实战成就实效-第29章
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定的资金，但总的来说，资金实力不强。产品品牌在本省有了一定的知名度，但在全国还是属于弱势品牌。在对营销部门进行盘点时，我们发现，其营销队伍的情况令人担忧，由于过去过度地依赖经销商的渠道，使企业的营销人员的基本职能是以服务为主，市场的拓展能力很差。而该企业所在的行业竞争日益激烈，在渠道部分，一类城市的渠道成本居高不下，但厂家的利润有限。小小的一袋瓜子，在一类城市已经逐渐有了品牌意识，想通过终端的静销力实现销售恐怕也不是现实的做法。
在进行综合的分析后，我们认为，依据该企业的实际资源状况，一步进入到一级城市，以城市为中心进行产品拓展是不现实的。
由于一类城市的渠道成本高，竞争激烈，要求产品具有一定的品牌力。企业在进入这些市场时，必须强力启动市场，或许有所作为。如果悄无声息地进入市场，依靠对终端的精耕细作，虽然也能获得一定的市场收获，但盈利的可能性不大。这对于这个企业的现实来说不是很恰当。
其次，该企业的营销队伍也难以支撑这样的行为，要知道越是竞争激烈的市场，对营销人员的要求也就越高。
因此，在渠道上，我们建议该企业向渠道成本相对偏低的二三级城市进军，甚至可以扩展到该省周边的二三级城市，寻找部分有实力的经销商合作，进行深度的帮扶，做好这些城市后再求长远发展。
企业在执行这一渠道策略后，２００２年下半年销售量增长４０％，初步告捷，且盈利状况较好，目前正顺利朝着既定方向前进。
相反地，我们看到很多企业在项目一上马或者产品一上市就盯住了消费市场巨大的北京、上海、广州等城市，企图迅速创造市场神话。可是经过上百万的资金投入后，市场的启动状况并不乐观，结果项目遭遇了尴尬的境地。
因此，在策略的设计中，我们认为，理性地看待自己和市场是最重要的。
策略与战略
从时间上看，战略更倾向于企业全面的目标和长远的发展，其时间规划上至少是以年为单位的。策略则强调某个单一项目的规划，其时间往往是以月为单位的。
从关系上看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实步骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。
战略、策略与管理
管理是日常的行为，是在既定的战略和策略下把事情执行得规范或者按照某一统一的标准去做，它为企业带来的是稳定和秩序。
与管理相比，战略和策略是创造性的东西，不是日常性的东西。没有哪个企业天天都需要制定战略和策略，但战略和策略常常给企业带来机会或者挑战。
管理是服从于战略和策略的，它在既定的战略和策略的规划下进行，同时，管理也是战略和策略目标得以实现的有力保证。
战术是什么？
战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪些事？这就是战术的具体内容。
作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，没有什么规律可循，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。
例如：从营销学的大促销概念上讲，广告传播、公共活动、地面促销活动等均属于促销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都是战术的一种，都有着自己的优缺点和作用，一招制敌的办法至少我们还没找到。
因此，怎样利用一套组合拳，使所有营销战术链条上的因素都转动起来，都为这样一个目标服务，这就是战术组合的最终目的。
战术组合，就像谈恋爱
对于推广中采用的几种不同方式，我们常常拿男女青年谈恋爱来比喻。
广告传播的作用就好比抛媚眼，说好话，做自我的表白。如果你不向姑娘说你自己怎么怎么好，对她如何真心，姑娘怎么知道呢？所以说，那些油嘴滑舌、能说会道的人常常受青睐。广告传播的用意第一是引起消费者的关注，关注了才会研究；其次，是让消费者喜欢。
可是喜欢归喜欢，尽管你说得天花乱坠，具体的行动怎么样？还是来点实惠的吧，要不然准保让姑娘觉得你不诚信。因此，地面的促销，无论是买一赠一还是刮刮卡中大奖都属于这类的。地面促销活动的最大特点就是实在，让消费者获得实惠、占了便宜，这样也就能最直接地打动消费者的心。
公关是什么？说也说了，实惠的也做了，可是就是没有那么一些好的社会效应。大家怎么看？姑娘父母、七大姑八大姨怎么看？难道这些就不重要吗？公关也许就是到老丈人家里帮着忙前忙后，帮丈母娘洗洗菜、聊聊家常，给小舅子买点他喜欢的玩具，和老婆的四姨打麻将故意输点钱，还不能小气巴拉地脖子粗脸红。公关可能和目标消费者没多大关系，可是有了它，就能给消费者周围的人留下个好印象，因此营销的氛围就更容易形成了。
如果这些办法都组合起来，你说这个对象谈不谈得成？但如果只做好一两样，那变数就大了。
战术是战略、策略的来源
在未来，那种“闭门造车”式的战略和策略规划的成功率必然越来越低，真正有效的战略和策略必然来自于市场、来自于战术。
战术规划遵循战略和策略的思想指引，也服务于战略。例如：一次针对具体产品的市场调查是一种战术性的行为，调查的方法是否得当，调查的广度和深度如何？这些都影响策略的制定。如果战术方法错误，是完全可以得出不同的结论的。这就是为什么我们不能仅仅依靠那种数据式的专项调研来做出决策，而要亲自走向市场、去得到综合的信息的原因。每一个战术都服务于策略，并因为战术的实施给策略带来依据，带来思考。
市场结果总是离战术最近，每一个战术实施之后，常常可以看到业绩的体现。因此我们说，战术决定结果，决定企业的生存状态。
一个重视战术的企业，才能活得有滋有味。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——相关链接（1）
相 关 链 接
新品上市，还有很多细节的事情要做好，主题创意就是重要的一个。
用同一个声音说话
——新品上市活动主题如何设计
新品上市，难免做活动，通过活动来启动市场，这几乎是“大年三十吃饺子”——明摆着的理儿！然而，不是家家的“饺子”都可口宜人。
产品摆到终端货架；高空媒体配合宣教；各项活动做得如火如荼；业务人员和渠道成员也铆足了劲儿，就等着市场火起来。可是，结果往往叫人顿足……再细细一盘，好家伙，媒体叫着的，终端传着的，销售员和导购人员说着的，似乎是好几家的事。
上市活动是产品入市的第一炮，能否真正打响，并在市场卖火极度重要。一不小心，将市场做成了“夹生饭”，再来收拾残局，其代价和难度不可估量，因为“夹生饭”的市场，消费者对产品已有成见，要挽回产品和品牌的形象，其难度可想而知。
新品上市，企业通常会犯这样的毛病：媒体、终端、业务人员对产品各说各的话，也就是整个上市活动的各环节，或其中的一些环节脱节，没有紧紧围绕着一个主题进行，最后导致产品给渠道成员和消费者的印象模糊，而不是一个清晰的形象！
那么，如何设计新品上市的活动主题，真正让活动的各环节“用同一个声音说话”？
统一活动主题，资源才能发挥优势
今年伊利推出了一个促销活动，从电视广告到终端媒体，进行了全面的配合，取得了不俗的效果。这是因为其活动通过集中资源的传播，已然成势。
一次产品的上市活动，要想极大地获得成功，其势必须要足，而这种势，很大程度地体现在传播的效率上。传播的效率要提高，就要集中地传递信息点，什么都想告诉消费者，可能最终消费者什么也记不住。因此，一次活动要有一个鲜明的活动主题，在整个的活动中，在任何一个环节都传播这个主题，才能让消费者最大限度地了解企业的活动。
因此，这个活动主题就显得尤为重要，活动主题到底该怎样设计，遵循着那些原则？是不是有章可循呢？
活动主题设计，从体系考虑
新品上市，是一个产品、渠道、价格、促销及传播的运作整体，这毋庸置疑！但是在产品的核心卖点、产品定价、渠道模式、渠道成员激励政策、促销手段、媒体组合都确定的时候，新品上市设计中的一个重要环节——活动主题设计就成为执行环节的灵魂。
活动主题，实际上涉及到了产品、渠道、促销和传播的各营销块面，是确保这些块面“用同一个声音说话”的基本前提。但是，很多企业在做活动主题设计的时候，往往仅仅把活动主题作为一个简单的创意环节。实际上，活动主题是一个完整的体系。
完整的活动主题设计体系主要由三部分组成：活动主题（整个活动的灵魂）、活动的制约系统（活动目的及活动主题设计原则）、活动的执行系统（诉求组合、媒体组合、活动组合、公关组合）。从上图可以看出：上市活动主题是由这四个部分的各个环节有机组成的整体。
活动主题设计的约束体系
新品上市活动与日常促销活动最大的区别在于：日常的促销活动大多是为了实现渠道和终端的快速销售，新品上市活动肩负的使命要比日常促销活动复杂很多，新品上市肩负着的５项目标和随之而来的７项原则，构成了新品上市活动主题设计的约束体系。
新品上市的五项目标
目标一：传播产品形象
借助新品上市的促销之机，在终端建立与消费者直接沟通的平台，同时与高空媒体形成强有力的配合，通过上市的促销活动吸引消费者对产品的关注，传播产品的形象。
目标二：教育消费者
对消费者进行教育，达到向消费者宣教产品功效的目的，让消费者认识产品，并通过产品给消费者带来的核心价值让消费者认知并认可产品，促使消费者由尝试性购买向反复购买过渡，为培养消费者的忠诚度打下坚实的基础。
目标三：终端动销
终端的动销是上市活动设计的关键，也是最终实现畅销和长销的基础。
目标四：市场覆盖率
合理的市场覆盖是新品上市的基本保障，也是上市后市场健康发展的基本保障。如何在新品上市时就做好一定的市场覆盖，也是上市活动主题设计必须考虑的环节。
目标五：锻炼队伍
很多企业在新品上市时，往往会启用一支新的营销队伍或用很多新人进行新品运作。由于新品上市基本涉及营销各环节的设计和运作，这也为企业提供了一个从营销各块面和各环节锻炼队伍设计和操作能力的机会。队伍的执行能力，也是新品成功上市后能否真正畅销长销的关键，因此，锻炼队伍也是新品上市的主要目标。
活动主题必须遵循的七项原则
符合性原则：活动主题必须是要结合新品上市的５大阶段性目标，尤其要达到新品上市宣教产品功效、突出产品差异的目的，通过合理的市场覆盖和产品宣教，完成消费者对产品从认知到认可，并由尝试性购买到反复购买的过程。
针对性原则：活动主题应该针对目标消费者进行设计，活动主题是否能够一针见血地触动目标消费者极其关键。针对目标消费者的特性，包括：购买习惯、人文特点等各方面，从中提炼出对目标消费者最准确凝练，甚至是一针见血的直接诉求，既要点中目标消费者要穴，同时又要让目标消费者乐于接受。如：产品核心卖点针对消费者的差异性需求；促销活动针对消费者对实惠的需求等。
阶段性原则：新品上市活动是阶段性的，活动主题设计也是阶段性的，新品上市的阶段性特点与产品进入了生命周期的其他阶段不同，这一时期，活动主题必须紧紧围绕产品功效诉求的目的进行，在活动中处处体现产品功效，并让它们与产品紧密挂接，导致产品的“功效”不断在消费者的脑海中得到强化。
易组合原则：新品上市活动设计是针对新产品上市阶段性目标而设计的一个相对完整的活动组合，如：针对消费者的促销、针对渠道成员的促销、打造形象的公关活动等等。因此，活动的主题必须要让具体的系列活动容易组合，让系列活动中的各项具体活动能够紧紧围绕着活动主题形成一个连动的有机整体。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——相关链接（2）
易沟通原则：好的活动主题往往使用最贴近目标消费者的语言，从心理学的角度看，就是设计的主题要符合“同理心”，也就是站在消费者的角度去设计这个主题。很多企业的活动主题来自于文职人员，那些自认为非常有品位的话可能并不符合消费者的语言习惯。而有些口语化的主题，反而一看即知，容易记忆，容易和消费者产生共鸣。例如：我们为辉山利乐枕上市设计的活动主题“买牛奶，送面包，营养早餐大派送”，这个主题非常明了，消费者非常容易记忆。
易沟通是指活动主题要易看懂、易记忆、冲击强、易二次传递。好的活动主题未必一定要雅，但却清晰地表达了企业想要说的重点。
易支撑原则：新品上市活动主题必须由各项具体活动支撑，才能真正达到宣教消费者，产生终端动销的目的。一个再“炫目”的主题，如果在各项活动的具体设计中导致“悬浮”，不容易“支撑”，这样的活动主题最终将难以“落地”，操作性不足，再炫目的活动主题都仅仅是一纸空文。如：“畅饮饮料，畅游冰爽南极”，炎炎夏日，这样的促销主题很炫目，但却没有丝毫操作性。
涵盖性原则：不是所有的产品都有明确的细分人群，很多产品会针对较为宽泛的人群，如牛奶的消费者。因此，这些产品上市的动销活动主题，必须要有一定的涵盖性，要涵盖产品相对分散的消费人群。也就是说，活动主题要对相对分散的消费者都有吸引力。
活动主题的体现系统
一个新品上市活动设计，在明确上市的目标和设计原则之后，如何确定主题并将活动主题在运作的过程中具体体现，这是一个由主题到执行方案的双向过程。
活动主题是整个活动的灵魂，也是整个活动执行体系设计的纲领，对执行系统有着指导意义。也就是说，在活动执行过程中媒体组合、活动组合、公关组合、诉求组合各活动块面设计，以及各块面的相应环节都必须以活动主题为指导核心，并具体体现。
一个新品上市活动的执行系统主要涵盖四个方面的内容：媒体组合、活动组合、诉求组合以及公关组合。活动主题如何在其中得到体现呢？
诉求组合
新品上市的诉求由两个部分构成：产品诉求和活动诉求。
产品诉求因新品的特殊阶段，往往定�
