最有效的赢利模式-第11章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
腔故抢纯纯此刮昼魇直淼睦印５蹦晡酥っ魅鹗康钠放泼挥械瓜乱约笆质直聿⒎嵌腊蕴煜拢松杓屏艘桓霾煌俺５氖谐〔馐浴Ｋ讶滞耆嗤氖直恚直鸨晟稀叭鹗恐圃臁薄ⅰ叭毡局圃臁薄ⅰ跋愀壑圃臁保缓蠖畚�110美元、100美元、9094
第八章产品金字塔模式美元（瑞士的最贵，香港的最便宜）。把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。结果表明，在意大利，99％的消费者选择“瑞士制造”的手表；在瑞士本国，这一比率为97％；在美国东部，选择“瑞士制造”产品的人占65％；而只有在日本，“日本制造”的占有率为51％，“瑞士制造”为42％。市场测试显示，瑞士的手表企业甚至不需费力，就已经赢得了产品的差别优势。哈耶克认为：如果再对企业设计进行一些改革，瑞士手表就能够东山再起。他对他的批评者说：“这不是一个工资的问题，而是一个管理、创新、营销和产品的问题。”小试锋芒之后，哈耶克开始大举发起攻势。1985年，他和其他投资者收购了ASUAG和SSIH全部资产的51％，成立了SMH公司。在哈耶克上任时，高档消费者市场正在萎缩，瑞士手表业占有这个市场的90％，但在增长的中档市场，瑞士手表业只占3％。至于低档市场，则根本看不到瑞士手表的影子。哈耶克意识到这是一个巨大的机会，他提出一个近乎荒唐的挑战：“让我们以30美元的价格出售瑞士手表！”他的挑战姿态激励了他的小组，从而带来了一系列的突破。例如，手表的零部件从155个减少到51个。减少了零部件，也就降低了手表损坏的几率，并且组装所需工序和人手也大为减少，瑞士工人的工资反而可以大幅提高。哈耶克通过紧扣管理、营销和产品环节，使瑞士手表犹如凤凰涅槃般焕发新的生机。他的整个SMH的企业设计模型，像“生日蛋糕”，即产品金字塔。他的产品金字塔分为三层：低档手表价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。正如哈耶克所说：“可以像天空一样高。”哈耶克还进一步发展了产品金字塔的思想。他认为，价位的覆盖必须全面。一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润95
区，任何产品空档都会成为“阿基利斯的后脚跟”。为了避免这种危险，哈耶克把斯沃琪表定位为金字塔底端的“防火墙”产品，用它来保护低档产品市场并使整个金字塔系列产品都取得赢利。可见，在企业发展到一定阶段，好的重大决策可以使经营得到提升，反之则下滑，哈耶克正是抓住了这一点，才建立了他的“金字塔”。
最有效的13种企业赢利模式 二尽量争取更多的消费者
有一句话说得好：赢得客户，便赢得市场；成就现在，就是成就未来。对于企业而言，最关心的应该是客户最需要什么。“客户就是上帝”这是一句服务用语，说的是对待顾客就要像对待上帝一样恭敬地为之服务。这倒不是什么人的本性，而是生存竞争使然。没有好的服务，就不会有客人；没有客人，商场和工厂就没有办法生存。为此，一些企业打出了“以用户满意为标准，100％用心，成就顾客100％满意，100％省心”的口号。因此也有人说，得客户心者得市场。一位老板在坦言营销之道时说了这样一番话：“在自由市场上，企业之间的竞争，其实质是在争取客户。一个企业只要弄清了客户是谁，客户在哪儿，客户需要什么，客户在想什么，而又能始终以客户为中心设计产品，开发产品，生产产品，企业就一定会在未来的市场竞争中立于不败之地。”实际上，相当多的企业已经注意到消费者对企业的巨大作用，他们不厌其烦地向员工甚至向消费者说：“消费者就是上帝。”但是，是不是这个企业说了就等于把消费者摆到了“上帝”的位置呢？那还要看企业是否把自己的一切经营管理行为，也就是赢利96
第八章产品金字塔模式模式的根本环节放在了消费者身上。而哈耶克的成功，恰恰是由于他始终把消费者摆在了首位。但是作为商人，他是不会不考虑投入与产出的关系的，他不可能用高昂的代价换取消费者的好感，而是用廉价方式争取最多的消费者。在斯沃琪手表投放市场的初期，没有很多的钱做广告。于是，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，显示如下扼要的信息：斯沃琪、瑞士、60（德国）马克。条幅从德国商业银行总部大楼悬挂下来，这是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，接下来的广告就由德国新闻界为SMH免费做了。“我们把这种低价表悬挂在这个国家最著名的银行外面，从而引起了社会的轰动。”哈耶克非常高兴地回忆道，“在两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。第二个巨型斯沃琪表被挂在东京的银座。到这一年的年底，收益就到来了。此时的斯沃琪，已经从战略防御转变为战略进攻了，他们不仅收复了“失地”，而且也深入到对手的“腹地”。另外，奥运会也给了斯沃琪一个极大的推动，尤其是在美国，因为每个家庭都会看到斯沃琪的计时。哈耶克说：“我要让40亿观看奥运会电视的人看到我们的产品，这种产品是他们能够买得起的。”哈耶克就是这样，聪明地以廉价的方式吸引了消费者的注意力，并由此获利。哈耶克还能抓住消费者追新求异的心理，不断推陈出新——去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了更大的市场。公司还建立了斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，邀请他们参加俱乐部的活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志，这是一份按季度出版的全彩色杂志，上面刊登关97
于斯沃琪手表的全部信息。情感的投入，使斯沃琪组建了忠诚的消费者队伍。哈耶克确实对消费者非常了解，这已经远远超出了纯粹经济学范围。1983年开始实施的企业设计使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，SMH公司的销售额达到20亿美元，利润为2。8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。企业的使命是企业生存的基石。那么，究竟什么是企业的使命？我们认为就是永远满足消费者的需求，并追求自身不断的利润和成长。企业的核心竞争力，永远在于消费者的支持。没有消费者的支持，企业同样是无源之水，无本之木。难怪一位管理专家说：“消费者永远是公司的座上客，不管是在销售中还是在售后服务中，都是座上客，消费者并不依赖于公司。消费者不是我们工作中的障碍，而是我们工作的目标，我们并不因为服务于他们而对他们有恩，却因为他给予我们为其服务的机会，而有恩于我们。消费者不是人们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与消费者的争辩中获胜，消费者是把他们的欲望带给我们的人，因此我们的工作就是满足这些欲望，从而使他们和我们都获得益处。”
最有效的13种企业赢利模式 二坚持以消费者为中心
满足消费者的追求和赢得消费者的满意，永远是企业的终极目标。其要义如下：首先，消费者满意既是企业的出发点又是落脚点。任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到消费者的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解消费者需要什98
第八章产品金字塔模式么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，消费者不需要，也不会得到消费者的认可。因此，企业只有掌握了这个出发点，才能为消费者提供满意的产品或服务。同时，消费者满意的程度决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路。按常规算法，一家企业若保住5％的稳定消费者，那该企业的利润至少会增加25％。因此，企业的落脚点也应在于使消费者满意，只有掌握了“消费者满意”这个原动力，企业才能得到长足的发展。其次，消费者满意使企业获得更高的长期赢利能力。在采取各种措施做到令消费者满意的同时，企业也获得了许多具有竞争力的、导致企业长期赢利的优势。这表现在：（1）能够减少企业的浪费。在企业保证消费者满意度的过程中，企业会越来越了解消费者，从而准确地预测到消费者的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，并在很大程度上减少企业的浪费，压缩其成本。（2）体现出一定的价格优势。满意的消费者往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。联邦快递由于它的昼夜服务使得它的价格即使比竞争者高也会为消费者所接受。当然消费者的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、消费者的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。（3）拥有更高的消费者回头率。满意的消费者比不满意的消费者有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将带来更多的收入，最终使企业获得更高的利润。（4）实现低交易成本。每个销售人员都知道，成交一次重复购99
买比说服新消费者购买容易得多。越高的消费者忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向消费者推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地向消费者推荐为什么要买本企业的产品。（5）保证低沟通成本。满意的消费者往往乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其他的消费者。研究表明，这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。再次，消费者满意使企业在竞争中得到更好的保护。满意的消费者不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持。他们不大可能转向其他产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些消费者也会在一定范围内对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。这是因为：（1）满意消费者不会立即选择新产品。IBM进入小型电脑的市场较晚，在苹果公司开发之后的五年后才推出第一台自己的个人电脑，然而在这段时间里，IBM原来的消费者（主要是大公司的采购者）都在耐心等待。最终，IBM成为这一行业的领导者。当然，其中也有IBM的努力和苹果公司等其他计算机公司本身存在的问题等各方面原因，但不可否认，消费者忠诚也是其中的重要原因之一。（2）满意消费者不会很快转向低价格产品。正如满意的消费者愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其他的供应商。不过，当价格相差很大时，消费者也不会永远保持对高价格产品的忠诚。我们认为SMH成功的关键就在于：他们坚持了以消费者为中心的战略。这种战略是很多行业的公司走向繁荣的尚方宝剑。100
第八章产品金字塔模式哈耶克遇到的问题也是其他许多行业的首席执行官面对的问题。如何看待该行业的产品和消费者偏好？是行业供应商对消费者需求做出反应，还是消费者简单地接受这一行业提供的产品？怎样才能成为一个给消费者提供独特产品的公司？从这一系列问题中，哈耶克认识到：为了使消费者的需求持续下去，斯沃琪必须像流行文化那样不断地发展。为了避免斯沃琪可能出现的昙花一现，哈耶克通过新设计和有创意的广告来精心刺激消费者的兴趣。斯沃琪的战略使年轻人蜂拥而至，来购买另一种时尚新表。对于低档消费者，SMH的手表质量并没有下降。等追求高雅、显耀的时候，这些忠实的消费者还会成为购买SMH昂贵产品的消费者。哈耶克以消费者为中心的第二个问题是：“以我已有的资产，如何新增消费者？如何能获得更多的价值？”哈耶克超越了一个纯粹钟表制造商的范畴。他利用斯沃琪这个名字与奔驰公司合作，开发出了斯沃琪汽车。斯沃琪曾经凭借对消费者的熟知并以消费者为中心打开制表业中的缺口，从而发了大财。这种情况很可能会再次发生在低于1万美元的斯沃琪汽车身上。在过去的14年中，哈耶克为SMH创造了惊人的资产。SMH除了拥有两个重要武器——世界公认的品牌和一大批高精尖专利技术外，还在于他成功地运用了以消费者为中心的赢利战略。哈耶克开始利用他的强大品牌、享誉国际的质量和制造技术，努力寻找新的方式，以对新选定的消费者的需求做出反应，无论这些需要在哪里。他要利用他的品牌作为进入新行业的敲门砖。101
在哈耶克打造斯沃琪王国的历程中，我们不难发现，首先他是通过准确分析市场及消费者的需求特点，以不同寻常的独特视角“抓住症结，对症下药”。其次，在管理中，从被动迎合消费者需求到主动引导消费者需求，使消费者的需求随着时代的发展在不断变化。最后，他完整地建立一座赢利的金字塔——形成了自己由高到低的全系列产品，不仅有力地阻击了外来对手的入侵，还使自己获得丰厚的利润。
最有效的13种企业赢利模式 三中介配电盘模式
在某些市场，供应商与客户的交易成本会很高。这就衍生出一种高价值的中介业务。这种业务的作用类似于配电盘，其功能是在不同的供应商与客户之间搭建一个沟通的渠道或是交易的平台，从而降低了买卖双方的交易成本，而提供中介业务的企业也会从中得到回报。此模式广泛适用于百货流通业、展览业、旅行社、明星经纪等领域。我们看到目前北京设立了很多专题性购物街区，如东直门的餐馆一条街、三里屯的酒吧一条街、马连道的茶叶一条街等；各种专业批发市场，如天意小商品批发市场、西直门服装批发街等。由于专题购买使得这些街道人气鼎盛，生意火暴。选择这样的市场，自然会大大缩短创业者开拓市场的周期，为创业者提供了一个利润空间。正如老话所说：货卖扎堆。当一个“场”形成了规模，自然会带动人气的直线上升，身处这个环境的商家也就省掉了宣传、推广费用，并且大大缩短了客户对其的认知周期，从而提高进入利润区的速度。
关键提醒
中介配电盘模式，就是一种作为中介的企业通过吸引供应商和消费群两方面的关注目光，而为他们提供沟通渠道或交易平台，以从中获取不断升值的利润的赢利模式。但这种模式对于操103
作者来说要求很高，而且前期的投入成本很大，风险也很高。对于这种模式来说，参与交易的供应商和客户越多，这个平台就越有价值。随着交易量的增加，通信成本和交易成本都将进一步降低，以至即使对每一笔交易少量收费，也是有利可图的。作为构成该模式核心的配电盘，应该尽力维护这个平台的形象，避免害群之马的闯入（如伪劣商品），并尽可能争取更多名牌厂商的参与，以提升整个平台的声誉，进而再吸引更有价值的客户。当然，该领域最忌诚信缺失，一旦发生失信事件，应想方设法消除影响、挽回损失，否则将会尝到“多米诺骨牌”式的恶果。此外，对参与者的服务也很重要。
典型案例
一家
