5417-品牌战节选-第13章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
品牌形象管理的步骤
具体来说，品牌形象管理的步骤如下：
（1） 了解产业环境，明确自己的强项与弱点，决定核心价值。
（2） 形成企业的长远发展目标及可操作的文化价值观。
（3） 建立完善的企业识别，并形成维护管理系统。
（4） 确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位。
（5） 确定品牌策略及品牌识别。
（6） 明确品牌责任归属。
（7） 整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能有效传达信息。
（8） 品牌跟踪与诊断：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度。
（9） 建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估。
（10）持续不断地对品牌进行投资。
品牌形象管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监督控制与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景，最终确定品牌的竞争优势。
品牌管理体系的建立意味着企业将从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企业的经营将是产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式。
《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 全员品牌管理意识
全员品牌管理意识
全球最有价值的100个品牌榜中，中国品牌无一上榜。中国早已是世界公认的制造大国，然而，中国的世界品牌仍屈指可数。由于品牌管理意识淡薄，有的品牌还在为怎样注册成为商标而苦恼，而同时有的品牌由于品牌管理意识淡薄，无意中做着损害品牌价值的事情。
从财富中国到品牌中国不仅仅是一个人，一家企业的事，而是全体中国人的责任。它需要每一个中国人为维护我们的品牌奉献自己的力量。
你的品牌是自己的吗
你是否问过自己：你的品牌是你的吗？是否拥有它的一切。谁能够为你的品牌负责。不要认为创造并使用了这个品牌，它就属于你了，就能为你服务。
1979年11月1日，国家工商总局恢复全国商标统一注册工作。经过清理登记后，注册商标只有32 589件，而这其中外国注册商标就有5 130件。
国家知识产权局副局长田力普曾在一次重要会议上讲述：“目前我国拥有自主知识产权企业的数量过少，仅有2 000多家，仅占万分之三，有99％的企业没有申请专利；拥有自己商标的企业仅占40％。很多企业处在有‘制造’无‘创造’、有‘产权’无‘知识’的状态，甚至靠仿造过日子。”
缺乏品牌管理意识的中国企业在成长过程中付出了十分惨痛的代价。
同仁堂是我国传统中药的翘楚，享誉中外数百年。日本一家企业趁同仁堂未在日本注册商标之机，率先在日本注册同仁堂商标。后来，虽经中国政府的努力，夺回同仁堂商标的所有权，但这一事件已经对同仁堂的发展造成了极大的影响。
品牌管理案例：小肥羊商标之争
1999年8月，内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司（小肥羊火锅）在内蒙古包头诞生，2000年9月，小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年，公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名（第一为美国独资的百胜国际集团公司，旗下有肯德基、必胜客等品牌，小肥羊实为中餐第一）；2003年11月被评为中国成长企业百强冠军。小肥羊还在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册“小肥羊”商标，并在16个国家拿到注册证书。
中国驰名商标“小肥羊”
可“小肥羊”直到2004年11月13日，才荣获“中国驰名商标”，这之前的五年多时间内小肥羊的商标一直没有注册下来，是一个没有户口的“小羊羔”。
小肥羊刚成立时，只顾着扩张，并没有立即申请注册商标。当小肥羊成长起来后，自己才想到要注册商标，可只要小肥羊提出申请，就会有其他的餐饮企业阻挠，它们以小肥羊是内蒙古当地对一两岁小羊的习惯叫法，属于通用名称为理由提出异议，如果是通用名称就不能注册，于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。
因为没有注册商标的保护，许多企业和个人借助小肥羊的影响力，“疑似”小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者，直接使用“小肥羊”之名招摇过市。小肥羊有心“打假”，却无能为力，每次打假官司都打得很艰难。“小肥羊”在中央电视台打广告甚至用上了“真真正正小肥羊”，可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为“小肥羊”并不是注册商标，小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。
小肥羊永定路店
直到2004年底，小肥羊被认定为“中国驰名商标”，从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益，困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。
尽管，后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的“小肥羊”大闹京城，对于内蒙古“小肥羊”获得工商总局的全国“驰名商标”四处喊冤。由于“驰名商标”特有的排他性，小肥羊都安然度过危机。
小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。
李光斗与“小肥羊”董事长张钢商讨品牌传播策略
小肥羊给人们的教训是深刻的。从中可以说明，看似微不足道的品牌管理意识是多么重要。
谁在为你的品牌负责
你的品牌谁在管理？老板，品牌经理，还是其他人？
显然，老板、品牌经理在品牌管理中起着重要的决策作用。但是品牌管理并非一个人、两个人或者几个人的事情，而应该是整个企业价值链上所有员工的事情。
任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品，成功的营销，高效的管理，优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。
企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，需要全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即实施“全员品牌管理”。
企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“窗口”，员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。
全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒
当然，单单一个企业实行全员品牌管理，如果放在一个行业、一个区域内，这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象，为中国品牌的发展添砖加瓦，贡献自己的微薄之力。
《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 全员品牌管理案例
全员品牌管理案例
集体品牌意识打造品牌基地
在多年的发展中，中国企业经历了太多的波折和教训，太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日，杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬，熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商……
如今，中国品牌已经觉醒，中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面，风靡大江南北，享誉海内外。
七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。
地处边陲的内蒙大草原，近几年，涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据：内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一，大草原焕发出新的生机。
……
集体品牌意识带来品牌的集体成长，品牌已不是一个企业、一个个人的事，而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强，更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……
集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧
2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。
一个百年老店顷刻间土崩瓦解，起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事，“千里之堤溃于蚁穴”。
事情起源于2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门，恶事传千里”，一夜之间，全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架，消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉，后果不堪设想。
但是，由于品牌管理意识的淡薄，南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众，公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己，而且严重影响了整个月饼行业市场。据说，受此事件的冲击，2001年，全国月饼行业损失在160亿以上。
如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏，而全国数十家冠生园“受到株连”，则是因为集体品牌意识的缺乏。
“冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年，通过改制，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属，大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌，“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅，但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。
其实，我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子，争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐，这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷，而产品却鱼龙混杂，质量也参差不齐。“有人沾光，无人维护”，集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动，老字号品牌就会元气大伤，甚至走向衰亡。据不完全统计，中国传统的老字号品牌正在以每年5％的速率消亡……
这次南京冠生园陈陷事件也不例外，黑幕曝光后，全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例，上海冠生园生产的“生”字牌月饼，销量在10天内骤然下跌50％，还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系，但是在指牌购买的时代，消费者不管是不是一家，只要是冠生园，就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。
集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”，自然也应当承担品牌株连的代价，不管其愿意不愿意。
南京冠生园倒下了，它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌，如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识，受益的又何止自己，“众人拾柴火焰高”，“一人泼水火熄掉”。
全员品牌管理任重而道远。
《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 品牌是否在对牛弹琴
第二节 品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴
定位，就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，“做小池塘里的大鱼”。
真正的定位：既要给自己定位，也要给竞争对手定位。
古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点，根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误，就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。
1（定位错误）＋99（传播）=0
“1＋99=0”会成立吗？
从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上，大量实例表明它是完全正确的，甚至有时候还出现“1（定位错误）＋99（传播）＜0”的情况。
它告诉我们：一旦1分的品牌定位出现错误，其他99分的努力都将白费，更有可能适得其反。
脑力智宝是一种益智类产品。为证明脑力智宝的神奇疗效，它特意找了一个名叫舟舟的弱智儿童作代言。广告中“本来弱智的舟舟吃了脑力智宝后，智力出现很大回升”。企业想当然地认为：消费者看过广告后，会对产品趋之若鹜。但是，当消费者看了这则广告后，他会去购买吗？
广告给人的第一感觉是：脑力智宝的目标消费者是弱智儿童。如果是一个智力正常的普通消费者，是不太可能去购买专门为弱智儿童生产的智力产品的，那岂不是等于承认自己“弱智”。这个错误的定位便是脑力智宝的致命败笔。
每一种产品的定位一定要正确，要有一个打动消费者内心的明确诉求，给消费者一个购买的理由，否则就会出现“1＋99=0”的事倍功半的结果。
定位是定方向，是品牌成功的前提
定位就像品牌站在三岔路口，选错了方向就很难到达目的地。品牌定位错了，之后所做的一切都将是无用功。正确的定位能给品牌发展指明一条光明大道，错误的定位只会催化品牌的灭亡。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的 前提。
成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力，积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中，指出了三种可能原因将导致错误的品牌定位：
（1）企业自始就未能形成一个清晰明确的定位策略。
（2）企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客。
（3）企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。
其中，第一种和第二种情况是因为企业未能培育明确的品牌定位理念。第三种情况是品牌定位没有很好地执行。
品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理
