4707-创新中国-第8章
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仅能激起人们的热烈讨论，更能创造绝佳的宣传效果。案例某一天，各大报纸同时登出了一个图文并茂的广告，广告上是一幅摩托车的图画，但是并没有标注摩托车的生产厂家及品牌名称。人们细看之后会发现，摩托车的旁边有一个小小的提示，上面写着：“如果你决定买摩托车，请您再等六天！因为将会有一部非常好的摩托车即将登场！”到了第二天，人们仍然看到了这个广告，其他的都没有变，只有文字标注上改为：“请您再等五天！”到了第六天，已经非常好奇的人们以为终于可以看到结果了，可是没想到这天的广告上居然写着：“对不起，让您久等了，野狼125摩托车明天就要上市了！”结果第二天，出售这种摩托车的店里挤满了好奇的人们，他们都想看看这究竟是一辆什么样的摩托车。二、品牌创新经典案例成功的品牌创新，一定有值得我们学习的地方。下面列举几个成功品牌作为参考。1。阿迪达斯——性能品牌阿迪达斯（adidas）不像NIKE做那么多广告，可是却塑造了自己的品牌，正是由于它把焦点放在性能上，所以能够不断壮大。阿迪达斯的创新之举有：细节：足球鞋的饰钉、跑鞋的鞋底钉、尼龙鞋，是帮助阿迪达斯建立品牌优势的三个创举。性能：阿迪达斯的创办人Adi Dassler先生曾是一个运动员，他的梦想就是为运动员们设计制作出最合适的运动装备。所以他从来没有忽略产品的性能，总是在寻找更多的方法，让使用阿迪达斯品牌的运动员能提高竞技水平。历史：阿迪达斯通过传统的运动部门来保持传统的生机，它的复古系列不但不会让这个品牌显得古板落伍，反而在年轻人当中被认为是最时尚的。关键影响力：阿迪达斯选择了RUN DMC等笑星，加上贝克汉姆等体育明星来做广告，从而赋予这个品牌在街头大众及体育领域的好名声。理念：阿迪达斯从运动鞋的角度出发，一直秉持Adi Dassler完美制鞋的理念。尽管运动服饰市场竞争激烈，各种品牌的理念和主题精彩纷呈，但是阿迪达斯始终坚持自己的理念。2。芭比娃娃——童话品牌芭比娃娃（BARBIE）是女孩子最喜欢的礼物，售价不低，可是买的人却不少，芭比娃娃的成功之处在于：顺应时代的趋势：通过努力跟上最新的时代趋势，芭比40多年来始终是世界上最受欢迎的娃娃。从1970年开始，“她”的形象从一开始的“服装模特”，进一步扩大到各行各业，比如芭比飞机驾驶员。芭比满足了绝大多数女性朋友想在现实生活中拥有而实际上却不能实现的愿望需求。到了21世纪，“她”已经成为一个童话人物。活力：人们第一眼可能很难看出，这样一个完美女性的形象，可以给女孩子们带来什么样的活力。
《创新中国》 第二部分马克·吐温案例（2）
芭比还曾有一个“男朋友”肯尼，“他”是一个温和、中性的男生形象。在2004年，芭比公司特意召开记者招待会，向全世界的芭比娃娃迷宣布，芭比抛弃了肯尼，“她”现在的新“男友”是澳大利亚人布莱恩，因为肯尼太温和了，无法跟上芭比成长的节奏。在这场性别战争中，芭比是赢家。对于芭比而言，女人味不是软弱，而是成了力量的象征。这些都符合了现代女性的观念和追求。3。可口可乐——第一品牌可口可乐（COCA COLA）永远是全球的第一品牌，它成功的秘诀主要有：广告：可口可乐花在品牌上的钱与花在产品上的钱一样多，它不断地做大量的广告来宣传品牌，可口可乐公司是行销成本超过生产成本的典型公司之一。自信：自信就是吸引力，从可口可乐的广告词里我们可以充分感受到这一点。可口可乐的广告词★可口可乐是最伟大的全国非酒精饮料！（1925年）★我们是唯一的正宗货！（1942年）★你要的就是可口可乐！（1952年）★可乐就是它！（1982年）★永远的可口可乐！（1993年）正宗：自从第二次世界大战以来，可口可乐就宣告自己是“正宗货”。虽然在可口可乐之前市场上就已经有很多可乐饮料（例如含酒精的VIN MARIANI），虽然百事可乐在可口可乐问世不到10年之后也问世了，但是可口可乐始终被认为是市场上最正宗的可乐饮料。始终如一：可口可乐保持了始终如一的形象，这个形象是在罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）长期管理该公司期间建立的，他从1923年到1981年长期担任可口可乐公司的总裁，直到1981年才由罗伯特·戈伊苏埃塔接掌。事实上，该公司在悠久的发展历史当中一共只有10名执行长。吸引年轻人：可口可乐从一开始就将目标顾客锁定为年轻人。1880年到1980年间，公司在亚特兰大的学校通讯录上登广告。1931年，它与圣诞老人联合拍广告，以一张圣诞老人畅饮可口可乐的图画成为史上最著名的名人代言宣传行动。美国身份：从早期的传奇人物泰柯布，到印有可口可乐商标的欢迎美国太空人从太空邀游归来的大型旗帜，20世纪的可口可乐形象是纯美国特色的。在第二次世界大战期间，可口可乐公司在艾森豪威尔将军的要求下，把大批的可乐送到海外参战的美军手中。美军在遥远的战场，喝着美国造的可口可乐，告诉自己一定要回到家乡，于是可口可乐变成爱国精神的象征。美学：可口可乐在美学上做得非常好。它在瓶子设计大赛中获胜的参赛作品是最简单的曲线玻璃瓶，很多人都认为它是历史上最好的商业设计作品。1955年推出的红白罐的特有形象是该公司重视美学品质的另一证明。4。哈利·波特——故事品牌“哈利·波特”（HARRY POTTER）在2004年席卷了全球，全世界的人们都争先恐后地观看电影《哈利·波特》。“哈利·波特”成为一个著名品牌，它的成功在于：说故事：罗琳的《哈利·波特》和托尔金的《魔戒三部曲》一样，是有史以来最受大众欢迎的故事之一。它是逃避现实的梦想，因为人人都希望自己也能够拥有魔法，所以，它具有广泛的读者群。基本功：《哈利·波特》的作者罗琳女士在1997年刚出版这本书的时候，就在全英的独立书商和儿童书店做巡回宣传，几乎做到了家喻户晓。5索尼——先驱品牌索尼（SONY）把自己定位为市场上的先驱品牌，所以需要不断地研究出更多更新的东西，索尼的战略是：不盲信市场研究：作为一个真正的先驱者，索尼对市场研究经常保持审慎的态度，如果当初倚赖市场研究，很多产品就绝对不会被发明出来。“我们认为没有任何市场研究会告诉我们它会成功”，“大众不知道什么是可能的，但我们知道”。创新：SONY就是创新品牌，未来也将保持如此，它的新重心在于“连接”——即家庭娱乐的结合。SONY公司的市场行销方案已经设计到2050年了，SONY给消费者的感觉就是创新。相信流行：当SONY公司做出第一个随身听之后，它要求SONY的全部员工带着随身听在东京街头走动，从而创造了一股流行风潮。当“MINI DISC”在英国推出时，宣传该产品的明信片就被摆在时尚的酒吧和俱乐部内。对人的信念：SONY一直很重视人，它的广告从来都不会忽略人的因素，SONY最近的广告标语是“PRODUCTS FOR PEOPLE（人性化产品）”。SONY总是找到让科技与人更容易亲近、更友善的方法。同时，对人的信任也扩大到对待他们自己的员工，“绝对不要打破别人的饭碗”是公司创始人盛田昭夫的至理名言，他也相信在经济不景气的时候，宁愿牺牲企业获利，也不要轻易裁员。做下面的连线题，为每一个品牌找一个最准确的定位。（1）索尼（SONY）a。 故事品牌（2）可口可乐（COCA COLA）b。 先驱品牌（3）阿迪达斯（ADIDAS）c。 第一品牌（4）芭比（BARBIE）d。 性能品牌（5）哈利·波特（HAEEY POTTER）e。 逃离现实的品牌见参考答案51三、行销思路创新1。弄清楚什么不必做 案例意大利人蒋凡可·兰奇担任台湾宏碁电脑公司总经理一年内，宏碁的股票从44元开始上涨，创下四年来的新高——638元，涨幅50％，外资持股从268％增到437％，这是对宏碁整个新团队的肯定。蒋凡可·兰奇上任后，首先做了一件事，把全中国1000多个经销点裁掉113个，比如宏碁在西藏有个经销点，但是当地只有两个人买宏碁的电脑，宏碁却需要一个团队去服务那两个人，所以他宁愿放弃西藏市场，集中精力去开发别的市场。可见，弄清楚什么不必做也是创新。2。利用节庆，全年行销我们有很多方法可以行销，比如利用节假日行销。现在的节日特别多，儿童节、父亲节、母亲节、情人节……情人节还分成两个，一个是2月14日西方情人节，一个是3月14日白色情人节。按照日本的习俗，2月14日是男生送礼物给女生，3月14日是女生送礼物给男生。
《创新中国》 第二部分马克·吐温案例（3）
此外，中国还有各种农历的节日，比如中秋节、端午节。农历七月初七牛郎织女见面日，是中国的情人节……所以我们在一年当中可以利用节庆不断地行销。3。热迷行销现在的消费者越来越聪明，所以我们要采取与消费者合作，共创价值的行销策略。热迷行销强调三种能力，分别是：吸引顾客的能力留住顾客的能力倍增顾客的能力案例麦当劳2002年在亚洲区的业绩出现亏损，于是它推出了近50年来最大的改革——重新定位，采取热迷行销的方法，结果大获成功，扭亏为盈。麦当劳的热迷行销策略如下：（1）品牌热迷策略：现在麦当劳所有广告都是“我就喜欢！”（I’m lovin’ it），通过不断地暗示消费者“我就爱麦当劳”，直接强化品牌喜好度。麦当劳还舍弃了麦当劳叔叔——那个不会讲话的满脸通红的人，而是找王力宏、陈慧琳、蔡依林等年轻人喜欢的偶像明星来代言，利用移情作用，把年轻人对明星的喜爱转移到对麦当劳的喜爱上，把对超人气偶像的热迷转变为对麦当劳的热迷。（2）吸引潜在顾客：麦当劳海外策略已经开始改变方式，它本来是速食连锁店，现在转型为健康餐厅，推出了健康沙拉餐，吸引注重饮食健康的人士。比如以前妈妈带着孩子去麦当劳，妈妈自己不会吃麦当劳，因为她觉得汉堡、薯条等不利于健康，吃了还会长胖。现在妈妈们还是陪着孩子去麦当劳，孩子依然吃薯条，可是妈妈可以吃健康沙拉餐。（3）留住老顾客：因为慢食文化的兴起，原有顾客在慢慢流失，所以麦当劳开始改变方式，在原有的店中开辟出慢食区，里面有舒适的沙发、免费的杂志、现场手工煮的咖啡等，一方面防止老顾客的流失，一方面也可以吸引带孩子来的父母。在一般的麦当劳餐厅，顾客都要自己走到柜台前面去点餐。但是在纽约百老汇大街有一家麦当劳，顾客进去之后会看到，在二楼与三楼交接的平台上有一个人在弹钢琴，现场演奏，麦当劳员工全部穿着燕尾服，戴着燕尾帽，有员工会把顾客引到座位上，帮顾客点餐并帮助送过来，这家开在百老汇的麦当劳已经被纽约市政府选为“到纽约一定要参观的100个景点之一”。（4）留住新顾客：被广告吸引来的新顾客，除了可以吃到“有麦当劳感觉”的汉堡外，还可以有其他多种选择，比如儿童餐、成人健康餐等，满足多元顾客群，从而让顾客愿意再次光临，甚至因为喜欢麦当劳体验而成为热迷。（5）倍增顾客：麦当劳还推出了“寄生店”，即只卖麦当劳冰品的小摊位，置放在百货公司入口区或是大型活动时置放在人流涌动处，为麦当劳增加顾客。四、一般性的市场创新方法一般性的市场创新手法，其实只是在既有产品与服务的基础上加以变化。1。以模组化为主的创新模组化创新包含特定的产品与服务创新，在其基本特性上做增减变化。我们谈的主要是产品的功能或实体特性。案例在果汁里添加新的东西就变成调味果汁；把洗衣粉浓缩就成了洗衣精；为避免银行下班而使顾客享受不到服务，就出现了自动提款机。此外，快递服务也是模组化的创新。2。以大小为主的创新以大小为主的创新并不改变什么，只是通过改变产品或服务的数量来推出新产品。案例以前的汽水都是大罐装的，现在有学生罐、小罐等多种形式；网络连线服务也一样，以前我们在家里只能拨号上网，现在可以申请宽带上网。3。以包装为主的创新改变产品的包装方式就可以改变产品的功能、利益或用途。案例有人在情人节的时候，把巧克力包装成100朵玫瑰花形状，虽然售价远远高于一般的巧克力，但是购买的人仍然排起了长队。4。以设计为主的创新以设计为主是指在设计或外观上进行修改。汽车、手表、滑雪板等都是典型的例子。5。以互补发展为主的创新以互补发展为主的创新，是指在基本产品上添加一些成分，以求变化创新。案例在沙拉里添加胡萝卜、橄榄、水煮蛋、洋葱等，每天就可以吃到不同样的沙拉，这就是通过互补找到一些新的变化和创新的例子。此外，饼干、洗手液、搬家服务、电脑附加服务等都属于以互补发展为主的创新。6。让顾客省心的创新当顾客在购买产品或服务的同时，必须消耗一些心力，这也是一项成本。以减少消费者在购买流程中付出心力为主的创新，主要不是调整产品功能或服务流程，而是调整购买时所涉及的心情和风险，也就是说主动为顾客提供更多的服务，也可以形成创新。案例顾客去看医生，本来需要自己到医院去，如果你推出到顾客家里接送病号的服务，这就是一种减少顾客心力的服务。五、有突破性的市场创新手法下面列出一些有突破性的市场创新方案给大家参考。1。开创新商机的麦片饼干棒现在我们买饼干，饼干里面加麦芽糖或者巧克力都是很正常的。但是当初，麦片饼干棒可以说是一项突破。HERO公司第一个在欧洲推出麦片饼干棒，这项商品不仅相当新奇，还创造出新的消费场合，使该公司成为市场领导者之一。2。开拓新市场的健达出奇蛋健达出奇蛋是小朋友最喜欢的一种蛋形巧克力，一口咬下去后里面还有玩具。市场资讯调查机构AC尼尔森公司在2001年的《十亿美元品牌报告》中指出，健达公司是全球最大的巧克力品牌，也是年销售额超过10亿美元的唯一厂商。据美国《广告年代》估计，健达公司在2000年全球媒体费用支出约为67亿美元，其中有63亿美元花在美国以外的地区。
《创新中国》 第二部分马克·吐温案例（4）
3。增加附加价值的加油站商店传统上，加油站一直是汽车加油的地方，这是加油站的主要用途。但我们经常会看到加油站也出售其他商品，比如口香糖、点心、汽水饮料等。4。创造新事业形态的网络咖啡咖啡厅与自助餐厅里卖饮料、咖啡、茶、三明治等，是很习以为常的事，但是兼卖网络上线服务呢？在网络刚刚开始发展的时候，不是每个人都能在家上网，于是有人想到把网络服务带进咖啡厅，创造所谓“网咖”的生意新形态。5。拒绝墨守成规的芭比娃娃芭比娃娃一直是世界上最畅销的娃娃，已经成为很多女孩生活的一部分。芭比娃娃超越时代的魅力已经吸引了大批狂热收集者。从知名歌手雪儿到迷人时尚设计师系列主题，芭比娃娃收藏系列已经包括600多种。6。以创意结合工艺的索尼随身听随身听这种新产品上市后，虽然广告预算只有10万元
