社会心理学-第13章
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1、态度的定义
（1）什么是态度？
态度是社会心理学中定义最多的一个概念，不同的学者有不同的定义。但是有代表性的概念包括以下三种：
奥尔波特（G。 Allport 1935）受行为主义影响，认为态度是一种心理和神经的准备状态，它通过经验组织起来，影响着个人对情境的反应。他的定义强调经验在态度形成中的作用。
克瑞奇（Krech 1948）则认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程、情感过程、知觉过程的持久组织。他的定义忽略过去经验，强调现在的主观经验，把人当成会思考并主动将事物加以建构的个体，反映了认知派的理论主张。
弗里德曼（Freedman）认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。他的定义强调了态度的组成及特性，是目前被大家公认的较好的解释。
（2）态度的心理成分及关系
弗里德曼的态度定义中包含三个成分：
一是认知成分，它是指人们对外界对象的心理印象，包含有关的事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。
二是情感成分，它指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键，情感既影响认知成分，也影响行为倾向成分。
三是行为倾向成分是指人们对态度对象所预备采取的反应，它具有准备性质。行为倾向成分会影响到人们将来对态度对象的反应，但它不等于外显行为。它们之间的关系可用图4…1表示：
图4…1：态度的成分及其关系
2、态度与行为
人们的态度与行为有着非常紧密的关系，我们经常从他人的态度来预测其行为。比如张三对李四持有消极的态度，我们就很容易预测在选三好学生的时候，张三不会投李四的票。但是，态度与行为之间并非一对一的关系，态度只体现了一种行为倾向，它并不等于行为。拉皮尔（LaPiere 1934）的研究就想说明用态度预测行为到底有多大的准确性。30年代初，绝大部分美国人对亚洲人持有负性种族偏见。为了研究这种偏见的影响，拉皮尔教授邀请了一对来自亚洲的年轻夫妻驾车做环美国旅行。他的研究想要发现，他们所经过的旅馆和饭店的老板会不会以他们对亚洲人的偏见而拒绝接待这对夫妻？结果在3个月的旅行中，他们经过的66家旅馆只有1家拒绝让他们住宿，而184家饭店没有一家拒绝他们用餐。后来拉皮尔教授又给他们经过的旅馆与饭店写了一封信，问他们是否愿意接待亚洲人。结果在128封回复的信中，90％说他们不会接待。很显然，他们的态度与行为发生了矛盾。几十年之后，其他的心理学家对拉皮尔的研究进行了进一步的分析，认为通过态度预测行为的时候应该注意以下几个方面的因素：
（1）态度的特殊性水平
在通过态度预测行为的时候，我们首先应该看看态度是指向一般群体还是特殊个体。比如在拉皮尔的研究中，美国人对亚洲人的态度与对某一个亚洲人的态度在特殊性上不同，因此用态度预测行为时，后者更准确一些。许多研究者（Newcomb 1992，Weigel 1974）发现，态度的特殊性越高，用它预测行为越准确。
（2）时间因素
时间因素也影响我们用态度预测行为的准确性。一般说来，在态度测量与行为发生之间的时间间隔越长，不可知事件改变态度与行为之间关系的可能性越大。比如菲什本（Fishbein 1974）发现在总统选举中，一周前的民意调查结果要比一月前的民意结果对预测谁能当选更为准确。
（3）自我意识
内在自我的人较为关注自身的行为标准，因此用他们的态度预测行为有较高的效度；而公众自我意识高的人比较关注外在的行为标准，所以难以用他们的态度对其行为加以预测。弗如明（Froming（1982）等人就用实验证明了这一点。研究的开始时，弗如明测量了大学生对体罚的态度，然后从中挑选出那些对体罚持反对态度并且认为其他人也会反对的人，这样就保证了这些人是内在自我较强的人。几个星期以后，让最初对他人表现出负性态度的大学生电击他人，实验类似于米尔格拉姆的电击实验，以被试选择的平均电击强度作为因变量。
实验设置了三种情形，第一种条件下在被试面前放了一面镜子（内在自我情景，放镜子是为了提高他们的自我认同），第二种条件下在被试的面前有少量的观众，这些人把被试评定为有效的〃老师〃（公众自我情景），第三组为控制组，既没有镜子，也没有观众评价。结果内在自我组比控制组的电击强度低，而公众自我组比控制组施与更高的电击。图4…2所示：
图4…2：自我意识与侵犯行为的关系
（1）态度强度
与弱的态度相比，强烈的态度对行为的决定作用更大（Petty 1992）。但是怎样才能使态度变强呢？戴维森（Davidson 1982）发现，对态度对象仅仅要求更多的信息就足以使人们态度的强度增加。在一项研究中，卡尔格瑞恩（Kallgren 1986）先问了被试对一些环境问题的态度，然后让他们参加环境保护活动，结果发现对环境问题有丰富知识的被试的态度与行为的一致性较高。增加态度强度的另一个途径是让个人参与到态度对象中来，让人们参与某些事情是增强其态度的有效手段，反过来我们也用人们的参与来预测态度与行为的一致性。
（5）态度的可接近性
态度的可接近性（Attitude accessibility）指态度被意识到的程度，越容易被意识到的态度，对我们来说它的可接近性就越大。一般说来，来自直接经验的态度对行为的影响大，就是因为这类态度的可接近性大。法继欧（Fazio） 和威廉姆斯（Williams）等人1984测量人们对里根总统的态度的可接近性，其所用的指标是被试回答与里根有关的问题时按键的反应时，反应越快，说明可接近性越大。三个月之后，当总统选举结束以后，再问这些被试选了谁，结果表明可接近性大的被试态度与选举行为之间的相关（r=。89）明显高于可接近性小的被试（r=。66）。
3、态度的心理功能
态度在我们的生活中有着重要的意义，态度的功能有以下几个：
（1）效用功能（utilitarian）：
效用功能（Utilitarian）也叫适应功能，这种功能使得人们寻求酬赏与他人的赞许，形成那些与他人要求一致并与奖励联系在一起的态度，而避免那些与惩罚相联系的态度。如孩子们对父母的态度就是适应功能的最好表现。
（2）知识功能
从认知心理学的观点出发，态度有助于我们组织有关的知识，从而使世界变得有意义。对有助于我们获得知识的态度对象，我们更可能给予积极的态度，这一点相当于认知图式的功能。
（3）自我保护功能
态度除了有助于人们获得奖励和知识外，也有助于人们应付情绪冲突和保护自尊，这种观念来自于精神分析的原则。比如某个人工作能力低，但他却经常抱怨同事和领导，实际上他的这种负性态度让他可以掩盖真正的原因，即他的能力值得怀疑。
（4）价值表达功能
态度还有助于人们表达自我概念中的核心价值，比如一个人青年人对志愿者的工作持有积极的态度，那是因为这些活动可以使他表达自己的社会责任感，而这种责任感恰恰是他自我概念的核心，表达这种态度能使他获得内在的满足。
4、态度的测量
态度是一种稳定的内在心理倾向，但它也是可以测量的，我们经常用两种方法测量它：
（1）直接测量
直接测量的方法包括自陈法（self…report）、行为观察法和问卷法等等。自陈法一般采用态度量表测量，而行为观察法通过行为观察推断，问卷法则是把我们要调查的问题编成问卷。
* 利克特量表
常用的态度量表有利克特量表（Likert Scales）它通常是5点或7点量表，让被试用1~5或者…3~＋3反应。比如我们用来测量妇女对生育问题态度的一个五点量表如下：
请用1到5来表示你对下列陈述的同意或反对程度，其中1 = 很反对；5 = 很赞成。2、3、4、代表一定程度的反对或赞成。你的回答无所谓错与对，只要是你的真实想法即可。
1． 我养不起一个孩子。 ① ② ③ ④ ⑤
2． 我想在自己年轻的时候生孩子。 ① ② ③ ④ ⑤
3． 生孩子太痛苦。 ① ② ③ ④ ⑤
4． 有个孩子会限制我的自由。 ① ② ③ ④ ⑤
5． 有个孩子会使婚姻更美满。 ① ② ③ ④ ⑤
6． 有个孩子会使家庭生活更充实。 ① ② ③ ④ ⑤
7． 有个孩子增加了我的责任感。 ① ② ③ ④ ⑤
8． 有个孩子让我没有时间想我自己的事情。 ① ② ③ ④ ⑤
* 瑟斯顿量表
瑟斯顿量表（Thurstone Scales）与利克特量表类似，唯一不同的是它是一个11点量表，被试在回答的时候用 1~11来反应。从结构上来看，瑟斯顿量表与利克特量表的差异仅仅在尺度的大小上不同，但是，它却可以很好地反映比较对象之间的细微区别。比如在对两种化妆品广告效果进行比较时，由于这两种产品的知名度都很高，所以一般的小尺度量表就难于反映出这种差异，这时候11点的瑟斯顿量表就能够看出差异。除非情况特殊，我们也很少使用瑟斯顿量表，用比11点的瑟斯顿量表尺度更大的量表就更不可能了。
* 语义区分量表
与前面两种态度量表不同，奥斯古德的语义区分量表（Semantic Differential Scales）采用双极形容词，如好…坏、强…弱等。现在研究者常常对语义区分量表稍加修改，把双极形容词拆开，并用这种方法建构人格问卷。比如杨国枢、王登峰等人最近几年中就用这种方法发展出了中国人人格结构的大七（Big Seven）模型问卷。
用上述几种直接测量方法测量被试的态度时，被试容易出现社会赞许性的反应偏差（social desirability response bias），所以，在测量人们对一些比较微妙的问题的态度时，我们在问问题的方式上要注意，避免引起这种偏差。
（2）间接测量
除了直接测量人们对某些问题的态度，我们还可以通过一些间接的方式了解他人的态度。如法继欧在态度可接近性实验中用的反应时就是一种间接测量，间接测量包括：
* 投射技术
投射技术是心理学研究中常用的一种技术，早在20世纪30年代，它就已经成为了心理学家了解他人内心世界的重要手段。在投射技术中最有代表性的当数主题统觉测验（Thematic Apperception Test，简称TAT），这种方法通过让人们用看过的画编故事的形式测量人们的欲求与内在心理状态，比如人们对成就动机的研究就经常使用这种方法。
* 生理指标测量
有时候我们还可以通过测量人们的一些生理指标来了解人们对他人或事物的态度。比如我们可以用皮电反应来看一个人的紧张程度，也可以用脑电P300来看一个人有没有说谎。现在很多测谎设备就是利用这些生理指标来认定被测者是否说谎。
* 反应时测量
正如在法继欧的研究中可以用反应时衡量人们对某个候选人的态度那样，我们可以用反应时指标测量人们的许多态度。比如格林瓦尔德（Greenwald et al； 1998； 2000）等人在文化心理学研究中使用的隐含相关测验（Implicit Association Test 简称IAT）就是以反应时为指标，衡量人们在做与自我一致或不一致的判断时的文化差异。
第二节 态度的形成
我们对任何事物都有一个态度：对自己的祖国、对自己的朋友、对自己的父母、以及对所有与我们有关的人或事物。在这里又一个问题：我们的态度是从什么地方来的呢？显然，我们对事物的态度不是与生俱来的，而是在后天的环境中形成的。下面我们就从几个方面谈谈态度的形成问题。
1、态度形成与学习
态度形成与学习之间的关系可以用可以用学习利理论来说明。学习理论是由霍夫兰德（Carl Hovland）和他耶鲁大学的同事提出的，该理论假设人的态度和其它行为习惯一样，都是后天习得的。态度的学习有三种机制，一是联结，把特定的态度与某些事物联系在一起；二是强化，受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成，如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。
与霍夫兰德的观点相似，凯尔曼（Kelman 1961）认为态度的形成与改变有三个不同的过程：一是服从：它是人们由于担心受到惩罚或想要得到预期的回报，而采取与他人要求相一致的行为；二是认同：即使自己的态度与榜样人物的一致；三是内化：当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度。
专栏4…1：与可口可乐相联系的文章好
对联结机制在态度形成中起主要作用的直接证明来自Janis（1965）的报告。他让大学生读4篇不同主题的有说服力的文章，一部分学生在读文章的时候主试给他们可口可乐喝，另一部分的被试则没有这样的待遇，结果有可乐喝的学生受4篇报道的影响大，如下表4…1：
表4…1：有可乐对态度改变的影响
主题 有可乐 无可乐
癌症治疗 81％ 62％
军队规模 67％ 43％
卫星计划 55％ 30％
立体电影 67％ 60％
（表4…1内数字是指：被试态度改变的方向与报道所的
相同者的比例减去态度改变方向与报道相反者的比例）
2、情感因素在态度形成中的作用
也许你会发现，你和你的邻居从来没有说过话，但你对他的态度却很积极。心理学研究表明，有时候人们对他人的态度形成与情感有着紧密的关系。在与情感有关的态度形成之中，暴光效应（mere exposure）是最有力的证据，暴光效应是指人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增加而变得更积极的一种现象。心理学家扎荣克（Zajonc 1968）最早提出了这个概念。在一项研究中，扎荣克让参加实验的大学生学习外语，他向被试以2秒一个的速度呈现10个汉字，其中两个字只出现1次，两个字出现2次，两个字出现5次，两个字出现10次，两个出现25次。看完10个汉字后，告诉被试这10个汉字是中文形容词，让被试在一个7点量表上判断这些词所代表的意思的好坏。
