2703-中国中产阶层调查-第11章
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时间等，他们的平均工作时间要多于非中产，而睡眠时间则相对要少于非中产，这一现象说明了中产阶层的生活本身并不像人们想象的那样轻松，他们的出游一方面是消费、享受，但同时又是对繁忙工作的一种暂时逃离，是紧张的工作压力与都市生活后的一种短暂的放松。可以预见，随着生活与工作压力和人们追求生活质量的要求的增加，休闲将会在城市中产阶层家庭消费中占据越来越重要的位置。生活的多样化需要的不仅仅是经济基础，同时需要时间和精力。对于中产阶层家庭而言，目前限制他们更广泛的旅游消费的已不仅仅是或者说不主要是经济问题了，时间与精力才是最主要的方面。调查中在对于休闲生活不满意的因素的回答中，中产家庭的主要回答是“工作忙没时间”。同时，随着近年来旅游业的不断发展，在特定时间内，很多旅游地点已经人满为患，这对于本着放松与休闲为目的的中产阶层人士来说，也成为影响他们出游的一个重要方面。
当然，旅游只是目前中产阶层休闲生活中的一个重要方面，从我们的调查可以发现，他们的休闲生活正趋多样化，保健、运动等项目的重要性也开始不断显现出来。但一个值得注意的现象是，对于中产阶层而言，休闲已经越来越多地与消费联结在一起，一方面随着他们生活空间的扩展和生活方式的变化，休闲消费在他们的日常开支中越来越多地占据更大的比重，成为他们追求适意生活的一个重要方面；另一方面，更多的消费活动也越来越具有了休闲色彩，如逛街购物、外出就餐等已经开始超出简单的消费。这样的发展趋势一方面对正在兴起与扩大的服务业提供了机会，但同时中产阶层家庭对休闲与消费的态度与要求也成为决定休闲产业与消费场所未来发展的一个不容忽视的因素。
个性化与阶层性消费趋同正在形成
随着目前商品与服务市场的不断成熟，消费中的可选择性不断增加，同时由于城市中产阶层收入的稳定增加，他们的消费选择性较非中产更强。而且，如前所述，中产阶层的消费是对传统的生存必需性消费为主的消费模式的超越，他们的消费内容与消费空间更大。这样，现代消费作为张扬自我个性与认同的成分也随之增强。消费在满足人们的生活需要时，同时也成为展现个人的社会身份、地位的手段，这样消费品与服务更多地越来越具有波德利亚所说的“符号”特征。一旦消费品具有了符号特征，对于消费品的选择中，自我特征就成为一个重要的考虑因素。
对于商品的选择中，中产阶层表现出更多的对符号性商品如轿车、住房以及耐用品的消费倾向，同时对不同商品与服务的符号性如消费环境、服务态度、品牌、时尚等因素的重视，也是个性化的表现。另外，不同的消费形式、时间、空间等，也是非常重要的方面。也就是，在同样的收入、消费上，消费的方式与取向将会大为不同。
但个性化的不同只是阶层消费内的不同，随着不断发展，中产阶层的阶层内消费观念、消费水平正在趋于一致，并形成一个潜在的消费群体，他们在选择标准上将会表现出一定的阶层特征，我们对于中产与非中产的消费行为、消费观念的比较中中产与非中产的差别已经说明这一事实，同时，我们相信，这种阶层分化还远未结束。
这两种并存的发展趋势不是截然对立的，个性化是具有阶层消费特征上的个性化，而阶层化在作为一种整体特征时并没有也不会导致以前的那种统一模式下的“大众消费”。
超前、理性的消费观念
对城市中产阶层家庭消费观念的调查比较显示出中产阶层的消费观念已经初步具有现代消费观念。这种观念与中国传统消费观念是相悖的。中国传统消费观念基本上是源于农村文化的平民化消费观念，即以低收入者的消费观念为主导，以实用、耐用为主，讲求解决生活必需，是多积累少消费，先积累后消费，消费维持在基本需求水准上；存钱防老防病、留给子孙等等。这种消费观与自然经济和计划经济相适应。而中产阶层基本已经接受了超前消费的观念，主张能挣会花、开源重于节流，同时对于品位也有了一定的追求。因此，中产阶层的消费在一定程度上与现代消费更加接近，追求自我表现、独特风格的个性化消费与获得愉悦、彰显地位身份的炫耀性消费也在这一群体之中率先产生出来。
第二部分中产阶层的消费特征（4）
同中产阶层具体的消费选择相比，他们的消费观念更值得关注。在对“国外的东西比国内的好” 的看法上，选不太符合与不符合的中产阶层分别达355％ 和308％，而选符合与比较符合者仅占76％ 和169％；非中产阶层相应的数值是：417 ％、272％、98％、93％。两者不具有统计学意义上的显著差异。对“高消费是成功人士的象征”一题的回答上，中产阶层中选择不太符合与不符合的分别占366％ 和250％，而选择符合与较符合的仅仅占到174％ 和140％；非中产阶层相对应的数值是：339 ％、227％、168％、161％。中产阶层和非中产阶层也不具有显著的差别。这说明不论是在对待国外商品还是高消费的态度上，中产阶层都比较温和与理性，这一点与人们认识中的“崇洋媚外、高消费”的中产阶层形象是不尽一致的。
在对待超前消费的态度上，中产阶层与非中产阶层的认识不尽相同。对“超前消费是很有必要的”的回答来看，中产阶层选择符合、较符合、一般、不太符合、不符合的比例依次为：203％、227％、163％、227％、180％，选择符合与较符合的总共占到430％。这表明中产阶层对于超前消费持基本肯定的态度，这与目前城市中产阶层居民按揭购房、购车的实际情况相对一致。非中产阶层的选择依次是：符合：132％；较符合：158％；一般：158％；不太符合：289％；不符合：264％，其中选择不太符合与不符合的达55 3％。就目前而言，买房按揭已经成为城市中产阶层的一种主要方式，因为中产阶层的职业性质与收入决定了他们一次性付清有困难，同时中产阶层的消费观念更为现代，他们不愿等到积累够了以后再消费、享受，另外他们稳定的工作也使得生活与收入有一定的保障。这样，超前消费首先在城市中产阶层队伍中有了很大的市场并非是偶然性的，而是一种消费发展的必然，也是中产阶层现实生活状况的具体体现对于俭与侈的看法是影响人们消费的主要观念之一，而调查发现在对待节俭的看法上也出现了不同阶层的差异。对“与其勤俭节约，不如能挣会花”的回答就是一个很好的证明。中产阶层的回答依次是：符合：349％；较符合：256％；一般：110％；不太符合：122％；不符合：163％。其中符合与较符合的人数达到605％。这说明对于传统的勤俭节约的消费观念中产阶层的认识已经发生了很大改变，能挣会花本身虽然并不是对勤俭节约的彻底否定，但至少从一定意义上是一种新的消费理念。这一点上，非中产阶层与中产阶层差别很明显，他们的选择分别是：符合：243％；较符合：192％；一般：153％；不太符合：220％；不符合：192％，差异具有显著性。这种差异一方面与经济基础有关，但同时与消费观念也有很大的关系。单就这一点而言，无疑中产阶层更接近现代社会的消费观念，而非中产阶层相对要更为传统一些（见表2…4）。从对消费观念的调查来看，我国城市中产阶层消费观念有激进、积极、富有激情的一面，如对超前消费的态度、对开源与节流的认识、追求品位等，这些方面已经与非中产阶层形成了很大的差别，但同时，他们又是理性的、现实的，比如对国外商品和高消费的认识。这种消费观念的特点正是我国消费转型与消费革命的结果。处于传统与现代夹缝中的城市中产阶层更为敏感地接受了这种变化，但他们显然并没有与传统的消费观念截然断裂。
对于消费观念的调查从另一面给我们展现出中产阶层消费中理性的一面，这点与里斯曼的“他人导向”不同，即他们并不是纯粹的被动消费者。中产阶层的消费观念也主张合理消费，在力所能及的范围内超前消费，不是为了后代赚钱；而是为了自己赚钱（当然，对后代在未成人前尽抚养和教育之责）。他们为了自己的体面、身份，要求一定水平的独立住房、品牌相当的汽车，甚至于度假、旅游、娱乐等，他们的消费世界更为广阔。他们往往向银行贷款购房、购车，但这是以他们的经济基础能够偿还作为基础的。总之；中产阶层最大限度地追求现实幸福，最大限度地享受生活。但他们的消费观念又不同于高收入的上层，他们会精打细算；绝不挥霍；讲求实效，也并不像媒介宣传的那样过分讲究、出手阔绰，对于国外商品也没有以前那样的盲目崇拜。联系到我们前面所提到的中国正在进行中的消费革命，可以发现中产阶层的消费观念是这场消费革命的结果与产物，但同时又必将促发与引领更进一步的消费革命。但同任何革命一样，消费观念的变迁总归是传承与变革、延续与超越的统一，因此，中产阶层的消费观念并没有与传统消费观念诀别，考虑到我国中产阶层是正在形成中的第一代，这些人可能刚刚进入中产行列，甚至还生活在“多阶层”家庭之中，所以他们同西方中产阶层的消费观念有很多方面的不同。
很明显，中产阶层业已表现出的消费热情与消费力量已经并将在以后引领我国城市的消费市场走向。
第二部分阶层消费的社会效应（1）
从物到符号，现代消费的不断延伸为中产阶层提供了越来越广阔的社会舞台。事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，到齐美尔对时尚的深刻论述，到波德得亚的符号消费的提出，一直到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出：消费不断嵌入于现代社会并发生越来越重要的作用的过程其实与中产阶层的兴起、发展、演变、壮大的过程是互相依赖的。现代消费为中产阶层的地位区隔提供了越来越广阔的舞台，而现代消费也在中产阶层的参与下不断普遍与深入，从而成为现代社会不断分化的又一道景观。
品牌消费：偏好与符号消费的起点
“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次：首先，作为消费品外观上的示差符号（物的第一层次符号），如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分；其次；消费品的地位象征符号（物的第二层次符号），如消费品所代表的社会地位、身份和品位（即社会含义），以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容；第三；消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如；在豪华的酒店进餐；不但食品是消费的对象；而且酒店的氛围和气派也是消费的内容；第四；消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如；餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式（即代表档次和身份的符号），而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物；而且消费物作为符号所代表的‘意义’；包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。王宁：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001，第203～204页。人们对商品的消费不仅消费的是其使用价值；而且还消费他们的形象；从形象中获取各种各样的情感体验——快乐、梦想、欲望及其离奇幻想。
在这种符号消费中，品牌消费就是它的集中体现。不同的品牌由于其附加值的不同，在消费者心目中的地位也不同。也就是说，作为商品，品牌之间的区别可能并不很大，但作为符号，品牌则有着价值上的高下之别，其差别甚至非常悬殊。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品及服务的高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。品牌具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。品牌还是一种文化，这种东西看不见摸不着，但却无时无刻不在影响着人们生活的各个层面。品牌本身就是一种将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。品牌除了物有所值外，它的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的宣示和确定，比如劳力士表、劳斯莱斯轿车等就是财富、成功与尊贵的符号象征。因此，品牌本身作为一个符号，也具有了社会示差的功能。
通过品牌的选择、认知与认同，消费者已经开始了符号消费，也就是说，品牌消费是符号消费的起点。那么城市中产阶层的品牌消费中所表现的符号消费具有什么特点？他们是怎么达成社会分化与区隔的呢？
从三个较有特色的个案访谈中，我们可以看出：虽然对品牌的要求与热衷程度不同，但对品牌的要求已经成为城市中产阶层购物的基本诉求。G12的年龄较大，经历复杂，虽然赚钱不少，但对品牌的要求并不是很高，他说：“买衣服时，一般都是在一些比较有名的品牌店、专卖店里，那里的东西质量有保证，而且服务质量也好。如果你在一个路边店随随便便地买，可能很多就是花冤枉钱，买来了根本就不能用，你要想去换，反而会惹得很不愉快。不过我不是说非要名牌，我觉得一般的牌子款式、质量过得去就行了，一般的一条裤子我限制在一百多块钱，皮鞋也就是二三百块，这方面我不是很讲究，不是说非要什么皮尔·卡丹、鳄鱼呀什么的，就是一些中国的品牌，我觉得好就够了。”G7是软件公司的部门经理，年轻加上薪酬优厚的工作使他成为标准的白领。他对品牌要求很挑剔，几乎是非名牌不买。他认为，雅戈尔衬衣、鳄鱼T恤、老人头皮鞋、飞利浦剃须刀等自己中意的品牌虽然价格不菲，但也物有所值，并没有白白讲究。因为“我相信一份价钱一份货，名牌的质量一般都比较好。而且男人的衣服就那么一点，有时一件西装就可能穿几年，所以还是应该要好的。现在我买西装一千块以下的绝对不会看的。衣服要穿得出去。我们经常与客户打交道，所以很在意自己的形象。”Z2不仅自己身着名牌时装，而且对各种品牌如数家珍，她对品牌的看法是物有所值，当然这价值本身也包含了符号价值。因此，她可能为了节俭而宁愿去等打折，打时间差。“如果是同样一件衣服，款式、质地差不多，一个是没有什么名气的，一个是名牌，那我肯定会买名牌的，甚至自己挑的时候专门找名牌。当然了，名牌的东西肯定是比较贵的，但这是物
