4319-赢家-第5章
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刖尤桓叽�7。488亿美元，同比增长了74％。
回顾当初为何如此坚定地走专业化道路，对技术并不内行的梅格•；惠特曼的答案相当简单。她说：“别忘了，我们当时是一家只有几十个员工和570多万美元收入的小公司。对于这样的一家小公司，在3个领域做到最好，比在10个领域做得一般要好得多。”
《赢家》 踢好头三脚抓住关键客户
阿基米德说：“给我一个支点和一根足够长的棍子，我能翘起地球。”阿基米德找到了解决力学问题的关键———杠杆原理，如今它已成为解决经济问题的不变真理。因此，在任何时候遇到问题，都有一个解决问题的关键需要我们去发现。
在因和果、努力和收获之间，普遍存在着不平衡关系。典型的情况是：80％的收获来自20％的努力；其它80％的努力只带来20％的收获。这就是意大利著名经济学家和社会学家帕累托提出的“80/20”法则。经过对群体活动的长期研究，帕累托发现：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，只要能控制那些重要的少数因子，就能控制全局。经过多年的实践，这一法则已演变为当今管理学界所熟知的“80/20”定律———即80％的价值来自于20％的因子，其余20％的价值则来自于80％的因子。
在现实经济生活中，“80/20”定律也随处可见：20％的业务骨干创造80％的经营业绩；20％的重点商品、重点客户带给企业80％的利润；将80％的资金投在20％的重点业务上，就能达到纲举目张的效果……“80/20”定律说明经营企业不应该面面俱到，而应侧重抓关键，要“有所为，有所不为”。“80/20”定律要求企业家在经营中收拢五指捏成拳，突出重点，全力倾斜，以此来牵住经营的“牛鼻子”，带动企业方方面面的工作顺势而上，取得更好的成效。
梅格•；惠特曼也正是运用“80/20”定律指导eBay进行倾斜性经营，才最终获得了巨大的成功。
在梅格•；惠特曼出任eBay总裁兼首席执行官5个星期之后，她主持召开了一个为期两天的业务会议，专门分析客户数据，讨论收缩销售战线问题。
由于每个客户在eBay网站上的交易量都有专人负责统计，eBay可以很容易地列出双栏表格———第一栏按照递减顺序，也就是按照交易量从最大到最小的顺序将客户排列下来；第二栏进行累计，统计的方法是假如第一栏中第一名客户的交易量为５万美元，第二名客户的交易量为4万美元，那么在第二栏中，对应第一名客户的累计交易量将会是5万美元，而对应第二名客户的累计交易量则为9万美元。按照这样的方式看看第二栏，梅格•；惠特曼很容易就可以了解到交易量的集中程度。
经过两天的研究和分析，梅格•；惠特曼和eBay的管理团队发现：20％的客户的交易量占到了eBay总交易量的80％。这个数字对别人而言可能无足轻重，但梅格•；惠特曼却兴奋不已。她认为，针对这20％的关键客户做好决策对于eBay的发展是非常重要的。当梅格•；惠特曼指挥eBay的员工继续追踪这20％的关键客户的身份时，他们发现这些客户都是严肃的收藏家。因此，梅格•；惠特曼和她的管理团队决定不再像其它网站那样，通过在大众媒体上做广告去吸引客户，而是转而在收藏家更容易关注的收藏类专业媒体和收藏品交易会上加大宣传力度，这一决策成为eBay早期成功的关键。
梅格•；惠特曼确信，每一个决策都应该针对那些对于公司的业务有着长足的促进作用的关键客户而做出，因为他们将会对公司的发展产生至关重要的影响。因此，她要求eBay的员工将注意力集中在这20％的关键客户身上，这也促成了eBay“大销售商计划”的诞生。该计划旨在通过提升关键客户的交易量，带动eBay自身的发展。该计划向3类大销售商提供特权和认可：铜牌客户，每月销售2000美元；银牌客户，每月销售10000美元；金牌客户，每月销售25000美元。只要大销售商获得了买家的好评，eBay就会在他们的名字旁边加注一个专用徽标，并为他们提供额外的客户服务支持。比如，金牌销售商可以拥有24小时客户服务支持热线电话。
《赢家》 踢好头三脚重视网上社区的建设和维护
在宝洁公司时，身为品牌经理的梅格•；惠特曼就将学到的大量经验记录下来。梅格•；惠特曼至今还保留着这些记录，不时翻翻，学习学习。她早期在宝洁公司时写下的一个心得是：客户就是一切。对这一点，她在eBay的体会比在其它公司的体会都要深。虽然自己手下有非常优秀的管理团队，还有尽心尽力、尽职尽责地工作着的几千名员工，但梅格•；惠特曼认为，惟有客户才能决定什么可行，什么不可行。
像解读密码一样，梅格•；惠特曼用在哈佛商学院学到的知识认真地分析了eBay的核心竞争力，她得出了一个让外行相当费解的答案：社区客户。梅格•；惠特曼认为，eBay的成功更多地要靠留住和发展那些忠诚客户，而不是去吸引那些只作短暂逗留的阶段性买主。因此，她放弃了很多非常有诱惑力的机会，把eBay的主要力量花在培育网上社区上，不断增添拍卖物品的种类，提升拍卖物品的档次。
eBay网站本身只是一个拍卖平台，并不从事物品的买卖。与亚马逊等网络公司相比，其优势是：它无需占用大量资金去采购商品，因而也就不存在与此相关的成本问题。但它也有一个不容忽视的弱点：信誉问题。eBay网站的收入主要源自向买卖双方收取的佣金、商品登录手续费及其它费用。如果控制不住买卖双方的信誉风险，它就难以吸引众多的客户群，营业收入和利润的快速增长也就无从谈起。
从一开始，梅格•；惠特曼就意识到了这一点。为此，她要求建立一套行之有效的反馈系统，让买卖双方能了解彼此的信誉和可靠程度。每个卖主都有一个分值卡，显示买主对他的各种反馈，包括良好的、不好不坏的和负面的反馈，同时显示的还有买主对卖主的详细评论。卖主同样可以给买主的信誉情况打分。eBay网站根据买主和卖主获得的良好反馈数量给他加星，星越多表示信誉越高。许多客户不愿离开eBay网站，因为他们已在那里积累了良好的得分，那可是一笔无形财富。绝大部分卖主都惧怕负面反馈信息，因为只要一出现这种情况，其销量便会马上下降。
这套反馈系统实际上只是eBay网上社区的一部分。eBay之所以能取得成功，网上社区扮演着重要角色。网上拍卖的特点决定了eBay的发展必须依赖于买卖双方群体的不断扩大。网上社区正好成为维系这些群体的纽带，它不仅有助于维系买卖双方的信誉，也有助于客户数量的稳定增长。
eBay的社区客户不一而同，既有无名小卒，也有知名人士；既有小企业，也有世界500强公司。有一天，eBay总部的秘书接到一个电话，对方自称是美国证券交易委员会（SEC）主席阿瑟•；李维特（Arthur Levitt）。秘书赶紧通知正在开会的梅格•；惠特曼，梅格•；惠特曼还认为eBay的股票首次公开发行出了什么大问题，马上中断了会议，叫来了律师，然后才把阿瑟•；李维特的电话接了进来。
猜猜阿瑟•；李维特对梅格•；惠特曼说了些什么？“亲爱的梅格，你知道吗？昨天我完成了我在eBay网站上的第10次交易，我积累了10个好评，现在我是你们网站的一星级客户（eBay网站上有星级客户的最低诚信级别）了。”说完，阿瑟•；李维特在电话里像孩子一样笑了起来……在美国经济管理体系中，阿瑟•；李维特的身份仅次于美联储主席阿伦•；格林斯潘，比美国商务部部长的威望还略高一点。对他们来说，名利早已是身外之物，但是他们在乎做生意给自己带来的快乐。
通过eBay论坛和聊天室，社区客户不仅可以讨论共同感兴趣的话题，而且还能相互提供对在eBay网站上进行交易有用的信息。许多社区客户将在eBay网站上销售物品作为第二职业，他们把传统业务搬到了eBay网站上，有的社区客户甚至还辞去了工作，专门在eBay网站上交易物品。
网上社区也是eBay了解客户心理及销售趋势的一个重要窗口。梅格•；惠特曼指定专人密切跟踪社区客户在论坛和聊天室里讨论的内容，并将重要内容做成简报，每天早上交给她过目。eBay根据客户的反馈不断提高服务水平，做到能够随客户需求的不断变化而即时改变。
网上社区也被eBay用于发现新的商机。每一大类的物品目录，都有一名经理专门负责管理。这些经理除了管好现有类目之外，还有一项重要的任务——当发现卖主针对某种物品的交易量呈整体性增长时，及时推出新的类目，以便买主查询。
eBay的董事泰尔尼说自己在加入董事会之前，曾仔细地研究过这家公司，并被eBay善待客户的态度所打动。泰尔尼曾任贝恩公司首席执行官，在梅格•；惠特曼担任该公司合伙人期间曾是她的老板。他说：“eBay给我的感觉是，与其说它是一个企业，不如说它更像是在发起一场运动。”
星巴克的创始人霍华德•；舒尔茨在成为eBay的董事之后也说：“eBay以社区客户为中心，这一点要归功于梅格•；惠特曼。这都是她的功劳。”这种社区客户的纽带关系究竟在多大程度上阻止了eBay的客户转而投向其它网站呢？如果问梅格•；惠特曼这个问题，她会轻描淡写地说：“那不可能发生。我们可以对比一下，在宝马公司时，我问马特尔公司（Mattel）的人在做什么？在迪士尼公司时，我问华纳兄弟公司的人在干什么？而在eBay，我根本不需要向谁问这个问题。”
如今，在梅格•；惠特曼的带领下，eBay已在全世界30多个国家和地区建立了网上社区，其中美国、中国、德国、韩国和英国的社区客户数量名列前茅。
《赢家》 踢好头三脚禁止交易枪支
梅格•；惠特曼并不看重地位和权力。刚跳槽到eBay时，梅格•；惠特曼与另一位高层经理共用一间办公室和一名“私人”助手，她看起来与别人真的没有什么两样。然而，她所发挥的作用却逐渐显现出来。
当梅格•；惠特曼以战略家的眼光使eBay网站的服务水平不断提高时，客户往往通过电子邮件赞扬她；当梅格•；惠特曼以惩戒者的角色，每周以欺骗或出售不该出售的东西（卖军火、卖淫）为由而中断对数百名客户的服务时，她被讽刺为溺爱“孩子”的母亲。的确，她就是愿意做一名溺爱“孩子”的好母亲，在她的眼中，每个客户都是她最好的“孩子”，良心和责任心告诫她不能让自己的“孩子”变坏。
1999年2月11日，纽约市的一个陪审团要求枪支生产商向一位枪击受害者支付330万美元赔偿金，这一案件引入了一种被称为“营销疏忽”的新法学理论。这一看起来与eBay好像没有任何关系的案件，却引起了梅格•；惠特曼的极端关注。她担心这种新法学理论可能会对eBay不利，如果在将来的什么时候因为有人在eBay网站上交易枪支而惹上官司就得不偿失了，何况eBay1998年的总营业收入中，枪支交易额还不到10万美元，的确少得可怜。“eBay网站并不是一个适合交易枪支的场所，”梅格•；惠特曼说，“你并不能确定谁正在交易枪支弹药。”由于很难保证买主符合购买枪支的法律要求，因此，梅格•；惠特曼禁止客户在eBay网站上交易枪支。
谁知道，当eBay在1999年2月19日发布禁枪令之后，客户的反应却非常强烈，eBay的电话、信息公告板上的回应以及外界发来的电子邮件，像火山一样爆发了。当然，并不是所有的回应都是批评，但他们的确难以处理这么多的回应。反对禁枪怒火的源头来自eBay网站新设置的讨论栏目———DNF公告板。eBay网站在增加新的信息公告板时，每一个公告板都有自己的个性，而DNF公告板是社区客户评价eBay网站的变革和改进的地方。eBay网站的禁枪令发布以后，DNF公告板上的帖子迅速增加，并且言辞非常激烈。“DNF民兵团”的表现尤其突出，它由40多名公开抨击禁枪令的DNF常客组成。“DNF民兵团”的成员对eBay网站出其不意地禁止交易枪支十分愤怒和不满，他们在帖子里声称eBay正在剥夺《宪法第二修正案》所赋予他们的权力。他们甚至还贴出了梅格•；惠特曼和eBay几位主要管理层成员的画像，他们把整个eBay和梅格•；惠特曼描绘成“穿着长筒靴的暴徒”。
但是，梅格•；惠特曼果断坚决地采取了一项令“DNF民兵团”的成员感到更加震惊的举措：伴随着一些轻松的键盘操作，他们被“踢”出了eBay网站。
然而，“DNF民兵团”的成员却坚持认为自己并没有做错什么。值得指出的是，eBay在更加仔细地审查这些被暂停交易资格的客户时，发现其中有3名客户曾经利用虚假的身份（ID）发表欺骗性的反馈意见，他们是“罪有应得”。但是，eBay不得不承认，其余的人的确不应该被暂停交易资格。这一事件让eBay不得不重新思考其信息公告板的政策，他们决定给帖子的作者留出更多的批评公司的余地。像许多网上社区一样，eBay的网上社区继续坚持一些行为准则，禁止威胁性言论以及亵读性语言。
有关禁止交易枪支的争论还使得eBay在对网站的架构进行调整时，更加尊重社区客户。但是，在关于禁枪所引发的争论中，其中有一点梅格•；惠特曼永远不会后悔，那就是决策本身。因为就在eBay的禁枪令实施了几个月之后，美国的一所中学发生了一起致使1名老师和14名学生死亡的枪击惨案。梅格•；惠特曼听到这条新闻的第一反应，就是她很庆幸eBay已经做出了禁止交易枪支的决策。但还是有报道说，一名凶手有eBay网站的账户，所幸美国联邦调查局的调查结果证明：做案者的杀人凶器不是通过eBay网站购买的。但是，这一事件让几个月以来一直饱受诋毁的梅格•；惠特曼和她的管理团队更加坚信自己做对了。
《赢家》 驰骋网络寒冬以小搏大
我们知道，互联网的商业模式极其容易被复制，更何况还有那么多家网络公司想与eBay同分一杯羹？梅格•；惠特曼认为，不管在世界上的任何地方，竞争都是难以避免的。一旦谁有什么好的想法和主意，其他人自然希望拷贝过去，因此，这个问题不是哪个地方独有的问题。实际上，在全世界各个地方，eBay都遇到过不少的竞争对手。
梅格•；惠特曼加入eBay时，拍卖网站Onsale就曾是突然冒起的竞争对手。在eBay发展壮大的过程中，亚马逊、雅虎、美国在线都是劲敌，微软公司甚至还曾一度与已经消失的门户网站Excite联手挑战eBay。而目前只有雅虎还有拍卖业务，其它对手要么已经消失，要么放弃了竞争。那么，梅格•；惠特曼是如何率领势单力薄的eBay与这些虎狼之师搏斗�
