营销渠道基础学-第11章

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四、渠道整合的经济效益分析

渠道整合有利于降低成本，提高效益。因为在同一销售过程中，由不同渠道来承担销售过程中的不同职能，可使企业获得更多利润。举个例子，一个呼叫中心通常比一个区域销售代理耗费的成本低，而且能为企业带来更多客户，并对这些客户的身份加以确认。企业可以像Oracle那样将低成本电话营销用于客户身份的确认，以达成那些易于成交的业务，把复杂的交易交由区域销售代理处理。采用这种方式，不但可以降低整个销售成本，而且使区域销售代理有更多时间寻求更多、更大的商业机会。简单地说，销售过程的中间环节——面对面的推销和达成交易，需要由成本昂贵的区域销售代理或能提供增值服务的商业伙伴来完成。销售开始（客户的产生及身份的确认）及售后服务环节则通常由低成本渠道完成。因此，一个由单一渠道启动销售过程的企业，可如图5—6所示，在销售过程中将某些环节“推”给低成本渠道去完成。

任　务渠　道　潜　在　客　户的　产　生　客　户　身　份的　确　认　推　销　达　成交　易　售　后支　持

直　接　销　售　代　表分　销　商　/　商　业伙　伴　√　√　√　√　√

电　话　营　销网　络　营　销

任　务渠　道　潜在客户的产生　客户身份的确认　推销　达成交易　售后支持

直　接　销　售代表分销商／商业伙伴电话营销网络营销　√√　√√　√√　√√　√√√

这种销售过程的起始和结尾由低成本渠道承担，只在必要的情况下才启用高成本的渠道，通常能使企业的销售成本降低1/3～1/2。为什么？因为一个销售过程中任何环节可能都需要成本最高的渠道，如区域销售代理或商业合作伙伴的参与。这种高成本渠道贯穿于整个销售进程显然要比只在必需情况下，运用其承担某些独立任务要付出更高的销售成本。一个混合渠道模式的成本（由高成本和低成本两部分组成）显然要比在整个销售过程中单一高成本渠道的成本低。表5叫给出了一个简单的例子来说明这个问题。

表5—7显示了在单一渠道模式