4319-赢家-第11章
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В矣捎诘鹿就炼粤闶坌幸档南拗疲芏嗟昶淘谛瞧谌詹荒苡担琫Bay全天候的交易模式正好可以填补这一空白。
但是，由于eBay官方的通知和信息公告板无一例外都用英语书写，拍卖也以美元标价，而且从分类到拍卖规则都给德国人一种“美国文化”的感觉，使得他们都觉得eBay德国更像一家外国网站。梅格•；惠特曼和eBay的管理者们还必须知道如何实现本土化，以及eBay总部到底应该扮演一个怎样的角色。
经过研究，梅格•；惠特曼决定聘请在德国出生且曾在波士顿咨询公司工作过的菲利普•；贾斯特斯（Philipp Justus）管理Alando。菲利普•；贾斯特斯一就任，就开始把eBay的企业文化更多地融入到Alando。他重整了组织结构，并且雇用了一些同类公司的专业人才。1个月之内，Alando就启动了一个物品登录收费项目。夏天时，Alando。de正式将域名改成了eBay。de，Alando彻底完成了面向eBay的转型。eBay。de主页上醒目的“世界范围的在线市场”的字样看起来很像eBay主页上的“世界在线市场”的标语。显然，它终于成了一个名副其实的德国人办的网站。在eBay。de上登录的物品侧重于实用性物品，比如计算机、电子信息产品和移动电话等。当然，eBay。de也有自己的本土化特色：各种品牌的啤酒成了网站上最畅销的物品，而那些含有色情成分的物品和纳粹物品是被禁止销售的，因为这些物品在德国是非法的。经过长期的磨合以及针对性十足的创新，至今德国已经成为eBay比较大的几个国际市场之一，其年交易额高达70亿美元，约为美国市场的1/3。德国市场成为eBay全球业务的一大亮点，eBay德国的人均交易量甚至已经超过eBay美国的表现。
2004年，一张巨幅照片登上美国《财富》杂志的显著位置，照片中的梅格•；惠特曼站在德国标志性建筑物国会广场前。在灯光的映衬下，国会广场流光溢彩；梅格•；惠特曼一袭黑色的经理人服装，面带微笑。照片下有一行注释：“征服者”梅格•；惠特曼于柏林，eBay全球表现最优秀的海外市场的首都。显然，梅格•；惠特曼的想法就是能在更多的国家和地区照上一张这样的相片。
在这里，还需要说明的是，eBay的国际化不只是简单地将其商业模式复制到国外，真正重要的是，eBay将自己成功的经营理念用最为本土化的方式，包括从语言到产品再到服务一起移植到世界各地去。如何做到这一点？答案是：eBay拥有一本实战手册，一本由eBay总部管理者编写的长达数百页的手册。当然，这本实战手册也需要不断升级，所覆盖的内容也从在线营销到分类管理再到社区扩展。这本实战手册的全部内容都取材于eBay世界各地的管理者成功的经验或失败的教验。比如，在德国，管理层会仔细研究各个物品类别，以分析卖家希望如何登录自己的物品；邮票类的经理会去邮票市场说服邮商们到eBay德国的网站上做生意。这两种做法都是先在德国尝试，然后再推广到世界各地的。这就是国际化的好处：eBay在一国的经验可以被复制到全球众多的国家和地区。根据其在美国和德国的营销经验，在网络客户达到一定数量之前在电视上做广告并非明智之举，eBay在世界各地都首先采取在当地最流行的网站和搜索引擎上做广告的方式提高知名度和影响力，即使在美国，eBay也是在2002年之后才开始做电视广告的。在这种策略的指引下，梅格•；惠特曼决定马不停蹄地挥师进军其它海外市场。
《赢家》 三足鼎立，群雄逐鹿用相反策略挥师英国
在德国顺利建立网站之后，梅格•；惠特曼发现建立一个符合eBay的全球规划但实行本土化经营的模式其实并不复杂。由于客户使用当地的语言自行确定交易价格，eBay的国外网站迅速本土化。当eBay在亚洲扩展时，它通常使用的办法是购买梅格•；惠特曼所说的“小eBay”，先帮助这些当地模仿者开辟市场，然后再对其进行升级改造。这样的方式简便易行，被梅格•；惠特曼和eBay的管理层所青睐。
然而，2000年在英国，eBay却又一反常态地采取了一种截然不同的方式。这回eBay没有进行复制，也没有购买一个已经存在的网站，而是决定建立自己的网站。这里的员工全部由英国人组成，办公地点位于伦敦郊区一个不太起眼的地方，梅格•；惠特曼说这更能体现“eBay精神”。在eBay英国的网站上，有一系列英国人感兴趣的商品分类，例如皇家纪念品和英式橄榄球等，单词拼写也是英国式的，而且还有英国特色的信息公告板，整个网站具有十足的英国味道。
eBay英国同时也必须消除文化差异，当网站向客户发电子邮件对他们的问题进行eBay式的标准答复时，那些英国客户总会抱怨说这些充满了感叹号的电子邮件是不诚恳的。原来，这些标准答复也是由eBay总部的管理者统一撰写的。这样，eBay英国的员工必须以一种典型的英国式的矜持撰写新的标准答复版本。另外，eBay英国网站上的信息公告板没有按照美国的方式建立社区。事实上，英国客户不喜欢像美国客户那样与陌生人闲聊，说一些无关痛痒的闲言碎语。
同时，eBay英国还遇到了一个eBay总部所没有遇到的严重法律障碍———英国没有宪法修正案，而且英国的诽谤法要比美国严格得多。eBay发现如果英国客户得到了负面反馈，包括一些言辞激烈的话语，他们通常会不遗余力地给eBay总部打电话，并且威胁说要起诉发表这些帖子的作者和eBay。这种情况在美国客户看来是小事一桩，不值得大惊小怪。但是，在英国就不同了，那些收到反馈评语说eBay英国向买主索要了过高邮费的卖主会毫不犹豫地给eBay总部打电话说，他们正在联系律师。这种事情在英国非常普遍，没有办法，eBay英国只好制定了一种由客户填写的规范化表格。如果他们认为自己被反馈评语诽谤的话，他们就要填写这些表格。当表格填完并由律师签字后，eBay英国就会调查那些冒犯性的反馈评语的作者。
就这样，eBay英国花了一段时间才站稳了脚跟。由于当时英国网络冲浪者还必须按分钟向电信公司支付费用，互联网在英国的应用率明显落后于美国，所以eBay刚刚进入英国市场时利润还不算丰厚，规模只有英国最大的网络公司QXL的1/8，但只经过1年多的努力，它的交易额就已经是对手的两倍了。
尽管存在文化差异和个性差异，到2000年第一季度，eBay却已经将两家欧洲最大的网络公司（英国的QXL和德国的Ricardo。de）远远地甩在了身后，其交易额达到8700万美元。就这样，eBay最终完成了在英国的扩张。
这一行动结束之后，eBay立即挥师“南下”，通过与PBL在线公司建立合资企业的方式迅速打入澳大利亚市场。
这些战略行动不仅使eBay在海外市场上取得了一定的控制地位，而且丝毫没有影响它在美国本土市场上的赢利。
此后，eBay进军国际市场的努力更显得咄咄逼人，2000年它一共在4个国家开通了当地网站，与日本NEC公司的合资谈判也取得了良好的开端。
《赢家》 三足鼎立，群雄逐鹿在日本难逃“虎口”
还是在2000年年初的时候，eBay就急切地想寻找一家能够帮助其完成全球性扩展的合作者。梅格•；惠特曼和她的管理团队来到位于美国弗吉尼亚州的达拉斯城，欲拜访互联网巨擘美国在线的创始人史蒂夫•；凯斯，梅格•；惠特曼希望美国在线能够出个好价钱收购eBay。
“但他们在和我们谈话时显得那么漫不经心，不停地有人进出那间屋子。”梅格•；惠特曼每每回忆起当时的情景，她的心里就隐隐地觉得很不舒服。其实梅格•；惠特曼不知道，就在那天，美国在线正在和时代华纳就合并一事进行谈判。3天后，美国在线在其网站上发表声明：1630亿美元，美国在线收购时代华纳，这是美国乃至世界商业史上最大的一宗企业并购案。然而两年后，世界最大的媒体帝国美国在线…时代华纳就分崩离析了。美国在线不但损失了2000亿美元，而且其辉煌时代也一去不复返了。
“如果当时没有时代华纳出现，你会不会把eBay卖给美国在线？”几年之后有人这样问梅格•；惠特曼。
“完全有可能，”梅格•；惠特曼说，“但我当时也问自己，我们真的愿意成为巨人的一颗卒子吗？不，这并不是一个明智的选择。”
在被美国在线拒绝后，梅格•；惠特曼又把目光瞄向了雅虎。世界著名风险投资商、软银公司总裁孙正义（他曾于1998年试图让雅虎购买eBay）想让雅虎与eBay合资建立一家日本拍卖网站。那时候，雅虎的市值已经飓升到900亿美元，是eBay市值的3倍。雅虎如果在此时进行兼并很有财务优势，而且它的管理层也比以前的任何时候都对这种财务优势感到满意。作为领先互联网产业的一家门户网站，雅虎可以将它每月3900万的客户引向eBay，从而迅速扩大eBay的规模。而且，雅虎强大的海外集团势力也可以推进eBay向国际市场的拓展。同时，如果双方合作成功，雅虎就能控制在线拍卖市场，而这正是雅虎自己的拍卖网站所办不到的。
但梅格•；惠特曼却处于矛盾之中。因为那个时候，eBay的股票已经成功地进行了首次公开发行，梅格•；惠特曼和eBay的高层管理人员对于兼并的态度要比上一轮谈判时乐观得多，他们惟一想要确保的就是eBay能够在雅虎公司中有一定的自治权。于是，双方进入实质性的谈判。梅格•；惠特曼和eBay的高层管理人员相信双方能够达成谅解。雅虎滑稽的名字，异彩纷呈的网页，看起来很有趣的网页设计，还有它的略带叛逆色彩的商业文化，都与eBay有着异曲同工之处。何况，皮埃尔•；奥米亚尔和雅虎的创始人杨致远也已经认识很多年了，而且看起来似乎在运用相似的管理方式管理各自的公司。
但遗憾的是，雅虎方面却显得没有诚意。在谈判过程中，eBay给雅虎起了一个很贴切的名字—— “黄色”（yellow），显示出雅虎高层骄傲自大和喜欢控制的特点。“你可以在公司本质和职员年龄的基础上假设公司之间的文化是相似的，”梅格•；惠特曼说，“但是文化从根本上说就是不同的。”结果，他们双方的谈判进行得一点也不顺利，用eBay员工的话来说，就是非常不符合“eBay精神”：雅虎坚持要求梅格•；惠特曼向雅虎的部门经理负责，而不是直接对雅虎的首席执行官蒂姆•；库格负责。在这样一种结构下，eBay将不可避免地作出放弃的选择，正如梅格•；惠特曼所说：“如果那样的话，将是不能让人接受的。”
另外一个实质问题是，尽管eBay有和雅虎在日本进行合作的可能性，但是两家公司在美国市场上却仍然是激烈的竞争者。梅格•；惠特曼认为雅虎将不可避免地把合作中所学到的东西运用到美国市场上，与eBay进行面对面的竞争。雅虎的客户和每日的流量要远远超过eBay，而且梅格•；惠特曼担心如果雅虎一旦掌握了拍卖的诀窍，它就可能攫取网络拍卖市场的控制权。最终，梅格•；惠特曼认为与雅虎合作的风险太大。
但是，随着不久以后互联网寒冬的到来，结果却出人意料：完全是雅虎遭受了所有的损失！在eBay与雅虎谈判破裂的几个星期之后，雅虎受到了网络经济大崩溃的冲击，而且所有那些以广告为主要收入来源的网络公司也都开始一蹶不振起来。在1年之内，不仅雅虎的首席执行官蒂姆•；库格失去了工作，而且雅虎的市场占有率呈急剧下降的趋势，市值也比eBay少了20亿美元。
不管怎样，在网络经济大崩溃时，与雅虎谈判的失败是梅格•；惠特曼最不愿意看到的。这也让一些人认为，在那个时候，真的没有人愿意站在eBay的立场帮助梅格•；惠特曼实行其国际化战略。eBay的员工士气大减，公司管理层神情沮丧，一位主管甚至说：“我觉得eBay就像一个憔悴的家伙，他正准备弯腰去捡一张橡皮包装纸，没想到，子弹已经飞到他的脑袋上来了。”可见，梅格•；惠特曼当时面临的压力有多大。
更加不幸的是，eBay进行海外扩张的第17个国家，也就是在日本这个世界第二大互联网市场上，eBay又与雅虎不期而遇了。遗憾的是，eBay这次没能逃出雅虎的“虎口”，险些遭致全军覆没的恶运。
2000年2月，在雅虎日本启动其拍卖网站5个月之后，eBay正式进入日本的在线拍卖市场。eBay日本一开始就面临着艰苦卓绝的竞争。eBay日本采取的策略是：即使雅虎日本很受欢迎并且免费，仍然坚持收费。eBay日本自身也存在着一定的弱点，它缺少日本客户所期待和感兴趣的星相、新闻简报等栏目。而且，雅虎日本大肆进行广告宣传，而eBay日本的宣传却很少。1年奋战之后，eBay日本只是可怜地占据了市场份额的第4名，网站上也只有4000件登录物品，与此相反，雅虎日本的登录物品却达到了200万件。
无疑，面对雅虎，eBay再一次以泪洗面。进军日本市场的失败，使得eBay管理层的一些成员后悔当初做出不与雅虎合作的决策。“要不然我们现在会在日本占据无可争辩的50％的市场份额。”他们说。梅格•；惠特曼并不否认eBay当初为拒绝孙正义的提议付出了高昂的代价。但是，她认为，当时雅虎在美国市场上给eBay造成的威胁看起来要比后来事实所表明的程度大得多。
对于像eBay日本这样发展不利的分支机构，梅格•；惠特曼当然不会任其苟延残喘。2002年3月31日，梅格•；惠特曼终于以壮士断腕般的勇气宣布关闭其在日本开设的拍卖网站。她给出的理由是：eBay在日本落后于市场领军企业雅虎，没能在日本市场上占据一席之地。
但不管怎样，在日本的惨败成了梅格•；惠特曼心中永远的痛，她暗下决心，早晚有一天，eBay要报这一箭之仇。“目前，我们还没有立刻重返日本市场的计划。但为了实现国际化战略，我们又必须在日本市场上有所作为，因此不排除将来的某一天我们会重新踏上这块土地。因为，重新在日本建立网站将有助于eBay进一步拉近全球范围内卖家和买家的距离。”梅格•；惠特曼说。
《赢家》 三足鼎立，群雄逐鹿eBay易趣联姻
与电子商务的跨时间、跨空间等特点相适应，eBay一开始就执行国际化战略。梅格•；惠特曼有一个宏大的计划：将eBay拓展到世界各地。
看一下成绩单，就知道梅格•；惠特曼的努力效果极佳。2002年的时候，eBay已经进入了18个国家，成为一个真正全球性的在线交易市场，世界各地的消费者购买便宜货的首选地。消费者在知道某种商品传统零售店里的价格之后，通常会将其与eBay网站上的价格比较一下。对那些开销日益紧缩的消费者而言，eBay无疑是一个最佳的购物场所。
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