五魁首-第32章
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路虎就是中央电视台，他们认为市场化最大的收入就是电视报道权的收入，而最大的买主就是中央台，而中央台出的钱和他们的期待又相差太多，真正的矛盾就这一个。”
马国力并不讳言中央台的垄断地位：“我们是在垄断位置，100块钱能买的东西我就不会出200块钱去买。我出200块，台里就会怀疑我的动机。也许你值200块，但我100块也能买下来，这就叫各为其主。他们是为联赛的发展，我是电视台的实际情况。中超联赛，中央台就没有出价的机会，我们和F1的方式一样，对我们来说，广告时间就是现金。广告部将过去4年联赛在电视台的广告收入做了统计，最高的一年是800多万，有两年是400多万和600多万。1999年是教育台播了前几轮，后来我们播，但没有广告进来，也就是说收入为零。2004年，我没看出中超和甲A联赛有什么区别，广告上并没有新的卖点。”
马国力认为中超不值每年5000万，但上海文广花这个价钱为自己的频道做广告还是值得。他2004年最失望的并不是失去中超，而是中国队在世界杯外围赛上的又一次失利：“中央台重点是国家队，联赛是地方台的，中央台要靠国家队来吸引全国的观众。购买版权有时候像赌博，这次中国队没出线，可8强赛的转播权已经买下来。国家队可能参加的比赛，我们都是尽早垄断，2003年3月，我们和亚足联的合同就签到了2008年，2005年的8强赛是重点之一，2005是体育的一个小年，所以在收视率上，我们把8强赛看得很重要，国家队和香港队的比赛，我特别想让他们出线。”
2004年奥运会期间，中央台的足球解说员已经开始为新赛季的英超联赛做准备了，但最后ESPN没有将英超转播权出售给CCTV。2004年6月，ESPN中国区首席代表甘达维在接受《中国新闻周刊》采访时说：“我们跟央视也合作，但是合作量相比地方台来说很少。少的原因很简单，因为央视多年的垄断习惯，它看见你有什么好东西，会向你出钱买，但不会给你其他的回报。从我们的角度来讲，中国市场是一个比较不成熟的市场，我们很多东西是为了将来考虑的，要把自己的品牌推广出去。但把节目卖给央视，它会把ESPN的LOGO抹掉，还有可能把那些有我们味道的东西给去掉，那对我们来说意义就不大了。”
从时间上看，甘达维说这番话时，ESPN已经开始和CCTV谈论英超转播买卖。几个月后，马国力说：“我也搞不清楚ESPN为什么和我们毁约，他们是大公司，主动找我们商量，谈了两个月，理由也许是他们的人事变动，或者他们受到了地方台的压力。地方台一直会受到我们的压力，在最近两到3年的时间里，如果地方台一周播两场国际比赛，我们这里播一场，那也许会有相当一部分广告投到中央台。”
失去英超，对中央台也许不算什么，但这项赛事的转播是各地方电视台的一大法宝。马国力说：“中央台在体育资源占有上无疑是第一位的。10年前，我们在国际上没有实力能说服国外的机构把重要比赛卖给我们，一方面是资金上的问题，一方面是我们的覆盖面有限。现在一些体育组织都认识到了体育频道的优势，在价钱合适的前提下，都愿意把转播权给我们，他们要考虑运动的影响和覆盖。2004年女排大奖赛，因为奥运会我们播不了那么多，钱出得差一些，他们就卖给了地方台，但是9月我在国际排联开会，排联的领导说，我们不满意今年的电视转播，为什么你们不转呢？明年还是由你们来。”
资源多了，频道就会壮大，频道壮大，就需要更多资源，体育资源需要独家性，以奥运会和世界杯为例，每个频道都想垄断这样的赛事。“现在还没有哪个地方台实力强大到做成另一个中央台，但资源的竞争就是一个有你没我有我没你的竞争，我和上海台说过，我们过去相安无事就是因为我弄我的，你弄你的；现在你要立起来和我竞争，凭我的实力如果能一下掐死你，那我就不会把资源分给你一部分，等你长大了再和我竞争。”
最大的拦路虎就是中央电视台？（2）
“中国电视资源的配置不是我能做得到的事，我的想法是集束发展，有中央台的——两套体育节目，有北京、广州、上海3个地方性频道，但地方台不应该各行其是，而应该与中央台合资合作。比如奥运会、世界杯来了，你没有报道权就很难立足，在奥运会期间，其实有可能大家都有一部分比赛来转播，这需要大家在合作的基础上去做，而不是商业对立。体育也需要再弄几个专业性的频道，比如棋牌、高尔夫、足球；在中国的地盘上有8个到10个体育频道是合适的，在商业上也是可行的。但这种理想的状况不能在政策层面上统筹，那就各为其主，我主管中央台体育中心，当然不能胳膊肘往外拐。但目前的状况对中国体育没有好处，对观众也没什么好处。网球我们一年有600多个小时，在CCTV5只播不到200小时，这在资源上是很大的浪费。2008年奥运会在中国，七八个电视频道来转播都没什么问题。但维持现在的状况，上海、北京的体育频道还有发展空间。其余20家左右的地方台体育频道要不是做ESPN的转播台，买人家的节目播，要不就是承包出去一半时间卖药、搞健康讲座，用卖大力丸的方式来维持。我在雅典奥运会之前看到一个统计，全国体育电视观众的占有量，中央台占了78％，上海8％，北京是6％，广州是4％。随着入世，认真履行知识版权，许多地方的体育频道可能就播不下去了，他们不能老播我们的节目，现在很多人没意识到这个问题。广电系统的政策在放开，外资可以进入电视节目制作领域，这样就有另一种可能，外国电视网不再采用过去仅仅推销节目的方式，而是购买频道参股电视，形成‘ESPN中国’，‘STAR中国体育’这样的局面。”
中国体育电视奖为什么只搞了两届？（1）
2001年年底，中央电视台体育频道发起“中国体育电视奖”评选，宣传口号有“300名体育记者专业推举，80位体育专家庄重选择，亿万观众，全情关注”、“全新的奖项设置严肃、前瞻，顺应国际潮流，切合中国国情”。
经过前期准备，2002年3月22日，第一届“中国体育电视奖”颁奖晚会举行。体育频道现场直播，体育专家投票之后，普华永道公司的工作人员封存票箱，从东三环的京瑞大厦乘车前往中央台。车上的解说员张虹在做现场报道，而台里布置的星光大道上，文体娱乐明星款款而来。两年后，张虹承认：我那段是假直播，是先拍好了，怕那天时间上赶不上。
不管怎样，那次直播CCTV5是花了大力气的。但从这次体育评奖中，体育记者们感受到了一种微妙的平衡之术，最佳教练的称号没有给带领中国足球队杀进世界杯的米卢，而是给了乒乓球队的总教练蔡振华，中国足球队获得的是年度突破奖，上台领奖的是领队朱和元。
那个颁奖晚会上，最激动人心的是何振梁先生的演讲，他获得了“终身成就奖”。何先生的演讲是这样的：“今天，2002年3月22日是新中国体育缔造者贺龙元帅106年的诞辰。在这个值得纪念的日子里，我从我的老领导，体育界的元老荣高棠同志手里接受了这一份荣誉，我难以抑制内心的激动。是党组织，是像贺龙元帅这样的领导人，是高棠这样的前辈的教育和培养，使我能够为祖国和人民做一点有益的事情。但是接受这个荣誉对我来说，我觉得受之有愧，我觉得荣誉应该归于为祖国建立了卓越贡献的无高不可攀的登山队、40年来长盛不衰的乒乓球队、无坚不摧的连续7连冠的中国人民解放军军事五项队；荣誉应该归于那些在体育工作岗位上面默默无闻地辛勤劳动把祖国的体育事业推向辉煌的千万个普通的体育工作者。所以，我觉得承组委会和评委会的厚爱，给我今天这一份我受之有愧的荣誉，我要感谢党组织，感谢50多年来我们一起的同事跟同志，我想，我是代表我的同事和同志们领受这份荣誉的。谢谢大家！”
这番讲话得体、感人，体育频道负责操办“电视奖”的张卫回忆说：“第一届体育电视奖是以2001年为背景的，那一年申奥成功，举办了全运会，中国男足出线，这几档子事让中国体育显得特别旺。那一年，何老应该是当仁不让的终身成就奖，可从体育总局传来的信息是，我党从来不给活着的人设终身成就奖，这就不是一个媒体能操办和左右的了。那个奖那个晚会只是央视的一个节目，没有高到国家奖的那个形态。”
张卫介绍“中国体育电视奖”的出台背景：“马国力是劳伦斯奖的中国评委，他2001年去蒙特卡洛参加劳伦斯奖的颁奖晚会，前后的情况都了解。当时我们的《五环夜话》正想改版做一个《五环人物周刊》，有评述有专访，想网罗一年的人物做个特别节目。报告打上去，马国力说，这样就把事情做小了，体育人物的影响不是一个小栏目可以承载的，应该站在央视的角度，团结平面媒体来做，而且可以借鉴劳伦斯奖，先是媒介评委评选，再是专家评委。马国力强调说，这个奖不能商业化，荣誉是第一，人家奥运冠军也不缺钱。”
第一届“中国体育电视奖”，体育新闻界的300个评委很配合，而参加专家投票的那些新老冠军、体育官员也态度积极，有一种说法是“他们参加这个节目的心气比平时开一把手会议的心气还高”。张卫承认，从一开始就感觉体育总局想控制这个奖项的评选。第二年再做，体育频道主动提出，想先搞一个新闻界评委和专家评委的联谊会，但体育总局方面的信息是，内部有会议精神，要先等等，在体育总局没有对这个奖拿出个态度之前，各部门领导先不要介入。“我们第一年是摸索着干，第二年总局参与的意识比较强，体育频道写寻求合作的公函，得到的答复是以中国奥委会、中华体育总会非官方的形式来合作。但总局宣传司凡事都要过问，包括某某人是否能成为新闻界评委，因为有的媒体或记者可能已经列入体育总局不受欢迎者名单了。我们觉得这不是特别根本的问题，但渐渐地我们这些干节目的人就有驾御不了的感觉，要贯彻特别强烈的长官意识，要花更多的时间来应付领导的意见，段世杰有段世杰的想法，何慧娴可能有何慧娴的想法，司长、处长也有自己的想法。”
第二届体育电视奖最富争议的结果是李小鹏获得年度最佳男运动员奖，姚明得到的是观众投票选出的年度最受欢迎男运动员奖。张卫说：“评奖结束的时候，报纸上就有批评文章说结果是指定的，姚明那一年人气最旺的，但出来的最佳运动员为什么是李小鹏？新闻界投票排名第一肯定是姚明，但最后他获得了一个最受群众欢迎的运动员奖，这是大家网上投票的，操控不了。但专家的投票现场实际上是被操控的，专家投票有50多人，18个运动中心的一把手，占去1/3，事先何慧娴给他们开会了，另外在会上，也有人说，你们选不好就选第一个，这第一个不是新闻届评选出来的结果，也不是普华永道根据姓氏笔画列出来的，而是按他们自己意愿排出来的。”
中国体育电视奖为什么只搞了两届？（2）
2003年2月28日晚，中央电视台1号演播厅举办了第二届中国体育电视奖盛大的颁奖典礼，体育频道全程直播5个小时。
张卫说：“等我们再做第三次的时候，越来越觉得要有个章程。我们就和体育总局宣传司商量，希望得到他们的认同，大家能按章程办，不要换了一个组委会主任，换了一个领导，就改变游戏规则。但我们的报告交上去以后石沉大海，没有得到任何积极的反馈。第三届体育电视奖原计划2004年1月9日在北京大学的百年讲堂搞颁奖仪式，以前的两届都是在演播室，但到最后实在没办法操办。体育电视奖是我们以媒介视角做的一个节目，不是体育总局主办，我们来承办转播，这个事情上大家理解上有偏差。总局宣传司认为，我们这么多部级领导、中心主任来参加，虽然是民间组织，但实际是官方行为。这个奖不了了之，也没说今后办还是不办。”
2003年上海文广介入十佳评选，但没有公布投票结果，一是投票人数较少，没有达到群众性评奖的效果；二是投票结果未必符合总局领导期望——姚明得票比杨杨高出许多。电视导演在颁奖晚会直播之前还在调整“十佳”第一第二的顺序。有20年历史的“十佳”运动员评选在体育总局的撮合下与劳伦斯挂钩，一个最大的变化就是不再需要群众投票了，十佳也不分一二三四了。
马国力谈起体育电视奖是这样说的：“体育频道发展到今天和中国体育的发展有很大关系，如果奥运会没有那么多金牌，大家对频道的关注就会少很多。我们想做点儿事回馈社会。第一年我们与体育总局配合还不错，但埋下了一个隐患——我们主张社会化，不希望结果太官方化，我们希望体育奖能有深远的意义，而不只关注成绩。但CCTV SPORTS AWARD，这个英文名称，体育总局就不是很满意，因为这是‘中央电视台体育奖’。第二年的评选结果官方色彩过重，像体育总局的表彰大会。我们不是反对表彰大会，但表彰谁要看大家硬碰硬的印象，而不是主管部门的看法。总局提出不能再用CCTV，我们拉钱做事，就是为打这个牌子，你要是让我们用‘中国体育奖’，那也好，我们就打造‘中国体育奖’这个牌子，但他们对中央台垄断地位一直不满，不愿意把‘中国体育奖’这样的名称给我们。其实劳伦斯奖不也是个人的，是摩西拉三四十个著名运动员，从奔驰拉来赞助搞起来的，完全非官方化的，你能和他们合作，为什么不能与我们合作？很可惜的一个事。”
2007：第二个CCTV体育频道诞生（1）
1997年第一届春兰杯，中国围棋那一阵成绩不好，中央台也没有转播，但最终中国选手拿了世界冠军。《体育报》发表文章责难——难道为了20万的转播费就不让观众看到这样精彩的比赛？那时候，人们正逐渐习惯在中央台看到尽可能多的比赛，但随着体育节目的增多、互相撞车的情况发生，一个体育频道似乎已经不能满足观众的要求了。
2004年6月13日凌晨，CCTV5为转播F1加拿大站的排位赛，而延播了欧锦赛第2场——西班牙VS俄罗斯。而2004年5月，他们也没有播出汤尤杯和男排奥运落选赛。这一届的汤尤杯转播权是内地地方台向ESPN购买的。
各地方台转播汤尤杯时，央视体育频道同期主要的赛事转播是2004年BMW亚洲高尔夫公开赛和2004男子职业网球大师系列赛。《中国新闻周刊》评论说，从中央电视台体育频道对各个赛事的转播密度看，央视正越来越多地倾向转播高尔夫、网球、F1等针对精英收视群的比赛。甚至有球迷认为，CCTV5正在成为精英体育频道。
“以前国家有个规定，凡是有中国队参加的国际比赛的版权，中央台优先买，除非他不要，你才能买。”广东电视台体育频道主任周纯告诉《中国新闻周刊》。而方钢说：“情况越来越不这样，现在没有这种死条款来卡着了。”
对于央视在转播时放弃欧锦赛而选择F1的做法，ESPN中国首席代表甘达维�
