快感制造-a级传播-第4章

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　　　　2。2探险家　　　　
　　　　这个探险家不是指孤身穿越自然峡谷的人，这个角色指冒着各种危险和代价，敢于探索人类社会里神迷险恶峡谷的人。这个角色对人的吸引力在于，获求未知世界的秘密会获得极大的快感，这个“角色”赞美面对未知世界的勇气。爱做试验的小学生，爱思考领导讲话对错的人，远离南下广州、深圳的打工者，原来开服装店现在开从未涉猎过的网吧的生意人，都是探险家。　　　　
　　　　2。3智者　　　　
　　　　人们为什么想做“智者”，不是因为读书真的很快乐，而是人生苦难，而知识可以让人获得解脱，很典型的实用主义。懂得管理的人，不会被公司混乱限制；懂得财务管理的人，不会限于信用危机；懂得人生资源管理的人，不会走到山穷水尽的地步，所以人人都想做“智者”。智者就是俗话说的聪明人，包括运筹帷幄的孔明型人物和买酱油节约了5分钱的老大娘。　　　　
　　　　2。4英雄　　　　
　　　　我们知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到别人做不到的事情，就是英雄，成为英雄则可获得超过别人的快感。打工妹创造百万财富，做好一个大公司可以对着媒体张扬，做好一个面摊可以回家对村民张扬……这些人都会认为自己是英雄。　　　　
　　　　2。5亡命之徒　　　　
　　　　这里的“亡命之徒”不是穷凶极恶的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是为了新的规则，不怕流血流汗，规矩就是用来被破坏的，因为革命要冒失败后倾家荡产的危险，所以古希腊人把他们称为“亡命之徒”。生活中那些大刀阔斧进行改革的，苦苦追求创新的人，都是亡命之徒。　　　　
　　　　2。6魔法师　　　　
　　　　像魔法师一样，使奇迹发生，让梦想成真，是人的渴望。“英雄”做到的事情可能是非常曲折，但可以完成，但是“魔法师”要做的事情看上去完成不了，除非发生奇迹，这个角色的快感在于：完成不可能完成任务。数年前过独木桥考上清华的学子，明明没有钱而突然很有钱，都是魔法师角色的体现。　　　　
　　　　2。7情人　　　　
　　　　狭义的“情人”只指爱情关系，这里广义的“情人”涵义还包括：以爱人的心，全心全意为别人付出，我心只有你。比如报纸上“为了每个家庭造冰箱”的广告语，说的就是情人心态；比如电视里男女主角历经千辛万苦，承受棒打之痛的鸳鸯，正是让电视机前无数痴男怨女流泪的完美“情人”角色。所以生产成本低廉的巧克力和戒指总能不断卖出高价，一句“只给最爱的人”，引起情人节的抢购。　　　　
　　　　2。8散播欢乐者　　　　
　　　　快乐的化身，把快乐传染给每个人，成为忧愁的终结者，有他（她）就有笑声。外婆乖巧的小乖乖，柯达记录欢乐一刻，和那些喜欢把幽默短信到处乱发的人，皆扮演此角色。　　　　
　　　　2。9照顾者　　　　
　　　　这个角色涵义是全力帮助、保护别人并获得快感。这个角色很像活雷锋，很多人会认为扮演“照顾者”角色的人越来越少，特别是当今商品社会。除去亲情里的“父母”“长辈”是天然的照顾者角色外，“照顾者”存在于人的天性里，有的时候甚至表现得不那么高尚，比如“好为人师”。照顾者的角色还体现在上级对下级的行为上。因为照顾别人会让自己变得高大，获得快感，所以“照顾者”角色绝对不会消失。　　　　
　　　　2。10统治者　　　　
　　　　权力不是一切，而是惟一。权力让天下臣服，大脑产生强烈的“支配”快感，　所以任何野心勃勃的人无不想扮演这个角色，在无皇帝的今天，“统治者”这个角色渗透到生活里每个角落，比如公司CEO，机构的一把手，甚至意识形态的“意见领袖”。每产生一个小圈子，就有一个统治者，又被称为“领袖”。　　　　
　　　　2。11美的化身　　　　
　　　　美的化身，不是美神派来的大使，而是代表美，并且代表着美的标准，不符合这个标准，就不是美。爱美可以被解释成主动接受美的标准的行为，美也不仅局限于男人女人的身体上，思想也可能是美，我所听过一些关于美的标准有：性感、白皙、温柔、知性、光滑、力量，等等。　　　　
　　　　2。12弄臣　　　　
　　　　中国人爱把弄臣曲解为“玩弄权术之臣”，“弄臣”原是指宫廷里专门为人获得笑声的文艺工作者，现在意义演变为：“把快乐放在终极目标的人”，如果不能跳舞、泡妞，连革命这样伟大的事情我都不愿意做；要有快乐，才去做那件事情。电视广告里“和路雪”一刻，文秘妹妹吃“和路雪”，复印机纸片横飞都可以不管。“弄臣”这个角色侧面暴露了人的天性，那就是好吃懒做、不务正业，但是这个天性也不见得全是贬意，要不然就没有人“喝咖啡”“旅行”和享受天伦之乐了。每个人都是“弄臣”，如果没有子女乖巧听话，就没有人生育；如果工作没有回报，世界就没有劳动者。　　　　
　　　　2。13创造者　　　　
　　　　没有什么不能被创造出来。虽然这个世界并不存在真正的发明创造，最多是发现，真理如同珍珠，它没有出现的时候，静静躺在大海深处，但扮演这个角色时，人获得出新的快感。　　　　
　　　　2。14窥视者　　　　
　　　　发现不为人知的秘密。虽然翻译过来的角色名称过于难听，有点像在女更衣室安装摄像头的变态狂。但是，人性里面的“好奇”就败露了每个人的窥视欲。为什么每个人都愿意做窥视者，是因为所有人都误以为自己被蒙蔽，都想做一个洞察背后故事的人。　　　　
　　　　世界大千，角色远远不止这14种了，但都是这14种的混合杂交结果，在PLAY里，一个人通常扮演着多种角色，或者在此角色与彼角色中混杂。每一种角色都有相应的欲望，每种欲望满足后，都可以获得强烈的快感，甚至支持一生，使人不惜血本去追求，终身不悟。角色欲望的威力，比海洛因还强无数倍。　　　　
　　　　在PLAY里，某个人对角色带来的快感产生免疫力后，那么他自动脱离角色，走入空门，人生残缺。　　　　
　　　　


第二部分　快感制造的企划模式第7章　忘掉产品，寻找满足幻想的特性支持点

　　　　如前所述，消费者看待产品和企业是不一样的，后者会认为产品是自己部门内部生产出来的，是个整体，不可拆分，比如手机不能缺少通话功能，汽车至少要能行驶，桌子通常要4条腿。但是消费者不这么看，他们习惯根据自己的欲望来拆分产品，为自己需要的那一部分付全款。有一个笑话道破天机，某手机宣传上说：可以拍照，可以上网，可以设置和弦铃声，只有一个人问：“能打电话吗？”呵呵，通话作为最基本的功能，如今没有人关心了。　　　　
　　　　相应的，那些产品设计所不具有的东西，只要能满足消费者的角色欲望，也可以促进销售。在如今的商品社会，这已经见怪不怪了，比如文物珍宝市场，破铜烂罐被赋予了某种含义，起拍价就成千上万；以前的传销机构也深谙此道理，十多元的产品被卖到几千元。　　　　
　　　　哲学的“解构主义”也是帮助我们寻找产品特性的好办法，“解构主义”把产品像石头一样投入水里，依靠涟漪来认识石头。在“解构主义”眼里，商品本无价值，因为使用才产生价值。　　　　
　　　　“解构主义”给我们提供了一套寻找商品特性的方法，一般营销人只能从产品制造功能去发现特性，而这套方法，至少可以让我们从三个方面发现更多或者更有战斗力的特性：　　　　
　　　　1。父贵子荣，它的来头大不大？（如何产生）　　　　
　　　　它的设计者，它的设计原理，它的原材料，它的制造者，等等，这些看似和产品质量本身毫无关系的东西，都可以促进它的销售，体现价值。　　　　
　　　　生活中，某些年轻人可能本身才华并不出众，地位并不崇高，模样也不见得英俊，但因为家庭背景而获得重用，喜欢他的女孩子成堆；可口可乐可能比非常可乐好喝，因为它来自可口可乐；我至今记得当年我的初恋失败，在我的女朋友眼里：那个男人的地位，比我一生无怨无悔的付出还有价值。　　　　
　　　　那些产品制造价值不高的厂商尤其重视“产品的出处”，所以农夫山泉舍得花若干广告费推广千佛山，而“伊云矿泉水”来自阿尔卑斯山脉，所以卖到几十元一瓶，而自来水公司的水只能卖两块钱一吨，甚至更低。　　　　
　　　　房地产明星潘石屹先生卖“建外SOHO”时，把设计师山本显里也搭在一起销售，当你在“建外SOHO”广告的旁边，看到山本理显的专访时，请别以为老潘在提携山本理显。　　　　
　　　　产品的制造厂商也可以促进产品销售，有时候，因为厂商的信誉好，其产生的价值可能比产品创新所产生的价值还要大。在几年前，大家更认为国外手机品牌好时，国产手机即便镶上钻石，也只能卖到两千多。有常识的人都知道，网络建设到一定程度，通话质量都差不多，移动因为用户多，信道堵塞的现象频繁发生，但是移动信誉维护得好，所以到现在，消费者还是认为联通信号不如移动。　　　　
　　　　为什么大的企业都想要去维护信誉，甚至付出非常惨痛的代价，虽然大家对若干年前张瑞敏砸冰箱事件还津津乐道，我敢打赌，张师兄当时心里在流血，每一锤子砸下去都是钱啊。　　　　
　　　　英雄一定要问出处，出处好，销售就好；出处不好，销售难好。　　　　
　　　　2。师出名门，它的本领高不高？（制造功能）　　　　
　　　　产品制造功能只属于特性的一个方面，要从物理角度去分析发现，包括功能、外观、性状等，还包括厂商搭配着一起销售的服务，消费者意识提高后，服务由意义功能变成产品本身功能；因为服务不好，意味着产品本身不完整。　　　　
　　　　这是大家最容易感受到的特性，所以不谈也罢。需要强调的是，别太看重产品物理特性，虽然它是组成产品的必须，却是被消费者最容易忽略的。在“PLAY”里，物理特性像极男人所谓的家庭幸福，得到时忘记它的存在，只有失去后才觉得可贵。　　　　
　　　　以物理特性来提高销售力，难度最大。　　　　
　　　　生产成本主要体现在物理特性上，和厂商信誉、服务态度等发展出来的特性，不需要直接的投资。而物理特性每提升一次，无论是研发还是生产线的更新，都是直接的投资。　　　　
　　　　其实，物理特性最容易被竞争对手复制。每年品牌装推出新款式，市场上立刻会出现无数仿冒。　　　　
　　　　但是，如果出现重大的技术创新，对销售拉动是非常强大的。所以做产品物理特性提高也非常有必要。如果不是行业领头企业，最好的办法是把产品特性保持在行业的标准线，综合考虑其他特性。就算一个行业老大，也没有多少能力去做物理特性创新。　　　　
　　　　3。为我所用，它有什么好处？（使用价值）　　　　
　　　　使用它对我意味着什么，只要对消费者有好处，哪怕这个好处不是产品本身所设计的，都可能制造销售。比如以往的攀比消费心理，产品对其好处是尊严，不落人后。具体说来，有以下几个因素：　　　　
　　　　3。1生活圈子的影响　　　　
　　　　为了和群或者减少消费风险而带来的功能。高尔夫俱乐部的昂贵不是因为成本高，而是社交意义的身份价值。对兰草的研究行为和孔乙己卖弄“茴”字5种写法大同小异，但是有人就喜欢以几十万购买一株弱不禁风的植物。人心也有趋同的意愿，所以太太口服液打出销售3000万支的广告，仔细算一算，中国男比女多，女人大概6亿多，除去60％老弱病残和青春靓丽，平均10个女人就喝过一瓶太太口服液，包括70％农村妇女，看上去十分不可信。但是这个广告非常有效，因为目标客户认为只有好的产品才能被大家认同并创造这样高的销售数量。大家打开记忆，应该会想起移动做过用户过亿的广告，波导打过销售量突破300万的广告。移动用户过亿这个特性，比联通CDMA技术的先进性还有销售力。　　　　
　　　　3。2社会环境所带来的意义　　　　
　　　　产品成为社会地位的符号，产品成为阶层区隔的符号，宏观政策导致产品意义变化（股票市场最明显），社会环境变化，都会给产品赋予一些有销售力的特性。比如SRAS期间，所有以清洁为特性的洗手液，都得到新的特性，赚了预防非典的大把钞票。　　　　
　　　　3。3由使用带来的价值　　　　
　　　　如“百事可乐”在冬季推出“熬姜”的用法，保健品以及高档品带来的“礼品功能”；房地产的投资型顾客，期货的价值来自于炒作而非商品；最典型的是“传销”，完全淡化了产品的制造功能，利益点来自于下线的多少。　　　　
　　　　对于“角色欲望”的满足而言，三种特性都非常重要，只有那些还傻乎乎的厂商只重视物理特性。　　　　
　　　　请别忘记，人购买商品是为了满足性幻想，而非真的去体会物理特性。哪怕是路边拣来的石头，也可以赚得大把钞票。即便“非常可乐”味道和“可口可乐”味道一样，还是没有人买；即便“肯得基”不如“回锅肉”，它每天还是门庭若市；“ZIPPO”打火机生产成本不会超过10元钱，可是售价可以高达成百上千。　　　　
　　　　另外，在传播过程中，产品特性多多益善，产品满足消费者性幻想的特性越多，消费者下单的决心越大。“中国移动”的地位之所以坚不可摧，正是移动的信誉、子品牌的虚拟特性、通话质量稳定、推出VIP俱乐部服务、营业厅微笑服务、彩铃彩信、巨大的用户数、最有钱的公司、移动职员的社会地位等等特性综合有效的结果。“定位”等理论的罪过在于，不清不楚的表述，很容易让企划者把产品特性拔得只剩一根，假设请特劳特为“中国移动”做定位咨询，他一定会说，移动就是服务，那一定帮了联通的大忙，正愁找不到翻身的机会。　　　　
　　　　比如住宅一般不将门当做特性，在传播中完全淡化这个功能，而在北京的CLASS，为了给中产阶级一种仪式感，在传播中也是被强调的。　　　　
　　　　比如奇瑞QQ，外型才是满足时尚欲望的功能，而其ABS系统、发动机系统都是基础功能。只有特性功能才能进入传播体系：　　　　
　　　　那些不能支持区隔欲望的功能，就让它沉睡吧。　　　　
　　　　它们不叫做产品特性，只是组成该产品的基础功能而已，除非消费者欲望发生变化，皇帝发了奇想，再去冷宫里把它找出来。　　　　
　　　　


第二部分　快感制造的企划模式第8章　让欲望在符号中满足

　　　　长期以来，我们有很多关于符号的误区，比如，很多人认为建立符号，以一个简单的名词承载特殊含义，是为了便于传播，这无形中倒置了符号和传播的关系，有效的传播则是为了符号而传播。传播服务于符号，而非符号服务传播。　　　　
　　　　1。建立符号是为了战斗　　　　
　　　　真实世界里，事物遵守的是发展规律，没有立场；　　　　
　　　　虚幻世界里，符号服务于制定者的目的，有意志的倾向性。　　　　
　　　　那些自认为在传播中很好地阐述了产品特性的做法，正是导致浪费费用、延误市场时机的罪魁祸首。以宝来为例，如果在传播中说它的发动机、外型设计、ABS、座椅内饰等等都是同类车的一流，而未能建立“动力”的符号，那么其市场份额早就被凯越、伊兰特、波罗等瓜分掉。同样的，“千里马”一直突出自己的雷霆动力，在10万元档次销售很好。　　　　
　　　　符号是为了战斗这个观点，和“定位”理论相似，但寻找符号远比“定位”复杂。依照“定位”理论，会陷入很多误区