品牌三藏-第2章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
《品牌三藏》的由来……
这本书的开始一定要回忆到两年前，和朋友一起去听“龙之媒”书店主办的讲座，也许是因为庄淑芬女士（奥美广告公司中国区董事长）主讲的原因，讲座吸引了众多专业学子和广告界人士。
讲座时间很长，许久之后我依然留下了较深的印象。大体上，讲座应该是关于奥美公司品牌管理领域的话题，中间并穿插了奥美公司在南方的一些传播案例，以及陆续阐述的关于“品牌管家”的思想。
遗憾的是我不是专业广告人，或又因为总被冠以挑战权威的恶名，听到一半的时候已经和朋友出来……至今，依然清晰地记得我后来说过的每一句话，“你觉得奥美如何？有什么收获么？我觉得庄女士应该选择另一种方式来讲，很多时候讲话的内容固然重要，但选择沟通的方式可能更为重要……”——对谁讲，讲什么，怎么讲……
朋友算是广告人，看着我，默认着我讲的内容。很多时候，我们去大学、听培训，往往因为内容与沟通策略的失败，感觉都在讲，但是印象并不深，总是缺少一种什么……
后来我开始即兴阐述我的“品牌理论”，“如果我讲述品牌的话题，我不会这么讲……”
品牌是什么呢？品牌是由两个字写成，就是“品”和“牌”。“牌”代表着知名度，理解知名度并不难，但仅仅有“牌”还不够，“品牌”贵在拥有美誉度，以及随之产生的忠诚度。所以只有“牌”不为“品牌”，还须有“品”，无“品”难以成“品牌”。
这个“品”字怎么写？“品”字是由三个“口”构成的，那么三个“口”代表了三个人，如果三个人都说某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度，就是一个成功的品牌管理。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成为“品”，称为“三人曰善”。三个口都说某个对象好，才有美誉度，才构成完整的品牌……
2年过去了，每当提起品牌，很多时候已经物是人非，但当时的戏言却还总让我感慨、回味。当时我是认真的、深刻的，尤其是关于“品”的解释，后来当我经常给别人讲起时，他们也都觉得耳目一新，认为很有意思，当然，这已经是很久以前的事了。
我不是一个广告人，却是一个与广告有着千丝万缕关系的人，从没有想过班门弄斧，但故事发生着，很长时间之后，我的体会、以及那些以往错综复杂的深刻，促成了这本书。
无论是谁，无论在哪里，我们无时无刻不在塑造着品牌。做品牌就像做一个人，我们不只是自己，大写的“人”是相互的支撑；做品牌就像做一个人，我们与周围始终发生着联系，我们需要有责任、尊重、坦诚，于社会、于家庭、于亲人、于朋友、于爱人……
南怀谨先生有一个观点，真正的学问是如何做人，那么真正需要的书籍应该是与人相通的文字，面对品牌我们不仅需要知识，更需要方法、思想以及某种观念！
品牌方面的书籍众多，然而认识更多之后，越发觉得匮乏。触及品牌，我们需要一种怎样的书？没有人可以说尽品牌，正如同没有人可以谈尽人生，这本书只是井底望月，不奢望……只希望把这个“三人曰善”的感慨理出来，是对品牌的感叹，更是对社会、对责任的感叹，于是有了这本书。
这是一本什么样的书
《品牌三藏》这是一本什么样的书？是一本关于品牌内涵的书，一本关于品牌思维的书。如果可以有所奢望，还要谈到以下三个方面。
第一，希望它是一本可用、易用的书。“用”，在于它不仅是可用的工具，更是可用的方法、可用的思想。希望它能够解决品牌管理中的实际问题，具有操作性、可行性。可以告诉读者品牌是什么？品牌如何做？她从哪里来，要到何处去。所以这本书不在于重点引用实战案例，而是阐述品牌管理与案例间的关系，使品牌管理的思想外化为可用的方法，文字间传神达意，让人明确自如。
第二点，希望它是一本易于理解、易于沟通的书。
在人类文明的历史中，文字、书籍是为了传播、沟通而存在的，任何文化内涵脱离了恰当的沟通方式都难以被理解、流传。
我们看学院教育，有学问的教授不一定是授课最被欢迎的教授，经典的管理理论也未必是传播最广的学说，这是为什么？
传播是为了理解与应用而存在，需要用人们易于接受、易于理解的方式进行表达。一些学院理论，可能框架很好很完善，但是了解之后很难去用，这又是为什么？
我们举个例子，小时候孩子学算术，往往抽象的1＋1运算，孩子很难体会。但记得儿时，当大人问，你手里有一支冰糕，叔叔再给你一支，你一共有几只？孩子总能很快地回答有2支……
所以，沟通是一种艺术，当我们用逻辑陈述这个事物时，不仅仅要考虑逻辑本身，更要考虑听者对沟通方式的熟悉程度，我们只有用人们已经理解的沟通元素才能更好地进行沟通。
所以我希望这本书是易于沟通的，用人们已经了解的、熟悉的事物表达品牌管理的思想。如同与不懂营销的人谈营销，谈怎么满足客户需求可能很抽象，但是如果讲，营销就像我们喜欢一个人，因为喜欢所以希望接近她，就要了解她有什么样的爱好，她喜欢什么人、什么事，不喜欢什么人、什么事，然后用行动证明自己就是那个可以让她喜欢的人……这样讲的营销论可能会更容易理解。所以这本书会是一本用我们熟悉的事物表达的书，希望是一本容易理解的书。
第三，希望这是一本深透的书。
诚然，书籍越来越多，但翻阅过后，可以回味者寥寥。读一本书，真的有哪些书我们记住了什么？哪怕是一句深刻的话，或是两句？能够冲击我们思想、心灵的东西是如此的少，以至于我们看过之后转身回味，细想有何收获？一片茫然。这本书会是一本容易理解的书，但并不代表是一本流于庸俗的书。它在谈品牌，实质上又不是讲品牌，表面上讲理论，却又显得“亵渎经典”，玩世不恭的后面是在平静地讲述如何驾驭品牌的内涵……
希望阅读它，能够深刻地揭示一些内在的东西，深刻而透彻，能够感到耐人寻味。
所以，我希望这是一本什么样的书？它是一种感受，易于应用，易于理解，深刻而透彻，让我们感觉耐人回味……
品牌与“众口合一”品牌与“众口合一”
摘句：
做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。
品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。
“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。
品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。
古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。
“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”作为品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。
品牌与“众口合一”“品牌”是“品”与“牌”的构成
谈到品牌，这是一个很大的话题。论述品牌的书籍很多，理论、方法也很多，但这里，不妨独辟蹊径，从说文解字开始，我们重点阐述的只是“品”“牌”——两个字而已。
品牌是什么？我们从字的构成来看，“品牌”由“品”和“牌”构成。
“牌”，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致至多意味着可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。
“品”代表了美誉度，有了“品”，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们“传说”中的品牌资产。所以说，“品牌”重要的不是谈“牌”，而是谈“品”。无“品”无以成“品牌”，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。
“品”是品牌的核心，一个品牌首先要有“品”，之后才谈上“品牌”。做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。
“品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观
“品”，蕴含了朴素的哲学观。关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什么构成、蕴意了什么？
“下品无高门，上品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。
《说文》中记载：“品，众庶也。从三口。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等级”，进而再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等等。
“品”由三个“口”字构成，“字里行间”承载了一种深刻而朴素的哲学观。关于“品”字的由来，文献中恐已难做考证。但古人造字的时候很有意思，我们很难说老祖宗造字之初就已经具备了一种很高的系统观念，但我们不得不看到，在先人造字时代，已经蕴涵了一种“一品，而后再品，再后三品”的自然的、朴素的评价态度。
“品”，我们常常说人品，品质，品格等等，包括我们如何品论一个人。
“品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物最简单的代表，“三”可以集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，这里蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”，是一个环境在谈论。所以说，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。
“品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，很多人来评价。如果三个人一致的评价某个人，我们说这是“众口合一”；如果三个人都说某个人好，某个品牌好，我们称为“三人曰善”……
谈论一个人如此，评价一个“品”更是如此，不区别于是人，是物，或是品牌。
品牌与“众口合一”“三人曰善”的“品”字模型（图）
“品”字从三口，“三”者，众也。 “品”字的构成，蕴含着品牌的好坏由三个人、三个“口”来评价。这里的三个人、三个“口”分别是：企业自身之“口”、用户体验之“口”、市场第三方之“口”。 在这里，企业自身之“口”，就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音，如：产品、活动、企业新闻、市场广告等；而用户体验之“口”，是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同，如：用户评价、口碑等；那么，市场第三方之“口”，是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价，如：权威机构测评、品牌排名等。 而这些，构成了品牌塑造管理的“品”字模型。 如果三个人都称赞某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中，称赞与美誉称为“善”，那么，“三人曰善”就塑造了一个成功的品牌。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成其为“品”，成其为“三人曰善”，之后，一个品牌才有美誉度，才构成了完整的品牌…… 传统的品牌塑造、管理中，涉及到品牌识别、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容，而在这里，关于品牌，只谈一个“品”字。 “品”是一个简单而朴素的评价态度，用现在比较前卫的讲法，“品”字模型是客观的品牌评价系统，是360度全方位的品牌管理系统。 360度品牌管理的精髓是什么？答曰“全方位”。所以，在我们的“品”字模型中，无需面面俱到描述品牌的内在外延，以及企业核心管理的方方面面，因为言无止境，在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候，我们更容易无所适从，失去方向。 于是，在“品”字模型中，如何成功地把握品牌管理与塑造，依然适用于简单的原则，三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在相关的最简单、最基本的要素：品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他——企业自身之“口”，用户体验之“口”，市场第三方之“口”。
品牌与“众口合一”“众口合一”是成功的品牌管理（图）
成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。一个成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。 联想我们身边熟悉的品牌，往往同一个品牌，在市场第三方、品牌自身、消费者中，具有不同的品牌认知，“众口异辞”者多，而“众口合一”者少。一个字，曰：“乱。” 在“品”字模型中，品牌的传播与塑造，基于三口、三人、三个市场主体。正因为主体不同，主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一说的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异辞”；当三人之口灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。 如同我们都喜欢听到悦耳的音乐，而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候，都是品牌管理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌管理演绎动人优美的旋律，是从“众口异辞”到“异口同声”，实现“众口合一”。所以说，成功的品牌管理是“众口合一”，“众口合一”是衡量品牌管理成功与否的重要标志。也是“品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。（当然，“众口合一”合一的结果可能是“善”，称为“三人曰善”，也可能为“恶”，称做“三人曰恶”，成功的品牌管理适用于两者，但成功的品牌却惟有“三人曰善”。） 管理一个品牌，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。也就是说，当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候，我们称之为成功的品牌管理。 在“品”字模型中，一个口代表了品牌自己，代表品牌如何表达，如何传播自己，如何管理自己的内容、风格；另一个口代表着消费者，意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等；第三个口是市场中的其他参与者，有企业自身的竞争对手，也包括其他第三方，比如一些监督机构，权威发言方、媒体等等。 在实际的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往对同一品牌�
