实战成就实效-第24章
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先礼后兵：面对窜货这样的市场老问题，企业应该有明确的处罚政策，并且处罚政策应该与经销商及时充分地沟通，并在销售协议中明文规定，这也是处理窜货的标准。需要说明的是，很多企业为了能够与一些强势经销商签下协议，往往在最初的谈判中仅仅规定销售区域，却对跨区销售的处罚规定不清晰，甚至完全没有，结果为后面处理窜货留下隐患。
合理把握处罚尺度：处理窜货的目的是规范经销商的行为，不是将经销商一棍子打死，因此在规定窜货处罚政策的时候尺度把握十分关键。尺度标准应该在经销商窜货数量能获利的３～５倍比较合理。这样的处罚会让窜货的经销商心疼，对窜货的经销商有警戒作用，同时也对被伤害的经销商有很好的交代。过高的处罚，会破坏厂商关系，很可能导致区域市场的瘫痪，过低的处罚不能达到效果，失去处罚的意义，甚至会让窜货愈演愈烈。
合理应用处罚金：不少企业都将窜货处罚金划归企业，这样的操作是不明智的。窜货的处罚金来源于市场，最好也用在市场上，这样不但可以表明企业对窜货处罚的力度，也能对受窜货侵害的经销商给予一定的补偿。同时，对窜货的检举者也要给予一定的奖励，特别是在处理窜货过程中那些表现出色的业务人员。
变销量考核为过程考核：经销商窜货的一个很普遍的原因在于：通过冲量，来获得更高的返利。因此，窜货发生的根源来自于不合理的考核方法。单一以销售量来考核经销商，或销售量在整个考核体系中所占有的比重过重都不合理。变销量考核为过程考核，是从市场管理上加强对市场监控的重要手段。一个企业做市场运作，如果将管理做好，销量的上升是一件很自然的事情，同时又在根源上降低了窜货的频次。
除了窜货的经销商，谁还应该受到处罚？企业在处理窜货时往往会对窜货的经销商进行处罚，却遗漏了对管理该区域市场业务人员进行处罚。业务人员作为一个具体区域市场的开拓者和管理者，受到连带责任是必须的，也是合理的。对业务人员的处罚不是目的，真正的目的在于迫使业务人员加强对自己所辖区域市场的管理和监控。
及时将处罚结果通报各经销商：企业做窜货处理，时常犯一个错误：犹抱琵琶半遮面！处理窜货是一件正大光明的事情，企业在处理窜货时无须因害怕得罪经销商而遮遮掩掩，相反，将处罚结果通报各经销商反而对企业有利，不仅仅可以显示企业对窜货处罚的决心，同时还能够表明企业的公正立场。
在处理窜货问题时，不同企业的办法不同，甚至不同的业务人员处理的方法也有不同。除了在企业的政策层面，在具体的市场运作中，也应该考虑具体的市场情形，灵活运用！一个总的原则是：处罚不是目的，真正的目的在于保持良好的市场秩序。
第二部分莫让赠送成白送——案例
引 子 天下真有免费的午餐
近年来，企业在促销上大费脑筋，除了不断地进行创意之外，力度也在不断升级。很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较地送，免费地送。
听起来诱惑力真的不小，消费者可以不花钱就能体验新产品的魅力，厂家也能通过最直接的方式接触自己的消费者。
可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效？送了到底是不是白送？消费者会不会因为你送了产品就去购买？
这些问题，可能就在困扰着你的神经。
案 例
TOWER曲奇，送出上海市场
ＴＯＷＥＲ曲奇，面对难啃的上海市场
ＴＯＷＥＲ曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。上海市场和中国其他市场相比较，有着其显著的特点：
● 上海消费者消费习惯是更加崇尚洋品牌和强势品牌，ＴＯＷＥＲ曲奇作为内地品牌，不容易被上海消费者接受；
● 以理性著称的上海消费者难以接受新产品，加上上海市场大，云集全国各路成熟品牌，一个新品要对消费者宣教，成本将会非常高；
● 高额的广告费用，又不是ＴＯＷＥＲ曲奇能够支付的，理性的上海消费者也不是仅仅依靠广告就能打动；
● 上海经销商从心理上不容易接受一个市场支持力度低的新产品，即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低；
● 能够接受ＴＯＷＥＲ曲奇的经销商实力相对较弱，不是ＴＯＷＥＲ真正想合作的伙伴；
● 直营做终端，不但费用是最大瓶颈，更让ＴＯＷＥＲ曲奇为难的是：时间成本过高，将贻误ＴＯＷＥＲ曲奇的市场时机；
……
ＴＯＷＥＲ曲奇的上海市场难题，自然就交到了我们手上。总结起来无非要同时解决两个问题：快速和低成本。虽然难题众多，但绝非死结。
ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”热市场的机会
当ＴＯＷＥＲ曲奇将产品送到我们手中时，我们立刻找到了ＴＯＷＥＲ曲奇低成本撬动上海市场的机会：
● 强大的产品力。“香、脆、甜”是ＴＯＷＥＲ曲奇的三大特色，这是区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，ＴＯＷＥＲ曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了ＴＯＷＥＲ曲奇在当时市场环境下的强大产品力。
● 产品同质化程度不高。不可否认，在２０世纪９０年代中期的市场环境，曲奇产品的同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。
● 理性的上海消费者最为注重的还是符合他们需求的产品的产品力，特别对于食品，消费者能够很好地通过对产品的品尝，直接地了解产品，并对产品做出最直接的判断。
一个在９０年代中期还算十分大胆的想法在我们头脑中产生：为什么不能做一次大规模的赠送，让ＴＯＷＥＲ曲奇最大限度地被消费者了解并接受？ＴＯＷＥＲ曲奇强大的产品力，不正是直接证实产品最值得挖掘资源？如果消费者接受了产品，那么从消费者青睐的市场效果来撬动经销商，不就是顺理成章的事吗？
ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”热市场的两项策略
明确了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的目标，并挖掘了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的市场机会之后，如何让赠送达到最终效果呢？为此，我们定了以下两项策略：
● 促销点选择策略。选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送的网络，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。
● 渠道的“围魏救赵”策略。ＴＯＷＥＲ曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前由被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。
ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送并非一送了之，在赠送过程中，先有了铺货准备，并通过ＤＭ对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。
万人次派送ＴＯＷＥＲ曲奇
ＴＯＷＥＲ曲奇能够在上海市场上市，确切地说是上海市场是被我们送出来。这次赠送，我们动用了近万人次的赠送队伍，总共送出价值６０万元的产品。
９０年代初，ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单概述如下：
● 重点地选择了一批零售店作为赠送点；
● 对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱；
● 为了降低成本，赠送人员选择了在校学生；
● 印制了极为简单的ＤＭ；
● ＤＭ上除了介绍产品，还有售点说明；
● 赠送人员在铺了货的零售点见人就送；
……
很多消费者打开送在手里的ＴＯＷＥＲ曲奇一咬，很快就被ＴＯＷＥＲ曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消费者就在就近的零售店购买，甚至成箱购买。
终端迅速动销，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。
在ＴＯＷＥＲ曲奇派送的背后
ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送，并非简简单单地送完了事的盲目市场行为，一个再简单的赠送背后也是一个设计和操作的体系，ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送自然也不能例外。
严密的消费者测试
在对ＴＯＷＥＲ曲奇的企业资源进行盘整之后，我们从直觉上觉得ＴＯＷＥＲ曲奇的产品力是撬动市场的机会，但是，这决不能成为我们为ＴＯＷＥＲ曲奇做上海市场拓市的决策依据。为此，我们对产品进行了严格的消费者测试：
● 我们将消费者分为三组：老年组、青年组和儿童组，由此来确定ＴＯＷＥＲ曲奇的目标消费者的年龄阶段；
● 对上海市场所有的曲奇进行匿名测试，来测试ＴＯＷＥＲ曲奇与其他曲奇在口味、口感等方面的优势；
● 对ＴＯＷＥＲ曲奇与其他饼干进行分类测试，确定消费者对ＴＯＷＥＲ曲奇与其他饼干评价；
……
测试结果表明，ＴＯＷＥＲ曲奇的目标消费者没有特定的年龄阶段；并且ＴＯＷＥＲ曲奇与其他曲奇相比，口味、口感等方面都更优；与其他类型的饼干相比，ＴＯＷＥＲ曲奇独特的产品力优势更加明显。
培训赠送队伍，保证赠送效果
由于ＴＯＷＥＲ曲奇产品特点明显，消费者可以根据品尝直接了解产品，这大大地降低了培训的工作量。要成功地培训近万人次的赠送队伍，绝非一件很容易的事情。为此，我们对赠送队伍进行分组，每组选定组长，培训主要针对组长进行，组员的培训由组长进行。
为了保证赠送的效果，我们专门编撰了简单的赠送手册，将赠送要点罗列其中，每个赠送人员各持一份。别看这小得只有一页的手册，对保证万人次的赠送队伍的执行效果起到了很大的帮助作用。
精确的赠送点分布
为了保证赠送对上海各区域的消费者都产生影响，并且为将来的零售网点进行合理分布，我们在赠送点的选择时就充分考虑到了零售。
为此，我们对上海各区黄金商圈以及主要的副食品零售店进行精确分级，并把各区的零售店制作成分布图，最终确定２００多个赠送点。
我们在赠送点选择较好的零售终端进行少量免费铺货，对零售店实行代销政策，保证消费者能都直接购买到ＴＯＷＥＲ曲奇。
配套的经销商政策
打动经销商，顺利进入经销商的渠道，是ＴＯＷＥＲ曲奇本次赠送的主要目的之一，因此在赠送之前，一套详尽的经销商政策早已经确定。
之所以这样地做，主要是要节省时间成本，让ＴＯＷＥＲ曲奇能够借赠送的热势，以最快速度完成市场的全面铺货，迅速实现市场销售。
ＴＯＷＥＲ曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现销售额４０００余万元。然而，同样是ＴＯＷＥＲ的另一个饼干产品，高空广告打了７０多万元，最终仅仅只达到年销售额２００余万元的业绩。
第二部分莫让赠送成白送——思考
思 考
送不好白送，还可能伤及品牌
很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，赠送成为白送，后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例：
案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。像ＴＯＷＥＲ曲奇一样，企业的赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送１０万户，赠品的成本接近６０万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。
为什么ＴＯＷＥＲ曲奇送出了市场，而这个饮料不行？原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，企业在没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。
结果，这一送，反而送出了很多后遗症，送出了问题。
案例二：一家具企业为其新推出的沙发做促销，赠品选择的是精美的沙发棉坐垫，效果一直很好。转眼到了夏天，沙发销量和竞品相差很大，不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现，竞品用赠品也是坐垫，不过别人的是竹坐垫。夏天那么热，谁还要棉坐垫？等销售总监缓过神来，一个旺季都快到了尽头。
案例三：一家地方性日化企业，新研制了一种去屑洗发水，想打开当地市场，组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用，效果还真不错，于是到周围超市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现产品的踪影。一问营业员才知道，超市根本就没有进这个货。
案例四：一家燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生，个个漂亮。活动开始前１０分钟，企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中，促销小姐一个劲儿地介绍送不锈钢锅的实惠，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。可想而知，这样的赠送结果会是怎样。
其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析如下：
● 案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，曲奇香脆可口，卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健，口味本身就是短项。没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因；
● 案例二的失败原因是赠品的时机不对，大夏天的谁要你的棉坐垫？赠品要有价值，也要适合消费者的需求，这种赠送自然不对头；
● 案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，会导致整体效果不佳；
● 案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段，消费者真正关心的是产品，不管你送什么，对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。
赠送做得不恰当，不到位，不能拉动市场，浪费钱，这些都还算事小，更重要的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通，赠送的效果也最能�
