世界首富-第22章
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内心深处，软性武器或许是宜家更看重的，“宜家的核心竞争力在于理念和文化。”许丽德强调。宜家在卖场竭力营造轻松自在的娱乐购物氛围，鼓励顾客“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，不直接向顾客推销，减少对购物的打扰，加上印制精美的免费目录册，产品的交叉展示和简约明快的北欧风格，这一切让宜家成为大众消费领域中的一个文化符号。
据权威英国品牌评估机构INTERBRAND的调查，宜家连续两年排名全球最有价值的品牌前50名。在中国，宜家品牌的影响力很大程度上是通过口碑推广完成的。
“宜家在中国降价和开新店，是力图获取更大的市场空间。”长江商学院曾鸣教授这样认为，“但能否成功复制其全球的核心竞争力，接下来的本土化优势构建才是实质性的，这决定了宜家在中国的未来。”
许丽德也承认，宜家中国虽然保持了每年两位数的增长率，但仍然没有赢利。好在其家族企业的性质，没有股市投资人的压力，可以给中国区更多的时间。
“等到宜家中国有3～4家店，就会开始赢利了。”宜家中国区总经理杜福延曾这样期望。
第五章宜家的产品（1）
当年冯小刚导演的新作《一声叹息》受到小资的欢迎，一个很重要的原因是小资们在电影里头看到好些宜家家具和他家的一模一样。那张银色的大床，黑色的折叠沙发，还有大色块的靠垫，还有厨房里的瓶瓶罐罐，唤起每一个人对家的美好回忆。消费者对宜家的迷恋由此可见一斑。
北欧风情的宜家已经风靡世界，而构建了庞大的宜家王国并进一步凸现其缔造者坎普拉德风格的则是宜家一款款或简约或明快或大方的家具。目前，宜家产品系列中总共有大约12，000个品种。每家商场所拥有的产品种类不尽相同，这取决于商场的规模和当地的市场，北京宜家店经营品种约5000个。宜家目前在全球55个国家拥有约2000家供应商，在33个国家设立了40所贸易代表处。宜家所有产品均标有“Design and Quality，IKEA of Sweden”（“质量和设计，瑞典宜家商场”的字样。）
宜家产品超低的生产成本，返璞归真的设计风格，便捷的平板式包装，精美的DM目录，温馨简洁的卖场样板间，环保的材料，节约的包装……所有的特色与亮点都集中在看似平常的宜家产品中，我们有什么理由不喜欢它呢？让我们走进宜家的产品世界，共同品味宜家的北欧风情，尽情解读宜家体系各个链条上运转的神话。
宜家开始自主设计
宜家的历史确实很迷人，因为几乎每件产品的背后都隐藏着一个有趣的故事，而且大多数是在面临各种各样的问题和外部压力下诞生的。
促使宜家开始走自行设计家具的道路的原因是多方面的，但其直接原因却颇具讽刺意味。在那个充满垄断、充满抵制的年代，来自竞争对手的压力使得供应商停止向宜家供货，宜家不得不通过给别的厂商的产品做做局部手术的办法来蒙混垄断组织的眼睛。恰巧每次的改动都很有创意，受到消费者的欢迎，从而开始设计属于宜家自己的家具，这实际上为以后的发展奠定了基础。
自己设计的家具很有创意，功能得到改善，而且价格较低。就这样，在宜家便开始形成了一种工作模式，即把问题转化为机遇。
现在宜家有着全球最出色的设计师，他们不仅致力于设计更为简约时尚的家具，更将视角投入我们的家中、关注每一个角落，每一个的为大家设计出精彩的产品。
造型奇特的斯格帕椅子
斯格帕椅子的诞生也很有趣。现代塑料给设计师提供了制造优良家居用品的众多新途径。但在设计过程中选择合适的生产方法成为一个很重要的问题。宜家公司花了几个月的时间寻找合适的生产商，但没有什么结果。后来，宜家公司的设计师们只好对椅子的形状再一次进行分析。他们突发奇想，并决定让生产塑料碗和塑料桶的厂家来生产这种椅子。当然，他们并没有降低对设计和功能的质量要求。结果非常令人惊讶，因为实际生产出的椅子比最初设计的线条还要简洁和明快。
成本低廉化
宜家发家之宝就是价廉质高，就是凭着这一点宜家顶住了当年家具商行会施加的压力，并一步步走向家具王国的宝座。为了达到这一要求，宜家的设计师和工程师同样会尽可能地关注产品所使用的材料，通过分析家具产品每一部件表面的功能来决定在花费最少资金的前提下使用哪种原料、表面漆和组装技术。在低端产品系列中，宜家开创性地使用直接在纤维板或木屑板上涂刷表面漆，这种方式最适合于那些廉价产品的承受低压力的表面上。即使在宜家的高端产品系列，成本和供应商也要经过同样的组合优化，Vrde系列的厨房产品使用了5种不同类型的树木，质地最好的木材用于台面，最便宜的木材用在橱柜的抽屉内层，在木材上节省下来的钱可以用于使用高质量的铰链和抽屉轨道，增强消费者的使用体验。这样使Vrde系列产品成为了畅销品牌。
精美设计源于奇思妙想
当然，宜家产品的诞生也不排除一些设计师们的奇思妙想。如宜家总部的材料设计师玛丽亚·文卡，她每天骑着自己的脚踏车上班。当去年冬天要求文卡设计纺织品的时候，她基于当时她头脑里的想法——和平，并开始设计这个系列，她的填充物使用的是旗帜，外表使用的是同事的头像照片，地毯的图案是重新排列的地球各大洲，让美国与中东成为了邻居。人们没有理由不惊叹这些设计师们的创作，因为他们带给世人的不仅仅是一件件家具，而且是一种精神，一种神秘的文化，一个个令人兴奋的故事。
宜家产品调查
为了能够满足不同年龄层次顾客的需求，宜家每三年就会对顾客做一次全面的市场调研工作。这种市场调查工作的结果是以一幅幅社会生活的图片表现出来的：一双脚代表离开父母，开始迈出家门的人生；一颗心表示两个人相爱，建起共同的小窝儿；2加上1等于3代表有了第一个孩子的家庭；一台电视机代表孩子进入能看电视的儿童期；55加未知数代表进入老年的生活；一个挂钟代表的是在家办公的人。“每一种类型的人都需要不同类型的家具和家居用品，如何满足他们的需要是家居企业的责任。”宜家的专卖店里处处充满了宜家人对社会的关怀。
第五章宜家的产品（2）
产品与材料
宜家商业理念阐释了为大众提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。这个内容没有指明一点，就是产品不得对顾客健康和自然环境构成威胁。
多年来，宜家一直致力于在各种产品系列的设计中制造出环保型产品。他们的策略是将环保因素渗透到他们的所有工作环节中。对于产品和材料，他们环境工作的努力方向是在产品的整个生命周期中减少自然资源的使用，所谓“少用，多产”。在宜家的产品系列中，有很多典型的环保型产品：a。i。r产品系列、节能灯、LACK产品系列，以及实木家具如STEN、IVAR、TROGEN等等。
宜家在产品开发上对产品给自然环境和人体健康两方面带来的影响给予同等程度的关注。他们将环保一直贯穿到生产的各个环节：例如他们总是通过对材料的最充分利用，从而减少自然资源的浪费，逐渐废止使用对人体健康和自然环境造成负面影响的生产材料和化学成分，并采用可重复利用和可更新的资源材料。
宜家与供货商合作，共同开发专业技术和新技术。OGLA椅子就是一个典型的例子：该产品目前采用新技术（空气铸模）进行生产，节省材料和生产时间。另外，产品表面处理、表面涂层等等也在他们的重点工作之列。多色NATUR木质面涂漆就是这一开发工作成果之一。
在产品的环保型开发方面，宜家的认识在不断提高。这有助于宜家找到更多解决问题的方案，同时表现了宜家在产品整个生命流程中，即从原材料阶段一直到产品废弃结束使用为止，对于环境因素的关注，即从原材料阶段一直到产品废弃结束使用为止。
宜家推出a。i。r产品系列，包括充气沙发、休闲椅、坐凳等。该系列名称的英文意思是“空气是资源”，新产品包装后的重量仅为传统沙发的1／6，所占空间为一般沙发的15％。
宜家对包装材料所采取的环保措施十分复杂：要求包装材料可以回收利用，或两次重复使用。关注产品单位包装数量。以豪特壶为例，宜家利用产品外形，将其中几个茶壶倒转放置，一个包装就可以容纳10件产品，而以前只有6个。这样做的结果就是，提高了产品单位包装的数量，节省了包装材料，最终降低了产品的销售价格。
瑞士所有的商场向顾客提供旧家具回收（不分产品类别），以便进行再利用处理。在瑞典立法之前，宜家公司先行一步，向顾客提供旧电器产品回收服务。
宜家产品理念
宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。宜家产品的主要目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们具有年轻化时尚化的特点，因此决定了他们对家具和家居产品的要求是时装化，强调设计以及能够体现流行的不同搭配。
宜家提供同一品牌不同风格的家具和家居用品。宜家产品系列中总共有大约12，000种产品。样板间内的展示提供给消费者各种居家布置方案，启发大家的灵感。采用自选购物方式，有些商场还设有儿童游戏区。产品采用平板包装。人们可以在宜家挑选到除电器之外几乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服务带来的快捷和便利。从这个意义上来说，宜家现在还没有强势竞争对手。同国内的一些大型家具城不同，宜家经营理念独特，强调不同的经营方式，有统一协调的产品组合，有独特的设计和全球化的采购和供应。为了在全球都保持统一的风格，宜家目前不提供单独的设计和产品，只提供给消费者具有明显北欧特色的家居产品。
宜家产品采购
宜家在全球33个国家有40个贸易办事处负责宜家全球的采购，宜家在55个国家有超过2000个供应商。2001年度宜家采购数量最多的五个国家分别是：中国（14％）、瑞典（14％）、波兰（8％）、意大利（6％）和德国（6％）。宜家在全球进行大规模的采购，全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格。宜家的供应商提供的产品针对宜家全球而并不是某个特定的区域，也就是说，宜家要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品，在各国销售的是具有统一质量和款式的宜家产品。目前，宜家在中国的采购占其全球总采购量的14％，中国已成为宜家集团最大的采购国。宜家家居用品中的灯具、纺织品、手工编织品以及家具用品中的木制家具都大量在中国生产，这些产品除提供给中国市场之外，同时提供给其他国家和地区的宜家商店。采购决定成本，成本决定价格，宜家认为其家居用品的价格很低的水平，这和宜家在中国的大量采购有直接关系，其价格和中国市场合资品牌的类似产品基本在同一水平。
第五章宜家的产品（3）
宜家产品促销
作为外来品牌，宜家以每年的9月作为每个新财年的开始，每到此时，商场都会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。虽然宜家不能保证每年的降价幅度都相同，但这是一个趋势。另外一个强有力的促销手段就是宜家目录册，宜家从1951年开始正式发行其目录册，几十年的历史和其不断增大的发行量表明：宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家希望顾客充分的利用宜家目录册，以最简捷的方式随时查阅宜家产品的信息，同时在到商店购物时，将目录册当做您的购物指南。在很多国家，宜家目录册的发行已经不仅仅是宜家公司自己的事情，它已成为家居流行趋势的指导性刊物，因此受到媒体的普遍关注。
拿去年9月为例，此次在北京和上海同步发行的宜家家居目录册总量为2，200，000册，其中北京发行1，200，000册，上海1，000，000册。宜家希望通过这本由宜家专业的家居设计师、摄影师参与制作的精美目录册，与消费者共同分享在50多年的发展过程中，积累的家居装饰方面的知识、实际经验与创意，并为指导消费者如何布置个性化的家居生活环境提供灵感的源泉。
宜家产品管理
宜家在中国先后成立了两家合资公司（北京北瑞和上海申瑞）负责宜家在中国的零售业务。宜家在全球的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式经营（蓝组和红组）。在宜家的163家商店中，其中143家为全资店，分布在22个国家和地区；20家特许经营店，分布在13个国家和地区。宜家并不仅仅是销售产品，它还有自己的零售概念。为了更好地利用这一概念，各方面的工作必须就位。因此，宜家的产品仅在Inter IKEA SystemsB。V。授予特许经营权的商场销售。特许经营权由Inter IKEA SystemsB。V。作为详细扩展计划的一部分进行授予。对有意成为特许经营者的申请人进行仔细审查和评估，将特许经营权只授予那些财政实力雄厚且零售业务表现好的公司或个人。
邦格杯子的故事
正如大家所知道的那样，邦格杯子是最受欢迎的宜家产品之一。预计明年这种杯子在全世界宜家商场的销量将达到2500万个。它的故事是一个典型的实例，它很好地说明了从产品的设计创意到生产，再到销售等整个过程中宜家的体系是怎样运作的。同时，它还是一个关于宜家以及宜家的顾客对宜家的全部要求的故事。低价格自然是其中一个明显的要求，其他要求还包括功能实用、设计现代、对环境没有影响，并且确保产品是在可接受的工作条件下生产的。宜家要让顾客以及员工都能够信赖它。
在宜家有一种说法：“宜家最先设计的是价签。”因此，当宜家计划生产一种杯子的时候，宜家首先确定出了平均价格。低价格的概念从绘制草图阶段就开始了。
每种宜家产品背后的工作队伍由设计师、产品开发员以及采购人员组成，他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用。例如，宜家贸易公司的采购人员与世界范围内供应商之间有着良好的联系。因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且保证以最高的质量来生产这种产品。
产品开发员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设�
