杨锦麟这家伙-第23章

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　　　　“　不知道是《有报天天读》让杨锦麟出名，还是杨锦麟使得《有报天天读》成为内地电视台竞相克隆的节目，但有一点是肯定的：杨锦麟是最适合、最会读报的人。”2003年电视之最，最有贡献的节目——《有报天天读》。　　　　
　　　　杨锦麟的聪明是属于那种捷才型的。观众还有作诗评价的：　　　　
　　　　妙语连珠点要闻，警言斩铁论原因；　　　　
　　　　传媒载体篇篇旧，出口成章句句新。　　　　
　　　　谈笑风生迎厉鬼，雷鸣电闪送瘟神；　　　　
　　　　唇枪舌剑凰中凤，铁嘴钢牙让锦麟。


《杨锦麟这家伙》　第三部分电视是自我陶醉

　　　　二、电视是自我陶醉的，也是供人分享的　　　　
　　　　电视是自我陶醉的，对曾经的报人杨锦麟而言，尤为是之。　　　　
　　　　在国外，优秀的新闻评论员往往都有过当记者、做编辑的经历，外形上往往是头发花白的智者形象。CBS《晚间新闻》著名的主持人沃尔特·凯特就是在四十六岁时，即转入CBS的十二年后，才走上电视新闻评论员岗位的。至于年龄，电视主持人的行业则更像是专为有年龄者甚至长者而设的。白发、银发主持人比比皆是不说，许多大牌主持更是一二档节目，可以坐镇二十、三十年之久。他们是自己节目的化身，也是众多痴迷者的偶像。　　　　
　　　　就杨锦麟的电视从业经历而言，即使在今天，对内地电视媒体而言仍是不多见。杨锦麟常常自嘲，按照内地的标准，自己在电视台能混上个看大门的已经该要烧高香了。为此，他十分看重这份由电视带来的观众迟来的爱，力求给观众最好的回报。对此，他十分地享受。　　　　
　　　　所有媒介都是人体自身的延伸，正如收音机扩大了人们的听觉范围，书报拓展了人们的视野，杨锦麟的读报，则是通过收看和收听两种不同的获取方式，同时将资讯和休闲合二为一。　　　　
　　　　凤凰卫视以主持人为核心的特殊运作机制，使得多种类型的节目主持人、评论员们可以在各自的节目中，拥有更多的表现空间和主动权，展示自我鲜明的个性，因而节目特色优势也因之更为鲜明，给观众留下深刻的印象。从传播效果而言，电子媒介本身有着信号不易保存、稍纵即逝的弱点，如果没有鲜明的个性，就不能给受众强烈的信号，也就无法实现传播的意义。　　　　
　　　　从《有报天天读》不难看出凤凰的最优竞争战略。依照管理学理论，同时拥有成本和差异这两种武器，并以具有差异化和低成本的最优产品为基础，即所谓的最优竞争。而实施这一战略是在追求低成本的同时，考虑产品的差异化特色。其明显的优势在于，产品内容上可以与竞争对手相似，成本上却保有优势；或与对手成本上相接近，但产品的内容、质量、包装上体现独到之处；而这两方面均为优胜，则是这一战略发挥的最优效果。将此运用在电视领域，凤凰的许多做法无疑不是这些枯燥理论的实践运用和具体化。　　　　
　　　　电视是视觉的，读报中平行剪接插入各种电影音乐资料，来表达新闻的意图，体现了发掘资料的细心，以及他们对所捕捉到的人和事，都保持了一份应有的社会责任感。《有报天天读》编排巧妙，几个环节的设计，利用了峰谷技巧，六个环节一张一弛，时峰时谷，不断形成新的兴奋点，不至于使受众产生视觉疲劳，符合受众的收视心理，从而增加观众的频道忠诚度。　　　　
　　　　读报渐渐俘虏了越来越多的观众，杨锦麟读报的本身即给他们莫大的快感——“　杨先生的节目刮着浓浓的中国风”。“　他的读报很有信服力”。有观众说，这个经常为了把普通话发音发准而咬字过头，听着别扭的老杨，很像五六十年代鼻梁上架了副破眼镜的大队会计，但读起报来，有板有眼，那情形，不但读的认真，听的也津津有味。还有观众说，“　看你的读报，经常会笑出来，虽然吐字不清，常发错音，语速太快，可是你的大实话又好笑、又痛快，是《有报天天读》使凤凰台不同于中央台”。“　若漏掉一天不能看到您的这个节目，心中便有种遗憾的感觉。中午一点钟看不到，抽时间下午五点再看，再看不到就等深夜一点多，反正是看了您这个节目心里才踏实。”热心的观众们也如此这般厚待屏幕上与自己面对面的老友，还有的观众甚至希望读报节目能有光盘出售，“　方便我们收藏、回味”。　　　　
　　　　除此，杨锦麟的另一个切身体会是，一个主持人的成功，还需要整个制作群体长期不懈的共同努力。美国CBS著名的《晚间新闻》，几十年没有改版，却一直是新闻节目权威性的象征，它依靠的就是包括克朗·凯特和丹·拉瑟在内的新闻主持人几十年如一日的出色工作。而杨锦麟任何时候，都会自觉地将《有报天天读》的火爆归功于凤凰卫视，她的运行模式，用人制度，她的一整套相互配套的灵活机制，以及凤凰人的疯子精神，相互合作的良好氛围。杨锦麟是得益者，也是带动者。而每一个曾经或现在与杨老师合作过的凤凰人，都无法抗拒这位“　性感的糟老头”的魅力。　　　　
　　　　分享成功，这也是杨锦麟获得成功的秘诀之一。甚至，杨锦麟节目的热心观众也成为其中的一分子。　　　　
　　　　越来越多的观众，如今成为了节目的参与者，报刊的发行人包括读者都十分乐意将他们自己的、喜欢的报纸、杂志推荐给杨锦麟，希望他一读为快，介绍给更多的人。“　识天下报纸，知海量信息”，这是观众对杨锦麟读报的评价。有的观众代表奶奶索取杨锦麟的照片及签名。　　　　
　　　　母亲节前一天有观众来信：我想你们这一天一定会用有关母亲的图片作为内容吧，希望你们可以用许巍的《礼物》作为背景音乐。　　　　
　　　　而这种围绕节目的人际传播，又以其传播形式灵活多样和信息交流双向互动性强的优势，实现了高质量的信息传播形式。　　　　
　　　　三、知道分子，公众意见领袖，有影响力的公共知识分子　　　　
　　　　从传播者的角度，节目主持人作为传播者的作用是显而易见的，同样的信息，传播者不同，传播所产生的效果就会大不相同。意见领袖对大众传播的效果起着促进和阻碍的作用。研究认为，大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。　　　　
　　　　《有报天天读》从选题策划到制作播出等一系列环节，都能看到主持人的身影，观众的反馈体现了现代社会传播的双向性和互动性，主持人说出了观众想说而又没说的心里话，告诉受众欲知、应知而又未知的新闻。　　　　
　　　　在解读方式上，杨锦麟还以“　说”替代了一般“　播”新闻的方式。体现了电视新闻大众化的特色，增强了媒体的亲和力。如果说，播强调的是客观、公正、全面，那么，说即是对所知新闻的转述，点评更是对转述之事的进一步分析，是为了新闻传播更为有效，说之有据，评之有理。　　　　
　　　　《有报天天读》，“　浓缩报道，探知社会当天的最新资讯，帮助你做出正确的判断及决策”，为了使节目更加吸引人，杨锦麟挖空心思，在画面处理上，既有报纸版面的展现，也有主持人的形象，并利用电脑连线在所读的文章上圈圈点点，引导观众有选择有重点地阅读。杨锦麟的一张利嘴，睿智犀利、抑扬顿挫、幽默风趣的点评，评论条理分明，观点明确且有理有据，嬉笑怒骂不着痕迹，受众此时就不仅仅是在读报了，更像是边读边与主持人交流。读报节目中另一个难以把握的环节，就是主持人对报章新闻的点评。　　　　
　　　　电视读报节目本来就是不很完整的“　介绍”，主观性太强或过多地追求个人风格，评论过多地引申会导致与报纸原意不符，造成信息的变形和误传。尤其是一些敏感话题的误传信息，导致的影响是不容忽视的。这就需要度的把握，点评恰到好处，有理有据，而不是没有边际的过度引申，更不能歪曲原意。　　　　
　　　　《有报天天读》之所以看起来不呆板，其多层次的节目编排形式，版块间的有机组合，避免了主持人一读到底，在紧张的节奏中创造出一种轻松和谐的氛围，加之音乐、书法、电脑动画诸多手段，给沉闷的节目吹入一缕清新，按照传播学适配性的原则，节目形式与节目定位、节目内容相适应。读报包含了“　聊报”与“　评报”的成分，语言风趣些，点评深刻些，神态自然些，也包括肢体语言的运用。


《杨锦麟这家伙》　第三部分读报火爆荧屏

　　　　四、始料不及的跟风，读报火爆荧屏　　　　
　　　　杨锦麟的读报，给内地媒体的冲击是从“　惊艳”开始的。　　　　
　　　　《有报天天读》卖的都是二手货，但对信息相对闭塞的内地来说，都是紧俏货，这体现了凤凰的经营之道。　　　　
　　　　报纸有地域限制，杨锦麟的读报打破了这个界限。这个定位很特别，其实读报纸文摘是国内不少电台都有的节目，为什么杨锦麟把它搬上电视就这么红火，除了出身名门，还就是它所拥有的独特的信息源。读者的好奇，外国媒体是怎么报道世界的，他们眼中的中国是什么样子的。　　　　
　　　　关注凤凰，对内地媒体而言，比一般观众还多了一层意义。凤凰每一个新节目的推出，每一个新主持人的加盟，都可能引发内地媒体一个冲击波，这里既有同行之间的推波助澜，也有对内地媒体改革的一种期盼和促动。　　　　
　　　　凤凰一年一个台阶，先是解决了凤凰有没有的问题，尔后是大事发生凤凰在不在的问题，再后来就是“　大事发生第一时间看凤凰”特殊地位确立。对普通观众而言，“　大事发生”，迫切需要满足的是好奇和解渴，观点和立场，想听听凤凰到底是怎么说。因此，对媒体人而言，凤凰的一举一动都会让人格外关注。　　　　
　　　　1月6日，当一个全新的栏目《有报天天读》出现在凤凰卫视中文台中午一点的屏幕上，用“　简陋”来形容这档新节目确实不为过，时间简陋的只有短短十二分钟，且是非黄金的午间时分，包装也不过是杨锦麟自备的唐装、茶盏、条幅和一台电脑。甚至他那口厦门口音的普通话，也成了节目的标志之一，当然这是在杨锦麟成名之后。凡此种种，对内地观众而言，的确是一种“　惊艳”。　　　　
　　　　接着，当《有报天天读》播出时间增加一倍，观众热捧，广告商另眼相看的时候，内地的“　读报”节目也风生水起。　　　　
　　　　从杨锦麟肇始，人们仿佛进入了一个荧屏读报时代，各类媒体互动互融的时代：2003年7月，新登场的中央电视台新闻频道，《媒体广场》其中的重要环节就是读报，报纸摘要；湖南经视综合频道《T2特区》，晚九点，主持人王燕号称另类读报；由中央电视台第二套《第一时间》栏目改版，马斌走进了观众的视线；再后来，许多地方台都有自己的读报节目，南京电视台《南京零距离》栏目中《孟非读报》；东方卫视《看东方》栏目中《早报早知道》；北京卫视的《第七日》早间节目《北京你早》，连内地颇有名气的央视《半边天》，主持人张越也开始搜罗女性类新闻，给大家读报……更多的读报节目在各频道登台亮相。　　　　
　　　　如果说，杨锦麟的读报是午饭正餐后的“　点心”，而京城和沪上的节目更像是广东的“　早茶”，时间更抢在了杨锦麟的前面。　　　　
　　　　一切从模仿开始，这些读报节目，电脑屏幕、电子笔，甚至茶壶，都全部照搬。对此，杨锦麟分析说，读报类节目相对于有现场、灯光、乐队的谈话类节目，成本接近于零，这是大家都跟风的原因。读报的贡献在于“　电视新闻也需要对新闻的解读和价值的判断，读报的出现，恰恰实现了它在信息量上的加厚、加深”。怎么说和说什么，成了两个拓展空间。　　　　
　　　　在内容选择上，杨锦麟基本以海外媒体居多，打了一个时间差和体制差，每天看到报纸和录制的时间间隔只有两小时，没有稿件，也没有审查，而内地的读报节目几乎读的都是观众能看到的报纸。　　　　
　　　　喻国明评价：“　事实上，杨锦麟读报是以内容取胜，他利用体制差，开辟了一个对内地观众而言相对新鲜的窗口，在很大程度上利用了体制优势。他在内容选择上的优势，就是他的独有价值，也是他的读报之真正魅力所在。”喻国明又说：“　杨锦麟的个性化表达、点评、说话方式等都很独特，而且有着跟自身积累有关的一针见血式的把握，也构成了他的读报魅力。”　　　　
　　　　马斌说：“　新闻每天发生，各方说法不同，一样的新闻，听听我的声音。”重视对资源的再利用，并采纳更为开放的态度去探索这种高效节约的制作方式。要将观众牢牢固定在自己的节目上，并不能一味单靠第一手的新闻资讯完成，而是利用第一手资讯，加以整合与运用。马斌认为，电视读报有“　秀”的成分，得讲究形式感，否则会给人带来视觉疲劳。在观众眼中，他是一个有亲和力、有个性的主持人。　　　　
　　　　面对电视节目盲目克隆、跟风而上的恶习，面对越来越多的读报，杨锦麟想对这类电视报摘类节目提个醒：电视读报类节目，不可能代替其他新闻节目的主体地位，只能作为对电视媒体自身新闻资源不足的补充。利用电视摄录制作的电视新闻才是电视的独特魅力，其产生的现场感、主动性、直观性是其他媒体难以达到的。电视节目要始终重视原创新闻的份额和地位。如果电视新闻过多地开设报摘类节目，过多地实行拿来主义，无疑是舍本逐末。杨氏母版拷贝之后，内地电视“　读报”将何去何从。　　　　
　　　　五、“　杨先生到哪里去了”　　　　
　　　　新闻传播理论认为，人际传播始终是最为直接和有效的传播途径，而个性化的传播在一定程度上正是大众传播向人际传播的回归，使得大众传播获得了人际传播的某些特征和优势。一个节目在观众中树立一定品牌之后，观众对他总会有所期待，希望从再创作中看到事件存在的另一面。　　　　
　　　　读报并不是简单的报纸信息摘要，而是一种有包装、有品牌的信息产品，凤凰的读报节目一定是凤凰牌的，不管信息素材如何获得、如何使用，但最终产品一定加上自己牌子，换上自己的组合思维方式，印上自己的节目风格。杨锦麟认为，国内清谈节目的主持人大多没有平面媒体从业经验，表达的全是幕后人员的想法。他强调，主持人要有关于社会、政治、经济等方面的积累和把握，对说什么、不说什么应该有一个价值标准，对怎么说应表现出作为主持人的高度。新闻在于价值判断，看问题要一针见血，并给人以力量和启发。　　　　
　　　　“　我是《有报天天读》的忠实观众，真不明白为什么凤凰要把这样一个有号召力和收视率的节目从中文台拿下，个中的缘由我恐怕能猜到一点，但是观众喜欢，这就是最大，这就够了。真希望《天天读》有朝一日能够重返中文台，重返13∶00，这可是午餐之后的精神食粮啊。”这是《有报天天读》一度从中文台转移到资讯台那段时间，观众中有代表性的声音。还有观众同时做起杨锦麟的工作，来信道：“　杨先生应该知道《天天读》的魅力和威力，希望杨先生也能争取一下，让《天天读》重返中文台，满足我们观众的希望。”恭维、拉拢兼利诱，无所不及。直到《有报天天读》重返中文台，这场风波才算平息。