4707-创新中国-第6章
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后面敲槌的速度就很慢，如果是摇滚乐，则敲槌的速度很快，也就是说把音乐和按摩结合在一起，突破了传统的观念。过去的中国并没有太多的明星拍广告，但是现在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广告就能赚钱。所以现在明星可以被创造，比如超级女声捧出来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再来创造价值，现在是先塑造明星，再创造价值。世界上改变人类工艺和科技的发明主要来自于德国、英国和美国，但是日本人通过有效的模仿把这些发明用到极致。比如日本人把别人发明的汽车缩小了，把汽车的空间变小，因此更省油。日本精神是两个字——改善，这就是日本今天科技进步的精髓。你可以不是发明者，但是你可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发明”，也就是德鲁克讲的“聪明的创意”（bright idea），它是生成的、独创的，然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”，这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而得到预期的结果。2。天才理论——发明者之二天才理论的来源是基于聪明创意的不可预测性。有一些人是天才，他们的想法经常和常人不一样，所以往往能得出很好的创意。案例有一个语言教育天才叫李阳，他发明了一种学习英语的好办法，叫做“疯狂英语”，即用呐喊的方法来学习英语，这是一种非常有效的新模式。刘光启先生的A管理模式创造了非常巨大的财富，他是企业管理的天才。梦工厂是一个成功的创意，其实就是把讲师当作明星来包装、组合、推广、行销，这是一定程度上天才理论的综合。天才是很多重要创意的发生者，但却不是“日积月累修正式”创意的来源。蔡伦造纸固然是石破天惊的创意，但那些无数不知名的制纸过程的改良者使纸张能够廉价而且大量生产，这是改变人类生活的修正式创意。任何一个人都有属于自己的天分，你要做的事情就是发挥你的天分！3。拼图游戏——组合者之一这种创意就是把两个看起来完全不相关的事物拼凑在一起，使之变成另一种有用的东西。
《创新中国》 第二部分创意三要素（2）
创意大师黄霑说过一句话：“创意就是旧有元素的重新排列和组合。”主意的产生常常是旧元素的新组合，两个已经被人熟知的观念，合并在一起的时候就可能会成为全新的观念。有创意的人往往是能想出不相关事物的“相关性”的人。“永远专注于各种组合的可能”，这是对创意人的绝佳描述。案例曾经为台湾地区创造大量外汇的两大产品都是通过旧元素的新组合得到的：一个是电子笔，是把手表和笔组合在一起得到的；一个是音乐贺卡，是把贺卡和音乐组合在一起得到的。逛街本来是一件花钱的事情，但是英国有人想出了一个主意，利用逛街来赚钱。他找了一批喜欢逛街的人，让这些人穿上他提供的衣服去逛街，这些衣服上面都有一个非常薄的电子屏幕，屏幕上不断播放广告，每个人这样逛一天街可以获得100英镑的报酬。拼图游戏一：连连看这是我们都很熟悉的一个游戏：用三张纸写下名称、地点和行动，经过混合后重组，可能会得到各种结果，比如：林美丽——在厕所——捉蝴蝶张小明——在玻璃杯里——养老虎越晓霞——在飞机上——卖东西……现在，请你对所连成的每一个句子给出一个合理的解释。这个游戏其实是许多伟大创意的源头。把“林美丽——在厕所——捉蝴蝶”运用于工业创意。比如一间厕所里安装的电风扇，可以不是平常的圆圈转动模式，而是采用上下振动的转动模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇动，这就是一个创意。“张小明——在玻璃杯里——养老虎”，好像很离谱，但是我们可能有在玻璃杯里养一只壁虎或者蜥蜴的经历。“赵晓霞——在飞机上——卖东西”，并不是一件新鲜的事情，比如美国飞机的座位上都摆一本杂志，里面有航空商店里所有产品的介绍，乘客可以直接用信用卡购买自己看中的产品，当乘客刷完卡，结束了飞机旅程回到家之后，会发现自己在飞机上买的东西已经被送到家门口。拼图游戏二：换个词以“我爱你”为例，这个句子由三个词“我”“爱”“你”组成，现在我们把这三个词中的第三个换掉，当然也可以另外换其他两个词，就会得到一个个新的句子，比如：我爱汽车我爱小狗我爱巧克力……请你对新得到的句子给出一个合理的解释。“我爱汽车”，是不是有很多人都热衷于研究各种汽车？世界上有众多的汽车俱乐部。“我爱小狗”，所以有狗狗俱乐部、猫咪俱乐部。“我爱巧克力”，有人发明了一种巧克力，把这种巧克力涂在对方的身上，然后在对方的身上舔吃，听起来很离谱，但是作为一种“情趣商品”，它有广阔的市场前景。4。巴列托法则——组合者之二这种创意是将相关的东西进行重新组合。汽车可以飞吗？（汽车与飞行的组合）杂志可以像书本一样持久吗？（杂志的快速更新与书的耐久性的组合）不喝香槟的人，可以享受开瓶时“嘭”的一声乐趣吗？（香槟的开瓶情调与其他饮料的组合）“中菜”可以“西吃”吗？（享受中国菜的美味和西式餐厅的情调）昂贵的汽车可以像水果一样零买吗？（高价值与低消费的组合）…… 案例汽车可以飞吗？法拉利送来中国参加F1比赛的汽车是用飞机运来的，这也可以说是飞的一种形式。未来人们可能发明一种汽车，这种汽车具有汽车的造型，但是两边有飞机的翅膀，这样就可以完成汽车与飞行的结合。杂志可以像书本一样持久吗？杂志一般是一个月出一期或两期，而一本书可以保留三五年甚至几十年。现在日本人创造了一种新东西，叫Mook，即杂志书，这种书有非常完整的内容，里面的资讯不会随着时间的流逝而失去它的有效性，可是看起来又像是一本杂志。为什么要做成杂志的形式？因为在一般的报亭，每种杂志会有一个固定的摆放位置，可是如果是书，除非非常热门，否则不一定被放在顾客能够看到的显眼位置。不喝香槟的人可以享受开瓶时“嘭”的一声乐趣吗？可以。现在有一种汽水饮料也做成像香槟的样子，顾客把汽水摇一摇，开瓶的时候就会像香槟一样发出“嘭”的一声。还有一种饮料叫做弹珠汽水，整个汽水瓶的最上面是一个弹珠堵住瓶口，顾客开启瓶子时不是把塞子拔出来，而是要把瓶口的弹珠压下去。
《创新中国》 第二部分创意三要素（3）
中国菜可以用西餐的方式来吃吗？现在很多自助餐就是源于这一想法。昂贵的汽车可以像水果一样零买吗？分期付款就是出自这一概念。5。改变观念——变形者之一观念就是力量，有时仅仅是认知上的改变，就可以产生力量无穷的创意。要知道，创意有时候只是用不同的眼光看一个旧东西，只是视角改变了，东西就成了新的。案例香港有线电视（TVB）的老板邱复生先生说：“电视节目制作公司的责任不过是提供节目，但是，不一定要自己生产节目才能提供啊。”所以他现在专门做录像带租赁店的招租工作。当公司签约的店达到1000多家的时候，邱复生发现绝大部分录像机的用户都与他的公司有某种程度的关系。邱复生说：“我发现我不是一个录像节目的供应商，我是一个没有频道的电视台。”以前台湾地区只有三家官方电视台，完全没有民间电视台，现在台湾有100多家电视台都是民间的。要办“民间电视台”有两个新办法。一种叫卫星电视，就是北京时代光华在做的事，在你家的楼上装一个信号接收“锅”，你就可以在家里接收通过卫星发送的节目。第二种是最重要的，即每个人家里的VCD就是一家“民营电视台”。如果有谁可以提供足够好的节目，就能控制这个“电视台”。所以你可以开一个租碟片店，做一个建议播放节目表，顾客可以在你的店里租了碟回家去看。如果你有足够的资料能够持续供应，保证一个月30天、一天24小时不重复播放，那么你就可以形成自己的“电视台”。6。改变用途——变形者之二改变用途可以创造更多新的可能和发现。案例染布工人的手经常泡在水里面，难免会皮肤皲裂。宋国一个人家里有一个祖传的秘方，这个秘方可以有效地防止手皲裂。一个聪明人听说了这件事之后，就花钱买下了这个药方，拿回来之后用于国防。因为冬天将士们手会皲裂，会疼得拿不了兵器，所以不能打仗。而使用了这个秘方配制的药，将士们不再出现手脚冻伤的现象，所以一口气打败了敌人，而这个聪明人因为贡献秘方有功，得到了“赏地封侯”的报酬。这个故事告诉我们，改变用途就是创意。女生保养品最贵的面膜之一叫做SKⅡ。SKⅡ来自于日本的一种传统技术，有人在酿酒的时候发现酿酒的那些女性，即使是老太婆，脸上的皮肤都非常光滑。原来她们在酿酒的时候，经常把酒糟抹在脸上，所以皮肤变得很光滑。SKⅡ的制造者就把酿酒剩下不要的酒糟带回去研究，生产出面膜，再以很高的价格出售。其实我们的日常生活中充满了这一类的创意：比如裁纸时，如果手边没有刀片，我们会顺手拿一张名片来替代刀片；我们要粘东西，但是没有浆糊，就会拿一粒米饭抹上去；吃饭的时候桌脚倾斜，一时找不到垫木，我们就会拿一本杂志充数……只要留心，我们会发现生活中到处都可以有创意。改变用途，基本上分为三类：改变人的用途；改变物的用途，比如，鞋子虽然不能用来作装酒的容器，但是我们可以把杯子做成鞋子形状的装酒容器；改变知识的用途，比如，因为“超级女声”，现在全国都在讲PK，PK就是一个被创造出来的新词。7。新语言——符号者之一语言是意义的载体，也是概念的载体。新语言可能来源于新概念的发生，也可能是旧语言的应用发生变化。语言本身又可以带来更多的改变。现在很多公司和媒体都喜欢使用同音词或者同义词来表达一种意思。案例一家百货公司打出大大的条幅，上面写着“夏一跳”，意思是现在是“盛夏”，如果你来商场，打折价格会让你“吓一跳”。“超级女声”风靡全国之后，“玉米”、“凉粉”、“盒饭”等词语有了新的含义，也成为了最新的流行词。当然，有时候人们也会使用反义词来吸引别人的注意。案例有一家餐厅的名字叫做“真难吃美食城”，很多人都觉得好奇，到底有多难吃呢？于是都去试试看，结果餐厅的生意还挺不错。8。新感觉——符号者之二所有的符号都可以传递信息，语言只是其中之一。当搞清楚新语言所隐含的新创意之后，我们很快就会注意到，一切颜色、线条、声音及其他符号，都是创意的来源。案例日本人喜欢进行感性创造。什么叫感性创造？比如你在日本买巧克力就会发现，有一家公司叫做“罗曼蒂克公司”，每年情人节的时候，“罗曼蒂克公司”推出的巧克力都很特别。1984年它的创意是“爱情诙谐故事”系列。一块心形巧克力的里面有一个小小的核心，把核心打开，上面会写着一些话，比如“你的存在使我的人生有了意义”等，或者是爱情存折，上面写着“请允许我热吻一次”。
《创新中国》 第二部分创意三要素（4）
试想，在情人节的晚上，一个男生把这样的巧克力送给他心仪的女孩，会有怎样的效果？7ELEVEN是一家著名的便利店，在台湾地区拥有5000家分店。7ELEVEN推出一项活动，即顾客在店里购物满77元就可获赠一个“Hello Kitty”。结果很多人都为了得到这个可爱的Hello Kitty而多购买了东西。7ELEVEN在两个月的时间内在台湾送出约3亿个“Hello Kitty”。请回答下面的问题。（1）创意的三要素是什么？（2）创意的作用是什么？（3）创意的来源有哪些？见参考答案41三、催生创意的方法催生创意的方法主要来自于以下几个方面：1。生活经验法案例刷马桶并不是一件愉快的事情，于是有人发明了易洗涤的马桶，这就是来自于生活经验。2。文字符号法案例“超级女声”红遍中国之后，“PK”成为了一个特殊的词语，于是又有人举办PK大擂台，还有人推出了PK口服液等。3。事实乖离法事实乖离法就是完全背离现在的事实状况。案例当初我们强调快节奏生活，但是现在世界流行慢节奏的生活。4。移花接木法也就是把旧的东西装到新的东西里面，产生新的格局和思想。案例袜子可不可以变成帽子？可以，圣诞老人就是这样做的。5。同质异化法同样的品质、同样的才能，放到不同的地方，就会产生不同的效果。当然，也存在异质同化法。案例手套分塑胶手套、橡胶手套，还有皮手套，这就是用不同的材质做成同样的东西，即异质同化法。什么是同质异化法呢？同样是手套，我们既可以戴在手上保暖，也可以用来端很烫的锅，还可以用来打棒球。6。逻辑推理法案例孩子们喜欢去麦当劳，一个重要的原因就是麦当劳里有很多玩具，孩子们要想得到玩具，就要先购买麦当劳的食品。四、妨碍创意产生的绊脚石1。血统主义血统主义是妨碍创意产生的第一个绊脚石。所谓血统主义，就是对于自己已经认可的东西就认为是最好的，而对于新的东西则采取排斥的态度。我们的身边有多少创意曾经受到血统主义者的质疑？案例苹果电脑刚刚开发出第一台个人电脑的时候，美国德州仪器——无线半导体领域的领先制造商却非常瞧不起它，称那根本不能叫做电脑，可是事实证明，苹果电脑迅速风靡全球。白话文刚出现的时候，那些相信古文才是正统的文人，都不愿意接受白话文，认为用白话文写的诗根本不能称之为“诗”，但是事实证明，白话文才是符合时代要求的东西。血统主义者与创意者的对比：血统主义者要求每件事情都要遵循既有的规则，创意者却要打破它；血统主义者要求纯粹，创意者却不惜混同；血统主义者要一只系出名门、血统纯正的狗，创意者却只要求他的狗能吠、能咬、能赶走小偷就行，而不管它是什么来历。2。直线主义直线主义是妨碍创意的第二个绊脚石。
《创新中国》 第二部分创意三要素（5）
因为创意的发生，就历史经验来看，并非直线前进，而是声东击西、忽左忽右、迂回前进的。所以寻找创意的人，不应该只沿着一条直线去找，而应该记住：旁跨一步，海阔天空。案例杂志将会朝着什么方面发展一种直线思考的人会说：杂志会越来越豪华、越来越昂贵。另一种直线思考的人会说：不，它会越来越简单，越来越便宜。而创意思考的人会考虑以下每一种可能的发展：它可能越豪华，但是越便宜吗？它可能越简单，但是越昂贵吗？它会变得越迅速，还是越深入？它会变得多角度发展，一个杂志可以有多重延伸产品吗？它会和其他媒体，比如报纸、电视、网络做某种类型的结合吗？……公交IC卡、购物卡等是否可以统一为一张卡片直线思维的人会认为，一张卡片只有一个用途是理所当然的事情。是否可以考虑，持有一张卡片，可以乘坐地铁，乘坐公交车，可以去超市直接买东西，可以刷卡听时代光华的课程……实际上，大学的校园卡已经可以实现考勤、借阅图书、上机、就餐、洗澡等多项事�
