实战成就实效-第37章
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构建品牌优势
大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造一个新品牌，更要建立它的优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好地履行着自己的品牌承诺。例如：联合利华打出的品牌口号为：“有家就有联合利华！”基于这样一个品牌理念，联合利华几十年如一日地打造自己的品牌家族，通过许多不同风格和定位的产品品牌为消费者带来高品质的产品和服务，从而真正构建了联合利华在日化界的品牌优势。
构建品牌优势，需要用事实来说话！
第三部分找到品牌的“问题”——相关链接
相 关 链 接
HS液态奶的品牌承诺
即使是单一的一种产品也可能对消费者有许多种好处，一一地告诉消费者并非明智之举，因为并不一定每种承诺都是消费者迫切需要或重视的。因此，品牌承诺制定的首要问题就是研究消费者的需求。
“ＨＳ”奶的品牌承诺
我们在为东北最大的液态奶生产厂ＳＹ乳业进行品牌诊断时，首先对沈阳当地的消费者采用座谈会的方式进行了一次“心目中最好的牛奶”的定性调研，研究发现，消费者对“什么是最好的牛奶品牌”有如下的理解：
从产品属性上：应该是新鲜的、营养丰富的、纯天然的１００％的纯牛奶；
在产品功能利益上：应该有以补钙为主的全面营养成分，能促进孩子成长发育，带来养颜美容等功效，保持体力，增强身体健康；
在情感利益上：给消费者带来“放心”感、自豪感、满足感、物有所值；生产企业应该是关心消费者利益的、现代化的、高科技的、生产环境好的、高度透明的；
从品牌的个性上看：应该是健康的、亲切的、有所作为的。
通过以上的调研我们得到了消费者对最好的牛奶的期望和需求，这与沈阳乳业制定品牌承诺有着直接的联系，为每种需求和期望找到解释并建立充分的理由也就建立了品牌承诺的主体。
在上述案例中，我们针对消费者的感受，从五个方面突出地体现沈阳乳业的品牌承诺。
在产品属性上：主打新鲜牌，因为是本地的企业，运输时间上的优势毋庸置疑。为突出“新鲜”的主体，我们打出了“新鲜就在当天！”“辉山牛奶鲜多多，１２小时到餐桌”等口号；
在产品功能上：突出的承诺补钙，对牛奶是天然的钙源在媒体上进行了大量的宣教；
在对企业的宣传上：集中在投资１．５亿元的国际一流的新厂，通过现场参观等方式对企业的实力和高科技形象进行承诺和渗透；
在情感承诺上：强调家乡的奶，放心的奶！利用乡情，突出地体现企业的责任感；
在品牌个性上：强调健康和亲切等。
这一系列的承诺，构成了最好的牛奶品牌的基本特征，得到了消费者的认同。
品牌承诺的建立，应该是产品承诺和精神承诺互相支撑的过程，尽管精神承诺高于产品承诺，但单一的精神承诺的建立并不能完全代表品牌承诺。事实上，精神承诺应该以产品承诺为基础。尽管可口可乐倡导的精神得到消费者的共鸣，但如果它不能解渴，还是无法赢得消费者。
一诺千金，品牌承诺的实施
品牌承诺是品牌规划的基础工作，品牌承诺的实施是品牌发展的最基本的环节。承诺给消费者的，企业是否能做到，关乎品牌的命运，因为失去信用的品牌将无法立足，即使世界上最好的品牌，面临信用危机也会对品牌造成巨大的伤害。例如：去年武汉的奔驰车车主“当众砸车”事件对于奔驰公司在中国大陆市场的销售无疑带来了负面影响，因为消费者开始怀疑奔驰的质量和服务，开始重新审视奔驰的信用。建立了品牌承诺并非品牌承诺的结束，企业还要有做得很到位的“兑现承诺”的实施工作。
履行承诺应该是企业所有人的事，品牌承诺的实施并不仅仅是告诉消费者你的品牌能为消费者做什么，也就是传播品牌承诺，更重要的是，你要做到你向消费者保证的每一件事。因此，品牌承诺的实施不仅是企业内品牌经理或者品牌部门和广告传播部门的事，而且是每一个员工的事。无论是企业的董事长还是临时工，他们都必须理解品牌承诺的本质，也必须知道企业向消费者承诺过什么，并且齐心协力地履行这种承诺。
以上文提到的ＳＹ乳业的品牌承诺为例，实施品牌承诺就体现在以下的事情中：ＳＹ乳业的生产部门必须保证其产品在营养成分上是富含钙的，富有多种营养的，质量上安全的；运输部门必须保证时间上的要求，“１２小时到餐桌”不允许仅仅成为一句口号，而要必须做到，以满足“新鲜”的要求；在服务部门，必须能够耐心、细致地解决消费者的疑问，体现安全和保障的态度；而宣传部门则要向消费者倡导一种乡情的、亲切的、健康的情感。
品牌承诺的实施应该始终遵循和坚持，不能出尔反尔，坚持的重要性在于增加消费者的持久信任。消费者之所以愿意重复地购买一个品牌，有着较高的品牌忠诚度，就是因为他们相信这一品牌始终能够给予他们某种东西或满足某个需求。如果企业做不到自己的承诺，将会失去消费者的信任。例如：可口可乐曾经尝试过改变自己的口味和宣传的精神宗旨，却遭到消费者前所未有的反对，也使可口可乐蒙受了巨大的损失。可口可乐改变了口味并非仅仅是产品的物理变化，而是改变了对消费者一贯的产品承诺和在此基础上的精神承诺，这种做法甚至使一部分失望的消费者转向了百事可乐。可见，品牌承诺的实施不可轻易地改变。
中国有句成语叫做：一诺千金！是说一个人的诺言是非常珍贵的，代表了责任，承诺了就要做到。我想，品牌承诺也应该一诺千金，只有如此，才能真正促进品牌的发展。
第三部分ＫＡＭ，颠覆传统的营销理念——案例
引 子 重视它，才能真正地成长
如果你的一日三餐里至少有两顿是由一个人提供的，那么你会怎样对待给你提供这两顿饭的人？
著名的８０２０规则说，大多数企业８０％的收入来自于其２０％的客户。这２０％的客户就是你的重点客户，也就是大客户，因此你必须重视他们，并好好地为他们服务。
ＫＡＭ即Ｋｅｙ Ａｃｃｏｕｎｔ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，中文含义是重点客户管理或者说大客户管理。实施大客户管理制度的好处在于：它能够将公司的优势资源恰当地集中在大客户身上，增加大客户的满意度，从而有利于双方各自的发展和利润增长。
近年来，随着超级连锁业的发展和营销环境的变化，越来越多的企业意识到，不能再像以往那样，对所有的客户实行整齐划一的管理方式，因为，越来越多的大客户对企业的服务提出了更高的要求。而如果企业的大客户得不到更好的服务而流失，将极大地损害企业的利益，因此，ＫＡＭ就逐渐风行。
让我们通过一个案例，看看大客户管理的真正意义。
案例
瑞典利乐卖什么
谁都知道，瑞典利乐公司是全球知名企业，世界５００强之一，它的包装材料、饮料加工设备和灌装设备行销世界。１９８５年，利乐（中国）公司成立，从此挺进中国市场。利乐公司是卖什么的，是否多此一问？
读不懂的利乐
对跨国公司的了解，多半限于“雾里看花”的媒体报道。而利乐在中国很低调，除了那句“找到利乐，找到新鲜”的广告语偶尔见诸电视之外，有关企业的零星报道不多见。真正了解利乐，源于我们为沈阳乳业的服务。
作为一家专业营销咨询机构，２０００年５月，我们开始介入对沈阳乳业有限责任公司的营销服务。但先期与我们洽谈此项业务的并不是沈阳乳业的负责人，而是利乐（中国）公司的大客户经理周传毅，这多少出乎我们的意料。
作为一家包材的供应商，为什么要介入沈阳乳业的营销活动呢？
带着疑问，我们开始了营销作业。
沈阳乳业成立于１９９９年，在沈阳市保鲜奶市场是绝对的“老大”。２０００年初，沈阳乳业从利乐公司引进先进的生产和包装设备，开始进军中高档液体奶市场。我们的工作就是全面负责沈阳乳业“辉山”牌利乐枕液态奶的上市推广。
５月１日，联纵智达“辉山项目组”一行６人抵达沈阳，正式开始作业。首先接待我们的就是专项负责沈阳乳业项目的利乐（中国）公司大客户经理周传毅。
访谈足足进行了６个多小时，周先生从牛奶营养成分的构成、对人体的好处、其生产加工工艺与流程、销售的主要渠道与环节，一直讲到世界发达国家牛奶消费现状、中国液态奶发展趋势，以及沈阳市液态奶市场实态和“辉山”奶在当地的实际处境等等，思路清晰，数据详实，如述家常，令我们赞叹不已。周先生的话刚一讲完，现场的６位作业组成员无一例外地全都操起手机通知家人：“明天开始给家人每人订份奶……”除了对行业资讯与技术的娴熟之外，周先生的“推销”能力也实在令人折服。
由于辉山利乐枕要在６月初上市，留给企划作业的时间不足一个月，时间十分紧迫。大量的市场调查、信息整理任务繁重，项目组成员白天要与相关人员进行深度访谈、走访经销商和终端，察看市场，晚上又要汇总信息，展开讨论，激荡头脑，一连７天每天最多睡两三个小时。令我们感到惊奇的是，利乐公司的周传毅自觉地成了“编内”成员，全程陪同，协助我们工作，同样一天睡两三个小时。
最遭罪的事儿，他也不落下。为了了解鲜奶的整个物流过程，项目组成员不得不从晚上８点开始，对液态奶的整个生产流程：牧场收奶——车间生产——成品入库、出库、装车——奶站收货、配货、发货——零售商提货、上架——送奶员送奶上门——订奶户意见反馈等等，进行全程跟踪。而这一跟就是一整宿，运气差点时，有时遇到一幢楼只有７楼才有一个订奶户，只能一级一级爬上去再走下来。送奶员们个个体格健壮，训练有素，三级并作一步跨，可害苦了我们这些习惯乘电梯的小“白领”。一宿下来，人就像散了架，腿肚子在哪儿都找不到了。而周传毅也换了一身运动服，拿着个数码相机，全程陪同，全无怨言。
接下来一个多月，每次项目组成员抵达沈阳，周传毅早已提前赶到。参加讨论、协助制定方案，其投入程度不逊于沈阳乳业和我们咨询公司的任何一位。而且，平时周传毅与沈阳乳业的领导交谈，很少提及设备、包材和款项的话题，谈论的多是市场营销、企业管理、队伍建设、发展战略等内容。
我们有时感觉，周传毅似乎有点“不务正业”，乳业的事都有他的“搀和”。
从周传毅的言行中，我们开始品味利乐、认识利乐、重新审视利乐。时间越长，了解越深入，我们越发觉利乐很“怪”。
不仅我们这次帮助沈阳乳业进行的新品推广作业，是利乐方面提出的，而且利乐公司还掏了一半费用，经了解得知，沈阳乳业的学生奶设备也是利乐白送的，甚至连“辉山学生奶项目”的负责人，也是利乐出高薪从瑞典聘请的······
在随后的两年间，我们与沈阳乳业接连不断地合作了七八个项目，每次合作利乐公司都全程介入，并主动承担一定费用。
以至于我们头脑中不断出现这样的问号：“利乐公司到底是卖什么的？”
颠覆营销理念
按理说，利乐公司仅仅是包材和设备的供应商，是产业链中的上游企业，沈阳乳业仅是利乐众多客户中的一家，沈阳乳业经营管理和营销的好坏似乎与利乐关系不大，利乐为什么又花钱又费力地干这些“分外事”呢？
按习惯思维，产业链中的上游产品供应商，对应的是中下游生产企业。在通常的情况下，供应商就像送女儿出嫁，女儿嫁出去后，“嫁出的女儿泼出去的水”，至于能生什么样的孩子，生多少，成不成才，以后怎样，一般是不会考虑的。供应商的职责主要是如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。至于你企业经营得如何，是你自己的事，有谁会操心？
而利乐公司偏偏不按常理“出牌”。不仅要把女儿嫁出去，还要投入极大的精力，关心她们的成长。
利乐公司的营销理念是：与客户共同成长。
利乐摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，放下跨国公司的“架子”，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，一种具有震撼性的营销理念。我们通过周传毅对沈阳乳业的全面帮扶，深刻体会到：利乐公司已经将这种理念扎扎实实地贯彻到了行动之中。
这样的主张极具“杀伤力”。他不是以入侵者的姿态介入，也不抢占你的市场份额，反而是无偿援助式的，以跨国公司的丰富经验和员工（项目负责人）过硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助你企业成长。这对正在成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的“大馅饼”。
由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场与推广，而是把营销的发力点集中于客户成长上来。
认识到这一点，周传毅作为利乐公司的代表，做了那么多看起来“越俎代庖”的事，也就毫不奇怪了。
从沈阳乳业的设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市，利乐公司无不深度介入，全程参与，甚至在沈阳乳业对某项决策犹豫不定时，利乐经常主动拿出一部分钱来无偿支持，帮客户下决心，包括引进外脑，提供专项服务等。
因为跨国公司深知，专业化的公司在专业领域，提供的解决方案经常是最好的。也正因为跨国公司的显性需求，所以不管走到哪里，后面总跟了一大批诸如毕马威、德勤、麦肯锡、奥美等专业顾问机构。
“与客户共同成长”，沈阳乳业尝到了甜头。
从联纵智达与沈阳乳业开展营销合作至今的两年多时间里，辉山奶的日销量比１９９９年增长了３００％，辉山利乐枕鲜奶日销量已超过５０吨 每天，液体奶在沈阳的市场占有率保持在８０％以上，２００１年销售额达到３．６亿元，沈阳乳业跻身全国液体奶前五强。央视调查的结果显示，在全国各主要大城市，液态奶区域品牌忠诚度最高的就是沈阳“辉山”。
当然，利乐公司的包材销量也在大幅攀升，甚至有几次到了断货的程度。
与客户共同成长的理念，颠覆了传统营销观念，深刻改变了营销的诸多内在操作本源。
解读“大客户伙伴模式”
与客户共同成长，说起来好听，做起来很难。怎样才能不让它仅仅是一句时髦的“口号”？真正做到与客户共同成长？
