品牌三藏-第6章

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　　　　谈到这里就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌　　　　
　　　　2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。　　　　　
　　　　与其说麦当劳变脸，放弃几十年不变“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，改变目标市场，成为年轻化、时尚化的品牌形象，不如说构成目标客户群中的人不同了，目标客户群中的构成主体对快乐的认知变了。　　　　
　　　　20世纪80年代、90年的快乐认知，与21世纪初年轻人对快乐的认同已经形成巨大差异，新的快乐意味着一种自由的、个性的酷文化。过去定义的目标客户群，已经装载了崭新的元素，在代表了新元素年轻人面前，麦当劳代表的不再是快乐，更多意味着一种衰老、陈旧……　　　　
　　　　品牌生长的环境变化着，同时，变化的环境对品牌的认知、预期也潜移默化地变动着。当我们评价一个人，甚至把这个人就视作一个品牌，最初的时候，可能很喜欢这个人、这个品牌，说他性格沉稳，做事内敛，逻辑缜密。但评价会因为评价者状态、环境的变化而改变，随着时间的推移，可能评价就不再是当时的沉稳、稳健，甚至评价会成为呆板、缺乏活力、保守……犹如，少女对浪漫充满期望，但不同的人对浪漫的向往是不同的，即使同一个人在不同的年龄，对浪漫的态度也截然不同，那么从前对浪漫的评价和现在与将来都会不同。所以如果企业的品牌意味着浪漫，那么要首先理解浪漫是变化的，除了塑造统一的浪漫，还要跟随易变的浪漫。　　　　
　　　　一个事物有两方面，随着品牌自身目标客户群及环境的变化，消费者、第三方对品牌的评价、品牌意识也会变化。　　　　
　　　　昨天认同你的东西今天也会变，所以说，即使你在品牌传播过程中，完成了第一部分，内外、表里，核心和外在的传递达成了一致，但是随着环境的变化、竞争的变化、目标客户群的变化，“众口合一”依然蜀路难行。“此一时，彼一时。”这句话听上去悲哀，但却真实有理，所以说，实现“众口异辞”易，达到“众口合一”却很难。


品牌与“众口合一”如何实现“众口合一”

　　　　当我们认知了品牌核心是一种关系之后，“众口合一”让我们看到了品牌管理的更多工作。品牌管理由企业自身控制也好，还是随着时间推移，品牌需要改变也罢，“众口合一”在实际品牌管理中始终是旷日难解的问题。　　　　
　　　　为什么难以实现？主要归结为两方面原因。第一方面：品牌，你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗？内涵与传递管理知行合一吗？品牌，你的品牌塑造、传播、管理一致畅通么？也就是说，在品牌管理塑造过程中，品牌的核心与品牌的基本价值、品牌的外在表现，协调一致么？“知行如一”么？那么如何塑造这种一致性？　　　　
　　　　第二方面：品牌，即使你的品牌塑造、传播、管理一致畅通，你就可以实现“众口合一”吗？　　　　
　　　　首先，变化缘自内外，即使外界没有变化，动植物依然循环着自己的生老病死，这是万物生长的自然法则。不同年龄的人面对婚姻、家庭等有不同的心态。种种因素都会影响同一个企业对管理发展的不同守持与态度。而这种事物内在的变化不受外界支配，只是花开花落、生命规律的始然。　　　　
　　　　再者，品牌，你不只是一个人，还有你生长的环境，他们与你有关系。当品牌自身的环境在变化时，这种变化你跟踪到了吗？或者说，即使品牌知行如一，当外在的品牌环境发生变化时，品牌的核心价值仍然需要随之改变。那么，品牌，你理解了这种变化吗？真的知道如何把握这其中的变与不变了吗？　　　　
　　　　当我们理解了“众口异辞”的以上两方面原因，我们会明白从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远，近到与我们只有两步。　　　　
　　　　实现“众口合一”的第一步，要求我们在管理、塑造品牌的时候，使品牌的核心价值与外在的、基本的品牌价值协调一致，做到品牌的知行合一。只有迈出了这一步，我们才能立足，这是品牌做到“众口合一”的基础，也是品牌战略的支点。立足之后就涉及到一个品牌的长期发展、规划，这是品牌如何实现“众口合一”的第二步。　　　　
　　　　“众口合一”的第二步要求，品牌，你要随时去了解自己及身边的环境，知道发生了怎样的变化，继而做出相应的调整，做到品牌自身与品牌环境的始终如一。　　　　
　　　　如果品牌管理中的这两步，我们都能做到，那是值得庆祝的。因为你已经与成功的品牌管理相距不远，我们只需放松心情，继续下文；如果不是，不妨花些时间，随我们再次审视前文。


品牌与“众口合一”回顾

　　　　从说文解字开始，品牌是什么？答曰：无“品”无以成“品牌”，品为众人之口，品人要一品、二品、再品。“品”——构成了品字模型，企业之口、消费者之口、市场之口，三口成品，构成了品牌的内容。好的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。　　　　
　　　　“众口合一”是什么？“众口”是众人之口，存在差异，“合一”要求众口成为一致的声音。“众口”是一种格局与胸怀，“众口”是一种高瞻远瞩的眼界；“合一”是一种策略，是谋势。凡成功者必需的是胸怀、眼界与谋势……　　　　
　　　　品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。　　　　
　　　　古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。　　　　
　　　　“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。　　　　
　　　　商战案例，“众口异辞”者多，“众口合一”者少。　　　　
　　　　“众口合一”难，难在对品牌核心的理解。品牌核心是一种关系，这种关系体现在“天人合一”的布局，体现在品牌核心的构成，以及品牌核心与环境的和谐互动。把握品牌核心与品牌环境的互动是“众口合一”的根本。　　　　
　　　　“众口合一”难，难在对“众口合一”过程中的理解、把握，难在品牌知行的统一，难在品牌根本的持续。　　　　
　　　　“众口合一”之路并不远，近在只有两步。品牌管理的第一步，应重视品牌塑造的“知行合一”；既而第二步，我们的品牌管理（规划）务须“始终如一”。


“众口合一”中的“猴四不”原则“众口合一”中的“猴四不”原则（图）

　　摘句：　　品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。　　品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。否则再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。　　“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术，更是可学之法。艺术可能是工作，但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同，工作可能里面含有艺术，但工作更多的包含科学，既然是科学，也就势必可学……　　“非礼勿听”，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。　　人有七种性情状态，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……凡此性情者，皆称其为“真实的人”。　　我们知道成功的品牌管理是“众口合一”的过程，管理的目的在于使众口之间，对品牌内涵、品牌认知达成一致。从品牌自身来看，这种一致的获得，以及如何实现“众口合一”，更多的是由企业自身决定。　　在前文中，从品牌管理的互动关系上，我们可以看出，品牌管理完全可以通过管理品牌体验的各方载体、接触点，通过直接或间接的管理，影响品牌内涵、认知，统一在品牌之口、消费者之口、市场第三方之口中的信息的传递，从而实现“众口合一”。　　那么实现“众口合一”，如何管理、影响、控制品牌内涵、品牌认知？在哪里管理、影响、控制品牌内涵、认知？答曰：通过直接或间接地影响品牌之口、消费者之口、市场第三方之口，在每一次有形、无形的品牌接触、体验中，实现“众口合一”。　　管理、影响、控制品牌内涵、认知，从而实现“众口合一”的过程，需要品牌管理更多地面对品牌的消费者与品牌评价的第三方。　　消费者面对品牌，更多的通过广告、信息、产品、服务等形式，包括了有形的品牌产品，也包括了无形的品牌信息。面对消费者之口企业可以通过产品服务、体验等有形品牌方式（品牌自身之口）直接影响管理品牌。同时，可以更多地通过品牌的无形载体——广告、信息等形式，直接或间接地影响着品牌管理。　　另一方面，对于市场关系中的第三方，企业往往通过实施公共关系的策略，对品牌管理进行影响，这种互动的公共关系策略不仅仅对第三方之口具有意义，对于消费者之口也同样具有品牌管理的效果，是实现品牌管理“众口合一”的重要工具。　　市场需求总是敏锐的，品牌管理的实施工具早在成熟的品牌管理方法出现前应运而生，广告公司和公关公司的出现、成长、壮大，为品牌管理提供了更为有效的管理方法。　　面对“品”字模型中的消费者之口、市场第三方之口，面对品牌管理中“众口合一”的构成，广告与公关已经成为品牌管理中熟悉详实的职能工具。他们分别对应着广告传播与公共关系，管理、影响着消费者之口与市场第三方之口，我们需要认真地把握与驾驭。　　对于公关，它由品牌自身之口发起控制，同时影响着品牌的消费者之口、第三方之口，这里，我们可以把公关主要指向于对第三方之口的影响；另一个是关于广告，它由品牌自身之口制造、传播，同时影响着消费者之口、第三方之口，这里，我们可以把广告传播简化指向于对品牌消费者之口带来的影响。那么，在以“众口合一”为目的品牌管理中，我们只需充分协调好公关与广告在众口之间的互动关系，从而实现成功的品牌管理。　　那么，如何使用广告与公关，如何协调好其中的互动关系，做到“众口合一”，在这里，我们提出四个原则：“猴四不”原则。　　说到“猴四不”，会有很多人都知道那是一个很好玩儿的工艺品，是四只猴子，其中一只捂着眼睛，取名为“非礼勿视”；一只捂着嘴，取名为“非礼勿言”；再有一只捂着耳朵，取名为“非礼勿听”；最后一只捂着手，取名为“非礼勿行”。　　那么，品牌在“众口合一”的过程中，如何使用广告与公关、如何协调好其中的互动关系，也就是这四只猴子代表的“猴四不”原则，下面我们分别来看。


“众口合一”中的“猴四不”原则“非礼勿行”，发乎情，止乎理

　　　　“猴四不”原则，出自《论语》。此“礼”并非彼“理”，但在这里所讲的“猴四不”之“礼”，更多的是指品牌核心之“理”。“猴四不”原则，也就是我们要参照四种品牌核心价值之“理”的原则，进行品牌管理。　　　　
　　　　“猴四不”原则第一：“非礼勿行”。这里的“礼”指品牌核心价值，具体解释“非礼勿行”就是说不符合品牌核心价值的行为不要做，这种不要做的原则往往体现在一种公共关系的管理意识、公关关系的行为技巧中。　　　　
　　　　古语讲真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”的一种阐释，是做公关关系的一个主旨、一个信念、一个原则。人情世故，包含情与理，品牌管理是深植于人类活动的行为现象，自然同样适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为都要源于市场、源于需求。　　　　
　　　　需求有很多种，按照马斯洛的需求理论，从最基础的物质层面的生存、安全需求，到精神层面的个人实现需求，需求构成了商业行为、品牌行为的最直接也是惟一的动力、原因。理是一种原则、理性的核心。在品牌管理中，理一定要符合企业的品牌核心价值。　　　　
　　　　品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。企业的品牌管理，有赖于品牌需求与品牌核心价值的依托，品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。这是品牌管理的第一个原则：“非礼勿行”。成功的品牌管理是慎行的，当品牌做到“发乎情，止乎理”的时候，品牌优势才会长期存在。　　　　
　　　　“奔驰事件”中的“发乎情，止乎理”　　　　
　　　　那么，我们在这里探讨一个关于“发乎情，止乎理”——“非礼勿行”例子，姑且称之为“砸奔驰事件”，这个例子发生在很多年前，再次提起，应该还会有很多人都知道、了解，在这里，我们来做一次事件回顾。　　　　
　　　　“砸奔驰事件”发生在2001年12月27日，当天在全国各大媒体登出了一条新闻——“新年新车修五次，五壮汉挥铁锤砸奔驰”。新闻内容提到，2001年12月26日上午，在武汉森林野生动物园总经理赵军的指挥令下，五个年轻壮汉挥铁锤砸毁一辆奔驰轿车。　　　　
　　　　这辆奔驰轿车是从天津开到北京没多久，在车上出现故障，电脑系统紊乱，警示灯持续闪亮，后来，在洗车过程中奔驰轿车又发现多处毛病。车主迅速与北京销售中心取得联系，但轿车反复维修五次，问题仍然没有解决。解决无望的愤怒的车主希望讨回公道，于是就在当天上午发生了五壮汉挥铁锤砸毁奔驰轿车的一幕。　　　　
　　　　在“砸奔驰事件”之后，成都又相继发生了数起因为车辆问题不能解决，砸毁奔驰轿车事件。时隔不久，国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在安全隐患等等。　　　　
　　　　作为品牌管理者，在一系列众多事件报道之后，我们更关注奔驰公司，在“众口合一”的品牌模型管理中，如何处理这一危机。　　　　
　　　　但实际上，从后续的种种事件可以表明，奔驰公司一直以消费者无法理解的强硬态度进行危机处理，在诸多见报的公关质量纠纷中，从来未有哪一家公司像奔驰公司这样，可以一直强硬到底，使危机逐步升级。　　　　
　　　　野生动物园砸毁奔驰事件第二天，奔驰公司公开表示：“我们对客户选择不接受我们对他的帮助深表遗憾，在这件事情上采取的极端的没有必要的行为深表遗憾。”2002年1月8日，奔驰公司再次公开表示：“我们对这一非理性，而且毫无意义的举动深表谴责。”　　　　
　　　　奔驰公司在做什么？他有没有去想过面对品牌危机该如何应对？问题要如何去解决？是否将这一负面影响事件作为正式的品牌危机公关事件做出迅速处理？　　　　
　　　　然而，在这里，奔驰公司向品牌环境中的消费者之口、第三方