牛奶可乐经济学-第16章
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有视力的顾客没有导盲犬，因此也就不需要知道导盲犬是否允许入内。即便如此，叫这些顾客知道导盲犬例外，对店主来说仍然有好处。有些人可能看见商店里有狗，但没认出那是导盲犬，于是错误地得出结论：这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得，所有宠物一概不得入内不合理，因为这样会对失明的顾客造成歧视。
不可否认，这些好处非常细徽。但海报本身的成本也不贵，就是些招贴画而已。即便它们只能创造的好处不多，张贴出来也是有意义的。
·在限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
·“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号琴真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。
·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。
·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
·成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
第 8 章
现实中的博物经济学为什么 DVD 格式各地区不同，而 CD 格式却到处都一样？
·为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遍？
·为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？
·为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？
·为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？
·为什么美国消费者的买食糖的价格，比全球通价高两倍多？
·为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？
·为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？
·为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？
·为什么美国采用的 DVD 格式，与欧洲及其他地区都不同，而 CD 格式却到处都一样呢？
·为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？
在不同的国家，经济生活的细节各有不同。比方说，日本的住宅比美国的要小得多。人们往往把这种差异归因于文化的不同，但这就引出了另一个问题：为什么文化会不同？这些不同，只不过是几千年前偶然出现的习俗造成的吗？心理学家杰罗姆 · 凯根（ Jerome Kagan ）曾指出，许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。他发现，儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外超然；战乱频发的社会，其文化盛赞勇气。
本着凯根的精神，本章要来看一看，由于相关成本收益不同而导致的各国行为差异。人均收人，是各国之间最显著的一个差异。不同收人的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遮？（维韦克 · 谢希亚、卡彦 · 乔纳拉戈达）
到亚洲国家旅行，你会发现，各种年纪的人都忙着用手机给别人发短消息。可在美国和欧洲，短消息却远远没有这么普通。这一差异该如何解释呢？
直到最近，好些亚洲国家的传统电话网都不如美国发达，但手机很快得到了大面积推广使用。短消息所需的带宽比声音信号要少得多，所以使用费也较便宜。除了日本，其他亚洲国家的人均收入都比美国低得多，所以亚洲人更愿意选用短消息资费方案。
试过的人都知道，在手机健盘上输入短消息，是一项需要花时间花精力培养的技能。由于习惯了使用这一通信模式，不少早期的使用者虽然付得起语音通信费，但仍愿意继续利用这一功能。而较为富裕的美国人，一开始就采用的是语音短消息，因此没有太多练习输入短消息的动力。
对于这一解释，许多人或许会反时说，短消息在其他一些国家也很普遍，比如说芬兰，该国的传统电话网络一直很发达。但芬兰人热衷短消息的原因或许在他们出了名的孤僻的民族特性上。“该怎么辫认出外向的芬兰人呢？”有个笑话里问道。“容易极了，就是眼睛一直盯着你鞋子的那个。”
为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？（鲁伊兹 · 费尔南多、法茜 · 布位林）
美国有 11 个州的消费者，每买一听铝制易拉罐饮料就要付 5 美分甚至更高的保证金，公共服务机构也经常督促他们回收利用易拉罐。要拿回保证金，消费者必须把易拉罐送还就近的回收中心。和其他地方一样，大多数大型便利店都回收易拉罐。可全美国每年卖出的 700 亿听铝制易拉雌，得到回收的只有一半多一点。大多数都直接当成垃圾处理掉了。反之，巴西出售的易拉罐不收取保证金，也没有便利的回收中心，巴西政府也没有通过公共机构宣传，敦促消资者回收易拉罐。可巴西每年卖掉的铝制易拉罐，90％都得以回收利用。为什么巴西的回收率比美国高呢？
尽管巴西没有保证金制度，也没有便利的回收中心，但铝制易拉罐可以卖给处理厂，厂方将之触化后当做再生铝出售。由于巴西人的平均收入还不到美国人的 20 ％ ，赤贫的情况很普 遍，整个巴西约有 20 万人靠检易拉罐为主要谋生手段。反之，很多美国人都觉得犯不上花时间去回收中心排队拿保证金，所以他们用过的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化厂。按容器回收组织的说法，在过去 20 年里，被直接扔掉的易拉罐，总计达 1100 万吨，价位 120 亿美元。
虽说保证金制度并未提高易拉罐的循环利用率，但还是产生了积极效果：扔在公共场所的铝制易拉罐，立刻会有拾荒人检走。和巴西不同，美国拾荒者很少到垃圾处理厂去找易拉罐，因为在不少地方，这么做不合法。
尽管亚洲的人均收人比美国和欧洲要低，可由于亚洲人口密度大，不少亚洲国家的地价高得多。这种价格差异给娱乐业带来了有趣的影响。
为什么在韩国和不少其他亚洲国家，电影院对号入座，而在美国的电影院却是随到随坐？（格洛丽亚 · 金）
在韩国首尔，观众看电影都是对号入座。可在美国芝加哥，观众进场后，只要有空座的地方都能坐。这种差异是怎么回事呢？
不管在什么地方，对号入座都是要花成本的。比如，售票员要问清观众的座位喜好，引座员必须把他们带到准确的座位，如果碰到多个人争夺一个座位的情况，还要加以调解。这些成本，放诸各国皆准。所以，这一国际性差异很可能源于对号入座在各国带来的不同收益上。
在人口大致相当的城市，美国电影院每部电影的放映次数总是多于亚洲各电影院。电影放映次数多，能给观众带来至少两个好处。一是观众更容易找到在某一时间适合自己的电影。二是每部电影放映时，电影院都有相当一部分的空座，方便观众在最后一刻决定看哪一部电影。
亚洲电影院电影放映次数较少，是因为与美国相比，亚洲观众的人均收入较低，而地价又较高。
频繁的放映次数会提高成本，收入较低的人自然不愿意为这么做所带来的便利性买单。亚洲较高的地价，使得修建电影院更昂贵，进一步限制了电影放映的次数。
由于电影放映次数少，亚洲影院上映的电影，大多数时候票都能卖光。而既然观众料到一部电影会满座，自然会提前到场，以便买到电影票。于是电影开场之前就要排很长的队。因为排长队并不能增加座位的供应量，所以从整体上来看，提前到场、买到好座位的时间就给浪费掉了。然而，拒绝排队的人又看不到电影。（这又是个人利益与群体利益相矛质的一个例子。）
对号入座是解决这个问题的一个简单办法。观众提前买好了对号入座的票，每个人都能得到座位，用不着排几个小时的队等。
为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？（弗兰克 · 付）
虽然并未大肆宣传，可大多数美国电影院并不阻拦观众买一张票看几部电影。观众向电影院入口处的服务员出示了电影票之后，就没别的查票点了。所以，看过了想看的电影之后，他们还能免费看第二部，甚至第三部电影。反之，在亚洲的大多数电影院，每一个放映大厅的入口处，都会仔细核查电影票。为什么存在这样的区别呢？
要做出合理的解释，首先我们要看到，在美国的电影院，电影放映时有很多空座，而在亚洲的电影院，座位大多会卖光。这一点，上个例子中已经谈到。所以，如果美国电影观众看第二场电影时不另外买票，并不会妨碍其他人看电影。反之，要是在亚洲的电影院，有人不另外买票就想看第二场电影，就会让别的人看不成。
因此，在拥挤的亚洲电影院，阻止观众买一张票看多部电影的好处，比在座位半空的美国电影院大得多。又因为给每个放映厅雇用检票员很费钱，亚洲电影院的管理者们有动机要把这一做法坚持到底。
此外还有可能是，不执行一票一场的做法，能帮助美国影院管理者增加售票收入。尽管在美国电影院，放映厅门口没有单独的检票员，大多数观众每次也只看一部电影。而少数想看多部电形的观众是否决定买票入场，全在这张票能否允许他看多部电影上。所以，不执行一票一场的规定，能提高总售票收入。
换言之，不执行某种政策，或许只是价格歧视的另一种形式罢了。较之其他人，违反默认一票一场规矩的观众，一般对价格更为敏感。这时候，不执行该政策，就充当了一道简易门槛，使得影院管理者既能给这部分观众打折，又用不着给其他人降价。
最后，观众因为要看多部电影而多次到影院小卖部买零食所带来的额外收入，很可能抵消了一张票看多场电影所带来的门票损失。
接下来的几个例子说的是，一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。
为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？（戴夫 · 德克）
20 世纪，不管是男子比赛还是女子比赛，美国一直在奥运会金牌总数上居领先地位。近年来，美国女足在世界比赛中大出风头。可美国男足却是出了名的二流球队。为什么会出现这一差异呢？
截至 20 世纪 60 年代，美国学校里很少有人踢足球，职业比赛就更少了。那之后，足球虽然在美国得到了相当程度的推广，可仍然是种二流运动。而一直以来，橄榄球、捧球、篮球和曲棍球的职业选手的年薪都在 7 位数以上，最有天赋的年轻运动员多投身于此。结果，足球队只能从一群天资有限的选手里选拔球员。
反过来看，在世界其他地方，足球一直是一项主流男子运动。在大多数国家，每一个有天赋的年轻运动员都梦想成为足球明星。美国男足在国际比赛中频频失利，因为那些国家都是从最拔尖的运动员里选拔球员。
美国女队的国际形势更为有利，因为在其他大多数国家，参与运动的妇女人数很有限。而在美国，教育法修正案第 9 条规定，学校在男女运动项目上的开支必须相当。由于美国没有其他高收入女于职业体育联赛，所以，最有天赋的女运动员不会彼其他运动项目投标买走。
虽然不少有趣的国际行为差异源于价格与收人，可还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。
为什么美国消费者购买食糖的价格，比全球通价高两倍多？（托马斯 · 普吉尔）
2005 年，美国粗糖的价格平均是22美分/磅，可全球市场上的均价仅为10美分/磅。何以解释这一巨大的价格缺口呢？
简单的回答是，美国对进口食糖征收超过 100 ％的关税。可这又引出了另一个问题：为什么国会立法者们要制定一道每年让选民花费 20 亿镁元的政策？要得出合理的答案，不妨先看看选民和国内食糖生产商所面对的不同诱因。
由于普通家庭花在食糖上的钱，只占收入的很小一部分，不到 1 ％ ，所以很少有选民会费事向民选代表抱怨食据的高价。实际上，大多数选民恐怕根本不知道食糖进口税的存在。
可对食糖生产商来说，动机就全然不同了。据估计，食糖进口税能使佛罗里达州一家大型生产商的年收入提高 6500 万美元。面时如此庞大的利益，生产商们不仅写信，还聘用资深说客去游说议员。更重要的是，他们还给支持食糖进口税的议员提供大量竞选捐赠金。
强加在美国消费者身上的成本，生产者挣去了一少半，可政治势力时废除食糖进口税却依然态度暖昧，因为关税带来的好处集中，成本却高度分散。
为什么欧洲人比镁国人更喜欢约买排量小的车型？
宝马的5系汽车，在全世界都有售。在欧洲，不少司机选择排量为 1。6 升的车型，可在美国，宝马车的最低配置也是 3 升 6 缸发动机。一般而言，欧洲卖的汽车，排量比美国小，气缸数量也较少。为什么欧洲人更愿意买排量较小的车型呢？
有人以为是欧洲拥堵的公路，使得高性能发动机的用武之地不如在美国大。可很多欧洲公路没有速度限制，开保时捷和法拉利的司机，常常开出每小时15O英里的速度来。
当然，这些司机都走不怎么在乎钱的那种人。较之于普通美国人，普通欧洲人更喜欢小排量的车型，原因是欧洲的税高。比如，近年来，欧洲 1 加仑汽油的含税均价，比美国高两倍。还有一个因素是，部分欧洲国家是根据发动机排量征汽车税的。
欧洲人选择购买排量较小的车型，不是因为他们不喜欢开快车，而是因为政府对排量大的车型收的税太高。
为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？（杰奎琳 · 秦）
新加坡的人均收入比美国低 1 / 3 左右，两国的收入分配基木上差不多。可宝马、奔驰和其他豪华车厂商在新加坡所占的市场额却较高。为什么新加坡人更喜欢买豪华车呢？
由于新加坡人口密度大，该国政府采取了严厉的措施限制汽车污染和交通堵塞情况。例如，该国建立了一套有效的公共交通系统，并对汽车收取大笔牌照费。出于上述目的，新加坡的汽车牌照费有三个重要特点。一是很贵，比最豪华汽车的税前价还要贵；二是牌照费大体上跟所购车价无关。不管是买宝马745i还是买本田思城，牌照费都一样，哪怕宝马比思城贵 5 倍；三是旧车的牌照费比新车贵，因为汽车的污染控制技术一直在稳步提高。通过对污染大的旧车收取高牌照费的方式，政府鼓励司机购买污染小的新车。
高昂的牌照费，使得新加坡人拥有汽车的比例比美国低得多。中低收入的新加坡人主要依靠公交系统，只有相对富裕的人才拥有私车。另一个结果是，在美国，买豪华车一般比买经济车要贵 5 倍，可在新加坡，加上牌照费，豪华车价格只比经济车高不到 3 倍。
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