实战成就实效-第3章
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如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并接受的情况下，产品卖点围绕着“新鲜”提炼，一定是脱离市场实际的。
序言产品的灵魂在哪里——相关链接
相 关 链 接
卖点挖掘，专一一点
——ＨＪ感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘
当我们介入ＨＪ熏蒸治疗仪的项目诊断时，企业已经面临着停滞不前的状态，老板和企业的销售人员都需要找到答案。
贪大求全的产品定位
ＨＪ是一家生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统的中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品为药准字号，并获省级高科技成果一等奖。
企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间；其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求，就可以把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，这样，市场空间无疑是巨大的。
在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，还配合一系列的地面促销活动。在推广中，企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前，企业陷入了疑惑和困境当中。
既然企业的产品功能没有问题，那么为什么市场难以打开，究竟是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。
诊断：锁定目标，挖掘卖点
“如果树上有一群鸟，你的手上有一支猎枪，你到底是瞄准一只（消费领袖）将其击落，还是瞄准所有的目标，一声空枪把所有的鸟惊飞呢？”
答案显而易见！
我们在提出解决方法之前，进行了一系列的营销诊断。针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发现，近８０％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。
消费者对于“家庭常备的保健治疗仪”的概念普遍无法接受，原因在于本产品毕竟是治病的仪器，而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中，也有６８％的消费者分别选药治疗而不是选用一种通用的药物。９１％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。
从对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，比如：当患有感冒时，消费者就寻找感冒药。于是在终端促销时，产品面临的障碍是非常明显的，当你把此产品推荐给感冒的消费者时，他们会认为这个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能把产品解释成：此仪器主要是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有效果，这样就违反了产品的定位。
在和企业内部的企划人员访谈的过程中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。
通过以上的调查和了解，表面上看，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有“专项治疗药才是有效的”的观点（这是普遍的消费心理）。事实上，营销不利的根本原因在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严重偏差。
药方：从治疗形式寻找差异
说来说去还是要回到我们前面所说的那家医疗仪器企业。这家企业营销的根本问题就在营销的基本要素之一 ——产品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚产品本身是什么？
从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。就这一点分析，形式产品已经具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计独特，体积小，重量轻等。延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。但从核心产品上看，产品定位明显偏差，带有强烈的主观意愿等特点。因此，解决核心产品的问题是我们解决的根本点。
针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的错误，我们重新把产品分成三个系列，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。
现以感冒治疗仪为例，说明我们提炼的核心卖点。
确有其实：
产品经过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效可以保证。同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖。
确有其人：
感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒两次左右，感冒药市场早已成为ｏｔｃ（非处方）药的第一大市场。
确有其需：
感冒的人希望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。
确有其特：
在对产品的深入挖掘时，我们发现，该产品属于中医疗法，用药为中草药，无任何毒副作用，这一点较之西药有一定优势，尤其是“康泰克”胶囊因为含有ＰＰＡ被禁以来，消费者选择感冒药更加关心“有无副作用”，这对产品推广提供了一定的优势，但却不是特色所在。
在研究中发现，一般感冒药是通过进入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本产品在医理上与众不同。一般来说，病菌进入人体主要是通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依托古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直接由鼻腔进入呼吸道系统，直接杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。通过上述分析，产品特点逐渐浮出水面，那就是：仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，主要的优势在于它是预防性治疗、根源式治疗。
确有其途：
既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该怎样进行传播？我们把核心卖点总结为一句广告语：“不打针，不吃药，熏蒸治感冒！”这句广告语是典型的采用比较式定位法则，即将自己的特点和通常习惯性的特点区分开，引起消费者的注意。
我们知道，人们在得了感冒时的治疗方法通常就是两种：轻一点的吃点感冒药，重一些的打针、滴盐水。“不打针，不吃药”向消费者传递一种新的信息，引起他们的注意，“熏蒸治感冒”是说我们的方式。因为病人的心理状态是：“无论用什么方法，只要能治好就行！”
因此，新的治疗方式不会被排斥，相反的，只要我们在传播上突出新的治疗方式的优点和特色，强调其有效性，就会赢得消费者的信赖。通过对不同的人群和不同治疗方式的分析，在传播上，我们进行了细分。如：我们知道小孩子对吃药非常反感是个普遍的现象，家长为了哄小孩子吃药常常说：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服药治疗时，在药量上也要仔细把握，通常是把一整片药分开几份吃，这样其实并不科学；对于打针，小孩子更是深恶痛绝（大人也不喜欢）。于是我们在主诉求的同时进行分诉求：“闻一闻，治感冒！”小孩子只需要“闻一闻”这么简单的动作，就可以将药物蒸汽吸入呼吸道，消灭感冒病菌，同时可以根据“闻”的次数控制药量，不会用药过多。
这些诉求对于小孩子和家长都非常有诱惑力。同理，在医理和疗效可以支撑的前提下，我们进行了若干细分市场的分众诉求。分成小孩儿、学生、孕妇、老年、司机等等，促销活动也根据这些人群的特点进行，因此在传播上，很快达到了较为理想的效果。
效果：产品上市两个月，较好地进入了各细分市场，取得了阶段性的成功，销量全面稳固上升。
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（1）
引 子 敢想也敢做
在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００来万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？
买价值１００元的水，不仅有机会免费得到价值５０００元的钻石（８周共１００颗，够多吧），还可以得到８００元的钻石抵价券。原本５０００元的钻石现在只需２０００多元就可得到，２０００多元的钻石只需花６００元就可购得，这几乎是钻石的进价。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。这种促销力度，有吸引力吗？
你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？可是事实上，厂家的促销品没花钱。
企业利用冬季促销，不仅获得销售额的上升，一举成为当地市场饮品的强势品牌，还顺利进入渠道，组织了一支３０人的营销队伍，扩大了企业和产品的知名度，获得了多重的收获。
让我们看看这样一个非常规的促销案例，或许能给您点启示。
案 例
8周，卖火生命水
——一次非常规促销案例
上篇：一个非常规的“点子”
接了一个扎手的单
接到东北Ｎ市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。
老板提出要求：从１２月到来年１月仅仅两个月的时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场Ｎ市的上市，销售量要达到２万箱，终端数量达到７００家！
天呀，这怎么可能！２万箱，是其旺季销售量的２０倍！该企业原有的终端才１００多家，两个月要到达７００家，太苛刻了吧！
要知道这可是饮料的淡季，大冬天的，烤火还来不及呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更何况，Ｎ市才多大的一个市场？人口也就１００万的样子，２万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这两个月里，每个人都喝１瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？
我们接待过很多的老板，要求都很高，像：
◆ “能给我们设计一个一招制敌的方案吗？”
◆ “我们就想要最有效的！”
◆ “我请你们来，就是希望活动简单有效！”
……
这些要求是家常便饭。想想也是，正是因为人家搞不定才找你，不然要我们这样的咨询人做什么？难是难，最重要的是这个单太富于挑战性，赚多少钱事小，真的玩转了才真叫牛！
要玩，就玩得比谁都狠
当然，接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现，１２月到来年１月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素：
１． 因为是淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机；
２． 另外，１２月到来年１月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限；
３． 这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，我们不正好可以利用吗？
我们做过很多单，也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标，没有“绝活”肯定不成。促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候，就搞过“买牛奶，送面包”的活动，很成功——因为消费者觉得超值！
但是在淡季，饮料根本就不是必需品，像“买牛奶，送面包”这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠，才能赢得市场。
情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！
一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多的水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么后发制人？
令消费者发狂的策划
◆ 一颗价值５６００元２０’的钻戒，现在你只需掏２３２０元，就能轻松购得；
◆ 一个价值２０００元１０’的钻石，现在你只需掏６００元，就能轻松购得。
以此为亮点的促销核心，令我们异常兴奋。以我们做过的许多案例来看，这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂的程度，这样的狠，才够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之疯狂。
经过精心的策划，核心促销方案出台，足够让消费者发狂：
方法一：促销时间内赠送１００颗美钻，价值５６００元 颗。采取抽奖方式，确定获得者。
方法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值１００元，可以获得价值８００元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。
规定：一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。
本次活动，中奖率高达６０％以上。
促销结果，火得令我们眼晕
经过８周的上市促销，Ａ企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意，我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据：
１． 出货量已达４万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；
２． 终端动销近３万箱，平均每月１．５万箱，且有上升趋势；
３． 企业知名度已在Ｎ市达１００％；
４． 大经销商发展为６家，终端客户达１０００家（注意：上市前，企业原有终端不足２００家）；
５． 最为重要的是：营销队伍已从４人发展到３０人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高；
６． Ｎ市月销售量已稳定在旺季销量的３０倍；
７． ８个品种１４个规格的品种全面上市。
该活动的成功不仅轰动了整个Ｎ市，也震惊了Ｎ市的所有饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。
卖１００送８００，如何可能
你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？
按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买５６００元的钻戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的认购券，只要３１２０元，就能够得到原本要５６００元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最�
