实战成就实效-第2章

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　　　　新鲜之后，还有更新鲜的卖点　　　　
　　　　在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等，最终达到将市场做大做强的目的。　　　　
　　　　产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。　　　　
　　　　当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如：针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的产品可以诉求时尚等等。　　　　
　　　　新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来，一定能给产品赋予更多的新元素。


序言产品的灵魂在哪里——思考

　　　　思　考　　　　
　　　　不同的时期，卖不同的牛奶　　　　
　　　　一招鲜，真的能吃遍天吗？一个产品是不是只要有了一个核心卖点，就可以卖到永远呢？答案恐怕是否定的，一个产品在不同的时期当然可以有新的核心卖点。　　　　
　　　　影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图：　　　　
　　　　核心卖点，应该因消费者的需求而变化　　　　
　　　　整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为哪一点最打动他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。　　　　
　　　　消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。　　　　
　　　　然而，当消费者已经知道了牛奶能带给人们营养之后（即当消费者已经相信产品能带给他们核心价值后），会产生新的需求点，会关注产品的其他价值层。可口可乐不必再告诉消费者它能够解渴，因为无论大人小孩儿，地球人都知道。因此“抓住这感觉”就成了它给你购买它的新的理由。　　　　
　　　　从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级的自然的变化。　　　　
　　　　看好竞争者　　　　
　　　　不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养，那么接下来怎么办？于是，这就涉及到一个区隔竞争者的问题。　　　　
　　　　诉求营养，教育的是广大的消费者，也给了当地区域杂小品牌跟进的机会。这时，为了应对竞争，一定要区隔“辉山”和其他品牌的区别，这时，“纯”就是非常好的卖点和手段。　　　　
　　　　因为企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程”的启动，打击了小的乳品企业。　　　　
　　　　本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌怎么办？我们找到了外来品牌的最大的软肋，那就是“新鲜”，于是，做足新鲜牌，又很好地区隔了外来强势品牌。　　　　
　　　　三次核心卖点的提炼，都应对了竞争者，否则，我们的策略恐怕也不灵。　　　　
　　　　看看自己的身子骨　　　　
　　　　种麦子的人能不能收割到麦子，要看你自己的实力和资源怎么样？管理得好不好？否则让人家收了麦子，占了便宜，就白投入了。　　　　
　　　　因此，我们对自己也得有个综合、客观的评价。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势，如：成本、人才等等。于是，在一遍宣传（播种）时，我们已经开始依靠自己的力量为竞争者设置了很多的障碍。例如：设计在有效终端的拦截，帮助“辉山”进行渠道的区隔；在各区建立了奶站，开始发展订奶上户等系列措施。同时，人才的大量储备，管理体系的打造，综合市场策略的出台等等，这些都是企业坚实的基础。　　　　
　　　　正是这种规划和每个细节的实施，才能实现预想的目标。


序言产品的灵魂在哪里——观点

　　　　观　点　　　　
　　　　完整的产品和产品的灵魂　　　　
　　　　从体系的角度理解完整的产品　　　　
　　　　作为企业的经营者，应该对完整的产品概念有清晰的认识。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求，产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心层、形式层、延伸层。　　　　
　　　　核心层：指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。比如人们使用马实际上是为了代替步行，从而避免劳累，或显示身份，而不是要获得马本身。产品的核心价值是消费者愿意付出代价获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。　　　　
　　　　　　形式层：指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。　　　　
　　　　　　延伸层：指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式都极为相似的情况下，产品的附加值对于消费者的影响是极为重要的。　　　　
　　　　在现实生活中，企业在产品研发方向上发生的偏差比比皆是，这一方面是由于产品“硬件”（即产品的物理形态和实际功效）本身就有问题；另一方面是由于产品的“软件”（即在产品“硬件”已成定局的情况下仍可改变的要素，如品名、商标、核心诉求等）开发不够正确。“硬件”问题往往是由于企业主或研发人员不懂市场、不了解消费者真实需求而造成的，也往往是我们咨询人员难以在较短时间内予以转变的。　　　　
　　　　而对于诸多软件问题，尤其是产品核心卖点的提炼，是能够进行完善，使产品更具生命力的。　　　　
　　　　核心卖点，产品的灵魂　　　　
　　　　产品的核心卖点（或Ｕｎｉｑｕｅ　Ｓｅｌｌｉｎｇ　Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，简称ＵＳＰ，即独特的卖点主张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。　　　　
　　　　相反，缺乏好的核心概念往往会给产品带来致命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”，摊到个人身上是过于内向，容易找不到好工作或好对象；摊到企业和产品身上则极有可能是好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品核心概念的提炼就显得极为重要。　　　　
　　　　找到核心卖点，就要弄清你卖的是什么　　　　
　　　　营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。　　　　
　　　　产品的整体概念对于企业发展具有极为重要的意义，当我们为一种产品确立它的核心卖点时，就不能单一地、片面地理解产品，否则只会使提炼的核心卖点无所依托。可以说，完整地理解你的产品是提炼产品核心卖点的前提条件。　　　　
　　　　你的产品是什么并不是最重要的　　　　
　　　　“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最关键的”，这是对产品核心诉求在营销传播中的进一步诠释。也就是说，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确、便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。　　　　
　　　　任何产品都应该告诉消费者购买产品会得到什么样的利益，向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺。这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。　　　　
　　　　产品核心卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“２７层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点儿”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”、“脑白金”等，这些都是产品给消费者留下的特定印象。　　　　
　　　　相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张，对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。　　　　
　　　　适合第一，新意第二　　　　
　　　　许多人认为，核心卖点的提炼，创新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成为诸多企业的选择。然而创新也要符合规律，带着枷锁起舞，这是核心卖点提炼的实际状态。　　　　
　　　　许多企业在做核心卖点提炼的时候，带有很多唯美的情结，甚至会把个人的审美和情趣带到产品上来，往往会片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性是第一位的。　　　　
　　　　现实生活中我们看到，很多产品的诉求可能在“品位”一族的眼里看起来很老土，但市场效果却很好，原因就是因为它符合了消费者的需求，因此更加实用。　　　　
　　　　诉求是有顺序的　　　　
　　　　为什么在上面的案例中，辉山要按“营养、纯和新鲜”的顺序进行诉求？难道不能倒一下顺序吗？　　　　
　　　　事实上，很多企业在和消费者沟通时都犯过这样的错误，在消费者对产品还没有达到一定认知的情况下，就开始做超前的诉求。　　　　
　　　　例如：很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的产品还行得通，可是对于那些需要消费者去了解才能知道产品好处的产品，这种诉求无疑是错误的。　　　　
　　　　什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，“领先１０步是找死，领先半步才是领先！”　　　　
　　　　别指望消费者像你一样爱你的产品　　　　
　　　　人们往往把产品和品牌比作企业主的孩子，我们遇到太多的老板，他们都特别地爱自己的产品，把产品当成自己的孩子。于是，当他们拿着产品来找我们的时候，他们讲了很多关于这个“孩子”（产品）的优点，他希望广大的消费者都爱这个孩子。　　　　
　　　　然而事实上，多数消费者对大多数产品的了解不多，而且他们也没心思去了解，因为这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策水平不高的快速消费品。　　　　
　　　　让我们先看看消费者和企业人对待产品有何不同：　　　　
　　　　既然消费者是花钱买产品，且产品跟消费者没有切身的利益关系，他当然就不会像企业主一样关心产品，因此，别指望消费者像你一样关心你的产品。　　　　
　　　　有话好好和消费者说　　　　
　　　　产品核心卖点的提炼和诉求，是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播的广度和深度。　　　　
　　　　无论是在功效上还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！　　　　
　　　　消费者是可以被诱导的　　　　
　　　　核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，特别是处在教育期的产品，诱导因素对教育消费者起着极其关键的作用。　　　　
　　　　消费者购买产品的理由，很多情况下消费者自己并不能明确知道，潜伏在消费者的意识当中，诱导其实是将消费者购买的理由具象化。


序言产品的灵魂在哪里——方法

　　　　方　法　　　　
　　　　产品核心卖点提炼的七项法则　　　　
　　　　面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七项法则。　　　　
　　　　市场有其需　　　　
　　　　产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。　　　　
　　　　因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。　　　　
　　　　辉山液态奶的三次核心卖点提炼，都是围绕着产品在不同时期消费者对产品需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。　　　　
　　　　企业有其实　　　　
　　　　产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。　　　　
　　　　比如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时比竞品更新鲜，而且“屋顶包”保质期短的事实，决定软文围绕“新鲜”诉求，符合市场事实，更符合企业事实。　　　　
　　　　产品有其特　　　　
　　　　产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。　　　　
　　　　辉山“屋顶包”的最大特点，就是它面市时相对其他“屋顶包”产品更加新鲜。　　　　
　　　　确实有其人　　　　
　　　　产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标很值得考量，就是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少，或者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升，产品最终的市场会十分有限。因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。　　　　
　　　　传播有其途　　　　
　　　　一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点、消费群体的特征等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。　　　　
　　　　目标有其明　　　　
　　　　任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一般不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。　　　　
　　　　例如：上述案例中打“新鲜”牌是辉山“屋顶包”上市的核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，都是紧紧围绕这个目标进行。　　　　
　　　　事出有其因　　　　
　　　　产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。辉山“屋顶包”上市，卖点紧紧围绕“新鲜”概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。　　　　
　　　　如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并接受的情况下，产品卖点围绕着“新鲜”提炼，一定是脱离市场实际的。


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