5612-连线-第9章
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帝提供的那些现金的一点结余。不过，到感恩节时，《连线》差不多可以出版发行了。他们甚至卖出了一些广告：简招募了Ziff…Davis一名老练的销售主管，这个叫凯瑟琳·莱曼（Kathleen Lyman）的人获得了公司2％的股份，她是从澳大利亚飞过来的，几个礼拜就卖出了十来个整版和双页广告。《连线》看起来有了点成功的迹象，它花了不到15万美元（印刷费加上一些杂费）就证明了这一点。比尔·杰西向丹勃利公司提供了一份个人担保，如果杂志失败，他个人将承担所有印刷费用。
路易斯和简用最后一点天使资金做了一个小型的市场推广，他们在几个城市（包括曼哈顿）的公共汽车上做广告，还在墙上张贴海报。公共汽车在麦迪逊大街上来回行驶，广告上写着“《连线》吧”（GET WIRED），色调明亮。迈克尔·沃尔夫看到这些广告都惊呆了。
12月，第一期杂志上了印刷机。《连线》杂志开头几个页面都是广告，包括Origin（艾卡特·翁增的公司）、希捷（Seagate）和苹果的跨页广告。接下来是一个以视觉形式出现的宣言。通过这个宣言，约翰和路易斯希望能把《连线》理念烙印在第一批读者脑中。宣言一共占据六个页面，所有图像由旧金山设计公司M。A。D。的埃里克·阿迪佳（Erik Adigard）创作，这些图像引入的动机很快将成为技术广告领域无法磨灭的标志：高举的手臂、图解的大脑、明亮圆圈上叠加的放射状字体。在阿迪佳创作的图像上面，是杂志的第一篇文字。它摘自马歇尔·麦克卢汉的箴言“媒介即信息”，一共跨越四个页面：
我们这个时代的媒介，或过程——电子技术——正在重新塑造和重新构建人们相互依存的方式，以及我们个人生活的方方面面。它迫使我们几乎要重新思考和重新评估此前被视作理所当然的一切思想、一切行为和一切制度。所有事物都在变化：你的教育、你的家庭、你的邻居、你的工作、你和‘他人’的关系。它们都处于剧烈变动之中。
在第五页上，路易斯陈述了他的任务。“为什么《连线》？”他写道：
因为数字化革命就像一场孟加拉台风，它裹胁着我们的生活——而主流媒体还在昏睡中，听到闹铃后胡乱地摸索赖床钮。而计算机‘媒体’正忙着制作最新的‘电脑信息计算机公司世界’这类循环往复的消息，忙着刊登广告促销套话，他们没功夫讨论这场深刻的社会变化的意义和背景。其实，与这些变化可以相提并论的，恐怕只有火的发明。
路易斯终于创造了一个平台，可以让他发出普罗米修斯般的声音。1993年1月2日，他的讯息找到了一小群以技术为导向的读者，他们热切盼望着这样的声音。当这个国家正从经济衰退中走出，当冷战的结束为另一种未来提供了可能性时，《连线》宣布，一种积极的全球转型已经起步。
路易斯和简决定，杂志将在MacWorld大会上出现，他们要召开一个聚会来庆祝它的诞生。他们向比尔·杰西要了300美元支付乐队的费用。在大会当天，一箱箱杂志搬到现场。当维尔和克里斯顿把杂志带入大厅时，杂志被一抢而光，谁都想要。
对他们的成功的最好承认，也许是来自吹毛求疵者的攻击，他们痛心地抱怨，《连线》让人看不懂。有些读者在电子邮件中表达了对美术设计的不满，路易斯喜欢把这些信转发给约翰，轻微地折磨折磨他。当然，他基本上还是非常尊重这个工作伙伴。路易斯熟知他的受众，他们都是自学成才者，都是万事通。如果有什么东西超出他们的知识范围，他们只会更加渴望弥补这个差距。约翰讨厌听别人说他的设计看不懂，但他知道，这样的反应恰好说明，他们的挑衅击中了目标。
当人们满腹牢骚地回顾第一期时，他们惊讶地发现，竟然有这么多单词是印在白纸上的黑色字体。那些极端色彩主要用在标题和插图上。的确，约翰给自己留下了试验空间，他让一些文章穿越鲜艳背景，把一些短文章放在多色调的插图上。不过，《连线》第一期之所以难以看懂，倒不仅仅是因为有些页面的色彩互相冲突，或采用了不寻常的字体。路易斯坚持把那些登在杂志上的技术人物弄得跟明星一样，坚持一种随意而充满典故的文字风格，好像里面蕴含了大量知识似的。这一方面抬高了读者，但这种挑战也让他们颇有挫折感。
“每个人，即便是和电脑稍微有点关联的人，都赞同面向对象的程序设计（OOP）是未来的浪潮，”斯蒂夫·斯坦伯格写道。这种被称为“高调列举”的文风将成为《连线》的一个特点。但它说的并非事实。许多和电脑有点关系的人，其实从未听说过“面向对象的程序设计”，这只是程序员的一种激情。其实程序员们也许认为，面向对象的编程已经落伍，但他们还得忍受横穿许多页面的窄边字体，那是社会新闻和流言蜚语，语气亲密、但充满小圈子术语，还以编辑的集体声音写作。这个向读者传递讯息的栏目叫潮汐（Flux），内容五花八门，有业内人士介绍新光纤系统；有《花花公子》杂志与非法复制其内容的色情社区的法律纠纷的新闻；有对“我们最爱的无政府主义黑客”约翰·吉尔莫（John Gilmore）的礼赞（以此刺激美国政府公布过去的密码档案）；有对版权法意义的分析（比如面对得克萨斯州埃尔帕索城两家相互竞争的墨西哥玉米卷小摊之间的法律官司时，版权法有什么意义）。
微软技术总监内森·麦佛德（Nathan Myhrvold）以为自己挺时髦的，但这样的人看完《连线》后都觉得自己被甩在潮流外了。“时代变了，我竟然还在睡觉！”他第一次看到《连线》时就这么说。这也恰恰是编辑们希望达到的效果。
路易斯在他的宣言底下付上了他的电子邮件地址，很快这个邮箱就被读者来信撑爆了，有成百上千封信。在Well社区，讨论《连线》的帖子在屏幕上滚了一屏又一屏。理查德·索尔·乌尔曼给每位参加TED（技术、娱乐、设计）大会的人发了一本杂志，并付上提示，把《连线》第一期和《生活》杂志的处女秀相提并论。
但所有这些都是颂歌，没有谁证明过路易斯的路子是对的、出版业的规矩错了。《对开》（Folio）是杂志行业领先的商业期刊，《连线》创刊后它采访了一些很有资历的分析人士。路易斯和简终于让他们的杂志从大脑中的概念走到复印店、印刷厂，再到MacWorld，这个事实也许可以为他们赢得A等评分，但这毫无意义，就商业而言。
“一本好杂志的定义是它可以赚钱，”彼得·克雷格（Peter Craig）说，他是洛杉矶“杂志咨询集团”的总裁。“我的印象是，人们需要服务和信息——他们对电脑呆子们的生活方式不感兴趣。”
纽约“期刊研究所”主席丹·欧露（Dan Orlow）的观点也一样直白。“我并不把它视作未来的浪潮，”他说。“它更像一个测试天气的气球。坦白说，我认为他们前景不妙。”
《连线》 第三部分第六章 成功（1）
迈克尔·奥维茨（好莱坞首席明星代理人）每个月要订30本《连线》；克林顿总统的新闻官员向记者们展示《连线》，想说明他们对最新事物并不陌生……全美国的计算机程序员、软件经理，以及工程专业的学生，都不愿把自己的《连线》借给别人，以免杂志有去无回。
美国邮政局林孔山分局（Rincon Hill Branch） 刚刚改建，规模很大，从那里走到南方公园差不多要15分钟。但简没法走着过去，因为她要扛很沉的东西。他们每天收到的读者来信可以装两个麻袋，而且天天都有那么多。一个麻袋都很难对付，简只好用汽车运。每隔两个小时她还得把车挪个地方，这样才不会超出泊车时间。
艾德·阿纳福（Ed Anuff）的办公室就在附近，他透过窗户看到简来来回回取东西。艾德25岁，是一个电脑程序员，皮肤苍白、身材瘦弱。他把自己的小公司卖给了一家在加拿大上市的大公司，换得一些股权。此后他的脸上就一直挂着愤世嫉俗的冷笑。按规定，在这笔交易之后的一年里，艾德不得出售自己的股份。但还不到一年时间，这些股票的价值就人间蒸发了。原来公司的首席执行官是一个盗贼，因一氧化碳中毒死在他那封闭车库的劳斯来斯车里。警察认定是自杀，艾德倒希望是他杀。在简开始每天取信之前，年青的工程师艾德准备放弃希望，接受失败的结果。他的新车——马自达Miata，加上“虚荣牌”（vanity plate） 上那已经消失的公司名称VISION，就是第一次创业留给他的全部财产。其他财富已经在温哥华股票交易所灰飞烟灭，那是一个臭名远扬、欺诈横行的迷宫。
简拖着装信的麻袋，穿过人行道，经过大门紧闭的兰迪·斯迪克罗德的办公室，爬过四段狭窄的台阶，穿过第四层楼梯平台的保安链栅栏，走过不那么干净的、漆成黑色的木质地板，来到艾米·克里切特（Amy Critchet）的桌子前。艾米是个天性开朗的女孩，在圣巴巴拉上的大学，当时成天沉迷于摇头丸和轮滑运动。不过，轻飘飘的她在过去几个星期里沉静下来，因为肩头不断有大石压来。她的工作是填写读者订单。艰苦的取信之旅到了尽头，简不用再攒着力气，她把麻袋高高举起，活像一个背负重担的希腊正义女神“西弥斯”的雕像。简把麻袋重重扔到桌上。那个所谓的桌子其实就是搭在两个锯木架上的门板。门板都要跳起来了，而艾米却一动不动。她会大致估算一下麻袋有多大，这个周末的时间够不够，然后得出结论，这个时间完全可以应付这个任务量。当然，有不少信会被她忽略不计的。
艾米在这个秋天快结束时进入公司，她获得的报酬是一个实习生的标准工资：一星期100美元。不过，到第二年一月时，这个数字涨到307。69美元，以示对麻袋重量还有其他工作的认可。她的房租比较低，一个月只花250美元，另外还有一大堆合租的朋友帮她分担食品、杂货开销。更让她激动的是，她竟然可以参与《连线》的创刊工作。在MacWorld大会那令人激动的处女秀中，她负责把箱子从自己汽车的后备箱卸下来。不过，当艾米看到装邮件的大麻袋时，她意识到自己的薪水太少了，就这么呆呆地想了好一会儿。
“这么多订单呢！”简高喊着，在灰蒙蒙的办公室里招呼同事过来看。
这些麻袋是他们短期成功的一个标志。出版才几个星期，纽约和洛杉矶一些报摊上的《连线》就卖光了。到3月份，在大部分城市，杂志都卖得所剩无几。4。95美元的高价并没有吓退任何读者。当地有一个聚集了一小群技术爱好者的BBS论坛，有篇帖子说，在离小镇10英里的一个无名书店的角落，有几本没卖完的《连线》。不到一小时，这几本杂志也被人买走了。于是，编辑部收到更多来信，失望的读者要求预订第二期。这是暂时的狂热还是杂志的真正成功？路易斯决心不为所动，坚持自己的既定方向。
路易斯试图给《连线》注入机动、开放和瞬间让人高兴等特质，他认为这也是正在浮现的这个新社会的核心特点。后来他说，《连线》将成为“一个现代喉舌，展现这个时代可能实现和必然出现的东西。”另一方面，他从不幻想杂志短时间就能赢得喝彩，他期望可以花点时间慢慢学习和逐渐成长。
大部分杂志不会理睬那些装满麻袋的读者来信，一家偏远公司会给他们送来分析报告，这家“新数据服务” （NeoData Services）公司位于科罗拉多州玻尔得市，他们的工作人员会打开读者的订阅信件。艾米从没听说过“新数据服务”。“你想一想就知道，他们是一群白痴。”路易斯就这么评价。他们说处理这些信件要花六个星期。路易斯认为，在联邦快递时代，如此拖沓是不可容忍的。
他们给电子边疆基金会的成员免费寄送了第一期杂志，在信件附言中，路易斯承诺，他们会在旧金山处理所有的杂志订单。开始的确是这么做的。艾米和新来的低薪朋友，会打开每一封信，浏览所有的明信片。不过，他们很快就忙疯了。
卡片和信封不断增多，这本初出茅庐的杂志如此受欢迎，真是令人惊讶。杂志的成功可能性也因此大增，工作人员也更有理由向行业的常规做法屈服，但路易斯仍在顽抗。于是，工作人员的抱怨全都集中到简身上。
春季的某一天，在一个街区外的打折商店里，艾米推着手推车穿过走道。那是在Potrero大道，附近有一队领救济的人在圣马丁厨房前排队。手推车里有一大堆打印纸，还有各种办公用具，只是没有笔。因为艾米接到严格指示，不要买笔。
“笔就要消失了，”路易斯说。“给你10支笔，你就会丢掉10支。”
这么做不仅是为了省钱。《连线》有很多计算机，其价值可以抵得上一万支笔。笔——或者笔的缺席——有一种含义，那就是：保持你的独立性；不要偷懒；不要丢失你的个性；不要和其他人混在一起。
“就是说‘你他妈的自己买笔’吧，”多年以后艾米说道，脸上的笑容依然带着恼怒。
艾米来到柜台前结账，手推车里满满当当，当然没有笔。她把她的账号给了售货员，但对方说对不起，她不能带走任何办公用品，因为账户记录表明她未付款。她把经理叫来，让他给简打电话。电话通了，经理对着话筒说了几句，然后颇为客气地结清了账。艾米挺佩服简的能力，她在压力中依然保持镇静。多亏简，才有了纸。多亏了路易斯，才没有笔。楼梯上的麻袋越堆越高了，而公司仍然维持着某种均衡，但紧张气氛也在滋长。简和路易斯共用惟一的办公室，这办公室的用处挺大，因为房门可以用来泄愤。
创刊一个月后，支票、信用卡定单和装信的麻袋都在膨胀。路易斯在他写的最后一份商业计划书中预测，第一年将有3000订户。实际上2月份就完成了这个目标，提前了10个月。调查表明，他们的读者大部分都很年轻，而且自夸有很好的收入，很高的文化水平：平均收入为年薪8。5万美元，四分之三的被调查者在41岁以下。报摊销售传来消息，还没到12月发行量就到了10万，而这时还没开展大批量邮寄。
但另一方面，简还是要巧言令色地说服供货商延长欠款期。这家公司怎会如此拮据呢？
比尔·杰西和他的合伙人鲍勃·斯梅里克在亲朋好友那里碰了钉子，他们把筹资目标降到80万美元。最初定的截止日期是1992年12月31日。这个时刻前24小时，他们把时间延长了一个月。现在第二个截止日期也过了。此外，只有第二期杂志上市后，报摊那边才会陆陆续续回款。花钱如流水，邮寄费、宣传推广费、差旅费……甚至员工那稀薄的工资都有所减少。而印刷费还没埋单。另一事实也一直让人沮丧：读者来信如此密集，里面掉出来的意外收入却寥寥无几。
《连线》 第三部分第六章 成功（2）
信件之多与现金之少，凸现了外在成功和内在惶恐的强烈对比。但反差还体现在其他方面。祝贺如潮水般涌来，批评之声同样如此。对一个身处边远�
