品牌三藏-第12章

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可以描述为一个怎样的人？从“情”的角度出发，这个拟人的品牌应该具备怎样的风格？如：内敛、热情、创新……即，品牌个性，勾画出一个完整的人。　　　　
　　　　也就是站在品牌需求的角度，品牌消费的动力来自“理”与“情”的关键要素是什么。　　　　
　　　　二，在消费者心中，他们认为某个企业（包括其竞争品牌）是一个怎样的品牌？　　　　
　　　　从“理”的角度，消费者认为某个品牌（包括其竞争品牌）创造了哪些价值？如：质量、价格、功能、服务……同时，这个品牌可以描述为一个怎样的人？从“情”的角度出发，这个品牌应该具备了哪些人格化的内涵？如：信赖、真诚、坚韧……回答某一品牌（包括其竞争品牌）的品牌核心内涵是什么。　　　　
　　　　也就是站在品牌需求的角度，客观鉴定某个品牌（包括其竞争品牌）塑造的“理”与“情”是什么。而这一点非常重要，品牌不是孤立的声音，企业品牌自身说什么固然重要，但被消费者认知后的品牌内涵才是真正的品牌内涵。犹如，“王婆卖瓜”，可以“自卖自夸”，但是王婆牌西瓜的好坏，不是由王婆自夸决定，而是由买瓜人之口决定……　　　　
　　　　第一步之后，开始我们的第二步，扪心自问，品牌，你究竟是谁？　　　　
　　　　第二步开始，我们不可以再回避的一个基本的哲学问题：“我是谁？从何处来，到何处去？”似乎这个问题每个人都有过，不只是品牌，这就足以证明问题的价值与重要。“从何处来，到何处去？”是品牌规划延伸问题，后文会有详解，在这里品牌着重解决品牌核心塑造的问题——“我是谁”。　　　　
　　　　品牌核心塑造需要明确品牌自身“理”与“情”，两者蕴含于企业的核心价值观。这需要我们去征寻、了解企业创立的真正原因，去倾听、寻访企业（品牌）的创始人，了解他们赋予企业（品牌）的价值观、理念、风格、文化……从而站在品牌塑造者自身的角度，得出品牌塑造的动力要素是什么。　　　　
　　　　第三步，消费者与品牌自身的“情”“理”元素融合，即，企业核心价值观＋品牌消费＋品牌竞争=品牌核心　　　　
　　　　以企业（品牌）的核心价值观为圆点，丰富、强化消费者在意、需求的品牌价值、品牌个性元素。对消费者已经认知的品牌价值、个性进行强化，同时，对消费者认知但不符合品牌核心价值观与品牌需求的品牌价值、个性特征进行调整，从而初步构成品牌核心的重要部分。　　　　
　　　　此外，品牌核心塑造还要考虑到第三方竞争品牌的核心定位。如，为了市场区别，奔驰在尊贵之外，将品牌核心定位于乘坐者的舒适；宝马的品牌核心定位于驾驶者的愉悦……从而形成品牌核心之间的策略差异。所以，在初步构成品牌核心部分之后，品牌核心塑造仍需根据竞争品牌的市场认知，进行差异策略组合，做到品牌核心定位的惟一性。　　　　
　　　　所以说，品牌核心的确定与定位，不是单一的、简单的品牌内涵选择，而是在融合了品牌核心三要素之后形成的品牌主旨。中间涉及到情与理，涉及到消费者的认知、企业自身的核心价值观、竞争品牌的定位策略……只有融合了三者后的品牌核心，才能在品牌管理的过程中发挥“众口合一”助势之道，使品牌塑造一脉相承。　　　　
　　　　第二圆，品牌基本价值之圆　　　　
　　　　这一圆类似人所能从事的活动，人体所具有的行为功能。比如，行、走、跑、跳、吃饭、穿衣、睡觉……推之于品牌，是指支持品牌存在的企业经营活动。涉及管理、经营、人力资源、产品、服务、业务流程等企业经营存在的方方面面。　　　　
　　　　品牌核心内涵构成圆心，管理、经营、人力资源、产品、服务、业务流程等是圆弧，构成了承载品牌的基本价值之圆，它类似一个人的“行”，成为人们内在思想活动的重要表现。　　　　
　　　　品牌的经营管理，有内外之分，外在的多是人们耳熟能详，被大众广泛了解的。如：广告、公关、促销、宣传、包装等任何以信息方式传递的内容，称为品牌的感官层面。但一个品牌的存在不是单纯的外在表现的存在，更是一个有形的真实的企业作为承载，而这种承载是一个品牌长盛不衰的真正精髓，是一个品牌健康发展的保障。　　　　
　　　　就如同，人人皆有爱美之心，但健康、动人的美丽，不仅仅是相貌的美丽，更重要的是内心的美，由是，不仅要管理好自己的相貌之美，还要管理好自己的内心之美。管理美的道理简单如此，品牌管理也应如此。　　　　
　　　　我们谈的品牌管理，不是狭义的外在的品牌形象、品牌传播管理，而是涵盖了企业内部经营层面的内在品牌管理。经营层面的品牌管理，往往被品牌管理者忽略。似乎品牌管理只是广告、公关传播，与企业经营无关，但事实不是如此。在这一点上，我们赞同360度品牌管理的思想，一个品牌的管理不是外在形象、信息的管理，它是品牌外部生存环境（品字模型）的管理，更是品牌内部（企业经营）生存环境的管理，还是品牌内部、外部和谐一致的管理。在“众口合一”中一脉相承的品牌管理思想，不仅指品牌的外部环境，还应用于品牌内部环境之中。　　　　
　　　　相较媒介、广告、公关、传播为内容的外部品牌管理，内部经营层面的品牌管理（载体是人、制度、流程），往往被品牌管理者忽略。更多的焦点出现在品牌核心内涵如何与企业经营，如人力资源、行政管理、业务流程、决策流程等一脉相融、和谐统一之中。　　　　
　　　　如：品牌核心价值观中包含了“亲切、创新、活跃”，那么很多公司单调的考勤制度是不是该有所调整？又比如，品牌核心价值观强调真诚、服务，那么我们在服务消费者的同时，是否将内部员工也视作服务的对象？是不是繁复的财务报销制度，流程可以变得更简单？　　　　
　　　　诚然我们要学习西方先进的管理、理念，管理经营的手段工具固然重要，但目的结果更为重要。如果有了打卡制度依然杜绝不了迟到早退、替代打卡，那么还要这种制度做什么？不妨没有制度，行无为而治。常听说，很多国外大公司实施弹性工作制，深受员工欢迎。而员工并没有因为缺乏统一的工作时间而影响了工作——这称为是一种品牌核心价值观与管理经营的融合。所以，关键在于文化，那么面对内部的品牌管理，我们是否做到了塑造品牌核心中的一脉相承？


从“知行如一”开始品牌塑造的同心圆模型（3）

　　　　第三圆，品牌外在价值之圆　　　　
　　　　品牌外在价值之圆，多指被人们耳熟能详，广泛了解的品牌形象、品牌传播管理。如：市场推广、品牌识别、广告、公关、促销、宣传、包装等以无形信息为主要内容的品牌管理、传播方式，也可以理解为品牌的感官管理。　　　　
　　　　在这里，品牌核心内涵是圆心，市场推广、品牌识别、广告、公关、促销、宣传、包装等是圆弧，构成了品牌外在价值之圆。它类似一个人“行”，是人们内在思想的外在表现。　　　　
　　　　品牌外在之圆往往以信息产品的形式存在，构成品牌的内容资产。品牌外在价值之圆涉及一个人的五官、五感，产品包装、品牌识别，并通过广告、公关的策略、工具为品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想等品牌管理内容服务。如同“相貌衣冠、言行举止”是一个人最直观的形象展示，品牌外在之圆构成了品牌塑造、管理过程中，品牌核心最直接、最广泛的传播方式。　　　　
　　　　品牌识别之五感（视、听、言、嗅、味）　　　　
　　　　品牌识别：在这里，程式化的概念不是我们阐释定义的原则，真正有效的定义是活化的、准确的。关于品牌识别，重点在“识”与“别”。换用一个简单的概念，品牌识别就是品牌的认识与区别，简单而易于操作。如果我们用错了“识”与“别”，错的也就不只是理解，更错了概念本身。　　　　
　　　　品牌形象：关于品牌形象，重点在“形”与“象”。品牌形象强调“形象”，也就是品牌被“看到的形，看到的象”。品牌形象更为宽广，而品牌识别更为精确，品牌形象可以包含很多，但品牌识别却只能一个……　　　　
　　　　品牌命名：言　　　　
　　　　中国自古有“正名”之说，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。好的品牌命名，可以刺激消费者的听觉器官从而留下印象，产生联想和感触。　　　　
　　　　“CocaCola”译作可口可乐，即谐音，意思又贴切。从“音”“义”上都符合“快乐”的品牌核心，并且独具风格。使名称本身就成为一句简短、直接的广告语。　　　　
　　　　品牌识别语：听……　　　　
　　　　品牌标识：视……　　　　
　　　　以上三圆涉及，品牌的核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值，三者分别成圆，塑造品牌的过程，就是塑造三圆的过程。　　　　
　　　　品牌塑造的核心在于品牌之圆的一脉相承，知行如一，即：品牌的核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值，三圆和谐统一，这成为品牌管理实现“众口合一”的第一步，构成了实现品牌成功的支点。


从“知行如一”开始成功的品牌塑造是“知行、同心”（图）

　　品牌塑造的核心在于品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆统一和谐、一脉相承。品牌核心价值之圆是“知”，品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆为“行”，“知”与“行”的结合，是品牌管理实现“众口合一”的第一步，也是实现成功品牌管理的支点。　　那么如何塑造一脉相承的品牌之圆？答曰：塑造圆心一致的同心圆，做到处身立世的“知行如一”。　　成功的品牌塑造，在于“品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆”的圆心一致，在于为人立世的“知行如一”。也就是说，成功的品牌塑造是品牌的核心价值、基本价值、外在价值的三位一体，是一个核心。　　核心即圆心，具体指品牌核心价值，是“众口合一”的核心，是品牌核心的三要素。在品牌塑造的过程中，以品牌核心价值作为圆心，勾画出品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆。一脉相承的品牌塑造要求三个同心圆的构成、内容，始终以品牌核心价值为准则，符合品牌核心要素，符合企业的核心价值观，符合品牌消费者的需求，符合品牌竞争策略的选择。　　这些，就构成了成功塑造品牌的标准——品牌之圆同心、“知行如一”。在现实中，借助圆规工具，画三个圆容易，找准圆点，画同心三圆也不难。但在品牌塑造中，成功的圈画品牌同心圆并非易事，难在对圆心的再把握，难在找到塑造品牌的圆规工具，难在为人处身立世的“知行如一”。


从“知行如一”开始品牌塑造中的“知行、同心”（1）

　　　　在品牌塑造中，成功的圈画品牌同心圆并非易事，难在对圆心的再把握，难在找到塑造品牌的圆规工具，难在为人立世的“知行如一”……为了简便分析，我们挑选同心圆中具有代表性的元素进行一脉相承性的讨论。　　　　
　　　　核心价值之圆代表元素：品牌核心内涵。　　　　
　　　　品牌基本价值之圆，代表元素：产品、功能。　　　　
　　　　品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式。　　　　
　　　　那么，现在就开始我们的同心圆之旅，一起体味处身立世的“知行如一”。　　　　
　　　　处身立世的“知行如一”　　　　
　　　　了解“钻石”的人，大概都知道在北京的东方广场，北京最繁华的商业中心，有一座“钻石宫殿”。与其它钻石品牌不同，“钻石宫殿”的拥有者，放弃了钻石卖场连锁经营的模式，而是选择了在一个城市建造一座宫殿。而这种选择，即便是现在也是被人们赞叹、欣赏的创举。那么“钻石宫殿”是谁——曰：恒信钻石。　　　　
　　　　钻石是什么？正如该品牌的广告识别语：“钻石恒久远，一颗永流传。”　　　　
　　　　钻石是高价消费品，又不仅仅如此，它更是一种关于永恒的奢侈品、被人们视为至珍至贵的文化。为什么？因为永恒与至珍至贵是如此迷人的字眼，往往可欲而不可求。而这种人们心中至珍至贵的奢侈品又可以用什么来相配、承载？惟有“钻石宫殿”。当然承载也可以用其它，但是衡量心中的至珍至贵，还需要我们自己品味。　　　　
　　　　现在，我们来看恒信钻石塑造的品牌同心圆是否一脉相承？是否“知行如一”？　　　　
　　　　首先，恒信钻石的品牌核心价值之圆，代表元素：品牌核心内涵——“至珍至贵、恒久、信赖”。当然这是我们的假设，假设的依据来源于公司的名字“恒信”、产品“钻石”，来源于“言由心生”的品牌理念。　　　　
　　　　再者，恒信钻石的品牌基本价值之圆，代表元素：产品，“钻石”。钻石，至今为止，人类发现的最坚固的天然物质，储量稀少，经过人工琢磨之后蕴含耀眼、璀璨的光芒，具有极高的欣赏、保存、应用价值。因为稀少、坚硬而价格昂贵。钻石诞生历史久远，几百年前，从第一颗钻石成为王室尊贵的象征开始，到今天，钻石经历了漫长的文化积淀，并逐渐承载了象征至珍至贵、永恒、动人的感性主题。　　　　
　　　　恒信钻石的品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式：“钻石恒久远，一颗永流传”与独一无二的“钻石宫殿”。　　　　
　　　　提到恒信钻石，不得不在“钻石宫殿”中多着笔墨。作为品牌核心价值的直观表现，“钻石宫殿”是什么？它在体现什么？又承载了什么？　　　　
　　　　置身“钻石宫殿”，上千平米的营业环境中，它在着力打造至珍至贵的品牌环境元素，这不仅是真正的“钻石宫殿”，也是人们心里深处的某种“钻石宫殿”；它同时在营造一种钻石文化，这种文化不单单是一种钻石的制造文化，在里面，我们可以看到有很多陈列，从最早的钻石开采——世界上第一个钻石矿，到最早的钻石首饰——世界上最早的钻石戒指，这些不仅蕴含了悠远的钻石制造文化，也营造了一种钻石与人的文化。　　　　
　　　　钻石文化离不开人，它是广义的人与钻石的文化体现，而这种人与钻石文化的内涵正是通过“钻石宫殿”中，钻石之剔透、璀光，宫殿之尊贵、静穆的元素承载体现着。在这里，“钻石宫殿”不仅仅是钻石宫殿，更是人们心中至珍至贵，化作永恒的内心宫殿。　　　　
　　　　“钻石宫殿”之外，还有那句“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌广告语，几乎可以评价为20世纪最感动人心的广告语，将产品特性与关于爱的永恒主题完美表达。应该说非有极高的产品认知、人类认知不能为，它不仅仅宣布了一个品牌，更宣布了一种关于爱的崭新的表达，我们很难说钻石找到了爱情主题是钻石的幸运，还是爱情的主题发现了钻石更该怀有感激……　　　　
　　　　谈到这里，我们是否有所感触，至珍至贵、永恒、动人、信赖——钻石、钻石之坚固永恒、钻石之璀璨动人——钻石宫殿、“钻石恒久远，一颗永流传”——“一脉相承”。他们分别代表了一个品牌的品牌之圆：核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆，如果恒信是一个人，它的知与行如一了，构成了品牌塑造中的品牌同心之圆。　　　　
　　　　在我们塑造品牌的同心