实战成就实效-第45章
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观点７：推广策略和定价策略是一个有机的整体
很多企业往往会将定价策略和市场的推广策略分割开看待，最直接的表现是：先定好价格，再来确定市场的推广手段。
事实上，定价策略和市场推广策略是一个有机的整体，有着互动作用。更多的时候，推广策略决定了价格策略能否真正落实。试想，ＸＫＩＮＧ如果采用经销商主导的渠道策略，其高定价的策略一定就行不通。相反，特许经营的渠道策略，很自然地就将价格策略执行下去了。
第四部分定高价，溢价体系如何打造——方法（1）
方 法
从体系看价格
当一双真正的耐克鞋售价仅有５０元时，大概有９０％以上的消费者会认为那是一件冒牌货。这说明，并非所有的产品都要定位成低价，一件商品的价格是和它给予消费者的价值感分不开的。
当我们全面了解了企业的处境后，我们认为：产品营销之所以不甚理想，和企业的产品定价有最大的关系，而错误价格的制定主要是因为企业孤立、单一的价格观念造成的。
因此，解决定价的问题是企业首要的问题。那么，是不是重新定价就是把各种费用相加或者按照我们的主观想法把数字翻一番就行了呢？回答当然是否定的。那么，科学的定价应该是怎样一种程序呢？定价对企业的影响到底体现在哪里？
尽管定价应该首先考虑到消费者，但并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价，因为，价格不单单和消费者有关。在整个营销活动中，价格涉及的要素和资源还有很多。到底什么是价格？怎样理解价格？价格仅仅是零售价、出厂价这两个单一数字吗？
事实上，产品价格是一个体系，它和企业的规模、综合实力、核心技术（技术壁垒）、行业地位、研发能力与速度、品牌积累，企业所采用的渠道模式、终端模式、市场期望、行业特点都有着密不可分的关系，确定产品价格是一项系统工作而不是简单地确定几个数字。
改变定价的观念
在我们为企业进行营销咨询服务的过程中，发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占４４％，而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足１０％。
大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点，根据综合成本＋期望利润＋税收的大公式进行定价，最多再参考一下竞争产品的定价。
成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素，企业不能做亏本买卖（售价不能低于成本）是任何人都可以理解的，但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点？是企业的生产部门还是营销部门，是物价局还是消费者？
整合营销传播的观点中４Ｃ对价格这样描述：忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少！当然这只是一种思考方式，并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考：
第一，在正式上马一个产品之前，如果仔细核算后得出该产品的成本是９０元，而通过调研发现，消费者能够接受的价位最高也只是９０元，超过就没人或很少有人会买，那么这个产品还做不做？我们认为如果没办法大幅度降低成本，干脆别做；
第二，如果一个产品的成本价是１０元钱，结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是１００元，那么定什么价格呢？我们认为还是定１００元（国家对价格进行限制的行业和产品除外）。别忘了，高品质的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象。我想谁也不会希望自己的好产品一上市就让别人认为是个“便宜货、大路货”，更何况企业经营的终极目的是获得利润，该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。
也就是说，企业产品价格的出发点事实上在消费者那里，因为只有消费者才构成需求，只有消费者接受，产品才真正地实现了价值。以消费者为出发点，是对以往定价的观念上的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。
确立了以消费者为出发点的定价观念，就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说，在调研中应该出示产品的包装，样品的展示或产品试用，同时将产品的核心价值、服务都清晰地传递给消费者。
在确定价格的程序中，应该给消费者较大的选择范围，以便了解消费者真实的心理活动。在选用调研方法时，应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式，以便获得较为真实的和全面的意见。
影响价格的八大要素
品牌与价格：有人说：“名牌代表高价”，这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋，普通的厂家卖５０元，贴上耐克的商标可能就卖５００元，而且可能还比５０元的鞋好卖！
因为消费者除了得到鞋以外，还得到了附加值，比如气派、身份、地位等等。因此，假如你是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来，如果你名不见经传，就别和人家名牌攀比也定个高价。
核心技术与价格：产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定高价。
比如景德镇的特殊工艺瓷器，核心技术在某个人手里，人家是祖祖辈辈传下来的，别人没法复制，价格的制定就很大程度上取决于核心技术。假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不必考虑技术的价值。
行业地位和价格：问：“一只２００多公斤重的大猩猩在什么地方睡觉？”答：“它想在什么地方就在什么地方！”行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系。
比如：微软的产品就可以更为主观地考虑其产品的市场定价，因为它是行业领导者。但如果你是行业的追随者，就要考虑和领导者进行比较，而不是考虑自己的行业地位体现的零售价是多少！
行业特点和价格：每个行业都有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。
例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就满足了，但在保健品领域，经销商没有２０％的利润空间，积极性很难被激发。一件成本为４０元的产品，在小家电领域，如果采用渠道直营的方式进行市场拓展，定价１００元就可以保证较好的利润。
渠道模式与价格：大多数中小企业没有实力去作直营，而要借用中间商的资源，通过资源的合作完成产品的流通，因此，定价就不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商，甚至在渠道开发上采用长渠道模式，就要考虑每一级中间商的利润。
因此，价格不仅仅是供货价和零售价，还包括：一批价、二批价、三批价、终端价等等。从这个意义上说，价格是一个利益体系，要通过整体的协调，兼顾每个要素的利益分配。
竞争对手与价格：在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。
比如同类产品的定价如果采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么对方一旦迅速降价或者大规模开展让利促销，企业应该做出何种对策？
企业的目标与价格：１９９６年，中国第一次彩电的价格战是长虹率先降价引起的，长虹为什么要降价？因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的市场份额是２５％，它想提高到２７％（２７％是国际公认的市场垄断点）。
因此，产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。
成本与价格：拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。
了解了影响价格的因素，就可以综合地为产品制定一个合理的价格。
产品的定价和管控原则
制定价格体系的步骤：
根据企业的资源状况确定企业的目标——做行业的挑战者、领导者还是跟随者？
根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位——做长线产品还是短线产品？（这决定了产品的盈利目标！）
针对目标消费群进行价格测试和调研，把握真实的需求和消费力；
对行业渠道体系的利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。
核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的价格体系，包括：终端零售价，出厂价，一批价、二批价、三批价等。
第四部分定高价，溢价体系如何打造——方法（2）
价格的管控原则：
为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品？企业的同一个产品在不同的终端的价格不一致，或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象（也就是我们常说的窜货）。
其实，这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理（或者没有意识到价格管理的重要性），从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的发生。这些行为，严重地伤害了企业的信誉，也会给企业造成巨大的经济损失。可见，价格管理对于渠道的管控来说至关重要。
一般来说，企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性，即在所有的终端零售价统一，企业应该要求所有经销商遵守这个规则，并严格管理，否则予以重罚。这样，就可以避免终端的乱价现象。当然，对于一些特殊的终端，如：超级卖场，可以适当地放低价格，但要严格管控，及时掌握信息。
对于中间商价——即一批、二批、三批的价格，应该规定一个合理值，并予以指导，但一般不做死规定，同时也不放任自流。在企业了解自己价格底限的前提下，采用较为灵活的供货价机制，利用返利、明扣、暗扣等多种形式激励经销商。
尤其注意以年度为单位的返利政策要有力度，以“利益和风险并存的原则”进行经销商价格管理，要大力扶植和帮助一级经销商，为他们提供必要的价格管控和激励指导，并及时了解经销商和市场信息，才能避免窜货等情况的发生。
当然，价格的管控说到底还是厂商协作、互相推进、共同发展的结果，因此，建立紧密型战略联盟，厂商才能真正合作愉快。
降价不是惟一的办法！
近年来，价格战恐怕是营销领域最热门的名词之一了，从郑州的亚细亚挑起商场的商战到ＶＣＤ价格战、彩电价格战，直到掌上电脑的价格战，我们的耳边似乎每天听到的就是“降价！降价！”
固然，产品降价说明竞争下的中国已经越来越市场化，消费者、老百姓购买的东西越来越实惠。但对于降价的企业来说，降价到底是福是祸？企业降价的目的是什么？降价给企业带来了什么？
我们认为，降价同样是企业的营销策略，假如降价所能得到的收获比降价引起损失更大，那么企业就应该降价，反之则不然。
合理的降价是因为有充分的理由：近几年，价格竞争最激烈的领域莫过于彩电、ＶＣＤ、ＩＴ产品等行业。为什么企业不断地降价，但发展的势头还是看好呢？那是因为，许多企业并不是在打价格战，而是产品价格的自然回归。我们留心观察就会发现，大多数降价的产品已经到了产品的衰退期（比如某些型号的手机，２０寸的彩电等等），而时下流行的产品依然保持高价位。从销售状况上看，降价产品的销售额是远远小于新品销售额的。因此，降价并不一定是在打价格战。
其次，降价并不意味着企业没有利润，事实上，即使在“硝烟弥漫”的ＶＣＤ市场，厂家依然保持着可观的利润，因为原料、技术、产品规模化等因素致使成本降低，企业降价后仍然有承受能力。
另一方面，如果企业没有明确的目的，仅仅为了扩大市场占有率而盲目地降价，对企业的危害也是不言而喻的。尤其是一些中小型企业，为了应对行业竞争者的降价，仓促应战，甚至在零利润的情况下苦苦支撑，将会陷入价格战的怪圈。
降价不是应对竞争的惟一方法，在营销中，应该采用更多灵活的机制应对竞争，坚挺价格。
给你一些涨价的理由
为什么可口可乐的价格始终如一？因为“喝出真精彩”的感觉你无法在其他的饮料中得到；为什么“中华”、“红塔山”香烟的价格不降反涨？因为它们的价值核心就是品牌内涵。长期不断地积累品牌，就会得到品牌增值的回报。
尽管今天的彩电价格已经非常低，但一款大屏幕、液晶屏的彩电仍然要十万元以上的价格才能买得到。并不是因为它的成本特别高，而是因为它是技术上最为领先的产品。技术领先，你可以对降价说不！
最早开发掌上电脑的并不是商务通，但１９９８—１９９９年，商务通的价格一直最高，保持了较大的利润，那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位在商业人士。这说明，概念创新，定位正确，一样值钱！
因此，我们有理由相信，降价不是应对竞争的惟一办法，我们还可以在产品的概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破，保持价格的坚挺。
警戒定格的并发症
掌握了定价的方法和程序并不意味着定价策略的终结，在实际的营销活动中，了解价格的表现形式和价格的变动策略也至关重要，在此我们对价格方面的某些病症进行简要的列举分析。
病症一：价格的市场表现生硬、单一化
所谓价格表现单一即指价格总是一个单一数值，没有变化，且不考虑消费者的心理因素等。如：产品上市时定的零售价为１９８元，从此，无论淡旺季、无论节假日，价格的变化较少。
而在实际的市场中，产品价格往往有所变动，基本的形式如下：
折让价格：
也称折扣，即企业为回报或吸引消费者采用的降低价格的方式。主要有：
①数量折扣，如８折，即零售价的８０％。
②现金折扣，常常采用在产品价值较大的企业，即为了加速企业流动资金周转，规定客户以现金付款或在指定日期前付款，则企业给予一定的价格优待或奖励。
③交易折扣，根据经销商进货量的不同给予不同的折扣，这是鼓励经销商进货的一种方式。
④季节性折扣，在产品销售淡季为刺激销售，有时也给予客户一定的折扣。
推广让价：
也可以叫津贴，主要针对经销商。即当经销商为产品提供宣传、促销活动时，厂家给予一定的补偿。基于运输上的考虑，也可以有生产地定价、�
