最有效的赢利模式-第16章
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且蛭庑┬幸凳且恢只〉男幸怠Ｂ阕罟愦笙颜叩男枨螅纱擞霉惴旱脑抻谥泄执桃道飞希糯邮挛⒉母窭际瞬坏貌惶帷８窭际司褪亲ㄗ⒂诨〔返牡浞丁Ｔ�20世纪90年代初，一台微波炉的价格高达3000～4000元，相当于普通职工几个月的工资。由于格兰仕的降价，仅1996年就使中国微波炉的市场规模由上年的不足100万台猛增到200万台。而后，通过持续的其他企业共同加入的降价，现在仅格兰仕一家的年销量就达到2000万台。在微波炉的普及过程中，其价格由每台3000元以上降到每台300元左右，价格降低90％以上，微波炉也由富贵人家的厨房中的摆设，成为无数家庭提高生活质量的必备家用电器。格兰仕之所以成为世界微波炉大王，其最根本的原因，在于其从事的基础产品的巨大张力。当然，吉列产品的成功更可以理解为专注于基础产品的成功：它始终只发展基础产品，才使得企业能够战胜曾经遭遇的破产、拆分、收购的命运而百年长青。100多年前，一位叫金·坎普·吉列的瓶盖推销员发明了吉列剃须刀；今天，吉列刀片在全球市场的份额竟达到70％以上，这大概是任何一个发明者都无法想象的。据估计，如今在北美每3个140
第十二章专注基础产品模式男性中就有1个使用吉列的锋速3（Mach3）剃须刀，基础产品的魅力显而易见。遗憾的是1932年，就在辞去总裁一年后，金·坎普·吉列在美国大萧条中带着遗憾撒手西归。他没有料到，他曾想抛售其股权以偿债的吉列公司不仅躲过了大萧条的劫难，而且在他辞世的70多年后仍能保持强劲增长。100年风雨足以销金穿石，在商界尤其如此。虽翻云覆雨一时，却最终逝若流星，这样的公司不可枚举。但是，也有极少数企业迄今依旧傲然挺立、枝繁叶茂。吉列就是其一。2003年，吉列全年净利润增长14％。2004年10月28日，该公司公布2004年前3个季度业绩，营业利润与2003年同期相比增长了25％，净利润增长26％。因此说，作为企业经营管理者更应该把握市场节奏，不要瞧不起基础产品，只关注基础产业，坚持走基础产业之路，一样能够使企业走上平稳发展的道路。
最有效的13种企业赢利模式 四简单的东西一样需要不断改进
走基础产品之路，一般并不需要多么高尖的科技，但是，不断改进工艺也是必需的，只有做到不断地改进工艺，提高产品的科技含量，产品才能够得到市场的厚爱和消费者的喜欢。所以说，虽然是做基础产品，但一样不能忽略科研这一关。比如吉列就拥有许多专门研究剃须刀的实验室。在其实验室里只关心三样东西：皮肤、须发和金属。它使用世界上最先进的成像、冶金和设计技术来开发最平常无奇的东西——不锈钢剃须刀片。消费者所钟爱的吉列“锋速3”正是在一个叫尤曼的实验室里开发研制出来的。141
吉列这条命名为“锋速3”的生产线在1997年的秋天正式投产。当时，他们用胶合板在工厂里建了一堵高大的墙，将“锋速3”生产线与其他生产线分隔开来。生产“锋速3”剃刀的工人必须和公司签订一份严格的保密协议。生产设备中最先进的当属一个长18米多的数据链路控制真空室。在被送进这个真空室前，刚刚打磨过的刀片在一个清洗间里由穿着浴袍浴帽的工人进行彻底清洁。在真空室里，通过高压溅镀工序，刀片被镀上一层碳原子。从设想的提出，到生产出产品，“锋速3”用了将近4年时间。大概许多人都想象不到这种简单产品背后却是如此不简单的故事。实际上，把平凡的东西做得不平凡，这也正是吉列能够凭剃须刀这种毫不起眼的小玩意历经百年而不倒的秘密之一。近几年来，吉列的研发费用基本上是逐年增加。2001年为1。87亿美元，2003年增至2。02亿美元。正是由于以不断进步的科研做保障，才使得企业的产品不断改进，越来越受消费者青睐。有专家指出，吉列的公司文化及其市场战略都是以其卓越的剃须刀技术为基础的。在其100多年的历史中，吉列开创了许许多多的行业第一：剃须刀架（1946年）、Trac II双刀剃须刀（1971年）、Atra旋转头剃须刀（1977年）、Sensor弹簧剃须刀（1990年）以及“锋速3”三刀剃须刀。就在2004年12月16日，吉列又公布了其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀，目前这种剃刀已经正式上市了。吉列公司说，这种产品在上市第一年即可使公司的销售额增加1亿至1。5亿美元。新产品的不断推出使吉列得以保持较高的利润率。2003年，该公司的利润率达到21。7％。由于剃刀不是昂贵商品，因此新产品的定价可以更为灵活。“锋速3”剃刀刚推出时的价格比吉列此前的SensorExcel剃刀价格高35％。吉列表示，它发现顾客们并不特142
第十二章专注基础产品模式别在乎价格高25％还是35％，只要产品好就行。也许在你的眼里，剃须刀片根本不是什么大的东西，一定也不需要什么高科技，其实，如果你这样想那就错了。看看吉列公司对剃须刀片的不断改进和为此所做出的科研，你一定会明白，看似简单的东西，其实并不一定简单。了解了这些，我们恐怕就不会小看基础产品了，基础产品并不简单，基础产品只要做好了，照样大有可为。
最有效的13种企业赢利模式 四好的产品还需要好的营销
许多人都可能读过Peters和Waterman 合写的《追求卓越》一书。这本书在中国之外的其他国家和地区销量至少达到六七百万册，而在中国至少有六七个版本，印量估计也在百万册之上。具讽刺意味的是，在这本书出版两年后，《商务周刊》以“谁还卓越？”为封面故事做了一篇大文章。根据《商务周刊》的调查，在两年前还有优秀业绩、被作者称为“卓越”的企业，有三分之一出现了各种各样的危机。人类从事企业经营活动的历史不下千年，可是有谁见过一家有千年历史的企业？百年老店亦殊为难得。据美国《财富》杂志报道，美国大约62％的企业寿命不超过5年，只有2％的企业其寿命达到50年；中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年；一般的跨国公司平均寿命为10～12年；世界500强企业平均寿命为40～42年，1000强企业平均寿命为30年。毫不例外，吉列在其100多年的发展过程中，也经历了不少曲折。其中，较大的几次分别发生在20世纪的30年代、80年代以及90年代末至21世纪初。1998年~2001年，该公司的剃刀、电池143
和牙刷的市场份额均有不同程度的下降。1999年至2000年吉列的市值减少了55％，即大约350亿美元。有的人就要问了，为什么那么多的企业都倒闭了，而这个专门做剃须刀这种基础产品的吉列还能活下来？好的产品还需要好的营销无疑是吉列能够持续成长的一条重要经验。1980年以后，吉列经历的两次较明显的低迷都与营销不力有关，而重新回升也与营销力度的加强有着密不可分的联系。在某些时期，吉列的广告费用甚至远远超过研发费用。2001年，吉列的广告费是5。76亿美元，相当于研发费用的3。08倍，2003年的广告费与研发费用之比为4。09∶1。它还在跨国公司中率先实行了全球统一的营销策略。当然，吉列公司也犯过一些错误，但是它所犯的都是小错而不是致命的错误，而且，它总能堵蚁穴于决堤之前。比如在20世纪70年代和80年代，吉列受到廉价一次性剃刀的冲击，市场份额明显下降。80年代中期，也就是在柯尔曼·莫克勒任CEO的时期，甚至还有公司企图收购吉列。但是，柯尔曼·莫克勒在他在位的15年之内，领导吉列成功地挫败了四起收购企图。与此同时，吉列也在曲折中由一家一度死气沉沉的公司成为世界上在营销方面最为强悍的公司之一，并成为华尔街的宠儿。1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到20世纪50年代。在以后的时间里，“吉列”频频在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中出现。这样，人们几乎在想剃须的时候，就很容易地想起了吉列。1991年~1999年任吉列CEO（首席执行官）的阿尔弗雷德·泽恩走马上任之后，就把注意力放在营销上面，并且，他还把营销广告作为与“研发、资本投资”并列称为吉列增长的驱动器。在这一理念的推动下，阿尔弗雷德·泽恩一度把吉列推向了黄金时期，在144
第十二章专注基础产品模式20世纪90年代，吉列公司的利润年增长均超过15％。在泽恩任期之内，吉列市值也由60亿美元增至约600亿美元。重视营销也成为吉列基业得以长青的秘密之一。在中国，有一句老话，叫做“酒香不怕巷子深”。其实，在现在这样一个“时间就是金钱”的时代，真的很少有人再拎个酒瓶去很深的巷子里面打酒了。原因在于，巷子外面的酒广告那么多，酒厂家的营销和服务那么到位，一个电话人家就会把酒送到餐桌上，谁还会去那么深的巷子里面打酒呢？因此说，酒香也要勤吆喝。好的产品再加上好的营销，才是锦上添花。
最有效的13种企业赢利模式 四企业必须拥有自我修复的基因
一个企业只有能够不断改进，不断地对错误进行修复，才能做到持续发展。这个道理就像对一棵大树一样，只有不断地修理和矫正，才能让其最终成长得修长和挺拔。吉列现任CEO基尔茨刚上任时就曾表示：吉列应该是一家“异常强大”同时又存在“严重而可修复问题”的公司。基尔茨的这句话或许能够使我们警醒。拥有自我修复的基因，正是吉列在一个多世纪的时间里得以螺旋式上升的根本原因。在基尔茨之前，吉列一直坚持领导人内部提拔制度。正因如此，他们对公司都有着非常深刻的了解。正如一位分析师所言：“一旦公司偏离航向，他们知道什么措施管用，因为他们知道这样的措施成功过。”从这种意义上来说，“新”吉列也就是“旧”吉列。1980年，面对廉价一次性刀片的侵袭，吉列也贸然进入了一次性刀片业务。一直在吉列工作、当时任吉列北大西洋集团总裁的约翰·西蒙斯明145
白，吉列这条大船已经迷失了方向。1987年，他到总部参加一次业务评估会议。当时，负责可重复使用剃须刀业务的一名经理站起来，做了长达3个小时的介绍。西蒙斯自始至终一直耐心地听着。接着负责一次性剃刀业务的比尔·弗林起立发言。他手里拿着一袋刀片做演示。然而，比尔·弗林刚讲没几句，约翰·西蒙斯就夺过比尔·弗林手中的刀片，扔到地上，还踩了几脚，并用他那低沉沙哑的声音说：“这是我对一次性刀片的评价。你的演示不用进行了。”后来的事情证明，西蒙斯的决定是明智的。基尔茨的成功很大程度上也是根植于他对吉列的深刻了解。2001年初上任时，面对公司迅速下滑的业绩，他却直言不讳地指出：他至少要花60天来了解公司的情况，在此之前他不会制定出任何整改计划。实际上，他对吉列的摸底在上任前就开始了。他不仅研究吉列以往的财务报告和华尔街的分析报告，而且还亲自到工厂、商店去了解情况，找各级员工谈话。在对公司深入了解的基础上，他制定了一个更为现实的业绩增长目标。迈克尔·哈利曾希望能恢复吉列以前15％～20％的增长速度。基尔茨却认为，过高的目标很容易导致决策错误。基尔茨对吉列的修复围绕着“利润”两个字。所不同的是，以前的吉列偏重于从每个顾客身上获取利润，而基尔茨的侧重点是每个部门的利润。一次，基尔茨召集全体中高层管理者开会。会上，他问众人：“有谁认为公司的成本太高？”结果所有人员无一例外地举起了手。接下来的事却让基尔茨有些意外。当他问谁认为本部门的成本过高时却没有一人举手。他发现了问题的根源所在。基尔茨的增长配方调整为“研发、营销、成本”。为了控制成本，基尔茨改变了以前吉列倚重于本土采购的结构，实行全球采购。一位分析师指出，全球采购是基尔茨重构计划的重要组成部146
第十二章专注基础产品模式分。通过控制成本，一方面直接提高了利润率，另一方面使公司有能力将更多的资金投入研发和营销，进一步提高利润率。2001年，吉列的利润率为18。5％，2003年提高到了21。7％。在保持基本模式的前提下不断自我修复，吉列的秘密其实不过如此，只是很多公司都没有做到，而它做到了。由此可见，要专注于基础产品的赢利方式，不但要使基础产品成为企业的核心业务，还要掌握基础产品的增长配方，并不断根据消费者的需求和市场的改变而进行改变，最终使专注于基础产品的赢利模式倍加完善。当然，要做好这一模式，必须要找到具有巨大后续潜能的基础产品，而且生产的基础产品要经久耐用，最好的后续产品应该是低质易耗品。还有，要把握好基础产品与后续产品的产量比例，避免库存积压。在基础产品推广的每一个阶段，这个比例都在变化。比如目前，吉列剃须刀架与刀片的生产数量比例是1∶6。再者，为防止其他企业“顺手摘桃”，最好能将基础产品与后续产品的接口特殊化。吉列剃须刀接口独特，其他品牌的刀片是无法替代的。这都应该是借鉴专注于基础产品的赢利模式所必须注意的。
最有效的13种企业赢利模式 四利用最优成分系统模式
作为一种产品，可口可乐已经有100多年的历史，它没有什么可以引起轰动效应的创新或高技术发明。然而，可口可乐公司在郭思达领导下，其市场价值从1980年的40亿美元跳跃式地增长到1996年的1300亿美元。可口可乐能够持续赢利的原因就在于其能够较好地利用最优成分系统的赢利模式。
关键提醒
对于很多企业来说，其生产和销售系统分成若干个子系统，每个子系统都具有完全不同的获利能力，在保持低利润区子系统的充分竞争的前提下，尽量参与高利润区子系统的业务，将会使企业赢利水平迅速提升。多种成分系统模式可以应用于各种行业，比如碳酸饮料行业的利润主要在饭店和自动售货机子系统；在旅店业，虽然常规业务利润较低，但是在公司会议租用业务方面利润却极高。
典型案例
可口可乐公司的发展之路148
最有效的13种企业赢利模式 四拥有良好合作伙伴
我们知道，所有企业都存在于产业链条中，如何处理好与上下游或者系统之间的关系是其存亡的关键。这好比在食物链中，狼吃羊，羊吃草，虽然狼不吃草，但是没有草，狼就活不了。所以说，企业的供应链也有这样一种相互依存的系统关系。生产企业如果没有原材料，甚至毛坯料都要自己去做粗加工，那样的生产周期就太长了，所以还得依赖于供应商。同样生产出来的产品即使质量最好，但是整个销售网络如果没有打开也不行。俗话“独木不成林”、“一个好汉三个帮”，都说明了无论个人还是企业都不应该孤军作战的道理。而产业的上下游链条，则是企业最好的合作伙伴。借鉴最优成分系统的赢利模式，企业必须搞好与渠道供应商之间的关系。在20世纪早期，可口可乐公司通过向一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权，以�
