牛奶可乐经济学-第9章

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　　　　这一模式，跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓〃规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产最的增加而下降，正如后进教室的学生比先进去的学生矮，使得教室里学生们的平均身高下降一样。
　　　　要想长期维持下去，生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格，卖出产品。（倘若每单位的平均售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失。）但很多时候，以低于平均成本的价格出售一部分产品，对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品，生产者的利润就会增加。当然，这里的前提是，不需要因为这么做而对其他买家降价。
　　　　凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设里折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
　　　　在任意两城市之间提供航班服务，是一种具有规模经济效益的生产流程。航空公司运送的乘客越多，平均成本也越低。原因之一是，从每座乘客飞行里程的平均成本来看，大型飞机比小型飞机要低。比方说，一趟典型的国内航班，　180　座的波音　737　一900ER　型飞机的每座平均成本，就比　110　座的　737600型飞机低　25　％。飞机越大，有效的每座飞行里程的平均成本越低。还有一个因素在于，不管搭乘了多少名乘客，特定航班的成本是固定的。繁忙机场的准人成本和稀缺的着陆、起飞位置成本都属于此类。所以，只要航空公司能吸引更多乘客搭乘自己的航班，就能大幅降低运输每名乘客的平均成本。
　　　　折扣帮助卖家吸引到更多顾客。最有效的折扣门槛之一，是超级套餐（SuperSaver）机票，它要求乘客搭乘周六的夜航飞机。航空公司的营销主管们早就知道，商务人士对机票价格的敏感度远不如普通游客。而且，商务人士一般希望周末能和家人一起过。反之，普通游客的行程，却至少会包含一个周末。超级折扣套餐要求乘客搭乘周六夜航班机，使得航空公司设置了一个近乎完美的门槛：商务人士很少有愿意迎合这一限制的，而大多数游客无需费力就能满足它。
　　　　商务人士经常为自己买的机票价格比邻座度假者的高而感到气愤。然而，利用周末过夜的门槛，航空公司甚至也能为商务人士创造净利润。
　　　　在空中旅行市场，便利的时间安排，对商务人士具有极高的价值。但任何两个城市之间的航班市场，潜在交通虽是有限的。只有采用每座平均成本较高的小型飞机，航空公司才能经济地提供更频效的飞行班次。而大多数游客则乐于牺牲频繁班次带来的便利性，以换取班次较少的大型飞机才能实现的较低价格。
　　　　由于周未过夜门槛的存在，倘若航空公司向所有人收取同样的费用，两类乘客都能享受到更好的服务。为方便吸引更多普通游客，这一门槛允许航空公司采用更大型、更经济的飞机。由此节省的费用，减少了维持商务人士所需频繁班次带来的额外成本。与此同时，普通游客也以平常大型喷气客机才有的较低票价，享受到了频繁班次所带来的便利性。
　　　　由于商务人士不能满足周六过夜的要求，于是收取他们较高的费用，这是否有失公平呢？如果商务人士不需要频繁的班次，航空公司可以采用比现在更大、更经济的机型。所以，商务人士支付的较高费用，至少部分地反映了为迎合其需要所采用的每座成本较高的小型班机。
　　　　当然，折扣门槛不可能绝对公平地分配航空公司的成本。比方说，一些普通游客需要频繁的服务，也愿意付高价。但因为他们能满足周六过夜的要求，于是用不着出高价。同样的，只要票价够低，一些商务人士愿惫忍受不太频繁的班次。可不管怎么说，航空公司当前采用的价格制度，大致上是公平的。
　　　　以下几个例子探讨了一些有助于生产者和消费者共享规模经济节约成本的定价策略。
　　　　为什么家用电器零售商会在护具和冰箱上敲出凹泉？
　　　　有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损伤。零售商并不将这些电器送回工厂修理，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就采用了这套“瑕疵品降价卖”的做法。
　　　　然而，最近有报道说，特卖会开始前几天，西尔斯百货商店会让序房职员在原本豪无瑕疵的电器边上敲出凹痕来。这些报道是谣传吗？还是想要获取利润的零售商出于合理的经济理由，故意破坏一部分商品呢？
　　　　再说一次，任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间发现，冰箱上的些微暇瘫，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会，顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到特卖会；最后，他必须容忍冰箱有瑕挑的事实（哪怕瑕疵对着墙，一旦放好后谁也看不见）。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者很乐于清除上述三大门槛。
　　　　这样一来，要是在运输过程中进捡出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖年会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲．点瑕疵品出来　―　只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。
　　　　为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵　150　美元？（克里斯　·　弗兰克）
　　　　　2006年　7　月　1　日，苹果公司的网站上公布了该公司　13　寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖　1　299　美元。但同一型号的黑色机型则卖　1　499　美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是　80G　硬盘，比白色机型的标配硬盘大　20G　。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配　80G　硬盘。加价多少呢？仅仅　50　美元。这样一来，谜题出现了。为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型要贵　150　美元呢？
　　　　苹果公司的定价策略，无疑是受了　2005　年秋ipod以黑色版上市后大受欢迎的影响。一开始，黑色ipod的价格和传统的白色ipod价格一样，技术指标也一样，但时黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，尽管白色款尚有现货。由于黑色款新出，有特色，使得买家更愿意预仃它。由于两款定价一样，苹果公司把热钱放到了桌上。到　2006　年引入新款苹果笔记本电脑时，公司学乖了。它对黑色机型索价更高，不过，它的确有理由这么干。
　　　　黑色机型索价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑会司生产电脑的平均成本，也是随着单位产量的增加大幅下降的。这主要是因为，公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格稍售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格，销售其他产品。　　　　在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。这些用户是什么人呢？对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价的买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。只色机型的高定价，是辫别此类买家的一种残酷机制。只要这一门槛能发挥作用，购买较贵黑色机型的买家就没什么抱怨的余地。
　　　　为什么购买音乐会套票要便宜得多？（迈克尔　·　李）
　　　　和大多数其他精英交响乐团一样，芝加哥交响乐团的演出，既卖单场票，也卖各种不同的套票。套票的意思就是买家要一次的买一系列演出票。这种票的价格，比单场票价低　35　％。为什么套票这么便宜呢？
　　　　这种定价形式，帮助交响乐团把每场演出的固定成本分散到较多的听众身上。假设芝加哥交响乐团安排了两场系列演出。第一场表演柏辽兹　①（拍辽兹：法国作曲家，法国浪漫乐派的主要代表人物）　和柴可夫斯基的音乐，第二场表演巴托克　②（巴托克：20世纪匈牙利现代音乐的领袖人物。）　和斯特拉文斯基　③　（斯特拉文斯基，美籍俄国作曲家、指挥家，西方现代派音乐的重要人物）的音乐。我们再假设这两场演出的潜在听众，由人数相等的四种群体组成。第一种人是浪漫主义音乐的狂热爱好者，第一场演出的票，他们每人都愿意花　4O　美元，但第二场的票，他们只愿意花　20　关元；第二种听众更喜欢新古典主义音乐，第一场演出的票，他们愿意花　20　美元，第二场的票则愿意花　40　美元；第三种人是柴可夫斯基的狂热支持者，第一场音乐会他们愿意出　45　美元，第二场则只愿意出　5　美元；第四种听众是斯特拉文斯墓的狂热支持者。第二场演出他们愿意出　45　美元，而第一场则只愿意出　5　美元。
　　　　综合潜在听众对上述两场演出的重视程度，在定价的时候，最好是单场演出的票价　40　关元。在此价格下，浪漫音乐爱好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一场音乐会，新古典主义爱好者和斯特拉文斯基迷则参加第二场音乐会。倘若每种听众的人数都是l00名，那么每场音乐会的听众就是200人次，门票总收入为　16000美元。现在，剧院方面打算提供两场音乐会的套票。此时，单场演出票价　45　美元（比之前多　5　美元），而套票则为两场　60　美元，那么单场票价则为　30　美元（比之前少　10　美元）。这样一来，柴可夫斯基迷还是只听第一场，斯特拉文斯基迷还是只听第二场，跟刚才一样：可有了套票，浪漫音乐爱好者和新古典主义爱好者说不定两场都愿意听。所以，虽然浪漫音乐爱好者听第一场音乐会所付的票价比之前少了　10　美元，但由于他们出席了第二场音乐会，给剧院方面带来了　20　美元的净利。同样的，新古典主义爱好者听第二场音乐会少花了　10　美元，但他们出席了第一场音乐会，又为院方带来了　20　美元的净利。
　　　　为了承担演出成本，大多数交响乐团每年都在争取实现足够的门票收入。提供套票有助于他们解决这个问题。还是假定每类听众有　100　人，剧院经理现在的总门票收入是　21000美元，比之前的算法多　5000美元。这就是提供套票价所组含的内在逻辑。
　　　　为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？（格拉斯英斯　·　埃弟斯尼托斯）
　　　　戏剧迷下午到纽约时代广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少百老汇演出的票。但要是有人预灯当天的飞机票，就只能出高价．售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢？
　　　　飞机起飞时或幕布升起时还剩有空座，意味着收入上的一笔恒久损失。航空公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时，以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以，航空公司和剧院要克服的营销难题是，尽量续满座位，又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。
　　　　在航空业，营销主管早就发现，较之于度假游客，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价较不敏感。故此，航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客（大部分都是出公差的）收全价，而对提前仃票的乘客（主要是度假游客）打折。
　　　　剧院业要面对的均衡势力略有不同。和航空业一样，高收入者比低收入者对票价要麻木得多，但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票，观众要面对两道门槛。一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点，也是更重要的一点，只有少数剧目（一般都不是特别受欢连的剧目）有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高，他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧，当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票，他们说不定根本不会去看百老汇表演了。
　　　　虽说上述两种情况下门槛截然不同，但都能达到填满更多座位的效果（从而减少为每名乘客服务的平均成本）。倘若没有这些门槛，服务平均成本会更高。
　　　　强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价的资格，必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
　　　　普通“杯”的容量是　8　盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是　12　盎司？（磨妮弗　·　安德森）
　　　　星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自　1999　年以来，该公司出售的咖啡都分为　3　种规格：高杯（容童　12　盎司）　；　大杯（　16　盎司）和超大杯（　20　盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为　8　盎司，　6　盎司亦可。连星巴克自己的泡咖呼说明书上也写着，“我们建议，每　6　盎司水冲兑　2　汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？
　　　　实际上，星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”，就能得到传统的　8　盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。
　　　　“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比　12　盎司的高杯少　30　美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。
　　　　　星巴克营销“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场，为了发掘最划算的交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人更多的努力。如果你是个对价格敏感的购物者，很可能会碰到这样的情况：至少有一个朋友会发现星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告诉你。与此同时，对价格不那么敏感的顾客则继续安于享受　20　盘司的“超大杯”。　　　　并不是所有价格歧视的例子都包含折扣门槛。比方说，假设一家餐厅对　65　岁以上的就餐者提供半价晚餐，那么，　35　岁的就餐者就迈不过这道坎，达不到享受这一折扣的资格。经济学家多把这一类的价格歧视视为单纯的细分市场，在此例中，划分原因在于：老年人的平均收人比其他成年人要低。
　　　　为什么从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，比从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格要低？（凯伦　·　赫特尔）
　　　　倘若你住在密苏里的堪萨斯城，想在　2　006年　12　月　15　日飞到佛岁里达的奥兰多，并于一周后返回，那么，你在　Expe—dia　。　com　能找到的最低往返票价是　240美元。可假设你住在奥兰多，