爱爱小说网 > 其他电子书 > 品牌三藏 >

第4章

品牌三藏-第4章

小说: 品牌三藏 字数: 每页3500字

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页,按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页,按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
————未阅读完?加入书签已便下次继续阅读!



    处身的众口合一    
    谈到“众口合一”的成功现象,最真实而容易体会的现象,莫过于每一次交友识人。初识的时候,每个人都会对自己有一番评价,这类似品牌的自身之口;但交往之中,我们还会从不同的侧面,他的朋友、同事、亲人处了解他的为人,这些类似品牌第三方的评价之口;再加上自己每一次交往的亲身经历,有如消费者的体验之口;时间长了,对人品多有感触,类似对品牌不断地接触、体验。这个过程中,人多有感触,如果为人多有出入,众口异辞,这样的关系多不能长久,至于这样的品牌,往往不能做到“众口合一”。而关系持久下来的朋友,往往是“众口合一”之人,值得一品再品。“品”人如此,“品”牌也同样如此,成功的品牌管理是“众口合一”的过程,可以赢得长久的品牌价值。


品牌与“众口合一”“众口异辞”,现实中的品牌问题(1)

    上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事,但实际上“众口合一”很难做到,在市场经济中有很多时候是“众口异辞”。对于某一品牌,品牌之口的声音往往不尽相同,品牌自己有自己的说法,用户有用户的体会,市场权威有权威的评价,而且声音不同,甚至相左。也许因为“众口”本就难调,所以“众口异辞”的现象也就远远多于“众口合一”。    
    简单、抽象的阐释    
    为什么“众口异辞”易,而“众口合一”难?    
    抽象一点来看,有的时候,企业自身传递的品牌内涵包括A、B、C、D四个元素。但很可能消费者感知的是B、C、D、E四个元素,而其中没有A,多了E。    
    至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包括的是A、B、C,可能D和E都没有。这时我们发现,品牌的内涵是“众口异辞”“众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵,殊不知,在品牌环境中已经充满了噪音。噪音中,有消费者认为的品牌内涵B、C、D、E,也有市场机构认知的品牌内涵A、B、C,却惟独没有品牌自身的内涵A、B、C、D。    
    这时候,我们很难说这样的品牌管理是成功的,但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着,它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利,而是众多品牌的通病。之所以未能发掘,是因为我们的品牌过度自信,从而眼睛中只看到了自己……而实际上,品牌不仅仅等于企业自己,它更是一个系统、一个环境……没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。    
    “品”字模型的构成,包含了三个口,三个不同的角度。在模型中,成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程,将不同的品牌自身之口A、B、C、D,消费者体验之口B、C、D、E,市场机构之口A、B、C,通过品牌内涵元素的管理转化,统一为一致的品牌内涵A、B、C,或A、B、C、D或B、C、D、E再或者将三者揉合统一,这是一个很抽象的说法,但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。    
    现实的众口异辞    
    “众口异辞”的品牌故事很多,我们搜索身边的例子,就会有很多发现。比如说大家都熟悉的NEC,想必不同的人都有自己的想法,我们不妨问问自己,如果NEC是一个人,你是什么样的感觉?NEC是一个什么样的人?提到NEC的品牌我们可以联想到什么?    
    可能问甲会有一种想法,认为NEC是高科技的品牌,或者类似科技以人为本……问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种说法,但是实际上企业是怎么想?如果说我们想的和企业想的是一样的,那么它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准,如果不是,那么又是什么?    
    那么NEC你传递的是什么?    
    这里引用一句NEC长期以来坚持的品牌口号:“想得到,做得到。”大家可以去体会,和我们联想到的NEC一致么,是不是“众口合一”?    
    老实说,“想得到,做得到”的主题充满快乐,但如果没有人提示,有多少人会联想到那是NEC呢?NEC在消费者心目中是什么?也许是高科技的代言人?    
    我们并不排除,是高科技与人性化的创新结合,才提出了“想得到,做得到”的想法。但是NEC与“想得到,做得到”的关系,会让人不由自主地联想起,联想公司收购IBM笔记本业务的时候,柳传志先生评价的一段话:IBM的业务类似“穿着西装卖油条”,资源很不匹配。    
    那么对于NEC,一个品牌,如果在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致,我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。所以,品牌者切勿忽略消费者的联想,它往往成为验证品牌成败的要素。    
    再有,大家都知道佳能,做打印、复印、数码等业务。关于佳能,很多人可能首先想到的是佳能打印机,想到佳能的形象,想到赵薇为佳能做过的广告,佳能的品牌代言人……这些都构成了佳能传递品牌声音的载体,我们也可以去联想,佳能是什么?是高科技吗?是艺术,还是快乐?我们可以想象一下佳能给我们的感觉,她的品牌口号是什么?    
    “精彩影像文化”——这是佳能公司的品牌主题语,能想象到么?如果没有任何提示,我们会想到哪个品牌?如果联想到佳能,那么佳能公司确实做到了“众口合一”,他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致,是一个成功的品牌管理。如果消费者联想到其他品牌,很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。我们可以去想,它真的一致吗?消费者、第三方、品牌自己,传递的品牌核心是否一致?    
    老实说,关于“精彩影像文化”与佳能的话题,我问过很多的朋友和使用过佳能产品的人,包括我自己也是佳能的用户,但结果可能让佳能很遗憾,提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从几时起,柯达广告的画面已经深入人心,它在传递“留下美丽瞬间”的同时,将品牌属性延伸到更宽的领域,使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。柯达正是这么传递着,“留下美丽瞬间”,它的品牌效果达到了,消费者也这么认同着。    
    曾听说某一日本国际知名公司,为了推进公司在中国市场的发展,提出了以“新成功者典范”为核心的品牌计划,这个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功,公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。    
    在实施中,广告公司进行了目标客户的品牌认知调研,结果显示,当向目标客户问及“你认为在现有的笔记本或其他IT品牌中,谁更适合称为新成功者典范”的时候,大家更多地提到了联想,因为联想刚刚收购了IBM,堪称新成功者……    
    面对这样的调研结果,广告公司与广告主想必都会十分尴尬,是放弃?还是继续?    
    如何继续这个品牌主题还会有很多故事发生,只听说多数广告公司会为了尊重广告主的意图,善意地说个慌,告之目前市场中还未有“新成功者典范”,我们的品牌定位大有可为等等云云。    
    但此时,一个不争的实事存在着。在品牌推广之前,“新成功者典范”的品牌策略面对的不是“众口合一”的助势,而是竞争中“众口异辞”的挑战。“夫胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜”,而如果忽略“众口异辞”,又未“妙算先胜”,品牌推广的结果可想而知。


品牌与“众口合一”“众口异辞”,现实中的品牌问题(2)

    市场是面镜子,以市场为镜可以观己达明。    
    以铜为镜,可以正衣冠;以古为镜,可以知兴替;以人为镜,可以知得失。——唐太宗    
    谈及这些例子,我想说的是,其实我们品牌的生存环境,是一个大的环境,它包括了我们品牌自己,包括了消费者,包括了第三方。环境由不同的主体构成着,主体不同,声音也就势必不同,我们也就很难实现一致的声音,做到“异口同声,众口合一”。    
    环顾之后,我们再来看看国内的品牌,可以搜索出多少“众口合一”?    
    联想、海尔在某种程度上是成功的企业,但联想,海尔的品牌是什么?从“联想”延伸的业务来看,联想品牌下应该包含了移动通讯,海尔也应该涵盖了电脑、IT,但是这些,与消费者,与行业机构的认同一致么?市场检验是真实的,买手机大家首先会想的是诺基亚、三星,而不是联想、海尔……    
    国内自恃为“品牌”者众多,但当用“众口合一”的尺度对品牌者进行比测的时候,旋律之中往往噪音繁杂,又岂止一个“乱”字了得。杰克•;韦尔奇曾有一个重要的战略,“在所涉及行业中,要么名列第一,要么第二,否则放弃……”那么我们呢?    
    面对这些,不能不说是国内品牌成长的悲哀……而反观一些国际品牌,尤其是已经有百年历史的世界企业,在他们身上我们可以看到“众口合一”。比如IBM,他对外的品牌传递,与我们对他的感知,以及相关行业机构组织对他的评价,这些是IBM品字模型中的三张口,构成了一个真正的品牌世界,在这个品牌世界中,我们听到的是一个声音,这正是IBM品牌管理的成功。    
    所以,一个成功的品牌传播,是由“众口异辞”到“异口同声”,最后实现“众口合一”的过程。“品”字模型中包含了三张“口”,只有“三口同音”,传达一致声音的时候,我们才能说,它从于“乱”,止于“治”,才是一个成功的品牌管理。


品牌与“众口合一”“众口合一”难,“众口异辞”易(图)

  在“众口异辞”中,我们提到了品牌管理中的很多现象,有远至国家的、有近到立身处世的,那么真正要做到品牌管理中提到的“众口合一”其实很难,“众口异辞”却很普遍。  “众口合一”不仅仅难在“众口”本就难调,更难在对品牌核心的认知与“众口合一”过程中的方法与操作的契合不易。  一者,难在我们对品牌、对品牌核心的认知,品牌核心是什么?如果没有对品牌核心准确的领悟,我们很难以“众口合一”作为品牌成功管理的标准,也就更难谈到在“众口合一”的过程中去实际把握。  二者,即使我们理解了品牌核心,在实际操作中,仍需要与之相应的简单可行、活而能用的方法、工具。“简单而能用,用而能活,活而能久”,那么这些简单的活而能用的方法又是什么?  为了解答“众口合一”,我们首先从认识品牌核心开始。只有真正领悟了品牌核心的构成与关系,才能在“众口合一”的过程中游刃有余地把握。


品牌与“众口合一”品牌核心是一种关系

    品牌的核心是什么?    
    答曰,品牌的核心是一种关系。那么这种关系是怎样的一种关系?    
    首先,品牌关系是一种系统观。19世纪,西方经济学家在市场战略理论中详述了企业生存的五种竞争压力,在客观上提出了企业生存环境与企业是密不可分的生存系统。    
    追溯到几千年前,在东方,先人认识世界已经在讲究天人合一的观点,也就是说人和环境是一体的,人与环境存在一种相互感应、相互依存的关系,人不能离开天而独存,人世间的变动都是天体变动的反映。比如古老的八卦、占星等,都体现了这一古老朴素的思想。这种思想延续流传,代表了人类最早的朴素的系统的世界观,对后世的全息理论的发展都起到了深远的影响。    
    从古老的东方哲学看,品牌首先是一个天人合一的系统。    
    人,首先代表的不是个体存在的人,而是你、我、他,是一个社会、一个生存系统。简单说,品牌是一个大写的人(品牌),这个人(品牌)不是狭隘的一个人(品牌自身),而是由你(品牌消费者,反映需求)、我(品牌自身,反映供给)、他(品牌竞争者,反映竞争)三个人构成,而品牌的核心正是你、我、他三元素的微缩。所谓关系,正是三人之间的恩、怨、情、仇,是小人与大人之间的依赖、相持……那么做人,就是处理每个人“你、我、他”之间的相依关系。    
    品牌的核心是一种关系,那么管理品牌,就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。    
    这种关系,首先表现在品牌核心元素即已包含、映射了品牌管理系统的环境关系上。所谓“映射”,可以追溯到古老的星座神话,以及话本小说中的108星将,可以追溯到文曲星、武曲星下凡,以及现代细胞全息理论中。    
    就如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素,品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容,它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中,有品牌自身之口、消费者之口、第三方之口。而在品牌核心中,同样相应存在着品牌核心三元素……    
    其次,这种关系也体现在构成品牌核心的元素之间,各个元素相互影响、相互依存。就如同一个家庭是一个社会的缩影,缩影受社会影响又构成这个社会,家庭成员之间相互影响、与社会也在相互影响……    
    那么,品牌核心是一种关系,是品牌管理的基础细胞,首先要了解这个基础细胞的构成,之后了解它的特征、功能、遗传等。在阐述具体关系之前,我们先对品牌核心进行阐述。    
    品牌核心三元素    
    品牌核心是品牌管理中的核心概念,涵盖了品牌内涵的全部元素,记载着品牌生长、延续的基因,是品牌核心元素的总和。品牌核心不是核心元素的简单累加组合,而是与品牌管理系统互动影响后的组合。品牌核心由品牌核心三元素构成,这三元素分别是:企业核心价值观、消费需求、市场竞争。    
    “企业核心价值观”    
    品牌核心的第一个元素是“企业核心价值观”,它关联映射着“品”字模型中品牌自身价值之口,是品牌基因的核心。    
    “企业核心价值观”往往由企业的创始人建立,是由内向外产生的。它映射了一个企业的文化、经营理念,是一个企业长盛不衰的密码,是品牌核心的核心。    
    “企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中,有时候外显在品牌管理之外,形象一点说,有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值,比如海尔,海尔的品牌核心非常明确,叫做“真诚到永远”,这句话直接地体现了企业的核心价值,同时也是海尔品牌的核心部分。    
    “消费者的需求”    
    品牌核心的第二个元素是“消费者的需求”。    
    在品牌生存的“品”字模型中,有“消费者之口”,在品牌核心构成的元素中有“消费者的需求”,在品牌的核心构成中,两者相互对应,天人合一,真实地映射了商业环境中的“需求”。    
    有些品牌经常把自身的品牌核心直接与“消费者的需求”连在一起,如我们身边的一些品牌广告。大家都知道中国移动,是否还记得它的品牌广告在说什么?    
    中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求——“信号无处不在”,并在品牌管理中、品牌广告、传播中,始终定位于“信号

返回目录 上一页 下一页 回到顶部 0 0

你可能喜欢的