财富大家-第23章
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李南：这是一种新的形式，而不是在传统的形式里面改造一个分众市场？
江南春：对，从概念上来讲它是新的，为什么呢？传统媒体面对的是整个大众，我觉得行销市场正在从大众化行销向分众化行销转化，未来还要向一对一行销转化，在国际上这个转化趋势是非常明确的。什么叫分众传媒？分众传媒就是面对一个特殊的受众群体，这个受众群体恰好是某一些商品或者某些品牌的领先消费群和众多消费群。高尔夫联播网，就是针对高级商务人士，高级别墅、沃尔沃、奔驰、宝马，它们都是针对这些人群的。所以，我觉得每个组群有每个组群的消费习惯和文化特征，某一些商品特别为某个特定的组群打造，这个时候分众传媒就是一个渠道，让这些特定的商品信息通过特定的渠道，精确地打中这个目标群，防止媒体预算浪费在错误的人群上。
托夫勒的《第三次浪潮》让江南春深受启发，他成功地将“分众”这个专有名词注册成为公司名称，从概念上占据了主导地位。当然，江南春想要得到的远远不是一个概念那么简单。从最初上海的浦项广场电梯旁的那几个液晶屏幕开始，在短短19个月里，江南春领导分众传媒将“商业楼宇联播网”从最初上海的50多栋楼宇，推广到全国37座城市的6800多栋楼宇中；液晶电视终端也从300多个发展到12000多个；分众传媒占据了媒介市场75％以上的市场份额；而它的收益也在十几个月内，从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元。
当所有人认为它是个好想法但又觉得很难实现的时候，这往往是一个好机会。李南：当时做分众用了2500万，是倾囊而出吗？
江南春：不完全是。我们当时的思路就是调集公司大部分资金来做这个事，但不会倾囊而出。
李南：你们对它充满了信心吗？
江南春：那当然了。在上这个项目之前，我跟很多公司的领导、我的客户以及广告主聊过，大概至少和五六十个人聊过，把我要做什么讲给他们听，看他们会不会在未来投放我们的广告。我得到的回馈80％~90％都是正面的，如果有50％是负面的我就放弃了，因为我比较保守。
李南：这也是个市场调查的过程。
江南春：因为我见的都是朋友，在调查的过程中，他们一般不会说一些特别反面的话，所以如果80％~90％支持我，我觉得基本上可以说60％~70％是真实的。
李南：但是您就不怕您说出去之后，有些人会捷足先登把这个市场抢占了？
江南春：大家都觉得是好主意，但是没有太多人认为这是可实现的东西。
李南：为什么？
江南春：我不知道。当我们已经做了一段时间之后，我们拿来一些翻译资料，才发现国外也有这种传播方式，但做的方法不完全一样，而且也不太成功。
李南：为什么您会把一个大家都不去做的事情拿来实施？
江南春：我特别喜欢这种主意，当所有人认为它是个好想法但又觉得很难实现的时候，这往往是一个好机会。因为这说明它有一定的壁垒，不是谁都能做的。因为对前端来说，它有很大的资金需求；对于后端有非常多的客户推广的需求；在终端又有很多管理的要求，而且是完全没有经历过的管理流程。这个难度越大，我觉得愿意介入和介入进去能成功的公司就越少。当大家都觉得它不可能的时候，我觉得机会更大。
李南：您在商务楼里装液晶显示屏，说服工作容易吗？
江南春：其实这个说服过程很难。2002年6月份开始，到2002年12月份，我总共说服了四十几家。
李南：最早一栋楼进入时的成本是多少？
江南春：其实楼宇都比较有钱，所以对钱的关注度并不是很高，它们更关注形象方面的东西，而我们的项目对楼宇是一种人性化的提升，我们的产品其实很有卖点：第一，很多楼宇是非常好，但是建设得比较早，电梯的速度并不快，大家等候的时间比较长，所以经常引发很多抱怨，这个时候给他们包含很多信息、很好看的广告看，大家就不觉得烦了；第二，这些楼宇本身也有很多智能化的管理信息，比如说它要发布一个信息，就可以在这个显示屏里发，而不需要再印很多纸去发，而且管理方还可以得到一些额外的费用。我们只是在电梯口占了很小的一块面积，虽然每个人必须路过这里，但是从租楼的面积来说，它非常小。
在分众传媒创建了液晶电视联播网这种运作模式四五个月之后，其他公司也开始介入这个市场。对于竞争对手的出现，江南春毫不介意。在他看来，竞争对手根本无力撼动他的霸主地位。当然，这种新型传播方式的出现，也让不少传统媒体开始担心自己盘里的蛋糕会被别人抢去。
李南：既然把它作为一个新媒体的话，那么我们就会想，它和传统媒体之间的关系是什么？它是一种补充，还是一种颠覆，甚至于是某种意义上的取代关系？
江南春：我个人觉得它跟大众媒体基本上是个互补性的关系，这种互补性第一体现在时间段上。比如雀巢咖啡投放广告，晚上9点钟，大家都准备睡觉的时候，这时电视里跳出一个广告说，“振奋一下，来杯雀巢咖啡”，没人会去尝试的，不睡觉了吗？而如果晚上在什刹海、在新天地泡吧泡到很晚，第二天早上来到电梯口，正睡眼惺松，10点钟还要向领导汇报工作的时候，这时突然跳出来一个广告说，“振奋一下，来杯雀巢咖啡”，你的感觉就不同。比如说你在冷气充足的家里，晚上看康师傅冰红茶“冰力四射”的时候，你的感觉不是那么强烈，你不会立刻跳下床到楼下买一瓶。但是如果你是一个sales（销售员），你下午1点钟出去跑客户，3点钟回来，背上都流着汗，还想跟领导汇报情况，这时广告跳出来，你看到任贤齐在喝冰红茶，冰块在杯子里跳动起来，你就会说“我喝一杯再去吧”。所以我觉得这是个时间的互补。
第二是人群的互补。我知道一些中高端的商务人士，他们的生活非常忙碌，时间非常紧张，所以他们对于一些传统的大众媒体接触的机率也比普通人少很多，尤其是那些高收入人群。而这些人往往是消费的主力阶层，但是他们没有时间去获取资讯，在这种情况下，我觉得分众传播对大众媒体是有效的补充。组合分众传媒液晶电视联播网，能够把你可能的消费者都挖掘出来，它打中了一些传统媒体不太容易打中的受众组群。消费者既看电视也看一些报纸，同时如果他也看液晶电视，多重渠道给他强化一个共同信息，他的印象就更深刻，这也是我一直讲的立体化整合。
第四部分第49节 买你的无聊时间 江南春专访（3）
李南：开始的时候，楼宇让你们很轻易地进来，后来发现你们居然可以利用这样一个窗口挣这么多钱，那不行，他也要分一杯羹，你们是不是就会面临价位上行？再加上其他竞争对手的介入，你们的成本也在不断提升是吗？
江南春：这个是事实，价格是不断趋高，但是我们的广告增长很快，广告增长的速度远远快于物业提价的速度，所以我们不是特别受影响。尽管有些物业很在乎价格，但是很多大型的物业更注重品牌形象，比如说金茂大厦，你认为它一天应该收多少钱？事实上，它根本不在乎你给它的钱的数量，所以我们还没觉得有太大的改变。
江南春的商务楼宇联播网，将受众锁定在了月收入3000元以上的人群，这是一个年轻化、高学历、高收入的群体，有关机构连续4个月数据监测发现，这种液晶电视媒体的受众平均年龄为33岁，受过良好的高等教育，追求的是一种有压力的生活节奏，天生就有着对高档消费品的渴望。当然，每月3000元~10000元的月收入，也保证了他们对各类消费欲望的支付能力。
在人们滞留电梯这个环境当中，他们空虚、无聊、寂寞、无奈，他们就要寻求解脱，在无趣中寻求有趣。所以只要给他们一点信息，就能够相对比较容易地激活他们的注意力，引发他们的关注。
如果跟传统市场相比的话，竞争不是特别激烈，我觉得它基本上可以称为没有明显竞争的市场。李南：我们的记者在一些商务楼里做了随机调查，发现看液晶电视广告的只有一半。
江南春：这跟我的预测也差不多，我觉得会有50％~60％的人去看，但是认真地看，并且把它当作一个非常重要的信息来源的人，大概只有30％左右。电梯口是一个非常强制性的地方，它不仅有视觉的强制性，更重要的是心理的强制性。最近我在《国际广告》上读到一篇文章说，没有人认为航空杂志是好看的，因为“航空公司百日无事故”这些消息跟他们一点关系都没有，但是为什么坐到飞机上的30％~40％甚至50％的人会去看这个航空杂志，因为突然处于一个信息真空的环境当中，人们会非常不习惯，所以他们要填补信息的空缺。而在人们滞留电梯这个环境当中，他们空虚、无聊、寂寞、无奈，他们就要寻求解脱，在无趣中寻求有趣。所以只要给他们一点信息，就能够相对比较容易地激活他们的注意力，引发他们的关注。
李南：您估计这个市场空间会有多大？
江南春：我打个比方，比如说人们每天呆在家里8个小时，可能有1个小时在看电视，5分钟在看广告，这5分钟值多少钱？在中国值500亿。而如果我们建设的户外电视广告网络也能让人一天累计看5分钟广告的话，我想500亿就偏大了，50亿空间应该是有的。
李南：到2004年年底时，这个市场会有多大？
江南春：我觉得大概在四五个亿左右吧！
李南：这样一个高速增长、利润空间又很诱人的市场，竞争会很激烈吗？
江南春：如果跟传统市场相比的话，竞争不是特别激烈，我觉得它基本上可以称为没有明显竞争的市场。其实我们很希望有竞争，一定要有市场竞争、有不同的声音，然后才能共同来推动这个市场。
帮人们打发无聊时间也能赚钱吗？10年前，谁要是说出这样的话来，只能引来人们的嘲笑。而今天，“打发无聊”已然成为一种新的商业模式：丁磊的成功在于他通过短信为人们打发路途中的无聊，盛大的陈天桥是因为通过网络游戏为人们打发家中的无聊，而江南春仅靠为等候在电梯口的人们打发无聊，每月就可以赚到1000万元。这样的结果，恐怕江南春在创建液晶电视联播网之初都没有想到。
我觉得要解决不同时间段不同人群的无聊，楼宇的液晶广告也是其中的一种，它帮助人们解决了短暂的、在各个地方等候的无聊。我们发现了商机，然后坚决地把它兑换成现钞。李南：我觉得你们对人们的心理把握得非常准确，让人们在无聊的时候觉得有聊，还产生了“无聊经济”。
江南春：你看在纳斯达克上市的中国公司基本上都是做这种活的——新浪、搜狐、网易……刚开始的时候，网络新闻挺攻心的，为人们廉价地打发无聊的时间，大家也就负担点网费，所以这是用很低的成本来帮助人家打发无聊；然后是短信，看短信是解决移动中的无聊；后来陈天桥盛大网络的网游，它解决你在家中的无聊，让你一打就是三四个小时。所以我觉得要解决不同时间段不同人群的无聊，楼宇的液晶广告也是其中的一种，它帮助人们解决了短暂的、在各个地方等候的无聊。我们发现了商机，然后坚决地把它兑换成现钞。
分众传媒从创建之初就与资本结下了不解之缘。由于口若悬河、野心勃勃的江南春，再基于对这一市场的看好，各大创业投资基金和基金公司纷纷解囊入股，软银、鼎辉以及美国的投资机构DFJ、麦顿国际纷至沓来，成为分众媒体的投资者。其中，仅软银就在去年一次投资4000万美元。面对各路财神，江南春更清楚地看到，他需要更强有力的翅膀才能展翅高飞。在江南春的时间表里，分众传媒登陆美国纳斯达克翘首可待。
李南：你们经过了几轮的融资，最早软银公司介入，还有一些大的投资银行，包括一些风投都已经进入到你们的公司当中。我记得当时软银的余蔚曾经说，这是他最近几年来惟一一个拿钱追项目的项目。
江南春：开始时，我并没有故意融资的想法，我是想自力更生，但是在做的过程当中，确实有了要融资的感觉。如果你要迅速占据整个市场的话，资金非常重要，如果在全国统一去做，绝对不是两三千万就可以做得起来，差不多要两亿人民币，我们就面临现金流上的压力。这时我遇见了余蔚，我们是邻居，在一个楼里办公，经常在卫生间里聊起来，于是在无聊的卫生间聊起一个有聊的项目。结果有一天余蔚突然过来跟我说，我非常想投资你这个项目，让我们聊一聊。我们聊了几次，就把这个事情基本敲定了。
李南：我听人说您是个有远大抱负的人，那您的抱负是什么？
江南春：我觉得我并不是有非常远大的抱负。在人生不同的阶段，如果我能够创造一种全新的东西，一个全新的媒体，对中国的传媒业有些贡献，同时能够把公司打造在纳斯达克上面，保持高速的成长，那么我觉得这就是我一生中令自己自豪的事。
在学生时代，“满以为自己会成为女生追捧的中心”的江南春发现，想在女孩面前炫耀的时候，“诗社社长”的头衔还比不过学校后门一个卖鱿鱼的小贩。而现在，像很多早已不为金钱发愁的人一样，财富对于江南春，也
只是他事业成功的一个标志。而支撑起这个工作狂从早上9点到凌晨两三点不停忙碌的，正是“虚荣”给予的内在动力。用江南春的话来说，人生最快乐的事情莫过于引起别人的注意，而在他看来，让自己成功的源泉就是那颗每天都在膨胀的虚�
