快感制造-a级传播-第5章

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　　　　符号是为了战斗这个观点，和“定位”理论相似，但寻找符号远比“定位”复杂。依照“定位”理论，会陷入很多误区，比如在5万元档次的车说“动力”，也可以占据消费者大脑第一级阶梯，但是对销售帮助肯定不大，因为这一级的买车者关心的不是动力，年轻人侧重于个性，而中老年人侧重于整体性价比。　　　　
　　　　受众在符号上得到满足，在现实的博弈中，满足分正负两方面，你让对方在符号里得到肯定，就是正面的，如果做符号否定对方，就是负面的。　　　　
　　　　在博弈中，如果你陷入事实的列举，不利用符号，几乎是不可能胜利的。因为事实不是结论，并且受度的限制，在度的范围内外，性质如同上帝与魔鬼的差别。同样一件事实，因为符号的不同，会成为不同立场的支持点。　　　　
　　　　比如说旅行这件事，一般人认为它是好事情，获得解脱，为心情充电，讨论旅行好不好，永远也没有结论。如果你要赞美热爱旅行的人，并怂恿他陪你去丽江住一段时间，你就必须做一个符号“小资”，并发行广告语“在那里，我们最多的就是时间”，顿时一副逍遥于世外的画面形成了，并折磨他思考拼命工作的错误。如果你不想他去丽江，那么就要做一个符号“扮小资”，并发行广告语“轻薄幻想，无病呻吟”，顿时又将旅行这件事变成一种逃避现实、意淫和病态的行为。　　　　
　　　　这场博弈里面，说服对方，和旅行以及丽江没有一点关系，影响他决策的，仅仅是“小资”和“扮小资”两个符号给他的幻想。　　　　
　　　　2。如何制定符号　　　　
　　　　简单地说，“符号”就是描述“角色”某种利益的名称，只不过不是消费者的角色现状，而是消费者渴望扮演的下一个角色，或者是能够给自己带来好处的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成为高中生以后，这个角色就是狗屁了，尽管当年他是中考状元，读的也是最重点的高中。这个时候，吸引他的是“大学生”，这是他渴望扮演的，“博士”这个角色就太远。那些对他们获得这个角色有利的符号，同样被他们重视，所以，无数的高中生辅导书无不打上大学的符号，起一些“跨进北大、清华之门”的名字，销售无不火爆，当哈佛的刘亦婷被炒作起来，其名字也变成书商的获利工具，同样，以“高考状元”“高中名师”为符号的教学用品，也洛阳纸贵。　　　　
　　　　符号由特性支持，是角色欲望的解药。所以，制定符号时，必须考虑以下问题：　　　　
　　　　◆符号服务于制定者。在仇富的人眼里，有钱人被叫做“暴发户”“拜金主义者”；在亲富者的观点里，有钱被称为“成功人士”“知本家”。在崇拜者眼里，首富们被称为“把握住机会的人士”，而中产阶级为了使他们尽快下台，称他们有“原罪”，以很有修养的中产口气总结了马克思说的那一段太长的话“资本初级阶段粘满了鲜血”，尽管他们登上社会舞台后依然血泪。　　　　
　　　　◆能够被特性支持，这是制定符号时最基本的要求。一个本土小公司号称“国际化”就会被嘲笑，一个生活传统的女人，号称自己是“木子美”也不行。　　　　
　　　　◆符号的作用是“角色欲望”产生快感。这正是“PLAY”理论和史前的USP理论、品牌形象论、定位理论不同之处，定位侧重于抢占大脑认识阶梯，成为第一；品牌形象则是造一个虚拟特性，长期投资；而USP理论则“强调产品具体的特殊功效和利益”，三者没有一个直接指向于快感满足。“角色欲望”得到符号的满足，一方面触动内心，记忆深刻，乐意谈论（传播），另一方面也是获得快感，不断消费（营销），实现整合营销的“传播即营销，营销即传播”梦想。　　　　
　　　　消费者需要符号来证明自己扮演了某个“角色”，然后安心享受这个符号的快感。　　　　
　　　　◆最好的符号就是“角色”的描述，只是一个画像，是他们欲望的答案；受众通过意淫来完成对符号的快感生产，赋予它生命力。　　　　
　　　　◆如果实力强大，则可以对某个风马牛不相关的词语赋予特殊的内涵，成为符号，比如“中国移动”这四个词语不再是一家通信公司的名称，而是实力强大的符号，钱多的符号，消费者心情不好的时候，它也是霸道的符号。　　　　
　　　　　“角色”是一个很私人的东西，任何一个角色都没有一个公共的标准。每个人都对一个具体角色的理解都大相庭径，注定了对“角色”的追求永远不成功。如同孙悟空飞不出如来佛祖的手掌心，但“大圣”们绝对不相信，所以写下“齐天大圣到此一游”作为证据，快乐而归，那种快乐的心情，如同成功人士开着宝马、健康妈妈买回“舒肤佳”一模一样。　　　　
　　　　因为角色实现的无标准，所以，“符号”也没有对错，你尽可以根据自己的立场制定有利的符号。胜利不在于崇不崇高、伟不伟大、先不先进，胜利只属于手法高明者，让枯燥的传播工作也有了无限乐趣的可能。　　　　
　　　　


第二部分　快感制造的企划模式第9章　你可以在任何领域“制造快感”

　　　　忍不住再说几句，我不希望有人把PLAY（快感制造）和其他传播理论等同起来，这是一种侮辱，一个是传播的真相，一个是利用传播真相在市场营销界赚钱的道具。　　　　
　　　　在传播的真相里，没有什么不可以被制造出来，只要人们有欲望并愿意付出代价。虽然我在这一部分的二、三、四章以市场营销为例来写这种企划框架，但是你可以把它用在任何领域的任何行业。如果你需要消费马克思，即便那个德国人被后来的人从时空隧道回来时杀掉，也一定有其他人写出《资本论》，严肃如学科的理论都如此，更别说大众需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是为满足受众的快感而被生产出来的。　　　　
　　　　除去各种用以消费的产品外，包括人类阶层的符号也是被创造的。最开始的《韦氏大辞典》里对“资产阶级”的解释为：“俗气的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，资本家的”，这相当于村民对王狗娃的评价，王狗娃发了财后，必定要修族谱，建祠堂，成为村里最有地位的人，而且还有很多呐喊声援的人。这和发财后的资产阶级做法一模一样。　　　　
　　　　地位是依靠财富建立起来的，按照道理说，地位的丧失和财富丧失有关系。但是，后来者几乎等不及让发了财的王狗娃生个家产散尽的败家子，地位丧失就和符号发生关系了。资产阶级和王狗娃为了巩固自己的地位，都做了一个符号，前者是“具有社会使命的阶层”，后者是德高望重的村寨首领，但是，“安然事件”和“世界通信事件”后，前者的符号受到威胁，人们逐渐把“社会使命感”当作不切实际的幻想，认清无比宏伟的蓝图不过是金钱游戏的产物，而德高望重的王狗娃在某次和寡妇偷情事件败露后斯文扫地。被下一轮接替者抢去首领位置。　　　　
　　　　想成为霸占资源的中心，剥削上万崇拜者的利益，不做符号几乎是不可能的事情。从需求角度讲，没有一个符号来满足自己的角色欲望，商品就是一件没有用的劳什子；另一方面，只要满足欲望，狗屎都可以变成美味食品。人们对专家的印象应该是白发苍苍、有几十年实践经验的老同志，其丰富经验给我们以安全感，但是，虽然有十多年为摩托罗拉组装经验的东信，但从未自己独立运作产品，2003年刚开始建自己的手机盈利链条，完全是初出茅庐的“幼虫”，一开口竟可以封自己为专家。　　　　
　　　　有趣的是，角色通常是符号的获利者，也是符号的需求者，在快感制造链条里，环环相扣，实现了生态平衡。比如，占有了资本家这个符号，你就必须购买宝马、豪宅这些符号；占有了社会责任感的符号，你就必须投身慈善事业、提高员工收入、依法纳税的符号，甚至做砸冰箱的动作；占有了个性的符号，你就不能买帕萨特，而要买JEEP。　　　　
　　　　


第二部分　快感制造的企划模式第10章　快感制造企划案例

　　　　1。人口贩子的快感制造　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　1。对象：来自闭塞农村的小姑娘。　　　　
　　　　2。对象的角色欲望：受强烈的媒介宣传，十分仰慕外面的世界，挣钱多，生活精彩，结束这闭塞、贫穷的农村生活。　　　　
　　　　3。制造特性：一定虚拟一个商品琳琅满目、生活丰富多彩、月工资高得可以上天的外面世界。还会以具体的人作为案例，并将自己扮演成一个热心助人的好人角色。［此处省去一万二千字］　　　　
　　　　4。符号：打工。人贩子千言万语描述出一个外面的世界后，会归结为“打工”二字作为符号，小姑娘的欲望与制造的特性，皆以打工作为总结。　　　　
　　　　2。毛泽东与王明的符号战　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　王明对毛泽东攻击的企划思路　　　　
　　　　1。对象及角色欲望：对象是想走先进道路，建立共产主义社会的革命者；他们渴望按照共产国际和伟大的马克思思想为指导在中国实现胜利。　　　　
　　　　2。制造特性：毛泽东从未出国留学，没有到国外共产主义试验地系统地学习理论；而且，其做法和“28个布尔什维克”大相庭径，要知道这些人都见过斯大林，是苏联培养出来的共产党人。　　　　
　　　　3。符号：“狭隘经验论”。言外之意是毛泽东没有受过教育，不懂马克思主义。　　　　
　　　　毛泽东的反击企划思路：　　　　
　　　　1、 目标受众角色欲望：对象同上，但是毛更重视想让革命胜利这一点欲望，革命需要理论，也需要实践。　　　　
　　　　2、 特性：王明及其他“27个布尔什维克”并不了解中国情况，从苏联回来就指手画脚，另外，共产国际的一些决策让中国共产党吃了不少苦头。　　　　
　　　　3、 符号：“教条主义”（只懂得掉书袋，没有任何实践经验的人）。毛还专门为此发行了一句广告语：“没有调查就没有发言权”。　　　　
　　　　3。布什“美伊战争”对公众的快感制造　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　1。对象的角色欲望：9·11事件后，美国经济衰退，很多人对恐怖主义提心吊胆，丧失安全感。　　　　
　　　　2。特性：布什的头脑里，拉登和萨达姆是一伙人，萨达姆残暴，伊拉克有大规模杀伤性武器，怀有狼子野心，与美国为敌，不打伊拉克，9·11还会重演，伊拉克是世界安全的隐患。　　　　
　　　　3。符号：反恐，给美国人安全。　　　　
　　　　


第三部分　快感制造的创意表现观第11章　为了千千万万受众的快感

　　　　以合适的手段，让受众感受到“符号”带来的快乐，是创意表现的目的。　　　　
　　　　比如，大切诺基的目标客户“角色欲望”是“亡命之徒”（敢于创新，敢于打破，去寻找新的规则），在一个系列创意稿上，用了拟人的手法，把切诺基比喻成“吕布”和“赤壁的将士”，刀光剑影，残阳如血，用了“长坂坡”“赤壁”为文案标题。被与英雄、侠客相提并论，受众轻易就得到了“欲望满足”，从而喜欢这款车。然而，即便开上这款车，他还是办公室的瘪三，正所谓千穿万穿，马屁不穿。　　　　
　　　　所有人都认为“创意表现”就是电视广告、报纸广告的代名词，需要文案和美术指导相配合。但是在真正的传播里，没有一个文字、没有一张图片的“创意表现”却比比皆是。比如，明星是靠传播来生活的，但是，几乎所有的明星都不会做报版来推广自己，而是把自己和很多新闻、绯闻、丑闻联系在一起，建立自己的符号，获得FANS若干，过上人模人样的生活。没有所谓“创意表现”的传播太多了，比如政客作秀，比如追女孩子的献媚，比如争取升职而主动加班，比如说服别人以达到对自己的信任，这些都符合传播的基本规律：给自己制定了符号，罗列出一大把特性，再精心包装自己的行为以让受众在自己的符号里获得快感。　　　　
　　　　所有广告公司的文案、美术指导都应该感到无地自容，跳楼自杀。很明显，广告主要聪明很多，会利用很多事件来传播自己，获得符号。潘石屹的SOHO物流港到目前都还没有动工，就利用设计师扎哈的影响力开始传播了，以疯女人的争议性和知名度，让受众为此项目单相思；很多企业开各种奢侈的招待会、见面会、联谊会，既不是为了发布新闻，也不是为了见面，更不是为了联谊，而是在一掷千金中显示企业的实力，远比报版、电视广告有用得多，嫌贫爱富是人的天性，千百年来都没有长进过；很多企业都要把领导的题词放到画册的首页，国家级的还要做成硕大的铜字挂在大门口，不是因为领导们书法盖过王羲之，而是人人势力，狐狸都爱假虎威，显然，效果好过十个报纸整版的说服力。　　　　
　　　　日本的CI理论、美国人的整合传播理论都很好地解释了这一点，企业对外的每一个端口都是传播，发报版是，投电视是，立路牌是，请领导题词是，买一个“质量信得过企业”铜牌是，砸冰箱是，百万年薪请总经理是，国外拿个奖也是，员工穿着工作服打人也是。　　　　
　　　　在故事中，我们一起感动落泪　　　　
　　　　1。大众传播的秘密　　　　
　　　　　　　　　想想我们泪光闪烁、激情澎湃时，一定是听了某个故事，或是看到某个充满离奇折回的情节。我们可以对着一个失恋姑娘的酒杯感慨世事无常而黯然落泪，对着沿街乞讨的单腿男子去猜想苦难生活而施舍爱心，对着英雄的舍身之举而扪心自问软弱的退却，对着妈妈的刻画岁月沧桑的皱纹而心酸隐痛。　　　　
　　　　　　　　　但是，没有人对着华罗庚的数学定律而嚎啕大哭，没有人学习牛顿万有引力定理时欣喜若狂，也没有人将背单词当做听罗大佑情歌那样投入深情。很多人依靠耳光、体罚、棒棒糖的力量才度过十多年的寒窗生活，即便有学子求知若狂，也是想着金榜题名时的幸福生活，或者是为某种并不存在的理想而爱上黑咖啡的味道。　　　　
　　　　　　　　　前者是“大众传播”，而后者是“精英传播”，人们厚前薄后，倒不是在于传播的内容有问题。关键是，前者能很好的融入故事性。　　　　
　　　　　　　　　故事性使得“大众传播”特立独行，让天下的绅士、淑女都变成感性男和八婆女，传播内容像蒲公英一样，在他们嘴巴的风力下，流转四方。　　　　
　　　　　　　　　那些多愁善感的诗人、小说家几乎发现了“大众传播”的秘密，他们写道：“人生如戏，上演爱恨离愁，几家悲欢几家离合，而我们的故事，会变成历史长河上闪烁的一点光波。”也就是说，他们发现了“人生如戏”是戏剧，是游戏，而组成元素都是故事。一批优秀的作家因此变成故事大王，驾驭故事于曲曲折折中藏头护尾、超越意料之外后，又回归完美浑厚之中，笔尖流畅时观众流着眼泪微笑，笔尖顿涩时读者掩卷长息，比如《红楼梦》，比如《平凡的世界》，比如《上海宝贝》，比如《成都，今夜请将我遗忘》，都因为会讲故事而列为图书畅销榜。　　　　
　　　　但是，先锋诗人的痕迹混入了传播界，他们对大众的故事视而不见，反而将自我的低吟当做根本，剥夺受众的快感权力而自己意淫起来，本末倒置而浪费广告费超过一半以上；或者是蹩脚的编故事人，其故事前后矛盾、幼稚天真