5417-品牌战节选-第18章

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这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象：　　　　
　　　　傅彪饰演的大款刘总，中年谢顶但色心不死，动感的宝马与猥琐的假发不都成了刘总扮年轻的道具了吗？　　　　
　　　　当贼王王薄开着宝马车通过别墅的大门时，还要倒下车，并对着毕恭毕敬的保安说：“开好车的就是好人吗？”这句话无疑在人们心灵上打了一句经久不变的烙印：“开宝马的，真的不一定是好人。”　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　开上彩票中奖台的宝马降低了其品牌价值　　　　　　　　　　
　　　　宝马与《天下无贼》中的反讽广告：开好车的就是好人吗？　　　　
　　　　由此可见，运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。虽然宝马的广告成功了，却背离品牌核心价值，只能为宝马的品牌价值积累做减法。　　　　
　　　　与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。　　　　
　　　　这样的广告，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户——“专业人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。　　　　
　　　　宝马2004年的中国历程又一次印证了这里曾反复强调的一个观点：　　　　
　　　　在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。对于任何一个成功的品牌来说，品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。反之广告创意偏离了品牌战略，取得的效果可能适得其反。　　　　
　　　　无论中外品牌，概莫能外。




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