影响未来中国传媒30人-第22章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


这也是通讯社存在的理由。说服大家成立联合体的理由有两个，一个是1＋1》2，这是从报道的角度来说；从费用的角度说，就是1＋1　　　　采访者：到目前为止，你最成功的策划案例是哪个？　　　　
　　　　王林：就团体而言，我觉得最符合现代操作的是申奥，从个人角度来说是阿富汗。有人说成就一个战地记者，需要三次战争采访，原来我不理解，当我走第四次的时候（前三次为车臣、东帝汶、南斯拉夫），我就真正悟到了做一个战地记者所需要的各种经验，我可能以后不会再去，但我的经验可以指导我们的年轻记者，我敢说五年之内不会有人超过我。　　　　
　　　　采访者：你认为国际新闻后，继续走向市场化是什么新闻？　　　　
　　　　王林：政治。现在应该上的是评论，是新闻评论，评论在今年或明年会成为热点。然后就应该是本市新闻的细化竞争。主要是指区域上的，就像《人民日报》有华东版、华南版一样，本市新闻也会有东部新闻、西部新闻等等。也就是让报纸最大限度贴近读者的家门口，越贴近的时候，报纸的特征就越明显。这种东西，网络、电视、广播都很难做到，而报纸就可以。这就需要给报纸一个新的定位。美国的报纸现在就是这样。　　　　
　　　　采访者：你认为中国的报纸会按美国的方向走吗？　　　　
　　　　王林：中国内地的传媒只会跟两个国家对话，一个是美国，一个是俄罗斯。这三个国家都是大国和强国的视野，他们的国民在看世界时很容易形成本国视角，按自己的文化解读新闻，所以很容易跟他们交流。一些小的国家，他们只关注自己的地方，他们也很难想像一份报纸发六十万份是什么感觉。为什么国际新闻会在北京有卖点？因为读者关注，他们认为自己所在的国家会成为强国，是我们人民决定了我们的报纸的形式。　　　　
　　　　未来的新闻会向两头发展，一头会最大限度地贴近读者，另一头会向高端发展，这个高端，包括国际新闻、政治新闻等；而从形式上说，我认为是视觉，用视觉符号表达新闻和观点，未来的读者是看电视、看网站长大的，你必须在语境上跟他们靠近。　　　　
　　　　采访者：半年前，我们聊天时，你曾说如果你有钱会办《泰晤士报》，没钱会办《太阳报》，那么现在你是什么想法呢？如果你现在有机会，会做什么报纸？　　　　
　　　　王林：就是我刚才说的，向低端延伸的图片报，也就是有地域色彩的图片报，应是按居民住宅的权重来切割的。报纸的采编结构会有所改变，我会打破传统意义上的记者分类，原来的记者是“跑口”的，以后大量的记者会采用区域切割的方式，也就是井田制。这是报纸未来生存的方式，因为就报纸来说，海量信息比不过网站，速度比不过短信，从某种意义上来说，权威也比不过新华社、中央电视台，因此，报纸的未来，首先在于低端延伸得足够，如果触角从内容到发行都能进入到社区这个层面，那就有成功的可能。　　　　
　　　　未来，人们居住的最基本的单位叫业主委员会，以前它是被报道者，以后它应该是信息的提供者。也可以再往下，更细，如果你采集信息的网络可以建到这样的级别，那么，今天可以做报纸，明天可以做网站，后天可以做电视，这就像北京的新闻通讯社了。总部领域是卖观点，再往下分，就卖信息，这会是一个很大的市场。　　　　
　　　　有一种新闻叫“无中生有”，这种新闻是可遇不可求的，不是天天能干的事，更多能做的是“锦上添花”。确切地说不叫新闻策划和策划新闻，而是叫前置性策划和后置性策划。　　　　
　　　　未来的新闻会向两头发展，一头会最大限度地贴近读者，另一头会向高端发展。这个高端，包括国际新闻、政治新闻等；而从形式上说，我认为是视觉，用视觉符号表达新闻和观点，未来的读者是看电视、看网站长大的，你必须在语境上跟他们靠近。　　　　
　　　　对新闻有着近于偏执的热爱，在国内率先提出都市报与国际新闻接轨的理念，并以所谓“小报”记者的身份冲到前南斯拉夫、东帝汶、阿富汗等国际新闻的最前沿。王林实践着《北京青年报》广告词：“有新闻的地方就有我们。”　　　　
　　　　王林，男，1968年出生于北京。祖籍江西临川。1989年8月毕业于中国人民大学人口学专业，获法学学士。1990年进入北京青年报社，历任记者、编辑、国内部副主任、新闻周刊副主任、《北京青年》周刊编辑部主任、《青年周末》副主任、新闻采访部主任、总编室副主任、要闻版主编。现任《法制晚报》执行总编辑。　　　　
　　　　见到王林已经接近晚上8点，他的眼睛有点浮肿，看上去睡眠不足，据他说，一年来没休息过一天，每天都是“中午当早晨”，晚上2点左右回家，作为《北京青年报》要闻版的主编，他所付出的辛苦的确令人钦佩。　　　　
　　　　整个采访过程中，王林显得自信而自豪，让人明显感觉他对新闻的热爱。在他看来，这个行业需要悟性，而他“对新闻的好奇心从来没有衰退”。当我们问他：“你能做一辈子吗？”他毫不犹豫地回答：“能！”　　　　
　　　　正是凭借这种对新闻的好奇和热爱，他在国际新闻领域赢得了同行的尊重。在战地采访时，为了拍到新闻照片，他和同事一起，去了外国记者不敢涉足的雷区，曾经与死亡只有半步之隔。因为有过与国际媒体平起平坐的经历，他对于中国新闻总体的崛起也就更加热衷。　　　　
　　　　为此，当他拿出那份自己策划的、有十几家都市报签名的雅典奥运采访联合体的协议时，脸上流露出发自内心的喜悦和得意。他深信，这些在中国被称为“小报”的都市报有能力走向国际，深信中国报人的敏锐与外国报人相比毫不逊色，用他的话讲：“我们当初没做，是因为没有钱，而不是没有智慧，都市报当年都是小报，嗓门小，但我们使劲喊，也喊出声音来了。中国现在的声音小没关系，我们用力，我们知道怎么喊，怎么让别人来看，三五年，我们一定能有自己的声音。”　　　　
　　　　采访快结束时，他告诉我们《北京青年报》真的要办一份新的报纸，而他的“向低端延伸的图片报”的想法或许真的即将实现。就在本书即将出版时，他所说的这份报纸于2004年5月18日诞生了，它的名字就叫《法制晚报》。我们相信，王林会在新的天地继续让人眼睛一亮。


第三部分第40节　广告界的思想者（1）

　　　　广告界的思想者　　　　
　　　　访平成广告公司总经理吴晓波文/林旭阎育寒　　　　
　　　　采访者：一直以来，虽然你在圈中获得了相当好的口碑，但你本人和你的平成广告远没有你的广告作品出名。这与你从事的行业好像反差很大。　　　　
　　　　吴晓波：这一点在公司内部也有争议，一般人看来广告公司炒作是很自然的。但是我们没有这样做的原因是，从我个人来说，我觉得人总是要面对很多干扰而没有办法思考；从公司来说，作为一个专业咨询顾问性质的公司，我们是企业的外脑，而且是右脑比较发达的外脑，毕竟作为一个BtoB的行业，关键是要有深度，不像BtoC的行业需要非常广的知名度。当然BtoB的行业，拥有畅通的网络以及公众的认可十分重要，但我们认为深度沟通更为重要。　　　　
　　　　采访者：你们好像有一只点金之手，很多原本默默无名的品牌，像“喜之郎”、“波导”等，经由你们的推广，都一鸣惊人并迅速占据行业的领导地位，平成公司的品牌推广有什么奥秘？　　　　
　　　　吴晓波：关键在于对消费者心理认知的调动和整合。消费者脑子里原本有很多其他的品牌和知识，广告要把消费者已有和没有的知识，调动和整合到自己的产品、服务上去，这就是品牌化过程。比如说“喜之郎”果冻，一般都是强调口感怎么好吃，但我们发现果冻这个行业当时没有领导者。我们就把它与这个资源捆绑起来，叫“果冻布丁喜之郎”，成了行业的代名词。这个代名词其实就是对消费者认知资源的一个设计，小孩去超市，会说“妈妈我要‘喜之郎’”。　　　　
　　　　再往后发展，“喜之郎”从小孩吃到哄女孩吃，于是我们设计了“水晶之恋”系列广告，慢慢让产品除了有语义上的连接，还要有情感的东西，我们叫做“亲情无价”。当时广告界对我们有很多非议，说没有创意。但是我们抓住了中国消费者最深层的文化心理积淀：中国人对家庭伦理是非常重视的，这是有中国特色的认知文化心理。　　　　
　　　　中国消费者的认知像DNA一样，有自己独特的结构。这种深层的文化心理积淀，与中层的时代烙印，以及表层的流行元素都不同。因此我们成立了一个中国消费者认知研究中心。未来广告业的核心竞争力就来自于对消费者心理认知的把握，只要调动和整合消费者心理认知的资源，就会成功。　　　　
　　　　采访者：“另类”广告是把双刃剑，弄不好就会自伤，像不久前的丰田“霸道”汽车广告。平成的创意也经常引起争议，像“苹果熟了”、“手机中的战斗机”等，成功的“另类”广告带来响亮的知名度。如何把握其中的度，才能做到既出位又出色？　　　　
　　　　吴晓波：广告人的价值在于他不是MBA系统的逻辑性思维、线性思维，广告思维恰恰像我们的右脑，需要形象性、跳跃性和创造性。广告在品牌的能量上有一个公式：E=10的n次方，n就是广告，n=S×C（S是策略，C是创意）。这就不是连续的而是跳跃的。“霸道”等一些强调注目率的“另类”广告C的增量很大，但这样的风险在于：如果S是错的，C的增量越大，对品牌的伤害越大。如果S是负，C越大，E就变成十比一，一百比一，一千比一，是衰减的。因此策略有对错，创意有大小。我们不能一味强调创意，策略的正确与否是非常重要的。“霸道”车就是策略有问题，没有考虑到中日敏感问题，并且缺少对文化背景的理解。　　　　
　　　　采访者：平成连续两年成为中国艾菲实效广告奖的大赢家，这是否意味着在广告的市场效果方面，本土公司已经足以与国际4A集团平分秋色？为什么本土公司能取得成功？　　　　
　　　　吴晓波：本土公司甚至比国际公司的效果还要好。广告的成功不单是资源的调动，我们的案例成功很大一部分归功于产业的策略。比如说“波导”，2000年中国手机市场格局是一个倒金字塔，高端的摩托罗拉、诺基亚、爱立信占百分之八十五，另一些外国品牌占百分之十；九家国产企业占不到百分之五，“波导”是一个民营被国有控股的做BB机的企业，九家里面相对较弱的一家。　　　　
　　　　但我们看到这个倒金字塔正在向正金字塔转变，高端这三家都在技术的引领上拼大量资源，解决谁是领导者的问题，但其实中国市场并不是技术引领占主要地位。中国市场是一个大众市场，最大用户在中低端。正金字塔底部还有两个三角是空白区域，我们品牌应该在底部迅速形成规模，因为这个市场基数大。这是当年最重要的战略。　　　　
　　　　战略形成后，我们考虑手机的大众消费者最需要的是什么？是通话，而“波导”又是采用灵敏度很高的战斗机的射频技术，所以说“手机中的战斗机”。　　　　
　　　　今年我们又有一个全新的策略，因为又到了一个关口，手机市场正处于由语音业务时代向数据业务时代跳跃的阶段，又出现一个倒金字塔。所有这些都是解决S战略的问题，战略问题解决了，创意怎么放大都行。但是国际4A公司对本土的策略不一定能够把握准确，他们领导的是C，是创意和技术层面的东西。　　　　
　　　　采访者：但是有些非常乏味的广告，整天骚扰公众的视觉和听觉，为什么还会取得不错的效果？　　　　
　　　　吴晓波：这就是中国市场的结构特征问题。中国市场结构特征是分层和二元，按照恩格尔系数，中间是城镇市场，最富裕的和最穷的都在两端形成了一个橄榄型，而加上农村就是金字塔形。很多商学院的营销专家都没有搞清这个前提，看到美国已经分众营销了，我们就要分众。但由于二元结构的存在，中国市场一定是大众市场与分众市场长期并存的市场。在高端已经是分众，甚至是一对一的营销了；但是在中低端，还有每年三千万农村人口城镇化，这个大众市场就是我们前二十年的消费模式复制，照样是冰箱、空调、洗衣机那种模式。　　　　
　　　　因此，我们大众市场传播的很多手段，不但没有落后还非常有效。“脑白金”这样的企业还是可以用大众市场的营销方式，只要做一个新的概念就会在这个层次形成知名度，每一个知名度换回一次尝试性购买，就是十亿。这在台湾市场、欧洲市场都不敢想像。　　　　
　　　　采访者：从整体看，中国广告业目前处于什么状况？　　　　
　　　　吴晓波：可以说整个广告业知识力全面退化。只要看这样一张图，就能明白中国广告行业的现状：按作业方式的综合型和专业型分类，以此为横轴，以知识力高低为纵轴，中国五万七千四百五十三家广告公司是这么分布的约五万七千家公司是在专业型的、知识力偏低的第三象限；另外一百至二百家在第四象限，它们知识力也低，但它是综合型公司，这里包括四个板块，即国际4A公司、依附于传媒集团的广告公司、公交户外广告公司和本土综合广告公司。　　　　
　　　　广告业知识力降低是相对于现在的产业环境而言。有了咨询顾问公司后，这些机构带来更系统更开放的知识，相对于这些，传统广告公司的知识力就减弱了。但是这些专业咨询公司的知识系统也很偏，偏向于专业而不偏向于整合。所以未来企业最大的希望是在第三象限的广告企业，通过知识创新提升它的知识力，同时又是综合的。我们公司现在就是在向第一象限转化，全球广告业也是这么一个格局。　　　　
　　　　采访者：由于咨询从营销和管理高端角度切入，过去热衷于VI、CI的企业界现在又涌向HR、ERP之类系统，动辄几百万、几千万用于咨询顾问项目，广告业好像有种日益边缘化的危机。你怎么看待这种现象？　　　　
　　　　吴晓波：知识就是权力。其实我们一次一次寻找概念，就是靠制造概念形成新的权力，这个权力就是不对称。作为一个清醒的知识分子，我们要知道知识和权力的关系，我们才能够形成对知识的敬畏，我们在操纵知识的时候就要有道德底线。其实MBA、营销都在制造知识，制造概念，形成不对称就能在这个不对称里拿到利润。　　　　
　　　　现在咨询公司主要是以MBA为骨干的应用经济学知识系统，主要是左半脑的知识，这个知识系统始终在高速、退化性地复制，因为它要靠新概念的不断复制，形成信息不对称，形成知识的权力。那么我们考察复制者原知识的源头，他们的祖师爷无非是管理学的彼得·杜拉克、竞争论的波特、市场学的菲利普·科特勒等，所有的理论超不出他们的框架。而MBA复制的最后已经落到了科学主义的泥潭，它们已经不考虑大量假设是不是合理，比如现在人力资源的管理对象已经不是工业经济时代的管理对象了，但是它的管理手段和知识体系还是那时总结出来的。整个MBA知识体系，面临着与经济学一样的困境。　　　　
　　　　我们企业面对的人是活生生的人，不仅仅是用左脑思考的人，还有很多感性的文化的东西。因此在右半脑这