快感制造-a级传播-第7章

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　　　　11。“美的化身”故事配方　　　　
　　　　因为人类社会一形成，就被上帝灌输了“审美”这个东西，既然是“审美”，那么就有美的标准，并且主体可以在审美的过程中获得巨大的快感，这种快感，在口水恶少遇到花姑娘时和饱学之士遇到唐伯虎的名画时，都会产生。关于“美的化身”故事配方套路是：某人某事符合或者建立了美的标准，被大众所追捧，正在掀起流行浪潮。而听众则赶紧按此武装自己到牙齿，希望自己也被人追捧。关于“美的化身”故事，昨天的“燕瘦环肥”和今天的“哈日哈韩”，并无差别。最有号召力的“美之化身”，一定是新的审美观到来后，第一个建立相应的美之标准者。所以，好的化妆品广告，一定会提出美的标准，有的说是“白”，有的说是“细滑”，有的说是“弹性”。　　　　
　　　　12。　“弄臣”的故事配方　　　　
　　　　“弄臣”泛指一切将“快乐”当做第一目标的人类。以前的人为了崇高理想，哪怕流血掉脑袋，也要投入到革命中，而弄臣是如果不能跳舞，我就不参加革命；在“弄臣”故事的配方里，一切都是拿来玩弄取乐的，和“欢乐散布者”不同，弄臣是为自己，而后者是为别人。“弄臣”故事里，甚至将伦理颠倒，把时间错乱。周星驰的戏剧里：老爸是老豆，为了儿子做贱自己，而唐僧是猪八戒的儿子，取经本是一件伟大的事情，但是，因为唐僧太罗嗦，所以孙悟空居然伙同牛魔王要吃了他。　　　　
　　　　13。“创造者”的故事配方　　　　
　　　　“创造者”的角色魅力是：没有什么不能被创造出来。人类社会上下一万年，还远远没有到想要什么就有什么的乌托邦，所以这个角色是很受欢迎的。该角色的故事套路是：场景里，人们承担重大的压力，想去实现伟大目标，某人或者某个团体，以科学的方法、务实的态度、勤恳的劳动，最终实现目标。“创造者”和“魔法师”角色差异是，前者是务实的、理性的，只重视结果；而后者是想像的、感性的，并且重视完成的过程。　　　　
　　　　14。“窥视者”的故事配方　　　　
　　　　字面意义的“窥视者”也是一个不为人喜欢的角色，但每个人都想成为真正的“窥视者”：发现不为人知的秘密，所谓了解真相的权利。贬义的“窥视者”很容易被人联想为偷看女生洗澡的变态男，而褒义的“窥视者”则是了解阴谋或者了解秘密真相的先知。所以，世间流行的“窥视者”故事有很多种，人们或爱或恨，但其配方也很有套路：人们都希望知道某些事情的真相，这些事情可能就包括动物交配、女人洗澡、卫星升空、有金丝雀的别墅，或者是名人的经历、汽车自燃、大西洋深处的怪兽等；然后某人通过某些手段，包括在鸟巢与女更衣室按摄像头、跟踪嫌疑人、科学试验、找知情人访谈、在BLOG上写性爱日记，等等，把真相查出来。　　　　
　　　　有秘密的地方就有“窥视者”，人们对这个角色褒贬不一的态度在于，秘密是属于私人的话，“偷窥者”就不那么惹人喜欢，因为法律保护隐私权；如果秘密属于公众的话，那么就大受人欢迎，所以，几乎所有的媒体都有新闻这个栏目，而侵犯动物隐私权的《动物世界》这些节目收视率很高，像《新闻调查》这些栏目一做就火，而名人自传也能骗到不少稿费。如果知道敌人的侵略计划，则是民众英雄，发现一颗新星的科学家，人们一般用他的名称来命名。　　　　
　　　　人人都渴望扮演这14类角色，并成为故事里的主角，并不是说社会人群被分成了14类，而是每个人都渴望扮演这14类角色。人在苦难的时候，渴望遇到照顾者，在团队里想成为统治者，在时尚下想变为美的化身，而工作之余的休闲放松，则是弄臣的角色体现，现在的职业经理人，就是探险家＋智者＋英雄＋亡命之徒的结合体，而母亲，则是照顾者之一，董事长总经理下达工作任务的时候则是权力者，找员工谈心则属于一个照顾者，成为精神领袖时则是美的化身，而教师则是照顾者＋情人＋智者的三合一，麦当劳是欢乐散布者。　　　　
　　　　


第三部分　快感制造的创意表现观第13章　创意表现工作流程

　　　　众所周知，大众传播就是“制造快感”，没有快感的满足，谁愿意读广告？快感来自于欲望的满足，这是第一部分论述过的内容。在做创意表现之前，首先得知道受众的角色欲望，再次确定这个角色的故事配方，根据配方的熟悉程度，考虑是否使用“轮换策略”，换一种故事来讲这种角色；或者是“出新策略”，加强配方的某种刺激；更或者是“配方调整”策略，产生出一种新的故事配方。　　　　
　　　　策略确定后，再思考“典型人物”“典型场景”和“典型事件”，来将故事讲得更精彩，将矛盾高度集中爆发。这一点非常重要，因为广告不像小说或者电视剧那样有几百页、几十集给我们讲故事　，电视广告一般不会超过30秒，平面广告也大不过一个整版，重要的情节不过几个镜头。　　　　
　　　　平面广告不可能讲出一个完整的故事。所以会利用受众的经验积累，说出故事的起因、发展、高潮、结局中某一个关键画面，完整的故事则在受众大脑里生成。受众意淫的能力很强。　　　　
　　　　另外，为了将故事讲得更生动、直观、更具快感和挑逗性，必须运用修辞手法。别说广告要把故事讲生动，就连你老婆以不带平仄感情的语气说话，你也会昏昏欲睡的。广告创作中修辞手法的运用，已专门论述。　　　　
　　　　所以，完整的创意表现工作流程是：　　　　
　　　　1。确定受众的角色欲望　　　　
　　　　需要满足的角色，这一点可能广告主市场部人员要分析，客户人员也会分析，但是创意人必须理解。　　　　
　　　　2。找到一个因为产品特性让角色欲望满足的故事　　　　
　　　　在一个故事里，产品特性必须是让角色欲望得到满足的原因，而满足的结果，则是符号，通常在故事的结局中呈现出来。　　　　
　　　　3。思考让受众更愿意读这个故事的办法　　　　
　　　　也就是传说中的创意“冲击力”，冲击力和设计夸张变形无关，和文案的号啕大哭无关，而是故事本身的新颖性。获得新颖性的三个办法是“故事轮换”“故事出新”和“配方调整”。　　　　
　　　　4。思考如何把故事说得更精炼、单纯的办法　　　　
　　　　为什么要精炼，实则是表现媒体的信息传达量有关系，所以无数人强调广告创作信息量要单纯，一次广告一个主题，以让受众的识记不会混淆。而把故事说得精炼、单纯的办法有二：一是矛盾高度集中，二是以故事发展线索的某个画面代替故事整体。　　　　
　　　　5。思考如何把故事说得更精彩的办法　　　　
　　　　运用修辞手法，让故事生动、简单、挑逗力强。我记得最精彩的故事，是陈近南对韦小宝解释“反清复明”这一宏大的革命行动：“银子、女人”，四个字，任君联想翩翩。而世界上最短的题目为“生活”的诗，内容只有一个字“网”，一个小小的比喻，承载无数篇小说的信息。　　　　
　　　　角色类型的完整创意表现流程实例　　　　
　　　　魔法师—IBM“随需应变”系列　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　目标客户群角色欲望：在这个变化莫测的时代，很多人希望能在纷纷扰扰的变化中找到一种灵丹妙药，从而把握住机会。　　　　
　　　　产品特性：IBM的整合系统业务，让企业的所有软硬件价值发挥到极限。　　　　
　　　　符号：随需应变，你想怎么就怎么。　　　　
　　　　故事类型：魔法师的故事，魔力超群，你想要什么都能实现，类似于水晶球或者神灯。　　　　
　　　　故事出新：以前的IT类广告无不化身为权力者，类型轮换为魔法师。　　　　
　　　　故事修辞手法：类比，以魔力整合针线和水晶球的梦想和IBM系统的现实作类比。　　　　
　　　　画面表现：省略了故事的起因、发展、高潮，直接展现结局场景——那些运用IBM系统的人，个个都解决麻烦，笑呵呵的。这则广告实效性体现在：故事的结局满足了受众的角色欲望。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　天真者——壳牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　目标客户群角色欲望：热爱大自然，重视环保，认为自己是带着一颗美好本性心灵的天真者。　　　　
　　　　产品特性：煤是源自于自然的燃料，壳牌是一家重视环保的公司。　　　　
　　　　符号：重视环境，热爱自然是人的天性。　　　　
　　　　故事类型：天真的故事，只有天真未被污染的心，才对这片土地爱得深沉。　　　　
　　　　故事出新：以天真少年在绿色大地的表现，强化了受众对绿色的快感体验，属于类型出新。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　故事修辞手法：直抒胸臆。　　　　
　　　　画面表现：展示高潮，少年对煤展现出最纯真的神情，天真无邪。　　　　
　　　　说明：壳牌在很多国家都拥有煤矿，特别是第三世界国家，以前爆发过民众因为煤矿的污染抗议事件，所以壳牌懂得要搞好民众关系，包括做一些回避其污染事实的广告，化身一个在这个物质世界还重视环保的“天真者”，缓解民众矛盾。呵呵，真是举孝廉，浊如泥。