税收。”
建国初期到计划经济末期，“酒类专卖管理归口商业系统，后来工商分家，酒类专卖有名无实，那时候已经看到酒类专卖没什么意义了。１９７９年在一次会议上，取消了酒类专卖。但地方上对此却恋恋不舍，有的取消了，有的还在坚持搞。”刘锦林说，目前地方上的酒类专卖管理机构就是那时候遗留下来的。“历史上工业、商业、财政都是想抓权，都想管理白酒业。”
※ 二问：烟酒一块专卖？
对于恢复酒类专卖制度，河南、广东、内蒙古一些酒厂则表示赞同，“只要政府部门下得了决心，酒类专卖就可以搞”。他们认为专卖至少可以解决以下问题：一是生产领域的问题，专卖以后，小酒厂无立足之地；二是市场流通层面的问题，恢复专卖，不仅可以堵住税收“黑洞”，市场上进店费、专场促销费等不正当竞争也会得到遏止。
“美国等西方国家，烟酒等特殊商品走的就是专卖的路子。我们搞专卖不是行不通，而是看怎么个专卖法。如果像现在这样流于形式，无人去管，当然就没意义。烟草以前不也泛滥吗？一管不就管起来了吗？只要想管什么都管得起来。”
与此相反，有人则认为：“酒类与烟草不同，全国白酒厂家４万家，而全国烟草厂家不到酒类的１％，只有１００多家。烟草生产集中度比白酒高得多，况且烟草市场也在逐步放开。有的地方对烟草实行‘打码’专卖，但未‘打码’流向市场的烟草数量不亚于‘打码’烟。管不住了只有逐步放开。四川没有几家烟厂，但有多少家酒厂？酒类专卖比烟草专卖难度大得多。”四川一些酒厂如是说。
※ 三问：生产许可证VS专卖如何统一？
采访中记者听到的另一种声音就是：“实施生产许可证制度实际上就是一种专卖。”酒类专卖，听起来是针对商业流通系统而言，实际上专卖的前提应是“专产”。没有“专产”，何来“专卖”？
正如白酒专家曾祖训所言：“专卖如果能将散酒堵在市场门外，也不失为一件好事。”
但许可证制度本身就是为了解决“专产”问题，如果再来个专卖，两种制度、两种商业规则应如何统一？“如果恢复酒类专卖，是不是应该停止（取消）发放生产许可证？”采访中有企业提出了这样的问题。还有人指出：“生产许可证制度为的是抬高市场准入门槛，实施过程中却变调了，因为质监部门、协会都想把这个权力抓在手中。”
有人提出应该“两条线”分开——依靠生产许可证解决“专产”问题，依靠酒类专卖解决流通秩序问题。但难题是“生产许可证制度执行也有难度，现在分开搞，是不是重新再换发一次许可证”？
※ 四问：“土政策”VS专卖如何兼容？
白酒专家胡永松坦言，酒类管理一片混乱的原因是多重领导。多重领导的结果是“没有领导，管不起来”。
有的经销商认为“这不是专不专卖的问题，是制度上的问题，如果管理部门只管发本本收钱，后续服务和过程不监控起来，专卖只能流于形式。２００２年查税查得那么凶，最后查出个什么结果了？专卖以后税就增加了吗？关键是一种制度以及执行制度的机构是不是规范的”。
说到制度，全国２０多个省、市、自治区成立了酒类专卖管理机构，几乎大部分省份都出台了酒类管理条例。地方上的这些条例或法规本身就带有专卖性质。但它们是如何专卖的呢？经销商说，有些地方对外地酒只管办理“准运证”，没有就罚款，至于有没有生产许可证、卫生许可证等等，一概不问。如此专卖，不仅杜绝不了假酒，而且增加了企业负担。有人管这些地方法规叫“土政策”。“土政策”不仅杜绝不了假酒，更无法堵住税收流失“黑洞”。
安徽一些酒厂认为，地方上出台的酒类专卖管理条例、法规，本质是排斥外地酒，而倾向于保护本土企业。地方“土政策”与国家酒类专卖制度，孰大？酒厂听命于“中央军”还是“地方军”？
有经销商称，现在的酒厂“家家户户都逃税。经销商找厂家购货后，厂家应该出具发票，而厂家给的却是内部调拨票，相当于一个货单，明显是逃税。逃税的源头在厂家，不在商家。酒类专卖必须从源头抓起。否则达不到专卖的三个目的”。
※ 五问：地方保护VS专卖如何妥协？
白酒专家曾祖训指出，恢复酒类专卖的焦点之一是“由谁来专卖”。他说：“专卖机构应该归口哪个系统，是轻工系统、商业系统，还是财税系统？一直争执不休。生产部门想管，流通部门也想管，四川最早归商业系统，后来由四川省酒类专卖机构管理，现在则是轻工行管机构负责人兼酒类专卖管理机构一把手。”曾祖训指出：“压是压不服的，只能正确引导。”
焦点之二是“专卖到什么程度”。他认为酒类不可能像烟草那样专卖，倒是可以在散酒流通方面做些工作。“把小酒厂都管起来不可能，小酒厂的管理只能靠当地政府。但当地政府实行的是‘包税制’，在现有体制下，靠当地政府及税收部门把小酒厂全部管起来也行不通。”
业内人士普遍的说法是：“恢复酒类专卖只会培养一个新的权力阶层，衍生新的不确定因素。酒类专卖本身就是计划经济遗留下来的产物，正如各地的酒类专卖管理机构，现在要恢复，不是重走计划经济的老路吗？”
恢复酒类专卖制度，等于给小酒厂“判了死刑”。作为财政税收大头，地方上会让它们“死掉”吗？这势必形成两�
