最有效的赢利模式-第2章

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的。如果一个企业的赢利模式是成功的，但又很容易被人模仿，那就肯定会被模仿，从而不能保证其竞争优势，结果因大家都采用同一模式，企业之间的竞争很快就会变成纯粹在成本上、价格上的竞争。综上所述，优秀的赢利模式应该是：完全可以跟竞争对手讲个一清二楚，但竞争对手却没有办法来模仿。这是建立在对市场的判断、对自身能力的一种持续创新基础上。这个有机的、一体化的、企业赢利模式的建立过程还贵在达到“自觉”状态。赢利模式决定企业的经营绩效，决定企业的竞争力。实施赢利模式是当今企业生存和发展面临的重要课题。总之，进入新经济时代，面对全球产业重组、价值链重组、信息技术的进步以及全方位的立体竞争，企业不仅要充分利用自己拥有的每一份资源，还必须将各个要素联系起来去把握，寻求适合自己的最佳的赢利模式。对于中国企业来说，发展经历了艰辛曲折，其成功之路是一个经营创新的过程。那些目前具有相当规模的企业，面对激烈的竞争环境，赢利模式的优劣将决定它们的未来。　　　　
　　　　最有效赢利模式的


认识企业赢利模式的重要性打造有效赢利模式迫在眉睫

　　　　当今的市场环境变化日趋加快，企业很少能够凭借一个固定不变的赢利模式，在长时间内保持自身的竞争优势。有效的赢利模式已成为企业基业常青的重要前提。企业要想让自己的大船在经济全球化的强烈冲击和错综复杂的外部竞争环境下乘风破浪、快速前行，把握航向是最重要的。面对环境的改变，企业就不得不跳出关于具体的业务和市场份额的思维模式，去考虑构建有效的赢利模式。虽然规模和市场份额都曾经是中国很多企业在市场起步阶段追求的主要目标，但是在快速扩张过后，很多企业发现，它们并未能获得令人满意的利润水平和为股东创造更多的价值，根本的原因就在于企业的赢利模式未能明晰。尽管很多企业在短时间内迅速扩张，但是从企业的综合能力、战略制定、创新力、执行力以及流程再造等方面来看，其赢利模式的塑造同成功的外国企业相比仍有很大差距。我们现在可以看到，那些跨国企业都在用全球化的眼光来调整自己的赢利模式，甚至包括在中国市场的赢利模式。作为全球消费类电子、家电业翘楚的索尼在产品层面上做出了向娱乐、媒体和网络供应商的转型，而业内专家认为其面临的转型压力不仅仅是产品层面的，而是已到了赢利模式调整的临界点。索尼应该把自己从制造商中解脱出来，逐步过渡到服务供应商的角色。其他企业如IBM、诺基亚、CA等也都没有懈怠，调整赢利模式、领先行业水准是它们的目标。再看国内企业，尤其是竞争更血腥、更惨烈的行业，如家电行业、手机行业，以及一些新兴的电子行业，也不得不考虑赢利模式的调整。从2005年1月开始，在影碟机制造业居于第一位的新科电子集团有限公司北京分公司正式改成办事处。不仅是在北京，同样做出这种转变的还有新科在国内的所有分公司。上海广电数码科技有限公司也在进行着由分公司向办事处转变的类似调整，相应地，它的产品销售也做出了调整。这种局面的出现，仅距离比尔·盖茨说出那句“DVD　10年之内将被淘汰”的断言刚刚5个多月，中国的DVD制造商就已经在收缩战线。这样的经营调整并非是只在新科、上广电两家上演的独角戏，而是一出几乎涉及影碟机制造业所有企业的大场面。早在2004年下半年，夏新电子股份有限公司就已经开始着手进行类似的调整。据了解，夏新目前除北京分公司尚未找到合适的经销商外，其余的分公司大多数都已经完成向办事处的转变；步步高电子工业有限公司在北京市场由于缺少合适的经销商，便由成都经销商身兼二任。“全行业在收缩战线”，国务院发展研究中心市场经济研究所专家得出的结论是，DVD作为一个独立商品存在的特质已经在事实上被削弱了，整个行业都面临着收缩战线的考验。一个越来越普遍的现象说明了这一点：许多电视机厂家、音响厂家都在实施的“买一赠一”的促销办法，就是把DVD机作为赠品用以派送和抽奖。北京大中电器有限公司一位影碟机销售主管甚至戏称自己的部门是“赠品部”。不仅这样，DVD机的产品独立性也在下降。此外，金正的人事纠纷、先科背负10亿元债务被迫面对品牌转让以及宏图高科海外遭遇巨额欠款……一切都预示着，一场如几年前的VCD行业所遭遇的危机随时可能爆发。好时光一去不复返了。据了解，随着行业竞争的加剧与产能13　　　　
　　　　最有效赢利模式的的提高，DVD行业的利润在大幅度下降。按照上海国美分管影碟机销售的杨东林的统计，2003年DVD机的单价平均是780元，2004年底的价格则跌到了650元。在北京家乐福超市里，某些品牌的DVD机甚至卖出了298元的超低价——这个价格比一套正版的DVD影碟贵不了多少。以前外资品牌一般比国产品牌贵20％，而现在LG、三星、索尼的价格都和国产品牌持平，飞利浦的影碟机也有490元的低价。其实好日子并没过去多久。2003年上半年，在销售高峰期，上广电的影碟机还能以每台900多元的价格达到400多台的日销售量。有着天壤之别的市场现状让这些从事DVD生产的家电企业非常痛心，面对明显的行业下滑势头，制造商寻找出路，企业进行赢利模式的转变是必然的。其实不仅在家电业，其他行业也是如此，很多企业都面临着赢利模式的挑战。适时调整发展战略，以打造核心能力为主线，全面推进企业赢利模式转变，是目前中国企业成长和发展的当务之急。对国内多数企业来说，目前的机会更多、市场更大，但同时也面临着巨大的压力。这时企业需要充分了解自己的需求和优势所在，尽快采取行动，建立灵活的运作模式，配合世界经济的发展，参与国际竞争，打造中国企业的有效赢利模式。


认识企业赢利模式的重要性企业赢利能力的诊断

　　　　企业赢利模式建立的成功与否，直接关系到企业今后的发展前景甚至关系到企业的生死存亡。这样，就要求企业领导者必须准确评价赢利模式质量的高低，以利于做出符合企业长远发展利益的正确决策。这就需要企业能够按照评价企业赢利模式的指标，进行客观、准确地分析和判断，进而找到影响企业赢利模式质量的相关因素，克服不足，发扬长处，完善企业的赢利模式。


认识企业赢利模式的重要性企业赢利能力的评价

　　　　分析企业的赢利能力，一般要用以下这些指标进行评价：毛利率、销售净利率、资产净利率、净值报酬率等。下面我们分别加以阐述。1。毛利率毛利率主要是考察企业商品在市场上竞争能力强弱的一项指标。毛利率的计算公式为：毛利率＝毛利额÷主营业务收入×100％；毛利额＝主营业务收入－主营业务成本。由此不难看出：如果企业的毛利率指标比较高，那么这个企业的商品在市场上竞争能力就强；相反，如果这个指标比较低，就说明企业商品的竞争力弱。15　　　　
　　　　2。销售净利率销售净利率是反映企业获利能力的主要指标。销售净利率的计算公式为：销售净利率＝净利润÷主营业务收入×100％。销售净利率反映了净利润和主营销售收入之间的对比关系，即每一百元的销售收入中可以赚多少钱。如果销售净利率指标高，说明企业的获利能力强；相反，如果这个指标低，说明企业的获利能力弱。3。资产净利率资产净利率是净利润与平均资产总额的比值。资产净利率的计算公式为：资产净利率＝净利润÷资产总额×100％。公式中的净利润是企业的产出，而资产总额是企业的投入，因此，通过对资产净利率的分析，可以评价企业经济效益的高低。如果资产净利率高，就说明企业的管理水平高，经济效益就好；资产净利率低，就说明企业的管理水平可能存在一定问题，或者存在更深层次的问题。4。净值报酬率净值报酬率是投资人评价投资回报的指标。净值报酬率的计算公式为：净值报酬率＝净利润÷平均股东权益×100％。净值报酬率反映的是所有者投资可能获得的报酬。如果净值报酬率高，说明投资回报率高；相反，净值报酬率低，说明投资回报率在下降，投资者可能就不会满意。利用会计报表所提供的信息，我们可以从上面所讲述的几个方面来评价企业的赢利能力。企业赢利能力评价指标和所代表的意义一般是这样的：毛利率反映的是商品的竞争力；销售净利率反映的是行业的赢利水平；资产净利率反映的是企业的管理水平；净值报酬率反映的是对投资者的回报。我们在具体评价赢利模式时，评价的基本方法很简单，就是比较法。好和坏是相比较而言的，只要找到了评价标准，就能够知道评价的结果。而通常所选用的评价标准有两个：一是纵向比较，二是横向比较。纵向比较，就是和企业自身比，通常是和上年度作比较，例如，毛利率比上年是增加还是下降，商品的获利水平是提高还是降低。横向比较，也就是和同行业比较，企业与同行业的平均水平作比较，可以发现企业赢利能力的高低。下面我们来看某公司的报表中的几组数据。该公司的毛利率：该公司的毛利率上一年度是39。17％，本年度是39。02％。这个毛利率表明，每100元的收入中有39元多的毛利，该公司的毛利水平并不低，商品的竞争能力也比较强。虽然本年度的毛利率比上一年有所下降，但是影响不是很大，商品仍具竞争力。该公司的销售净利率：该公司的销售净利率上一年度是3。37％，本年度是2。63％。这个销售净利率表明，在同行业中，企业的获利水平已经开始下降。资产净利率：该公司的净利率上一年度是1。14％，本年度是0。91％。这个资产净利率表明，上一年度该公司每100元资产中净赚1。14元，而本年度的资产收益水平下降为0。91元，企业经济效益有所下降。净值报酬率：该公司的净值报酬率上一年度是2。76％，而本年度是2。68％。这个净值报酬率表明，投资者所获得的报酬也在下降。这几组数据综合表明，该公司商品的赢利能力略有下降。那么，对于这个公司的这几组数据的满意度应该如何评价呢？一般情况下，从投资者的角度来看，这组数据是不能令人满意的，因为赢利水平下降，会导致投资者的回报率降低。如果投资者了解到，公司有一个美好的赢利前景，目前因为公司正在扩展，从而导致这一期间的赢利下降，那么投资者对这组数据还是会满意的。因此，在对报表数据做出满意度的评价前，有必要对企业的总体情况进行调查、了解。


认识企业赢利模式的重要性识别企业赢利下降的方法

　　　　要想对企业的赢利质量进行准确地分析，除了需要对企业的经营管理和市场环境能够充分把握，还需要具备一定的财务专业知识。尤其是要想正确判断企业的业绩，要想看清年报的“真面目”，这就更离不开财务知识和识别技巧。下面我们就从财务角度对企业的赢利质量进行分析评价，以帮助企业领导者提高鉴别能力。实际上企业当期赢利质量的高低水平与企业经济价值的变动方向不一定是正相关的关系。企业当期的赢利质量可能比较高，但它的经济价值可能正在下降；相反，企业当期的赢利质量可能比较低，但它的经济价值却正在上升。因此，赢利质量的评价应从静态和动态两个方面进行。静态的评价是指，在衡量赢利质量高低的尺度上，企业当期赢利质量的绝对水平。动态的评价是指，随着时间的变化，企业自身各期赢利质量的相对变化。赢利质量变化体现了企业经济价值的一个正面或负面的变动，这个变动是由于会计报表赢利没有客观体现企业经营环境和财务环境的变化或者前景的变化所引起的。提早发现企业赢利质量的不利变化，对于控制投资风险至关重要，也有利于企业的决策层和管理层及时调整赢利模式。以下特征可能是预示赢利质量下降的信号：第一，虚假或者不真实的会计报表形成的假象。比如：可能是会计政策、会计估计发生了有利于提高收益的调整变化（可能是利用会计政策、会计估计的调整调增赢利），如有的企业无理由延长固定资产的折旧年限、降低坏账计提比例等均属此种行为；可18　　　　
　　　　能是可以自由调控的酌量性费用（如广告费、研发费、营销费、维护与修理费等）总额或相对数在下降；可能是利用费用资本化在提升当期业绩；可能是各项减值准备金计提比例在降低，或冲回的准备金金额在非正常地增加（可能是利用“秘密准备”调节赢利）；可能是过度使用信用政策在提升业绩……凡此种种，都得警惕，切勿以为暂时利润较高就是赢利模式的质量好。第二，企业表面的经营活动很“红火”，但实质上赢利模式的质量却在下降。比如：企业赢利上升，而经营活动产生的现金流量在下降；关联交易所产生的收益比例增加。可能是企业缺乏独立面向市场的能力，对关联方的依赖在增强，赢利的可靠性和透明度较弱；企业已取得了较大的市场份额，且增长速度比行业更快，如东方电子案例；经常签订收购合并协议，并实现了业绩的大幅增长。可能产生赢利的不稳定性；企业业务和子企业增长扩张迅速。更可能导致管理失控，加大经营风险；企业业绩太好了，以致难以相信。可能是赢利陷阱，如银广厦、蓝田股份（相关，行情）案例；企业有足够的可供分配利润，但不进行现金股利分配。第三，企业的经营确实陷入了困境，赢利模式的质量确实在下降。比如：企业核心业务的收益来源在减少，一次性的、非经常性的收入来源增加。可能表明企业的战略正在失灵，赢利前景不看好；应付款项规模不正常增加，平均支付期不正常延长。可能是现金流出现困难；企业借款异常增加，负债率显著升高，而现金和易变现证券的金额较低。财务风险在加大；应收账款和存货的周转率在下降；与同行相比，产品毛利率明显偏高，或毛利率急剧下降；或有负债的上升。潜在财务风险加大。


认识企业赢利模式的重要性影响赢利模式质量的分析

　　　　赢利模式是企业生存和发展的基础，提高赢利模式水平是企业的主要经营目标。企业赢利模式是按权责发生制原则核算的企业经营成果，有时会出现企业账面利润可观、但现金流状况不佳的情形。因此，对企业赢利模式质量的分析，是对企业经营业绩进行评价和分析的重要环节。赢利模式质量是指企业赢利模式的形成过程及赢利模式的内在品质。企业赢利模式品质有高低之分，高质量的企业赢利模式，表现为资金运转状况良好，或企业具有良好的支付能力，企业的主营业务具有良好的发展前景，赢利模式所带来的净资产的增加能够为企业的未来发展奠定良好的资产基础。低质量的企业赢利模式所依赖的业务没有较好的发展前景，或企业赢利模式存在主观操纵性，表现为资金运转状况不良，或企业没有良好的支付能力，利润所带来的净资产的增加不能够为企业的未来发展奠定良好的资产基础。在现实中我们看到，当企业出现财务状况逐步改善，利润数额增长的可喜形势时，往往因“一俊遮百丑