实战成就实效-第8章
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完善营销管理，健全营销队伍
招商只能给ＴＧＪ搭新渠道的框架，如何进行将这个渠道做得健康、稳定，离不开一支过硬的营销队伍，这也是将“招商之花”真正结出“美好之果”的关键之一，也是企业长期发展的要求。
为此，我们不但为ＴＧＪ组建了招商队伍，还为企业组建了协销队伍。并对企业的业务流程、业务员招聘、业务人员绩效考核、账款管理、全国市场拓展计划、区域市场协销方案、终端促进方案、企业业务人员培训等企业内部营销管理和企业市场拓展都进行了全面的设计和规整。
因为我们知道这些看似琐碎、乏味的工作，最终将决定企业的真正寿命。
非常时期非常选择——“发了疯”的招商主题
在我们进入之前，企业的经营状况已经让集资者几近绝望，每天都有数十名上门讨债的债权人（民间集资的压力往往大过银行贷款）。企业在当地的补血动脉已彻底被截断。而且还必须快速“敛”回一大笔资金，用以维系企业脆弱的生命。但除了原料仓库里堆放的上百万原材料，企业账面上的现金已不足七位数。于是，快速招商回款成了当务之急。
但是，由于ＴＧＪ已经做过一次招商，经销商的口碑不佳，甚至连那位净赚１２０万的济南经销商还埋怨“企业的广告费和帮助力度不到位”。再一次招商单单是重新扮靓产品也是很难对经销商产生足够吸引力的，这就要求我们必须有一个令经销商“发疯”的招商主题，才能够保证足够的有实力的经销商重新加盟。
一个能满足经销商的主题并不难，像前一次的招商承诺，结果企业赔吐了血。如何做到经销商“发疯”，企业又有钱赚的境界呢？精心策划后，我们大胆推出了“进多少钱的货，送多少钱的车”为主要宣传内容的招商活动，活动政策如下：
付首付款，ＴＧＪ送同等价值汽车：
● 进货５．６万，送昌河面包一台；
● 进货１１．６万，送桑塔纳一部；
● 进货２８．６万，送别克一部；
● 进货８２万，送奔驰一部。
ＴＧＪ承诺客户，送出汽车的价值和经销商进货款是同价值的。这样的招商足够让应招的经销商发疯，相当于买了车还白得了货。
当然，世界上没有免费的午餐，厂家也不能拿着真金白银打水漂。事实上这一“玩法”是巧妙地利用了当时刚刚兴起的汽车消费按揭政策。ＴＧＪ答应经销商的其实只是支付汽车款的首付３０％那一部分（ＴＧＪ厂家预留毛利空间达５０％以上，足以应付３０％的按揭首付款），余下的每月按揭款则要求经销商必须达到每月箱的销量，企业将会支付该月按揭款，一旦未能完成，则由经销商自己支付。对此，经销商似乎也并不认为有什么不合理。
至于车牌、保险等车价外的费用，则一律由经销商自己支付。如果经销商一定要求ＴＧＪ支付也可以，但是车主就必须是ＴＧＪ了，并且要签订协议，ＴＧＪ可以随时收回车子。对此，没有一个经销商愿意开着“别人的车”驰骋在自己的土地上，一律选择了自己支付。很显然，这样的招商主题有以下好处：
● 经销商满意，得了货，又得了相同价值的汽车；
● ＴＧＪ满意，汽车的首付部分只是经销商进货价３０％的款，剩余部分其实是企业筹集的资金，而且是现金；
● 如果经销商要想让ＴＧＪ为其支付按揭款，就必须每月都达到规定的销量，实际上在经销商和ＴＧＪ之间形成了一种长期的合作关系，企业“套牢”了经销商；
● 即便终端动销状况不尽理想，每月实际销量达不到企业要求，ＴＧＪ也没有任何风险，因为车子在经销商的名下，银行找的不会是ＴＧＪ。
序言招商不是好玩的游戏——终端的“333”工程
终端的“333”工程
“３３３”工程是全面提升终端销售力的拓市设计。通过提高产品受众的参与性（三项活动）、产品的市场覆盖率（三项活动）和市场占有率（三项活动），在区域市场内全面攻击和反击其他非奶源的补钙产品，重塑ＴＧＪ品牌形象和企业形象。
１． 全面提高消费者参与性：通过投资少、可操作、见效快的三项活动重新唤起受众的关注，并通过参与活动使“厂家、商家和消费者”三得利。
活动一：寻找“钙帮”帮主
活动时间：产品入市前一个月。
活动目的：在消费者里宣传ＴＧＪ产品的核心卖点，吸引目标消费群（主要是儿童）的眼球，同时教育目标消费者。
参与对象：儿童。
方式：与当地平面媒体联手，进行有奖知识竞赛。
活动内容：请所有参与者如实回答以下内容：
● 小说中的丐帮帮主是谁？
● 市场上补钙类保健品有多少？
● 您所了解的效果最好的补钙品是什么，主要原料是什么？
● 您知道“钙分‘石源钙’、‘骨源钙’、‘贝源钙’、‘奶源钙’”吗？
● 如果让您重新选择您会选哪类钙？
● 您知道ＴＧＪ补的是哪种钙？
● 您认为哪一种补钙产品才能算“钙帮帮主”？
只要回答出以上问题，再凭一只ＴＧＪ产品包装盒，便可参与抽奖，奖级不同，人人有份。
活动二：点歌、送歌专场
活动时间：ＴＧＪ销售的整个过程。
方式：通过电视点歌和电台点歌（省城主选电台，地市主选电视）。
活动目的：案例实证，持续炒作，提高产品的可信度。
活动内容：
● 由本公司为患者点歌，祝其使用ＴＧＪ后迅速康复。
● 由患者给本公司或坐堂医生点歌，感谢ＴＧＪ使其康复。
活动三：“七星送福”
活动时间：产品入市时。
目的：增加ＴＧＪ产品的渗透性。
活动内容：
● 印制“Ｔ”“Ｇ”“Ｊ”“补”“钙”“最”“灵”等字样的硬小纸板，其中“最”字反面印大“福”字，其他纸板后面印“ＴＧＪ补钙最灵”字样的宣传语。
● 每盒里放一张小纸板，凡集齐“ＴＧＪ补钙最灵”七字后可获奖品一份。
● 在每个终端店宣传板上贴活动通知。
２． 全面提高产品的覆盖率：“得终端者得天下”，如何增加终端数量，加大产品的市场覆盖率，是占领区域市场的保障。为此，我们设计了以下三个活动，抢占终端资源，全面提高产品的覆盖率。
活动一：建“ＴＧＪ”钙屋（内容略）
活动二：向“骨虚”者宣战（内容略）
活动三：“ＴＧＪ人”俱乐部（内容略）
３． 全面提高产品的占有率：通过终端拦截等形式，逐步取得钙类市场的主动权，将“ＴＧＪ”做成区域市场中同类产品的第一品牌。这是“３３３”工程重要的组成部分。
活动一：垄断个体诊所（内容略）
活动二：散发消费金卡（内容略）
活动三：评选“王牌”导购员（内容略）
ＴＧＪ招商手册（略）
经销商帮控策略（略）
终端导购技术指南（略）
广告投放策略（略）
广告效果评估方法（略）
……
我们为ＴＧＪ做的招商设计贯穿了招商的始终。因为我们知道，招商重要，协商更重要。ＴＧＪ对我们的招商设计十分满意。解读方案那一天，一位一直对“外脑”冷眼相对的副总竟会激动得大喊大叫：“这下经销商不是乐疯了！我也索性去做经销商，不做副总了……”
但令我们至今还没有搞清楚的是，就在方案解读完的第二天早晨，ＴＧＪ的几位领导就一下子来了个１８０度大转弯——脸色铁青，态度强硬，尤其是在产品核心卖点方面，更是“寸土不让”，强行逼着我们就范……
ＴＧＪ和我们的激烈分歧
我们与ＴＧＪ的合作的中断是由产品核心卖点提炼的激烈分歧开始的。虽然我们在ＴＧＪ产品的整个研发与制造过程中没有看到哪怕一丁点儿，哪怕是牵强的与基因工程有关的挂接点，但ＴＧＪ的几位领导坚持认为基因工程才是最佳的卖点。第二天一早那位昨天还“想做经销商”的副总不容分说地告诉我们：“什么骨源钙、奶元钙的，你们别管了，我们的产品核心卖点和广告语就定为‘钙世英雄，基因工程’。你们就沿着这个方向创意吧……”
我们瞪大眼睛，感觉还在梦中。
我们在从事营销咨询的经历中，仅对产品核心卖点的提炼就有着数十个经典案例。并在不断的实践中总结了一整套非常实用的提炼原则。
ＴＧＪ企业提炼的这个“钙世英雄，基因工程”核心卖点（暂且称其为核心卖点），与我们的“奶元钙”有着本质的区别。
首先，ＴＧＪ产品与基因工程风马牛不相及，没有其实，理论支撑体系就更无从谈起；其次，消费者对基因概念尚处朦胧阶段，在我们对消费者进行的抽样调查中，有７５％的人认为基因和化工产品有关，甚至还有人认为基因产品不安全，谈基因而变色。
再次，就算你采用了基因工程的技术，但这只是研发或生产的工艺和过程，老百姓对于你的产品是怎样研制出来的关心程度，要远远低于产品到底能给自己带来怎样的直接利益——消费者并不需要“基因工程”。
另外，你也不是第一家炒作基因概念的企业，早已有大腕企业在“基因之路”上“赴汤蹈火”，“英勇就义”，就凭ＴＧＪ企业的实力，想把基因概念说透的可能性几乎为零。这样的核心卖点最终只能让消费者一头雾水，让企业“英年早逝”！
围绕着产品核心卖点问题，我们和ＴＧＪ企业几位领导产生了激烈的争执。情急之时，本来极其尊重客户且自认为极善沟通的我们，竟为ＴＧＪ这种卖点定位罗列了“１２个必死的理由”，惹得那位副总一阵大怒，合作也就就此中断了。
ＴＧＪ死得悄无声息
当ＴＧＪ将自己的产品全面推向市场时，结果可想而知，消费者对ＴＧＪ产品根本就无法接受。ＴＧＪ推出的产品核心卖点——“钙世英雄，基因工程”，消费者根本很难明白ＴＧＪ产品到底是什么，能给消费者带来什么好处。
当企业招了一批不错的经销商之后，对经销商的协销、对终端的铺货到位、终端促销效果也做得红火，最终消费者就是不接受。后果可想而知：一次招商的胜果，最后在产品面对消费者时化为垃圾。
再也经不起任何折腾的ＴＧＪ，最后被一家广告公司以一堆垃圾时间段的广告作为参股条件，占有了其７０％的股权。一年后，我们恰好到那家广告公司所在的城市作业，看到“钙世英雄，基因工程”的广告在当地几个电视频道的累计播放每天竟达１个小时！但走了十几家终端，据营业员反应ＴＧＪ每天动销从未超过３盒。再后来，ＴＧＪ在市场上悄无声息地消失了。
序言招商不是好玩的游戏——思考
思 考
准备好了再招商
对于ＴＧＪ，我们一直都感到十分可惜，和ＴＧＪ的老板也始终保持着纯粹朋友式的沟通。这次经历也让我们对招商本身有了一次很好的反思。
ＴＧＪ的失败原因一定是多重的，但没有一个能够打动消费者的产品核心卖点也一定是重要的原因之一。这看似小小的一句或几句话，就有可能断送一个企业的美好前程。更何况，产品核心卖点在整个营销体系中还只不过是一个局部点滴而已。
这让我们更加坚信，招商绝对不是有些企业认为的一个所谓样板市场、一次有力的信息传播、一个好的专题片等那么简单的事情。
招商实际上是一个系统工程，尤其是对于那些想通过招商走向长久发展的企业来讲，就更是一次“万里长征”。企业在出发之前，必须在企业资源整合、产品核心卖点提炼、消费者定位、营销队伍建设、管理制度完善、招商主题设计、经销商扶植、终端攻略等方方面面做好全局的规划与准备。
招商，千万别打无准备之仗。
成功招商的背后
很多企业将招商简单地理解成为渠道拓展的手段或者市场推广的手段。在这样的指导思想之下，往往会忽视很多市场运作环节，如：
● 产品的深度挖掘与正确定位；
● 价格策略的合理制定；
● 管理手段的科学到位；
● 传播诉求的方向，以及策略组合的合理；
……
无疑，这些都最终导致了企业招商的失败。一次成功的招商，是企业市场运作的手段，应该在市场运作的基础上来看待招商，这样，在进行招商时，就能够更加全面合理地运用与招商相关联的手段，从而形成一个综合性的策略组合，保证招商的成功。
序言招商不是好玩的游戏——观点
观 点
认清招商的本质
招商是“供过于求”市场环境的产物
招商运作与传统的分销运作有何区别？招商运作的实质是什么？技巧有哪些？这一系列的问题越来越多地被许多企业主、营销人、代理商和经销商所关心。
在产品同质化越来越严重、竞争不断加剧的趋势下，经销商从原来的找货卖，转变为众多企业上门推荐产品。但是面对众多的产品，和各企业为争夺渠道资源，不断加大对经销商的帮扶，经销商有了更大的选择余地。特别是，经销商对产品进行鉴别、选择自己能够运作并且获利空间可观的产品也就变得很必要。
因此，一方面，企业要找到与自己的资源相匹配的中间商，将其发展成自己的战略联盟；另一方面，经销商也要选择实力强大、适合于自己的合作企业。于是，这种在实质上是双向选择的特殊沟通方式产生了，即招商模式。
招商是分销渠道的一种模式
从广义的范围看，招商模式是企业分销渠道的一种主要模式。如连锁经营的模式，可以认为是比较规范的招商。这类的招商大多数是招商的企业设计好加盟门槛和条件，应招的中间商严格地按照企业的要求执行。如餐饮领域的麦当劳、肯德基就是这种模式，还有许多国内的餐饮企业如：四川火锅连锁等等。
另外，一些商店、批发市场、超市、大卖场在开业之前对供应商和加盟商的招揽也是一种招商模式，这种方式与餐饮企业的招商相类似，条件规范且容易操作。
招商是企业寻找中间商的手段
从狭义上看，招商仅指生产型企业为产品寻找中间商的过程。一般来说，这里的中间商指经销商和代理商两种。企业发展何种中间商和企业的渠道策略有关，正因为如此，产品的招商比连锁经营和商场招商的操作更为复杂，招商后的操作也更为繁琐、更有难度。因此，我们将重点介绍这类招商。
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