品牌三藏-第13章

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，如果恒信是一个人，它的知与行如一了，构成了品牌塑造中的品牌同心之圆。　　　　
　　　　在我们塑造品牌的同心圆之旅中，这里是一个驿站，我们不得不欣赏恒信，很多人可以在纸上画出同心圆，但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆，而恒信做到了。


从“知行如一”开始品牌塑造中的“知行、同心”（2）

　　　　目标与手段的执著、权衡　　　　
　　　　品牌如人，成功的品牌塑造源自处身立世的“知行如一”。然而，品牌塑造之道亦并非如此简单，“知行如一”难，几乎每一步都需要审慎的权衡与把握。或有争议、或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。　　　　
　　　　广告，是品牌外在价值之圆的主要塑造手段、方式，是品牌之“行”，它需要执著于品牌的核心。但是往往，人们执著于形式易，执著于核心难，品牌塑造也如此。　　　　
　　　　2005年情人节前夕，电视上持续了这样一段广告：一位男主人公拿着一束玫瑰，站在门前按门铃。在这时他发现一只苍蝇在门前嗡嗡飞动。想必男主人公觉得厌恶，情急之下用玫瑰砸向苍蝇。这一下，天下太平了，苍蝇砸落了，玫瑰也同时散落了。门开了，走出来女主人公，看到沮丧的男主人公，还有他手中的钻戒。女主人公欣欣然，夺下钻戒，关上了门。这是一则产品促销广告，整个广告充满了快乐、幽默、风趣。　　　　
　　　　而同样的创意，也适用于其它的“快乐”品牌，比如试做麦当劳的产品促销，同样精彩：当广告中的男主人公换成麦当劳叔叔，同样拿着这束玫瑰，也是在砸苍蝇，鲜花洒落满地。门开了，（女主人公换成一个天真、活波的孩子）一个孩子看到沮丧无奈的麦当劳叔叔，不由分说，夺下美味的汉堡，门紧紧关上……依然是促销广告，充满了快乐、幽默、风趣，也同时烘托了麦当劳充满“快乐”的品牌内涵。　　　　
　　　　产品促销广告与品牌形象广告不同，其有更强的目标性，为短期销售服务；而品牌形象广告则不同，其每一处表现元素直指品牌核心，为品牌核心价值的塑造服务，任何违背品牌核心的事都不可做。即，非礼勿视、非礼勿行、非礼勿听、非礼勿言。　　　　
　　　　在上面的例子中，同样的创意，却适用于不同的品牌，因为他们的目标一样，即产品销售。当然，“快乐、幽默、风趣”的广告创意，与麦当劳的品牌内涵更为一致，但这并不是说当产品促销的广告创意与品牌核心内涵不同的时候，就违背了“知行如一”、同心圆的品牌塑造原则。面对目标——促进销售，他们是成功的，关于其他，又何必太执著？　　　　
　　　　当品牌形象广告的创意方式、手段与产品销售广告的创意方式、手段，统一一致的时候，也许过于单调，未必是件好事；而当其不同的时候，可能更符合真实，也未必是件坏事。　　　　
　　　　有点类似，经纪公司对影星的包装，为了塑造一贯的形象，影星出入、着装、发型势必有一定之规，而且要严格执行。但是总有休息的时候，休息是目的，当着休闲宽松的衣装，如果是一向带有活泼休闲型的星路定位，自然很好，始终如一嘛。如果不是，偶尔休闲一下，也无伤大雅，反而更真实……　　　　
　　　　还是钻戒的广告创意，还是情人节，还是手持玫瑰，如果目标不再是产品促销，而是品牌形象塑造，当如何？切记，目标变了，不是促进产品销售，而是品牌内涵增值，也许当初适用产品销售的创意不再适用于品牌推广，因为创意本身要忠于目标，即品牌内涵。　　　　
　　　　还是那个类比，影星要出镜了，谁还能让它穿着休闲装呢？即使影星想、经济公司同意，影迷们会真的同意么？如果不同意又意味了什么？——品牌贬值。　　　　
　　　　那么，还是情人节，还是钻戒、还是手持玫瑰，要与爱情动人的主题一脉相承，该如何？　　　　
　　　　我们依然可以让片中的男主人公带上这束玫瑰，但不是去再砸乱飞的苍蝇，而是要男主人公带着鲜花和钻戒，穿越原始森林，徒步沙漠戈壁，跨过雪山、渡过江河湖海。最后花谢了、败了，仅留下枯干的枝，男主人公布满风尘、划破了脸，而最后的钻戒依然没有变，呈现在女主人公面前……虽然花也是谢了，但是它体现的是什么呢？是永恒、是动人，它的创意目标明确体现品牌内涵，为品牌形象服务，而不是为产品销售服务，品牌因而增值。　　　　
　　　　处身立世，塑造品牌，我们都要有所执著，是执著于心，而不是执著于行……佛祖说不食荤、不饮酒，但酒肉穿肠过，就不是佛么？　　　　
　　　　单一的产品促销广告可以短时间见到效果，所以更强调创意本身是否有益于吸引受众，是否具备很强的消费感染力。而品牌形象广告则不然，品牌的塑造更多的在于长时间的品牌维系，贵在持久。它强调品牌塑造的“知行如一”，强调在品牌塑造的过程中，品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆一脉相承，相承于每一次品牌塑造的知行之中。　　　　
　　　　品牌塑造融于每一次塑造行为中。形同做人，“知行如一”融于一言一行中，品牌塑造需要战战兢兢、如履薄冰的谨慎态度。　　　　
　　　　古语讲“君子慎独”，品牌塑造更要有相互竞争的意识。一个品牌在品牌塑造中出现漏洞可能不引以为戒，但在出现品牌竞争和品牌比较的时候，我们就会发现有的品牌在每一次的品牌塑造中增值了，而有的品牌在每一次的细节体现中贬值了。混混沌沌的时候尚未发生，而水落石出的时候是种可怕，因为你已经在细节中、无形中、不知不觉的时候损害了自己的品牌核心。　　　　
　　　　而这种贬值，不在朝夕，而在于每一次的塑造中，我们是否做到了“知行如一”？是否做到了三圆同心？品牌塑造，需要审慎的权衡与把握，或有争议或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。　　　　
　　　　这就是塑造品牌中所要阐述的，品牌塑造——你的品牌核心价值（核心价值与品牌核心的定位）要与品牌核心一致，你的品牌基本价值（服务产品，基本的功能）要与品牌核心一致，你的品牌外在价值（传递的信息、广告、载体）要与品牌核心一致，这就是品牌塑造中的同心圆之道。形如人，处身立世，由内而外、由里及表，知行如一。


从“知行如一”开始如何塑造“知行、同心”（1）

　　　　“知行如一”难在知“本”、知“果”，难在两者间的执著、权衡。即：品牌塑造的核心是什么？品牌塑造的目标是什么？它们之间该如何把握权衡。做一个人、一个品牌，首先了解自己的信仰、原则，知道目标、走向，才能在人生的品牌塑造中学会取舍，不会因一时的利益失去对自我的把握，不会因短暂的迷惑而失去核心的执著。需要执著，又不要太执著，知行如一，执著于心……　　　　
　　　　进入角色，同心圆之规　　　　
　　　　如何执著？“知行如一”。我们再一次踏上如何塑造品牌同心圆的旅程，从探讨一份商业方案开始。　　　　
　　　　有一次；在某家广告公司做客，与总经理闲谈之际，他随手拿出最近在做的一份招商方案，希望听听我的建议。方案的大体内容是关于广告公司与某电视台栏目的合作、策划、招商。电视栏目是法律性专题，主题定位在“社会与法”。广告公司负责电视栏目策划、组织、招商，他们已经完成了初步实施方案，但总还感觉把握不足，毕竟这一栏目主题范围窄，何况已经有了“法治进行时”等优秀栏目的竞争，策划操作颇有挑战。　　　　
　　　　广告公司的方案、创意内容如下：　　　　
　　　　栏目内容定位于小学生法律常识的竞赛。栏目希望企业参与、关注（也就是吸引广告、赞助）。谈到法律常识的竞赛，多数人都能很快联想到枯燥、单调的知识比赛……在高度娱乐化的传播文化下，竞赛形式本身已经失去以往的吸引力，而再关联上枯燥的法律条款知识，就越显缺乏生机。不仅难以吸引观众，恐怕参赛者本身——天性爱玩的小学生也觉乏味吧……　　　　
　　　　也正因为这些挑战，广告公司的总经理希望听听外人的想法，也就有了我大致了解后的一些尚不成熟的建议。一个品牌栏目的塑造，同样需要“知行如一”，它的品牌塑造之圆需要一脉相承，这是策略、是实施的核心。关于法律常识竞赛的栏目方案，我的建议如下：　　　　
　　　　首先，方案中存在的问题：重新认识品牌核心　　　　
　　　　法律是严谨的、并不轻松的学科，知识竞赛本身是充满压力、竞争的活动，对孩子的天性——快乐、新奇、好玩、好动而言，带来的更多的是枯燥、压力，并少有乐趣。　　　　
　　　　从而，在栏目内容、形式本身与孩子天性之间形成一对矛盾，这矛盾也就决定了法律知识竞赛的主题很难吸引人参与，也就更谈不上有人喜欢看。法律竞赛与孩子天性间有了一堵墙，那么这堵墙如何跨过？　　　　
　　　　没有亮点，没有快乐的活动，孩子不会愿意参与，那么就去营造快乐，改造原有的栏目方案，在栏目中设计快乐元素，让孩子参与其中。那么该如何改造？四个字——“进入角色”。什么意思呢？我希望这个节目是快乐的，孩子们愿意参与的。栏目的品牌核心可以定位于“参与、快乐”，是“知”，是品牌塑造同心圆的圆心；“进入角色”是“行”的尺度，是栏目核心的实施策略，是圆规。以此来塑造品牌同心圆。　　　　
　　　　让栏目核心“进入角色”：重新认识品牌核心，认“知”，品牌核心之圆。　　　　
　　　　孩子的天性是“快乐、新奇、好玩、好动”，法律知识竞赛的特征是“严谨、压抑、竞争”。在原有方案中，法律知识竞赛的特征是主，孩子的天性是辅。而“进入角色”的策略圆规帮助栏目重新定位了栏目核心，即，以“快乐、新奇、好玩、好动”的孩子天性为核心，法律知识内容为辅，称其为让栏目核心“进入角色”。　　　　
　　　　让栏目名称“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌外在价值之圆。　　　　
　　　　如果这个节目的名字可以更改，尽量规避“社会与法”的命名。因为主体是孩子，太严肃的栏目名称与孩子“快乐、新奇、好玩、好动”的天性特征缺少和谐相融。建议，大胆改题，不妨栏目命名为“开封府”，名称面前可以企业冠名，如“某某开封府”。近几年，各电视台不是在热播“少年包青天”嘛，“包青天热”体现了一种市场需求，乘势而为，相信“某某开封府”的栏目命名相对“社会与法”的主题更吸引孩子的目光，符合他们的天性。那么在这里，“某某开封府”主题就称为让栏目名称“进入角色”。　　　　
　　　　让栏目参与者、参与形式“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌基本价值之圆。　　　　
　　　　如果栏目名字可以改为“某某开封府”，那么，栏目的参与者、主持人风格等参与形式也同样“开封府”化，以求“知行如一”的效果。比如，我们是不是放弃以往的那种嘉宾主持，学生分组对抗竞赛的“科学形式”，从“少年开封府”的角度让孩子参与其中？比如，主持人可以扮演皇帝、太后、八贤王？各组学生可以扮演王朝、马汉、张龙、赵虎？当然还可以扮演包拯、展昭、八贤王、庞太师等等。获胜者可以额头画一个月牙，让他们身着道具服装（老实说成本并不高），如果孩子知道参与这个节目，可以分别扮演自己喜欢的角色，参与心情大不一样，因为乐在其中，他们自然愿意去为此努力学习法律常识……总之，营造学生们乐于参与的角色，让栏目参与者、参与形式“进入角色”。


从“知行如一”开始如何塑造“知行、同心”（2）（图）

让栏目内容“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌基本价值之圆。参与者、参与形式“进入角色”之后，更多还要关注栏目内容本身。因为我们最终要塑造一个品牌栏目，它的存在需要为市场服务、为企业服务，除了依托栏目形式，还要有真实的栏目内容作为载体、衬托。栏目需要为市场——企业服务，企业对栏目期望更多的是增加、提高自身的知名度、美誉度，这也是栏目方案需要解决的，即让栏目内容“进入角色”。这里，我们不妨把竞赛问答式的法律内容，变形为案例讨论式的法律内容，换一种形式让学生来充分争论、讨论，这种讨论的过程是开放的、自由自在没有压力的，更能激发孩子的参与意识，相对千篇一律的竞答更会被孩子喜爱、接受。假设某企业是外贸企业，今天的“某某开封府”，就可以开堂重点讨论反倾销事件。在讨论整个反倾销的案例过程中，我们更多地涉及了相关企业、品牌，涉及到倾销行为的对错、是非。而我们发现，越在争议中了解的东西，往往越理解透彻、全面。我们如此，孩子也如此。这个过程中孩子既掌握了知识，又体验到了快乐。同时，这个企业完全会因为这个主题下善意的事件讨论，做了专题性的软性公关，增加了企业品牌的知名度、美誉度，不失为品牌管理的有效途径。说到这里，我们对“开封府”的设计进行回顾，孩子的天性是栏目的核心，“进入角色”将品牌“知行”的塑造之圆完整地串连在一起。在整个过程中，栏目设计始终在强调，我栏目的核心是什么呢？是快乐。如何让快乐在品牌塑造中一脉相承、知行如一？答曰，让所有的元素“进入角色”，品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆进入角色。品牌核心价值如何“进入角色”？变法律知识竞赛“严谨、压抑、竞争”的核心特征，为孩子天性中“快乐、新奇、好玩儿好动”的核心特征。品牌基本价值如何“进入角色”？变单调、压抑、竞赛的栏目形式，为案例讨论、学生扮演参与、开封府模拟演绎式的栏目组织形式，极大程度地服务市场、调动学生的参与。品牌外在价值如何“进入角色”？变“社会与法”的主题，为“某某开封府”的栏目命名，更吸引孩子的目光，符合他们的天性。通过进入角色，栏目品牌塑造完成了品牌之圆一脉相承的塑造过程，做到了品牌塑造中的知行如一。躯干，人与品牌的内部塑造在前面，我们提到品牌塑造不仅仅指狭义的品牌外部塑造，还包括品牌内部塑造，这种塑造是指如何实现品牌基本价值之圆，包含了更多的企业经营层面的内容。如：制度、业务流程、服务、生产、人力资源等，它是品牌塑造管理中的载体、是支撑品牌的躯干；如同一个人，衣着、服饰、装扮构成了人的外在表现，信仰、精神、品格构成了人的内在，而身体、躯干却支撑了整个人……但就如同我们观察一个人，往往感观到人的外在，而品牌的基本价值亦因为处于品牌内部，于品牌外在表现的影响下往往被企业忽视。在下面的案例中，我们将着重探讨如何在品牌内部塑造方面实现知行如一，揭示品牌内部塑造的重要性。2005年初，意外收到一家国外咖啡品牌的邀请，希望为他的品牌塑造、计划进入中国市场的品牌推广进行咨询。为方便讨论，暂且称其为“酷卡咖啡”。在“酷卡咖啡”进行品牌塑造、品牌推广咨询之前，“酷卡咖啡”已经投入了相当的经费用于品牌设计。如，卡通化的VI标识、品牌名称，当然，这些只是最表象的品牌识别领域，真正的品牌核心价值之圆、品牌基本