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第3章

品牌三藏-第3章

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牌的认知差异不同、褒贬不一。在此,我们举例,比如消费者在面临选择不同品牌空调的时候,很可能这个空调厂商的广告等传播载体,体现自己的最大优势与卖点是静音;但已购买的消费者可能认为,这家厂家空调最大的消费点是价格便宜、性价比好;但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示,这个空调品牌最大的优势既不是静音,也不是价格,而是节能。在这里,品牌众口都未免尴尬,面对已经投入的营销资源,我们很难说这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”,而其更多的是“众口异辞”,是噪音,而非旋律。  这时,企业需要通过品牌的维护、管理,实现品牌之口的和谐统一,只有当三个品牌之口,同时评价某个品牌好,或者对品牌内涵达成统一的认知,实现“三人曰善”的时候,我们才可能说这个品牌好。而这个维护、管理的过程,是“众口合一”的过程,是衡量一个企业品牌管理是否成功的标志。


品牌与“众口合一”“众口合一”的内涵

    我们谈到,一个成功的品牌管理是“众口合一”的过程。那么“众口合一”具体指什么?我们首先从理解“众口合一”的内涵开始。“众口合一”就是通过某种方法,使一个系统中,相互不同的声音主体,最终归于一个主体意图,传递一致的声音内容。简单而言就是“让不同的人有统一的认识”,是由“乱”而“治”的过程。    
    “众口合一”的第一层含意——“众口”。    
    “众口”,首先指很多人,多人为众。第二,是指多人之口,即很多人的评价。所以,“众口”代表了一种差异。    
    我们生存的这个世界,不是一个人的世界,而是一个相互关联、相互影响的世界。相较西方哲学,东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们可以看到一种彼此支持的相存依赖,“品”字的构成上也体现了一种相互影响的系统观念,三人之口嘛——这些关系构成了一个系统。    
    做一个人,不是只看自己,还要看到亲人、朋友、社会……近者观己诸身,远者观己达人。也就是说,评价一个人、一个品牌,不仅关联到一个人、一个企业自己如何说,更关联到他生存环境中的很多人,很多人的声音。而“众口”,就是让我们在评价中看到这种相关性。    
    讲到这里,让我想起网上曾看到的一个短文,很有意思。上面说有一个学生,可能是因为困倦,坐在椅子上睡着了,手里还拿着一本书。这时,第一个人看到了,说:“这孩子真用功,都累的睡着了,还不肯放下书。”后来又有第二个人,看到了说:“这孩子太不像话了,只要一看书,就困得睡觉。”每次想到这个短文,就不免让人发笑。人真是奇怪,同样一个学生,却有不同人的不同评价,学生错了么?没有。他们说错了么?也没有。原因只在于不同的人站在不同的角度,虽然是评价同一个人,但众人众口,“众口异辞”易,而“异口同声”难。    
    评价一个人如此,品牌亦如此。一个品牌的认同,不是一个企业或个人的眼光,而是一个客观环境的认同,是一个系统的眼光。既然是“众口”,彼此就有各自的独立性,独立产生差异,差异性就会带来“众口异辞”。而这种“差异”与“异辞”是必然的,既然是不同的人,就会有不同的想法,有时候大家意见相同,有时候相左,这也是最正常不过的现象。所以,品牌管理中面临的最真实的内容,是差异性的“众口”,协调管理这种相同与向左,就是品牌管理由“乱”而“治”的重要内容。    
    “众口合一”的第二层含意——“合一”。    
    “合”字,让人很快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故,“合一”即意味了“一人一口”吧。“众口”存在差异性,相伴而生的就会带来“众口异辞”,这是“众口”存在时必然的、合理的现象。同时,“众口”存在差异性,也存在差异可以协调的变动性,人们总能通过不同的方式,努力使“众口”到达“合一”。“合一”就是通过管理,由“乱”而“治”,促进差异性向趋同性的变化,变“众人之口”为“一人之口”。    
    “众口”与“合一”是一对矛盾,但却是可以协调和统一的。譬如团队管理,借用电影《天下无贼》中的一句话,“人心散了,队伍不好带了”。仔细咀嚼,颇耐人回味,“散”的反意应该有“合”,想必“黎叔”曾经拥有一个很好带的队伍,不然,也无需此言。而这句不经意的经典独白,正是承认了众口的差异性,也同时表达了“众口”可以“合一”的本质。    
    一个优秀的团队,势必是具有凝聚力的,这种凝聚力就是“合一”;一个优秀的成功的品牌,他的品牌管理不仅仅是关注企业自己的声音,更要关注消费者、市场参与者的声音,这些声音和谐统一了就是“众口”之后的“合一”;又如指挥一个乐队,“众口”带来噪音,“合一”演绎旋律,旋律促使演奏一致,而噪音不会被旋律允许……    
    五、“众口合一”是品牌管理的重要尺度    
    “众口”与“合一”是一个过程,一种策略,一种系统观,一门艺术……    
    谈过“众口合一”的内涵之后,我们接下来谈,为什么“众口合一”会成为衡量一个品牌成功与否的重要尺度。    
    “众口合一”是品牌管理的重要尺度,也是一种策略,这种策略是有益于成功的,这种策略简单而可以衡量。在这里,我们从两方面开始谈起。    
    首先,为什么“众口”会成为品牌管理成功与否的重要尺度?    
    “众口”是一种胸怀、一种格局,而这种胸怀、格局几乎成为所有成功者的共性。一个人处身立世,不仅需要能力、本领,更需要一种眼界、心胸;成伟业者不限于已经拥有的资源、知识,而在于心中承载的格局;一个成功的品牌,势必站在足够的高度,放开视野,用更宽广的胸怀、格局去环顾品牌生存的环境。    
    诚如“众口合一”内涵的解释,众口是一种系统观,他在衡量品牌成功与否的过程中,不是单纯关注企业自身的表现,而是置身事外,环顾企业自身与品牌生存的环境。    
    我们常说“宰相肚里能撑船”,而品牌管理,则更要求一种“有容乃大”的格局。“众口”作为品牌评价尺度,承认品牌资产的构成不仅仅存在于企业自身,更涵盖了消费者的需求与市场竞争,强调品牌的成功由企业之口决定、消费者之口决定、其他市场参与主体之口决定。而这种系统性正是衡量品牌管理成功与否的必要基础。    
    “众口”是一种更高层次的竞争观。    
    “众口”是一种商业竞争观,是买方市场竞争的产物。在最初的商业竞争阶段,我们是以产品作为市场竞争的主要手段。伴随市场经济的发展,商业竞争逐步从卖方市场转化为买方市场,市场竞争手段也从以产品功能为主的竞争过渡到以服务、营销为主的竞争。    
    伴随买方市场的到来,品牌竞争从传统的营销竞争中逐步产生。从某种意义上说,我们提到的品牌是商业竞争模式进化的产物。物竞天择,适者生存,达尔文的进化理念不仅适用于《物种起源》,也适用于社会中普遍的竞争现象。当企业识别、企业文化等元素与商业竞争融为一体的时候,品牌竞争在商业模式竞争中也就脱颖而出了。


品牌与“众口合一”品牌管理并非适用于所有企业

    品牌管理是商业模式进化、竞争加剧的产物,它与企业商业模式的选择、定位以及所在市场的竞争性相关,它由竞争决定。    
    在今天,我们所处的商业竞争时代已经不是每天只关注自己、一个产品就可以决定胜负的卖方市场时代,市场经济发展的规律决定了买方市场的形成,面对品牌竞争与买方市场的行成,我们需要放宽视野,看到更大的环境,而不是环顾自身而无它。    
    “众口”作为一种商业竞争观,着眼的是一个系统和与之相关的环境,关注自己、关注企业生存的生态环境,是一种开放式的竞争格局。一个成功的企业、品牌、个人无不需要这样一种气度……此时,我们不得不说“众口”是衡量品牌管理成功与否的必要条件。    
    其次,为什么“合一”成为品牌管理成功与否的重要尺度?    
    “计利以听,乃为之势,以辅其外。势者,因利而制权者也。”孙子兵法——《计篇》    
    “故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”孙子兵法——《势篇》    
    俗语常说,世间有三等人,第一等人创造变化,第二等人把握变化,第三等人跟随变化。倡导东方文化的管理风格也把组织阶层的职能分为三类,基层员工规矩做事,中层管理处事应变,高层领导高瞻远瞩。在此之外,更有人把企业分为三类,初级企业作产品,中级企业做品牌,高级企业作规则……无论如何分,创造变化也好,高瞻远瞩也好,做规则也罢,创造变化是在做势,高瞻远瞩与制定规则也都是在做势,三者殊途同归,卓越者“求之于势,不责于人,故能择人而任势”。    
    “众口异辞”与“众口合一”都是品牌管理的内容,不同的是“众口异辞”是噪音,“众口合一”是强音。企业之口只是品牌个体的主观愿望,“众口”则是一种环境。品牌在市场竞争中,谁营造了对自身有益的品牌环境,谁就能在品牌竞争中取得优势——这,即是造势。    
    “众口合一”是一种势态,而“合一”的过程就是“计利以听,乃为之势……因利而制权者也”的过程。品牌管理从兵法的角度阐释就是要为商业竞争营造一种势态,从而达到品牌“众口合一”“三人曰善”的境界。    
    面对商业竞争,品牌管理需要营造一个有利的态势,这个态势涵盖品牌生存的环境:企业之口、消费者之口、市场其他之口……“众口”与“合一”本是一对矛盾,但却是品牌管理的真实。成功的品牌管理,需要让“众口异辞”变成“异口同声”,最后变到“众口合一”。还是那句戏言“人心散了,队伍不好带了”。“合一”就是合成品牌意愿的声音,“合一”合的是“人”心,有了“众口合一”才有品牌管理的“三人曰善”,这是衡量任何一个成功的企业、组织、品牌、个人的重要标志。


品牌与“众口合一”“众口合一”,传播中成功的品牌现象

    我们前面谈过“众口合一”的内涵,从中,其实已经不难发现,“众口异辞”易,“众口合一”难,易在“众口”本身就具有差异性并普遍存在;难在“合一”需要灵思妙想,需要有天时、地利、人和等等。    
    远处的众口合一    
    从大处着眼,不难发现国家往往是“众口合一”的最好驾驭者。也许是因为国家形态的出现远远先于企业、先于品牌,具有更强的系统观、全局观、责任感……    
    关于“众口合一”的国家,不妨联想到中华民族的品牌打造。如果中华民族是个品牌,那么,我们该如何打造?按照“众口合一”品牌策略,首先,我们要明确中华民族的品牌内涵,以及他的品牌三“口”是什么?之后我们再去营造“众口合一”的品牌之势……    
    如果政府是一个企业,在打造中华民族的品牌之势的时候,我们首先会对我们的国民进行教育,进行宣传,传递中华民族的文化、知识、信仰等等,这一点归属于中国民族的品牌自身之口;但仅仅只是这一点还不够,如果让全世界认识到中华民族是一个强势品牌,我们的民众还要自强,需要我们的留学生、商人、官员在每一次对外的接触中,将自强不息、坚韧、宽容的民族精神体现出来,这是品字模型中的第二个“口”——中华民族民众之口,也是品牌的消费者之口;此外,我们还需要全世界其它国家包括发达国家与发展中国家的认同,这是品牌生存环境的第三个“口”。    
    政府作为一个企业,第三方之口可以做什么?我们恢复联合国常任理事国席位,举办了第11届亚运会、世界大学生运动会,成功申办2008年奥运会,积极参与、举办国际经济会议与论坛,倡办中国文化年,以及香港回归、澳门回归、中美互访……我们让世界认识到一个崭新的中国——中华民族不再是闭关锁国,而是开放的、自强的、繁荣的、强盛不息的民族,这是我们向世界传递的声音——我们在营造自身品牌的“众口合一”,营造中华民族的品牌之势。    
    身边的众口合一    
    近几年,轿车开始走入家庭,经济收入提高、汽车降价、贷款购车等政策纷纷出台,促使更多人圆了自己的轿车梦。汽车已经成为与房地产并驾齐驱的重头产业。在这里,我们不妨看看众多汽车品牌是如何进行自身的品牌管理,实现着我们身边的“众口合一”。有过买车经历的人,都会有类似的体会,当我们打算买一辆轿车的时候,会在多个品牌之间进行比较,收集多方面信息。我们会关注来自某一汽车品牌的宣传、背景、详实的资料介绍,了解具体的品牌、车型。比如,购买高级轿车,我们会从奔驰公司了解奔驰轿车全方面的参数信息,这是汽车品牌的自身之口。    
    同时,我们还会询问身边驾驶过类似车型的朋友、同事,听听使用者怎么说,而我们往往对他们的信赖度更高——这是品牌的消费者之口。    
    即使这样,还不够,汽车作为高端消费品,我们在购买前还会去关注很多权威机构。比如在网上查询相关信息、登录专业汽车网站、查阅专业汽车杂志等等,这些是品牌管理的第三方之口,他们往往提供给我们一些权威客观的资讯信息,像“某某年最企盼的轿车车型”“某某年最具竞争力的汽车品牌”等等。    
    在众多信息筛选、评价之后,我们还要实际参考体验,而这个过程,也是汽车品牌传播、传递的过程。一个成功的汽车品牌,会在用户获知、了解、分析、体验的各个接触点营造一致的品牌信息、品牌体验,从而实现品牌管理的“众口合一”。    
    消费者在想:“我要买一个什么样的轿车,我希望是什么……这个车型、品牌是如何如何说的,朋友又是如何如何介绍的,某某年最具竞争力车型是怎么评价的……我的体验是什么……那么这些一样么?”    
    “众口合一”的品牌在营造一个势,而势的营造将为品牌管理占据人心。    
    同样,类似于汽车厂商的品牌管理,商品房的购买、教育的消费,往往都是如此。一个成功的地产品牌,一定要管理好自己的项目宣传、控制好已购房者的口碑、媒体的评价推荐,积极的营造“众口合一、三人曰善”的品牌态势。再如一个正在实施品牌战略的语言培训学校,同样如此,他要管理好自己教育品牌的生存环境,宣传怎么样?学生口碑怎么样?消费者会去比较,比较你是否“众口合一”。    
    处身的众口合一    
    谈到“众口合一”的成功现象,最真实而容易体会的现象,莫过于每一次交友识人。初识的时候,每个

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