实战成就实效-第26章
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再和大家分享一个案例，某电脑卖场做促销，烦恼得很，翻遍所有可以送的产品，几乎从头到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨询公司给了他们一个好点子，送选择！让该电脑卖场和一家连锁超市联合，送该超市的购物卡，让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。
赠送要送到消费者的心坎里去，这样的赠品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候，你把选择权交给消费者，企业轻松，消费者也满意。
“这是他们需要的吗？”“他们会与我们的想法一致的吗？”“我们这样做，他们的感受和态度会是什么？”等等，的确企业都在想这些问题。在做赠品时，不要以我们的意愿决定一切，不要以自己为中心去理解营销。赠品的核心是让目标顾客认为“占了便宜”，否则，送他们毫无感觉的东西，让他们拿到会有想法，赠送便失去一切意义。
赠品，给消费者超值感受
沈阳乳业有一个好案例，他们推出的“买牛奶，送面包”活动，为他们获得很好的市场份额立下汗马功劳。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者能不满意？面包是很多人的早餐主食，可以免费获得，这样的感受绝对超值，即使你的牛奶略贵一点。
沈阳乳业到面包企业大批量购买面包，价格相当便宜。企业只是巧妙地把两者结合得很好，也送得起。
赠品的花费多少合理？商品的售价能承担起此笔开销吗？你要做的是合理地处理成本与价值之间的平衡，让客户永远感觉超值。赠品如果选择得当了，就会吸引眼球，促销也就事半功倍了。
所以，千万不要认为赠品就是额外送给消费者的，小小的赠品里学问很大，它包含消费者的需求、企业产品的诉求、品牌的构建方式等很多要素。那么如何设计一个好的赠品呢，下面给出７个建议，供企业参考。
赠品设计的七条“军规”
赠品设计不吸引人，往往会比没做促销来得更糟糕。我们多数消费者常常会这样想：“不是想要的，就没有什么好参与的”，如果没人愿意参加活动，赠品便会失去全部的意义和预期效果。赠品设计也是有规则可以遵循的：
赠品，让人容易获得
我们还是看非常柠檬的这个案例。如果我想得到李玟精美画册一套，要１５张不同的非常柠檬标签，那也太困难了吧！购买多少箱我才能积攒齐１５张不同的标签呀，顿时信心全无，哪里还有购买的打算？
容易获得才可以激发大家参与的热情，促销的“势”才容易造出来，否则，赠品让人感觉与自己无缘，那你的赠品只能算是“样品”。最好让参与的每一个人都感到自己可以获得，“可遇而不可求”是赠品应该回避的。
企业要吸引消费者连续购买，那获得赠品的门槛一定要低，高了只会让消费者望赠品而兴叹，把他们拒之门外。
赠品与产品有相关性
“买电脑，送上网时间”，这样的捆绑销售的确为ＰＣ机的促销带来了很大业绩。几乎所有的电脑发烧友都是乐此不疲的网虫，购买电脑能得到几百小时的免费上网时间，他们当然乐意。而且ＩＳＰ运营商也愿意和电脑商合作，以很便宜的价格送给电脑商。
选择的赠品和产品有关联，这样很容易给消费者带来对产品最直接的价值感。如果赠品与产品相互依存和配合得当，其效果最佳。电脑行业还有买鼠标送胶垫，买电脑送“机罩”的，赠品与产品的这种搭配，就如同红花与绿叶，相辅相成，让人有很强的记忆点，否则，产品与赠品极易失去价值感。
第二部分莫让赠送成白送——相关链接（2）
赠品与众不同，效果与众不同
很多香烟做赠品促销，赠品和香烟紧密相关的是打火机。同样是送打火机，健牌香烟的就十分有吸引力。波浪式的造型，符合手指的弯曲感；银色金属外壳，分量重；打火时，火焰宁静并带有清脆的金属声……可以想象这样的打火机时尚又显高档，有几个吸烟的男士不喜欢这样的高档赠品？对于高利润的烟草行业，设计赠送这样的打火机也不是难事。
很多香烟的打火机做得粗糙，很“老土”，缺乏时代感，很难占有消费者的心。要想达到预期的目的，新奇感是你得到消费者关注和青睐的一大法宝。当然，新奇也不能奇的离谱，在新奇的感觉追求中，我们不只是一味追求消费者少见的，要考虑到我们的竞争对手会对我们模仿克隆。
送就请送在明处
很多精炼油加量不加价，改成５升装为６升装，价格不变。或者干脆就把赠品的小包装用胶带一捆，告诉消费者，这１升是我送给你的。现在的消费者精明得很，你直接降价好了，何必这样麻烦呢？更理性的消费者认为，你送我的１升油是按成本价送的，谁知道你的成本是多少呀！
这种促销赠送品与产品搅在一起的做法，模糊了产品结构，给人变相降价的感觉。另外，当顾客对你的制造成本发生疑问时，疏远了忠诚消费者就成为必然。送，要送在明处，不要让消费者对你发生质疑，否则送不如不送。
有时我们明确地告诉消费者赠品的价格，也有非常效果，即使是便宜的赠品。因为消费者是冲着产品去的，赠品是你给消费者的一个购买诱因。“礼轻情义重”——你可以增加消费者的认同感，让消费者认为你对消费者是真诚的，这比通过广告等别的方式提高消费者对你产品的忠诚度要省钱得多。
别忘记，赠品也有季节性
十月底，一个家具厂家，为了促销其真皮沙发，赠送棉坐垫。棉坐垫柔软，花色美观，确实不错。大半年过去，效果都很好，第二年五月了，还继续送棉坐垫，他们的销售量开始下跌，到了九月底一统计，比去年同期少了近５０％。企业纳闷，款式更多了，质量更好了，价格比旺季下降了，促销也做了，结果这么惨！
夏天送棉坐垫，你不死谁死？原本就燥热难当，你还给他一个“火盆”，肯定行不通。如果送竹凉席，同样是屁股下的东西，效果就完全不一样。
企业一样东西一送到底，将消费者不同季节的需求丢到一边，这样的错千万不要犯了，太低级！因为消费者对赠品的要求也是有季节性的。
给赠品一个好听的名字
“购麦当劳超值大餐，送史努比玩具”，这样的促销宣传我们不难发现，麦当劳非常直接地将购买超值大餐的好处传播给了消费者。因为麦当劳非常明确地告诉你，你得到的是“史努比”这个可爱的玩具。同时为消费者的口头传播确定了一个十分清晰的概念。
给赠品一个好听的名字，也就更容易记住你的品牌。如果上面促销语为“购麦当劳超值大餐，送可爱小玩具”，这样的效果就差很多。玩具有很多种，你到底给我的是哪一种呢？
一个好的赠品名字会激发消费者美好的联想，这种联想不但可以对促销起到好效果，而且可以促进促销之后很长远的销售，因为美好的影像是有延续性的。给赠品起个吸引人的名字，可以加快商品的流通，同时，也增加了品牌的附加价值。
你应该对赠品命名引起重视了，品牌命名时代已经来临，好的命名胜过好宣传，对销售相当有利。不过千万不要让你的赠品的名字抢了产品的风头。
把企业的信息告诉消费者
很多企业一方面为自己的品牌传播苦恼，一方面又老是忽略赠品这个载体。在你的赠品上印上你的企业标识，设计可爱的电话号码都是顺手就能做到的事情。让消费者每次用你的赠品时，都想到你的企业。
当赠品在不让消费者反感的基础上，适当地放上你的企业信息，赠品才不至于“白送”。大企业最好设个８００免费热线，因为消费者不是万不得已，是不愿意掏钱给你打电话的。
赠品，送也有送的门道
有了好赠品，要送还不容易？其实不是这样。可以给大家讲一个真实的故事，南方一个饲料企业针对农民做饲料促销时，考虑到南方多雨，决定送雨衣！雨衣设计得很好，符合农民雨天下地劳动需要，颜色花花绿绿的也符合农民的审美习惯。他们将雨衣和饲料一起分发给经销商，让经销商边卖饲料边分发。
一次很偶然的机会，该企业业务人员路过乡村的农贸市场，发现了他们的赠品挂在货架上卖，价格还不错！仔细一调查，业务员差点没有当场气晕过去，原来都是经销商拿给这些商贩卖的。一件雨衣的价格是五袋饲料的利润，他为什么要送出去？后来该企业将雨衣缝在饲料包装袋里，才解决了这个问题。
送东西也是有门道的，企业一定要保证你的赠品送到你的消费者手中，这样的赠品派送才是有效的。免费赠品送出的方法有多种，如逐户分送、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换等，但目前厂家、商家搞赠品促销最广泛使用的方法大致有以下几种：
店内附赠
一般都是在店内设立专柜或单独展示台，由雇用的促销小姐，将已准备的产品分成一份或一杯，还有的将赠品贴附于产品上，在消费者浏览产品时分送给消费者。
像化妆品、保健品等在卖场有销售专柜的产品适合用这种方法。
邮递赠送
为达到更好地锁定目标，启用邮政专投业务已成为商家惯用的手法。这种将赠品指定送达的方法，虽然费用高了一点，但所到达的目标十分明确，让人留下很深的印象。
长期的促销活动中常用累计积分的方法来确定赠送对象，这时常用邮递的方式赠送。
当街发送
城市商业步行街日益繁华，成为商家青睐的地方，也是分送赠品最佳的场所。有心的商人会发现这样的现象，一件产品只要有一个人敢当街接受，而后马上会有围观的一大群人来争先恐后地抢，这种方式传播最快，也最有效。
这种方法比较适合大众消费品，并且赠品价值低的产品。
随产品赠送
比如电饭煲内放入木勺赠品，这就是随产品一起赠送的方式。这要求赠品容易和产品摆放在一起。
小赠品获取大业绩，在中国市场的运用结果究竟怎样？从赠吃到试买产品不在贵与便宜，你只要能将免费赠品让顾客尝试，产品就有赢的机会。
当今市场竞争已转向了重视精确化和测量的准确性，赠品活动便是将精确落实在每一位力所能及的消费者身上，使得产品到达率最优化。举行免费赠送活动，看起来是花费巨大，似乎是像某些人认为的“送了也白搭”，其实不然，产品不抛头露面，永远只能是“养在深闺人未识”！
在赠品活动中，与消费者是面对面的一种沟通，也是消费者购买产品的最好时机，消费者此时的购买用心度也比产品在货架上静态销售要好得多。在一对一的互动中，很容易激发消费者的好奇心，直至产生冲动感。企业必须把握好与消费者面对面的机会，在所赠商品上附加一张优惠券，给予若干折价，这对于双方都是有利的，可以让付出的成本降低。
免费赠品，是一笔小投入，可以替我们换回难以估量的大业绩，小赠送的活动是值得为之的策略，小赠品获得大业绩，不是梦想。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——案例（1）
引 子 新品上市，打好策略组合拳
上市，就要做强者。
面对伊利、三元等国内的强势品牌，一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老大，市场占有率要超过６０％，可能吗？
找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”，准备阻击竞争对手，对手没办法回应。
没有新鲜玩意儿，不过是好好地组合了一把，却发挥了良好的效果。
让我们看看ＴＳ“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。
案 例
TS“珍鲜屋”上市策略组合
２００２年２月，我们的老客户ＴＳ乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时，离产品上市的时间还有两个月，而目标的要求还是那句话：“上市３个月，如果不成为Ｎ市市场的老大，我们就不请你们了！”
又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了一阵，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。
ＴＳ乳业再下难题
ＴＳ乳业是Ｎ市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到９０％以上，当地消费者对ＴＳ品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。
２００１年末，ＴＳ决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。ＴＳ乳业的战略调整，也是再次与我们携手的重要原因。
盘点液态奶产品线
随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表：
由上表不难发现，“屋顶包”具备以下特征：
● 外在表现：液态奶中最为高档的产品，有很好的价值感；
● 新鲜感：新鲜感强，和这个包装的产品实质相符；
● 保鲜要求：保鲜要求比较高，运输时要冷藏，在终端销售需要进冷链销售；
● 保质期：比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径；
● 包装成本：很高，因此该产品必须定位于高端市场，同时价格也更高。
屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同，比如：销售半径的约束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。
企业留给我们的几个难题
市场形势：Ｎ市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为３．５吨 天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中３吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。
在ＴＳ“屋顶包”主线产品没有上马之前，ＴＳ有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为０．３吨左右，占当地市场总量的份额不足１０％。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。
ＴＳ的目标：产品上市３个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在３个月内从零做到现有市场份额的６０％，这是第一个难题。
渠道状况：ＴＳ在Ｎ市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。
ＴＳ的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；
