5417-品牌战节选-第7章
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愈来愈具个性化与人性化的银行卡
3。 品牌形象与品牌联想
品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维，这种联系的思维与企业的品牌形象和品牌定位是相一致的。品牌联想能提高品牌的忠诚度，形成固定的顾客，从而使竞争对手的营销竞争努力被抵消。
例如，一提到劳力士手表，人们就会把它和富豪联系在一起；一看到宝洁，人们就会联想到清洁与干净；即使是在牙牙学语的幼儿，只要看到麦当劳醒目的“M”时，便想到要吃汉堡包。
反观中国银行业的品牌联想文化，多数银行的标识雷同，大多是铜钱构图，缺少记忆的支撑点，视觉冲击力贫乏，品牌联想点模糊。
在激烈的竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想，成为消费者购卖强势品牌的主要理由，鲜明的品牌联想是强势品牌的主要特征之一。
因此，要让中国银行业的品牌活起来，不仅应注重和消费者进行情感沟通，还要赋予品牌一定的形象和个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通。
中国银行业的竞争已由产品竞争过渡到品牌竞争时代，中国银行业要想从同质化竞争中脱颖而出，必须重视品牌建设，中国银行业的品牌化生存时代已经到来。
案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想
你牵一头牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上，那才是最牛的。
一条皮尔· 卡丹皮带卖到1000元，相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。
一条皮带的价值可以等同于一头牛，这就是品牌的价值
服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值
景象一：
经过多年的发展，中国现已成为世界上最大的服装生产国、消费国和出口国。数据显示，2005年我国服装出口再创新高，全年服装及衣着附件累计出口711。36亿美元，比上年同期增长15％。享有世界时尚风向标的意大利，也赫然出现在与我国服装贸易额排行前十位的出口对象国行列中。
景象二：
在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文的，顾客还能在哪儿看到熟悉的中文？整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，充斥着时尚的国际模特……
身为世界上最大的服装生产国、消费国、出口国……
在国内的高档商场却不见其“骄傲”的品牌身影……
中国服装名牌在哪里？
北京燕莎购物中心销售的服装难觅中文商标
服装品牌在中国
服装品牌在中国是如何诞生的？
1978年，皮尔·卡丹就来到了中国，在北京开了一家西餐厅，在中国举办了第一场真人模特时装表演，当时很多人不理解。经过长时间的大力推广，现在皮尔·卡丹在中国已成为最知名的法国男装之一，皮尔·卡丹也成为在中国知名度最高的两个法国人之一。问中国人法国总统是谁可能有人不知道，但大家几乎都知道皮尔·卡丹是谁。在太原这样的二线城市，一个皮尔·卡丹专卖店一年可以卖上千万的营业额。
1978年，第一次来到中国的皮尔·卡丹遭遇到的景象
中国服装品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。
全世界最富有的人穿唐装的时候，没人能喊出它的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视春节晚会亮相，但问他哪一个牌子好，他说不知道。
中国品牌就这样一次又一次和世界品牌“擦肩而过”。
上海APEC峰会让世人认识了唐装，却没记住唐装品牌
“同根不同命”，中国服装何时成为世界品牌
中国的服装行业为什么没有世界名牌？中国是纺织服装业的大国，但还不是纺织服装业的品牌强国。人们到全世界各地都会发现，无论在哪儿都能买到“中国制造”的服装，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工，之后贴上国外名牌的标签，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。
中国的服装行业一直是传统优势产业，可目前得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业闻名的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装裁制，最流行的服装风尚……
没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济。在全球经济一体化的品牌领导时代里，没有优秀的时尚品牌，哪来时尚之都的称号？
服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值。
中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但得到的仅仅是“世界工厂”的名号。当西方文化日益影响着人们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？
《品牌战》 第二章 中国企业的软肋《品牌战》 中国服装离世界品牌有多远
中国服装离世界品牌有多远
一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53。3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16。7％，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。
品牌自诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。当品牌的内在属性被人们所接受，得到消费者的认同时，此品牌就会成为人们竞相推崇的对象，成为知名品牌，进而走向世界。
中国服装并不缺少品牌，但却没有世界性品牌。
中国服装品牌的现状是：“品牌”退化为标签，更多的仅是代表名字，缺乏独特的品牌内涵，缺少品牌个性，品牌价值单薄。体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的价格取悦消费者。
如果细心就会发现：国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字，而是讲述名字背后的“传奇”；让我们接受他们悠久的文化传承，为大家讲述美丽的品牌故事，展现独特的品牌个性……当我们脑海中想象这种种美妙的一切时，穿上的服装便在无形中仿佛提升了我们的社会地位。
在市场竞争日益激烈的今天，世界品牌的作用将越来越强，尤其是在服装行业，知名品牌的服装赢得了消费者的信任和追捧，不断提升自身的知名度和美誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，对服装商品的购买率一定程度上取决于消费者对品牌的认知 程度。
在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。
洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹：美丽的传说、耀眼的光环、个性鲜明、魅力独特……
面对世界强手林立的服装行业，中国品牌将如何成为世界品牌？
1。 中国服装品牌需要“年轻”
“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现为：提起这个品牌大家都听说过，但买的时候却记不起它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”，无异于将自己推向悬崖。
盖洛普公司曾为李宁品牌做的一次全面的消费者调查显示：
（1）李宁的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
（2）品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对于新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。
李宁面临严重的品牌老化问题，品牌重塑势在必行。于是，一场激活老化品牌的活动开始了。以“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。
“一切皆有可能”的传播运动旨在激活李宁品牌
著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个人都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”
在自然条件下，任何产品的“品牌力”都会悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，企业在一些品牌意识不强的地方或许能做成一笔生意，而在成熟的市场中，这个品牌将会逐渐淡出。
导致品牌老化的原因有很多种，其中最重要的一点是缺乏对品牌核心价值的深刻认识。
成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。很多人认为，投资电视广告请明星代言，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，其实不然。
据不完全统计，两年来，为国内服装品牌代言的各路影视、体育明星就达到一百多人次，结果如何呢？
定位时尚的人群，却是中老年人在消费。
想表达放飞、自由，却让人感觉沉重、正统。
欲展个性、与众不同，却显呆板，死气沉沉……
服装可以不是世界最前沿的设计，但品牌代言人绝不能“老化”。品牌一旦拟人化，消费者对品牌的所有遐想、内涵的渗透都将来自“活生生”的代 言人。
有一个老板曾经问过我一个问题，为什么自己的服装在一线大城市卖不好，只有在二线城市卖得好。
我认为一定要弄清楚自己的目标消费群体。企业说我们请了某名星做广告，但其实这位名星已经人到中年了。都市中的中青年又有几位会认为他所代言的服装品牌代表着激情而又富有个性呢？
品牌创新，是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断地发展变化，以适应社会经济发展的需要。品牌形象要懂得更新，要与消费者共同成长。服装品牌更是如此，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人入胜。
《品牌战》 第二章 中国企业的软肋《品牌战》 美丽的传说
2。 中国服装品牌需要“美丽的传说”
如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。
世界著名水晶品牌施华洛世奇就在不断讲述着水晶般美丽的传奇。
施华洛世奇的“水晶世界”，带人们进入最令人神往的充满香氛、音符和水晶光影的冥想世界，让人们充满无尽的向往……
施华洛世奇的“水晶世界”传奇 施华洛世奇一条天价毛巾售价8。8万元
世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于1847年，它让人们相信它是拿破仑堂妹Mathilde公主推崇的对象。
“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的故事——卡地亚讲述了一百五十多年
劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的，而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。瑞士手表鲜有质量说明书，它的品牌故事却给人们讲得丝丝入扣。
世界著名服装品牌皮尔·卡丹，用其传奇的一生赋予品牌生命的力量。
1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，小卡丹出生了。14岁辍学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。17岁那年，他骑一辆破旧的自行车前往巴黎，自此开始了他的服装生涯。1947年，皮尔·卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人。1950年，皮尔·卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，很快成了举世闻名的服装设计巨匠。“二战”后，皮尔·卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装同时穿在了温莎公爵夫人身上。
听完这样的故事，大家还会认为皮尔·卡丹只是一个名称、一则标识、一种符号吗？一定不会。现在的你，不在乎皮尔·卡丹的制作材料、不关心皮尔·卡丹的工艺流程，也无所谓皮尔·卡丹的设计风格，甚至连温莎公爵夫人是谁都不知道，但此时在你心中他代表了成功、代表了完美、代表了无与伦比……
1979年，皮尔·卡丹来到北京，让演员临时充当模特，中国的第一次时装秀就是时装设计师皮尔·卡丹亲率12名法国姑娘在北京民族文化宫进行的一场时装表演。
现代的品牌必须要有故事，更要会讲故事。
综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。
看看世界知名的奢侈品广告：珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……
每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，用这样的故事来吸引人，用这样的品牌来打动人。
品牌故事就是最好的软广告，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法堪称名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从知道你的与众不同。
中国的服装品牌要成为世界品牌，一定要有能叩开消费者心灵的品牌故事。
3。 中国服装品牌需要国际化
李宁说过：“如果我们想成为中国的第一，就必须成为国际品牌。”
为什么服装品牌走向世界一定要国际化？
先看几个中国市场的成功品牌：如内衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看这些名字，肯定会觉得是国外的品牌。但仔细一看产地，都是广东某企业。就算国产品牌中最重量级的“雅戈尔”，在起步时，消费者初识名字也会觉得洋味十足。波司登的名字怎么看也不像咱中国的本土产品；杉杉的名字算是最国产的，可它旗下的意丹奴、法函诗、梵尚等品牌名称无一不是洋味强劲。
这仅仅是名称，再来看看模特。中国服装业界是流行请洋模特来拍摄广告的，极力表现产品的欧化风格。随便拿几个企业的画册摆到一起，就能组成一支“八国联军”。为什么要这样？因为国内的模特外表不够靓丽？身材不够匀称？……
是因为消费者内心的需求。
4。 中国服装品牌要懂得“消费者的心”
很多人认为这是中国老百姓崇洋媚外的观念造成的，“月亮是外国圆”这种观念对于个别中国消费者来说还是存在的。但在营销的字典里不存在“崇洋媚外”，洞察消费者的内心是营销的要素基础。品牌的生命是消费者给予的，读懂消费者的心并“对症下药”，才是掌握企业腾飞的法宝。
很多企业家把产品的中文商标印在衣服醒目的位置上，然后在惨痛的营业数据面前疑惑不解：我的裁制很好、款式很新、价格适
