影响未来中国传媒30人-第2章

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　　　　郭振玺：两个方面都有。一个是时代的背景，一个是个性的原因。我在农村长大，我父母没有什么文化。从我上中学开始，做什么、怎么做基本上就是由我自己做主。报考大学时报考物理专业，并不是我喜欢物理，而是当时——我在1981年上的大学——数理化招生量大，所以我报了物理系，我要确保我能上得了大学。那个时候在农村，考大学是我惟一的出路。农村当时不是吃三顿饭，是两顿饭，有时没有饭吃也要学习，因为我知道只有学习才能改变我的命运。　　　　
　　　　大学毕业后去部队，是当时情势使然。在部队的时候，也没有想过要考兰大管理系，报考的原因是当时我的同学在山东大学，我让他拿招生目录给我看，一看，兰大的专业正对我的胃口，就决定了。当时也是觉得，先考一考，不行再说。没有特意的设计。但是现在的年纪，不大不小的，倒是想要对未来做规划。　　　　
　　　　采访者：你人生的这几步，似乎都是踏着时代的脉搏前进的。你对时势变迁是否有天生的敏感？　　　　
　　　　郭振玺：我喜欢变化！你要让我在一个地方长期呆着，在一个比较狭隘的圈子里面生活，我是不习惯的。中国人普遍犯有“激情缺乏症”，干什么都缺乏激情，吃着鲍鱼、鱼翅没有激情，不吃鲍鱼、鱼翅也没有激情，干什么之前总是问：“我行不行？我能不能干好？”机会就这样在犹豫中失去了。我不是这样的，我也问自己行不行，但是我总是相信自己能干好。　　　　
　　　　由郭振玺带领的央视广告部，引领中国电视媒体广告经营进入全面营销时代，也激活了中国电视媒体面向市场的全面改革。　　　　
　　　　郭振玺，男，1965年1月出生于山东一个农民家庭，十六岁时以当地高考状元的成绩考入山东大学物理系；1985年7月毕业，志愿入伍到基层连队。1987年9月考入兰州大学管理系企业管理专业研究生，在校学习期间与同学尝试开办公司。1990年毕业，分配到广播电影电视部办公厅任秘书。1992年，中央电视台创办《经济信息联播》栏目，郭振玺作为中央电视台经济部第一位经济学硕士调入，任记者、编辑，开始关注中国经济的发展，制作的节目曾获全国一等奖，1997年作为制片人创办《商务电视》栏目，1998年4月任中央电视台广告部副主任，组织创作“下岗再就业”等有影响的公益广告。2001年5月，出任中央电视台广告部主任，很快实现了中央电视台广告收入持续快速增长。2003年11月18日，央视2004年度黄金段位广告招标额达四十四亿一千一百五十七万元，比上年增长百分之三十三点一四，主持工作两年半时间，实现央视招标额翻番。2004年6月，任中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任，2004年11月18日，央视2005年黄金段位广告招标额创下五十二亿四千八百一十五万元的新纪录，比上年增长百分之十九。2003年被评为“中国十大传媒经理人”，2004年被评为国家广电总局“十大杰出青年”。


第一部分第3节　唱好属于自己的节奏（1）

　　　　唱好属于自己的节奏　　　　
　　　　　访《南风窗》杂志社总编辑秦朔文/董文慧　　刘　芳　　　　
　　　　都市报在中国新闻的变革当中是不可小瞧的一支队伍，是新闻变革中不可忽视的力量。　　　　
　　　　记者报道灾难新闻，首先想到的应该不是它是否有卖点，而应该判断它是否有新闻价值。　　　　
　　　　未来的媒体竞争肯定会越来越激烈。但我们并不怕竞争，而且非常希望竞争。我觉得只有竞争才能使中国新闻事业有大的发展。　　　　
　　　　真正做新闻的人有时候会很孤独，传媒人是需要互相温暖的。真正让我比较难过和担忧的并不是竞争，而是孤独。　　　　
　　　　采访者：中国过去办报纸办期刊基本上都是有点文化理想，为了一个目标去办的。据我所知，你当初也是基于一种理想，阴差阳错从上海复旦大学新闻系毕业来到《南风窗》，使得《南风窗》幸运地拥有了一位好总编。请你谈谈《南风窗》的历史沿革和它的发展历程？　　　　
　　　　秦　　朔：《南风窗》是1985年4月创刊的，它的发展经历了两次曲线。　　　　
　　　　广州是改革开放的综合试验区和前沿阵地，在广州创办一份集新闻性、社会性、综合性为一体的杂志对于全国来讲具有观念领先的意义，而且即使到今天为止，广东的传媒在中国还是最领先的。像《21世纪报道》、《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》都是广东的。《南风窗》创办的第一期就曾举办一个活动，叫做“假如我是广州市长”，由老百姓给市长提建议，这个做法在1985年是非常超前的，另外在创刊当期的一篇文章叫《广州处处讲钱》，指出“商本位代替官本位是历史的进步”，这个观念在当时也很领先。《南风窗》最早期的定位是“改革开放的窗口，沟通理解的桥梁”，在内容上经常反映老百姓的疾苦以及社会的热点，这样就确立了这份杂志在整个20世纪80年代的两个突出特点：一是观念领先，二是关注百姓。所以我们称80年代的刊物风格为“新鲜热辣”，虽然这个“热辣”程度与今天相比弱很多，但是在当时却是很突出的。《南风窗》靠这两个特点画出了第一道曲线。　　　　
　　　　20世纪90年代前半期，随着全国沿边、沿线、沿境、沿海等“四沿”的开放，中国期刊市场经历了一次非常大的调整。在80年代末期领跑的很多新闻性、时政性、思想性的刊物，如《新观察》、《文汇月刊》、《书林》、《海南纪实》等都消失了，进入20世纪90年代以后，广州杂志领先的地位开始逐渐减弱。《南风窗》的“新鲜性”由于广东不再一枝独秀而在弱化，“热辣性”也随着整个舆论环境的变化在弱化，这使得杂志从90年代前半期开始逐步下滑和萎缩，当时的广告经营只是依靠一些医疗广告在支持。这种情况迫使《南风窗》开始了新的探索，到了1996年、1997年开始画第二道曲线，并在1998年起正式改版。改版后的《南风窗》采用全彩色轻涂纸印刷，在刊物定位上，政经的色彩越来越浓厚。可以说，1998年对于《南风窗》而言是一个标志性的时间，1998年《南风窗》开始转移定位。　　　　
　　　　采访者：在读者的印象中，对你进行描述的话，应该是一个携正义而行，追求变革的人，当初是如何考虑将《南风窗》定位在政经杂志？是否担心过万一定位失误会导致整个刊物的失败？　　　　
　　　　秦　　朔：当时我感觉《南风窗》如果再走中低档的定位会很含糊，因为走中低档的杂志必须加大发行量，而像我们这样一份主要由男性读者构成的杂志，发行量不可能达到妇女类杂志的数量，而且杂志内容太综合，什么都有，已经走不出太大的空间了。所以我觉得与其在这样一个空间里打转，还不如打造一份精品类的大刊，在印刷质量上做到精致，在广告上慢慢适应品牌客户，在内容上向国外新闻杂志学习。　　　　
　　　　我有一个很长远和清晰的认识，就是中国新闻杂志的前途还是很光明的。但是对于什么是有中国特色的新闻杂志，我们经历了一番探索。国外的新闻杂志很重要的特征就是它的内容多元化，比如《新闻周刊》一年的杂志里，仅健康类的就有五六个方面，社会多元，人的兴趣也多元，而中国人更关注的还是政治、经济和社会的问题。经过论证，我们决定定位“政经杂志”，因为我们认为政经杂志才是“有中国特色”的新闻杂志的最重要特征。　　　　
　　　　为了跟国际新闻杂志在印刷上接轨，我们选择了利丰雅高印刷，这也是我们改版系统工程中的一环。当时，为了改版后刊物的整体质量，我们决定：饿死也不登一条医疗广告，虽然那时候我们的医疗广告一年还有一百多万，但我们还是下了这样一个决心。　　　　
　　　　采访者：定位政经杂志以来，《南风窗》和你本人最大的收获是什么？有没有遗憾？　　　　
　　　　秦　　朔：《南风窗》全面改版，在国内首次鲜明地提出了“有中国特色的新闻杂志的内容核心是政经”、“《南风窗》要成为一本有责任感的政经杂志”的理念后，全面提高办刊质量，快速成长为中国发行量最大的新闻杂志，并且在中国新闻界引导了一股“政经之风”，成为备受读者和海内外关注的具有代表性的主流期刊之一。　　　　
　　　　就我自己而言，我认为所有人工作都有几个境界，第一是生存，第二是责任，第三是热爱！　　　　
　　　　打个比方，一边是一千万，一边是在旁人看来很平常的工作，但如果后者是我热爱的东西，我就不会选择那一千万，因为它能够给我极大的心灵满足，而前者则不能。一个人有了这样的想法，你就不会在乎自己有什么得失。在《南风窗》工作，我觉得是一种学习，在这个领域里接触到的都是一些社会精英，专家学者也好，官员也好，企业家也好，你作为一个桥梁，可以把他们的东西分享给读者，这也是一种乐趣。　　　　
　　　　采访者：《南风窗》当时的发行情况和发行方式都是怎样的？　　　　
　　　　秦　　朔：关于发行，我们曾经付出了很惨重的代价。在杂志最早改版的时候，可以说我们是没有发行网络的，完全被动地依靠一个广州的经销商做全国市场的发行，当时我们发行部只有一个人，他所做的工作就是把杂志交给这个经销商，但是这个经销商发行量很小，而且欠款很多。后来，我们重新建立了一套发行网络，一切从零开始。当时做发行的那几个人都相当辛苦，凡是全国二渠道的会他们都去，千方百计接触人，打通渠道，然后就试着发。当时的坏账很多，累积起来估计有一两百万元，经销商动辄就要退杂志，还要倒贴运费。但是这个过程我认为是必须经历的，因为你的杂志送不到市场就得不到检验。　　　　
　　　　采访者：国内的杂志经过这几年短暂的高速发展后，市场进入饱和期，个别杂志的内容开始自我调整，有的杂志发行量急剧下降，在这种情况下，《南风窗》是怎样考虑的？　　　　
　　　　秦　　朔：我们的发行是一、二渠道并存。现在的发行量每期还是二十多万份，最好的市场还是广东，大概占百分之二十左右，第二大市场是江苏，第三是浙江，这三块加起来占百分之四十，是我们的核心，其他的，全国各地的分配就很均衡了。我们的网络做得比较早，曾经交过的学费和惨痛代价让我们认识到，杂志的营销是一个系统问题，和产品本身息息相关。产品和发行是互动的关系，必须“两手抓，两手都要硬”。　　　　
　　　　采访者：有一个说法，说中国的期刊主要收入均来自发行，而且畅销杂志的零售量大大超过订阅量。而在国外，以美国为例，杂志的订阅量却大大超过零售量，你如何看待这种不同？　　　　
　　　　秦　　朔：中国期刊未来的发展模式绝不会照搬美国，因为中国的社会和美国社会有很大差异。我在美国呆了一年，感觉这个国家是一个很均衡的国家，它的东部、西部、南部、北部以及中部的基本生活水准和收入基本上都是平均的，也就是说它的主体群相对比较稳定均衡。但中国社会的差异性就很大了。在中国市场上，像《家庭》、《知音》、《读者》这类杂志做得非常好，发行量也非常大，它们有很长久的生命力。这些杂志主要就是依靠发行，它锁定的人群消费力比较低。如果我们以“读者接受”作为“好”的标准，中国期刊未来的差异性要远远超过美国，因为刊物专、精的程度取决于社会细分的程度。　　　　
　　　　采访者：你是怎样看待媒体的诚信问题？在《南风窗》的经营中，你怎样处理这一类的问题？　　　　
　　　　秦　　朔：首先我希望中国推出一个“发行量认证制度”，并且在这个认证制度尚未推出之前联系印刷机构，把过往的发行数字公布出来。因为我认为媒体的诚信是很糟糕的，媒体欺骗广告主已经太长时间了，其发行量的失真已经达到了让人瞠目结舌的地步，甚至十倍二十倍都是很常见的。　　　　
　　　　我们这一类杂志我比较了解，有的杂志称发行量二十五万份、三十万份，而实际数字就是两万份左右，所以十倍是很正常的，但是我敢说《南风窗》的失真率在几个百分点以内，比如我说这是二十万，你可以相信是二十一万，也可以相信是十九万，但是不可能有更多的偏离。　　　　
　　　　从经营的角度讲，我确实觉得很多同行在经营上做得比我们好很多，他们的广告做得比较多，所以在这方面我觉得我们并不成功，但不成功的原因并不是因为诚信，而是因为过去没有好的广告经营人员。不过，现在我们的广告已经在上升，像因特尔、IBM、诺基亚这类客户也开始在杂志上投放广告，现在很多客户像戴尔电脑那样之所以一年一年地投放，就是因为它有八百电话的反馈，通过核算他们发现我们是最便宜的，所以随着越来越多跨国公司的本土化，他们就会慢慢懂得哪些杂志的发行量是比较大的。


第一部分第4节　唱好属于自己的节奏（2）

　　　　采访者：现在很多广告主开始选择“事件营销”的方式对自己进行宣传，尤其是很善于利用突发事件营造机会。“突发事件”这个词在近期也频频出现于报端媒体，你认为传媒面对突发事件应该如何表现？　　　　
　　　　秦　　朔：我们很早就有一个观点，叫做“为读者创造时间价值”。比如1999年5月8日，美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，我们杂志一般是在10号左右印刷，15号上市，而当时一出事我们就立即换掉已经做好的胶片，全部换上新内容重新排版印刷。“9·11”事件的时候，11号晚上9点多发生事情，我们第一时间打电话给印刷厂，全部撤换，时间非常紧张。如果时间错后，我们就会失去及时报道的最佳时机。在突发事件面前，中国传媒应该出现在第一现场。　　　　
　　　　采访者：《南风窗》作为政经杂志，怎样解放编辑人员的生产力呢？　　　　
　　　　秦　　朔：在这方面最重要的还是对整个天下大事的把握。《南风窗》1998年改版后的经营，最重要的是跟政府的工作息息相关。客观来讲，当传媒去直面社会矛盾的时候，就可以刺激很多东西。所以我认为把握这些大的问题很重要，还是要跟着大的脉络去走；让大家能够发挥得更彻底一些，把每个人的能量全部释放出来，这是到目前为止我们杂志最大的竞争力。报道就像自由体操，不能越过线，但又必须在这个范围内翻出很漂亮的跟头给读者看，如果你确实不越线，但是一个跟头都不敢翻，那也不行。　　　　
　　　　采访者：那么这个自由体操的技巧该怎么把握？　　　　
　　　　秦　　朔：办我们这类杂志就取决于你对中国社会的认识，你的认识是不是符合中央的大政方针，同时，你要最大限度地去顾及读者的利益。　　　　
　　　　采访者：依据你的观察，期刊的领导者该扮演什么角色？他要如何留住企图变成“跳蚤”的人才？你作为《南风窗》的领导者又是怎样做的？　　　　
　　　　秦　　朔：给员工更多的自由。比如，在《南风窗》有近一半的采编人员，我都给他们创造了写书的机会、出版的机会、成名的机会，让他们变成各自领域里的专家，或者说给他们成就感。我们现在有些媒体的总编是不写稿、不组稿、不策划的，但是《南风窗》办了这么多年，所有“检查”几乎都是我一个人写，没有让任何人