影响未来中国传媒30人-第17章
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当时《新周刊》的队伍很小，配备不齐，几个志同道合的人都是编务人员，其中广告、发行这两个部门还是《晨报》时期留下的老班底。
大概三个月以后，我开始在广告发行方面有动作。我先找负责发行的人谈话，第二天还没等我去他们那里，发行部办公室的门已经锁了，所有的人已经跑光了。于是重新策划，将其变成新的部门，这是我的第一步。
第二步针对广告部门。《新周刊》第一个真正意义上的广告，是跟香港一家广告公司合作后出现的。《新周刊》创刊初期用的是新闻纸，变成现在这个样子，首先就是应这个广告公司提出的要求，他们说你们的杂志没问题，做得很好，非常有实力，但是你们的形态要调整，谁会在新闻纸上做杂志广告呢？杂志广告是以品牌广告为主，所以我们改成了铜版纸。
最初我是一个编杂志的文化人，慢慢地开始改变，在这个过程当中不断地做学生，老老实实当学生。最初的《新周刊》不是标准开本，觉得是要显出我们文人的个性。可是广告客户要求我们改，我们不得不放弃。在放弃我们喜欢的新闻纸后，又将开本改成国际标准的样式。因为在跟印刷厂算账的时候发现，采用方的开本要用更多的纸，你就要多掏钱。另外，每一个广告商都要为你这个尺寸单独去提供一个广告版本，这也增加了成本。
这些东西都是作为学生一点点学过来的，所以你刚才问我角色的变化，我就是从一个类似编辑部主任的角色，变成了一个主编兼常务副社长，再到最后是CEO（首席执行官），全面管理这个集体。
其实这并不是一件值得夸耀的事情，相反，我深切地体会到，没有专业的人员在专业的位置，是一件非常非常痛苦的事情。即使你学得很好，你可以改进、提高，但是你达不到专业人员的水准，最终还是会出问题。1998年我们很幸运地得到一位专业人士——广告总监陈若云，她后来成为运营总监，这是《新周刊》在人才引进上很成功的一次。陈若云是一个很年轻的女孩，她到《新周刊》一个多月后，经常问我的一句话就是：“你能用一句话说说《新周刊》是什么吗？”她把《新周刊》的人几乎都问遍了。
采访者：当时没有这么一句话吗？
封新城：当时有那么一句很感性的话，“我的所有的努力都为了新一点”，是我们发刊词中的一句，很抽象，是我们一段时期的目标。现在回头看，有它的意义，但这个话不专业。
采访者：是不是专业人士觉得这个话不专业？
封新城：对，陈若云就觉得这个有问题，于是开始就做了一些调研。过了一段时间，我发现她电脑屏幕上总是走出一行字——“中国最新锐的时事生活周刊”，我问她是不是想把这句话作为新的定位。她反问：“你觉得怎么样？”我说：“非常好！我一直想找这么一句话。”
企业发展到一定阶段，需要专业人员的参与，否则，就很可能走下坡路。
我们这一代人，就是在20世纪80年代末期到90年代初期做笔者的一批人，现在许多都在领导的岗位上，比如说《南方周末》、《京华时报》、《南风窗》这些媒体的头儿，都是当年我们一块儿玩的笔者，我们这些人的成长过程就是由想表达些什么的理想主义青年，慢慢地表达了一些，经历了中国的发展变化过程，活生生地感受到了向市场转化的这么一个过程。
采访者：在这个转化过程中最难的是什么？
封新城：每个地方都挺难的，但是最难的是第一年，就是资金的困难。《新周刊》的这个故事我已经反复讲了很多遍了。1997年年初，我们做不下去了，因为钱不够了。《新周刊》最初的资金，来自社长孙冕和导演孙周的三九广告公司，钱不够了，没有办法。我跟社长说，我是被你骗了，我把我的工作扔了，还叫了一帮人来干这个，结果你给我们弄成这样。记得孙周拍着桌子说：“这个不能再搞了，没有钱搞了。”我不好表态，只好说：“那看来我们只有散伙了。”我就这么随便一说，孙周就哭了，当时把我吓得一愣。我觉得他真是挺难受的，只好转身出来。可出来后还要跟那帮兄弟们装着什么事都没有。怎么办？即使你有实力，有人才，一群精英都在这儿了，你又能怎么样呢？
因为三九广告公司跟三九集团的特殊关系，我们就把这个情况跟他们讲了。三九集团的赵新先老板把我们召到深圳去开了一个会，非常简单，其中一个是某厂的宣传部长，一个是印刷厂的厂长，还有我们《新周刊》的几个人。赵老板说；我来做发行人，然后就指着说，你发，你印，你们编，就这样决定投资。我们因此得到了一年接近百万的费用。产品推向市场一下子就非常好。
我们最大的经验在于产品要有竞争力。有些人要么骂政策不好，要么就骂老百姓工资少，这都不是关键。我们没钱，所以更要做出好产品。是压力使我们有了强烈的求生愿望。
采访者：目前完成投资回报的压力依然很大吗？如果完成了，还有什么压力？
封新城：对！这个压力一开始就有，今天仍然存在。把投资的钱偿还了就完了，在中国还不能这么说，因为所有的媒体都是国家的，投资者只能介入一部分。对投资者来说，传媒是一个长期投资，它的回报并不是直接的。这钱投到影视、房地产，甚至娱乐场所，收益都会比投入传媒大得多。
采访者：投资人是否满意呢？
封新城：他和其他媒体的人谈起来的时候，特别得意，因为他的投资是成功的。而面对我们的时候，他从来不流露出这种得意，总是告诉我们不要偷懒。
采访者：你曾经说过，七年来《新周刊》一直在“急行军”，必须进入常态，现在进入到常态了吗？
封新城：从发展这个角度讲，企业自身结构可能有问题。如何实现产品的规模化和品牌的划分；如何在稳定发展的基础上进行创新；如何培养人才；如何搞好管理理念输出；还有钱的制约等等。但是，即使有这样那样的困难，我们还是一直不停息地去寻找机会。
我们追求通过对《新周刊》这个品牌的延伸，开发我们现有的资源，这些都是经济行为。包括在图片和设计方面提出做“视觉开发商”，比如建立图片库等等，这些都是努力的方向。
采访者：你觉得自己是天生的传媒人吗？
封新城：我是学中文的，在大学里我喜欢写诗，写了很多诗。但是我最后没有朝这个方向走。当时的一些诗友后来成了作家，比如苏童，还有南京的韩东，云南的余坚等，可是我最终选择了这一行，当然这与我毕业以后分配到广播电台也有很大的关系。如果非要讲“天生”，我承认我的敏感。做传媒的人，首先是一个很敏感的人，如果你对外界的事物不敏感，或者说你不善于把这个东西表达出来，那么我想你可能就做不好。
第二部分第31节 七年之痒：从执行主编到CEO（2）
采访者：你觉得《新周刊》是你作为一个传媒人最理想的选择吗？电视媒体是不是更好？
封新城：我对纪录片非常有兴趣。有很多电视人希望跟《新周刊》合作，我没有这个精力，因为它不单纯是我个人的一个兴趣爱好，而是一个传媒的业务，我现在运营着一个传媒，它的背后是一个公司，这关系到这个公司要做什么。我们号称做传媒运营商，从战略发展上来讲，为了做影视，需要一个过渡，首先要和它形成某种关联，比如我们对中国电视的关注，积累了我们在电视界的资源，它随时可以转化为未来传媒运营当中的一个可以调动的因素。已经有过很多合作意向，我现在没有做，是时机还没有到。
采访者：你下一步目标是什么？
封新城：在我干不动的时候，我就会选择去教书。这就意味着以后有相对自由的空间了，可以作为客座教授给学生讲，也可以自己看书，现在我看书功利性很强，目的很明确。结果导致现在做事情后劲不足，精力不够。
采访者：你怎么看将来期刊的发展趋势？能否与电视、报纸、广播等作个比较？
封新城：中国人口的主要构成还是八亿农民，所以，以《读者》为代表的传统期刊还是有得天独厚的优势，也许《读者》在十年前是以大城市为主的，但现在主要到二流城市去了，到农村去了！我们《新周刊》主要关注城市人的生活，首先是京沪穗，然后是其他城市，如果强求滇东南的孩子去看《新周刊》，你不是跟他们过不去吗？
现在这种传媒格局不会有太多的变化。从资本运营这个层面讲，期刊规模比较小，反而动作比较多。实质性的消费还是在城市人群当中，品牌宣传要通过城市的东西来张扬形象，所以它需要杂志，不要指望电视会传播真正有品质的东西。杂志可以在这方面扬长避短。
采访者：地缘特点对《新周刊》有影响吗？在北京、广东、上海三地，《新周刊》被接受的程度有什么差别？
封新城：上海比较注重时尚，广东比较注重实际，北京比较中庸。《新周刊》在西南有特别的影响力，这是因为我们很好地利用它了，当年做“中国电视节目榜”的时候，我们首先选在四川做，因为我知道那里会有一个响应，到北京，我们也想做出响应，到广州你做啥都没有，什么都不响应你。在广州没有哪个媒体经常举办活动，因为他们根本不理你。
采访者：有人批评《新周刊》形式大于内容，国际期刊出版联盟的会长也和你谈到，中国期刊的外在形式已经非常有吸引力了，但内容要加强，你怎么看？
封新城：这要看他是哪个阶段的读者，老读者说这种话的特别多，这是一种说法，因为它恰好是那个阶段的。我听了也不知道怎么说，因为实在是不同的阶段有不同的选择吧，像一本杂志，叫《十七岁》，读者第二年就十八岁了，怎么办？
视觉跟传媒的关系，这是当时中国的纸媒体都没有解决的问题，《新周刊》第一步就解决了这个问题，直到今天仍然是领先的。那个时候的传统集中在文字上，视觉这一块完全是空白的，有很大的挖掘空间。
在中国期刊的这个演变过程中，我们扮演了这么一个角色，我们并不是前卫，我们只是先跑几步。到了今天，我们当年做的那个东西已经成为定式了。所以很大程度上，《新周刊》的七年，填补空白的意义大一些。我们不是区别于人家，故意标新立异，而是因为做的人少，就显现出来了。
采访者：你认为《新周刊》未来的产品是什么样的？
封新城：从创刊到现在这七年中，《新周刊》找到了自己的位置，被人们所认可，下一步需要有新的产品。我们准备在原有基础上推出《时代周报》，这将是一个为中国未来七八年服务的产品。我们希望它能够被中产阶层认可。《时代周报》是面向都市中产阶层的画报，准备让年轻的主笔肖锋担任主编。他们面临的环境比我们当年好多了，压力没那么大，当然，投资商对他们的要求也与当年不一样了。
采访者：你能否预测一下，《新周刊》创刊十周年的时候会是什么样子？
封新城：不知道（笑）。这里面很复杂，这个不知道不是一个消极的回答，从积极的意义来说，我们真的希望有大的变化。比如，在十六大之前我们会觉得很多的政策可能要有变化，但是今年有的东西比你想像的变得还要快，完全在你的意料之外。
在号称“中国最新锐的时事新闻周刊”中效力多年，从创业元老到现在的中流砥柱，封新城和《新周刊》一同成长，并在某种程度上成为《新周刊》的代名词。
没有封新城，也许就没有今天这样的《新周刊》。
反之，没有《新周刊》，也就没有现在业界的风云人物封新城。
没有专业的人员在专业的位置，是一件非常非常痛苦的事情。即使你学得很好，你可以改进、提高，但是你如果达不到专业人员的水准，最终还是会出问题。
我们最大的经验还是产品要好。有些人要么骂政策不好，要么就骂老百姓工资少，我认为关键还是产品要有竞争力。
做传媒的人，首先是一个敏感者，如果你在这方面不敏感，或者说是你不善于把这个东西表达出来，那么我想你可能就做不好。
我有一个比喻，杂志有两张脸，封面是自己，封底是市场。封面的脸代表杂志的内容价值取向与自我定位，封底的脸则代表市场对其定位的认同。
市场用广告为杂志投票。《新周刊》现在很多广告都是大的公司下单，这充分说明了他们对市场的考察，说明我们的《新周刊》被读者认同；换句话讲就是两张脸在市场终端实现了最完美的结合。
市场是社长，创意是总编。一本杂志要卖三次。第一次是卖杂志，第二次是卖广告，第三次是卖品牌。
封新城，男，1984年至1996年历任甘肃电台、广东电台新闻台记者、编辑、节目主持人和节目监制。1994年任《晨报》执行主编。1995年参与创办《七天华讯》杂志，任执行主编。1996年创办并历任《新周刊》执行主编、执行副总编，现任执行总编。
第二部分第32节 沸腾在冰点（1）
沸腾在冰点
访《中国青年报》高级编辑李大同文/赵海燕白丹
采访者：1994年是你赋闲的第五年，你这一年的出山之作就是《冰点》，它一举轰动。《冰点》到底是怎样产生的呢？
李大同：《冰点》是如何产生的，它是为了追求轰动？非也。它是按照我在赋闲五年中形成的读者感觉，所做的一次尝试。实际上《冰点》的创办非常偶然。
大家都知道，20世纪80年代末以后，中国的新闻媒介，特别是中央级的媒介进入了一个低潮期，整个传媒界在长达两三年的时间里非常枯燥沉闷。小平南巡之后，新闻界开始逐渐复苏，这时候开始尝试如何把丢掉的读者再抓回来。当时报纸主要是探索如何增加它的可读性，本报的一个创意就是增加三个特刊。时间证明效果不错，后来准备1995年再一次扩版。在1994年秋天的准备期中，报社各部门划地盘，你要这一块，我要那一块，到最后每周余下来两块版，没有人要了，那时候我已经赋闲五年了，报社领导来问，给你两块版你干不干。我问登什么，回答是你爱登什么就登什么。说句老实话，我十分犹豫。
采访者：那时候给你几个人？
李大同：没有人，就交给我了。按我的经验判断当时是不能要的，但是赋闲已经五年了，实在受不了，心想，不战而降，还不如战死了拉倒，先干两个月，实在不行，我再交出去。
到底做什么，从职业来判断，一个新版必须要提供其他版提供不了的信息。我挨个分析报社的各个版面，结果发现各领域早已被瓜分干净。我还算是有一点创造性思维，我想，既然没有我的独有领域，那我就是全领域，什么都可以报道。要做全领域，首先得有胆子，能力另当别论。
第二个是要有
